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白酒企業(yè)如何‘贏’戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng): 楊毅 2014-5-20 18:44; 摘要：互聯(lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢向全行業(yè)襲來,，被互聯(lián)網(wǎng)化將是諸多傳統(tǒng)行業(yè)不得不接受的命運，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一次溝通方式和商業(yè)模式的社會發(fā)展變革,，未來傳統(tǒng)商務模式與互聯(lián)網(wǎng)將是相互融合協(xié)同發(fā)展的關系,，本文就白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從四個方面做了探討，拋磚引玉,，以饗讀者,。關鍵詞：白酒企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展 2013 年天貓“雙十一”創(chuàng)下 350 億元的全球最高網(wǎng)絡零售業(yè)記錄，全年網(wǎng)絡零售總額更是超過 1.8 萬億元,，預計 2015 年電子商務交易額有望超過 18 萬億元,。據(jù)天貓方面提供的信息顯示， 2013 年天貓白酒行業(yè)銷量整體以 120% 的增幅快速增長,。中國最大的兩個酒類電商酒仙網(wǎng)和購酒網(wǎng),，以超過 100% 的增長速度在發(fā)展，另有中酒網(wǎng)等黑馬不斷涌現(xiàn),。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC ）在京發(fā)布第 33 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,。顯示， 2013 年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 3.02 億人,，團購用戶規(guī)模達 1.41 億人。商務部公布 2013 年年度經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)購銷售增速比實體店普遍高出 20% 以上�,；ヂ�(lián)網(wǎng)以不可逆之勢顛覆者著傳統(tǒng)行業(yè)并深入影響人們的生活,，只有對其清晰的認識和審視才能更好地調(diào)整和應對，贏得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的勝利,。 1 互聯(lián)網(wǎng)是一次深刻的社會發(fā)展變革 2013 年可以看作是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)突破發(fā)展的重要年,。這一年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步增長,，網(wǎng)絡服務能力顯著提升,，應用服務蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整體實力進一步加強,，并形成橫向延伸,、縱向深入、跨界融合發(fā)展的態(tài)勢,，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟發(fā)展和社會進步和發(fā)展變革的推動力量,，其作用逐漸凸顯,。互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念,�,；仡櫥ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和影響規(guī)模，不禁讓我們懷疑對互聯(lián)網(wǎng)是一個行業(yè)的認知,。它已經(jīng)突破一個行業(yè)的影響,，通過對人類生活方式的變革，提升著整個社會的發(fā)展效率,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是一場相當于蒸汽機產(chǎn)生的工業(yè)革命，從促進溝通到影響人們的生產(chǎn)和生活方式,，互聯(lián)網(wǎng)正變得像水,、電、氣一樣成為人類生活的基本配套,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響和滲透了許多行業(yè)，未來許多未被互聯(lián)網(wǎng)滲透影響的行業(yè)也將被互聯(lián)網(wǎng)所深刻影響,，很難想象未來沒有互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)將是怎樣一種孤立的狀況,。 1.1 互聯(lián)網(wǎng)是溝通方式的革命互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)首先是對信息傳播方式的變革，同時溝通的便捷需求也促進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)使得及時溝通成為可能，這大大提高了溝通效率,。人與人之間的溝通變得快速便捷,，同時網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構了一個完全平等的,、開放的,、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”,，而不再是一個被動的“接收者”,。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)自己也擁有了“制造輿論”的能力，于是一場誕生于網(wǎng)絡的話語狂歡頓時席卷全球,。溝通產(chǎn)生價值,，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的溝通工具也不斷涌現(xiàn)，騰訊 QQ 更成為大家與朋友和同事溝通的必備工具,，微信,、微博發(fā)展成為個人媒體平臺。傳統(tǒng)行業(yè)相繼開通與消費者溝通的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺，以便及時了解消費者需求,，與消費者保持互動溝通,。我們可以看到許多傳統(tǒng)強勢媒體的互聯(lián)網(wǎng)化也在有條不紊地進行中，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)更是頻繁開通互聯(lián)網(wǎng)溝通工具,。 1.2 互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模式的革命溝通了解需求,，需求促進商業(yè)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活娛樂方式,，也逐漸在改變企業(yè)的商務模式。溝通工具本身的發(fā)展就是全新商業(yè)模式的誕生,。前面提到的及時聊天工具 QQ 以其過億的用戶,，為騰訊集團的產(chǎn)品消費提供了充足的人流量，以至于國外媒體稱：騰訊的商業(yè)模式就是大量的用戶基數(shù),。信息溝通方式的互聯(lián)網(wǎng)化,，促進過了商業(yè)模式的轉變�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅改變了我們的消費方式,，我們的生產(chǎn)、制造,、商業(yè)流通形態(tài)也因電子商務的縱深推進而發(fā)生著一次天翻地覆的革命,。互聯(lián)網(wǎng)改變了廠家和消費者之間的“距離”，包括廠家和消費者之間的互動形式,、產(chǎn)品和品牌信息差,、購買行為等�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個技術應用,，而是新一輪業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的變遷�,；ヂ�(lián)網(wǎng)生意變成時尚的商業(yè)營地，淘寶商家每時每刻都在創(chuàng)造著屬于自己和整個社會的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史,，早在幾年前白酒行業(yè)對酒類電商還嗤之以鼻,，面對慘痛的 2013 ，許多白酒企業(yè)被迫與電商牽手,。 2 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)協(xié)同發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的機會,，來自于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。電子商務短短幾年顛覆了傳統(tǒng)百貨,。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透,，各行各業(yè)的顛覆趨勢都在加速，金融、教育,、旅游,、醫(yī)療、娛樂,，一切都剛剛開始,。互聯(lián)網(wǎng)跨界正在重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局,，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的強勢介入,，正在重新改寫傳統(tǒng)行業(yè)的運作機制。互聯(lián)網(wǎng)無論多么發(fā)達,，電商渠道無論如何發(fā)展,，絕大多數(shù)商品的銷售成交都離不開與傳統(tǒng)渠道的緊密結合。沒有與傳統(tǒng)渠道的結合,，消費者對其消費商品所要求的體驗性,、展示性、信用性,、便利性,、及時性等要求就無從談起，電商的以消費者為中心,，滿足個性,、滿足消費需求就是一個偽命題，從而網(wǎng)購的發(fā)展將會舉步維艱,。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)正在發(fā)生深度融合,，互聯(lián)網(wǎng)正在像水電氣一樣，變成一種基礎設施,。網(wǎng)絡消費成為一種快速發(fā)展并逐漸成熟的消費趨勢,，這種趨勢正在推動消費品業(yè)態(tài)發(fā)生巨大的變遷。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合,，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變提供著諸多新途徑,。長遠來看，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將是相互促進和諧發(fā)展的關系,。 3 白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng) 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有行業(yè)都不能置身事外，都必須轉型,。白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)轉型需要整個行業(yè)探索和思考,。既然互聯(lián)網(wǎng)是一場深刻而持久的社會發(fā)展革命，白酒行業(yè)就應該學習和借力互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)展,。未來,，白酒企業(yè)也將越來越多地借助和依賴網(wǎng)絡進行營銷,、經(jīng)營和管理，逐步向網(wǎng)絡化過渡,。酒仙網(wǎng),、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)以及京東酒水板塊的發(fā)力,，讓電商和移動互聯(lián)成為 2013 年白酒行業(yè)開始關注的熱點,，面對基于 PC 端的電子商務，酒廠也很糾結：不參與怕被邊緣化,，參與找不到未來控局的可持續(xù)之路,，面對互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)廠家還沒有找到感覺。如果我們將“企業(yè)如何參與產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效組織”為準則,，則可以下出這樣的定義：互聯(lián)網(wǎng)對白酒企業(yè)不僅是一種渠道業(yè)態(tài),，一種消費理念的更改，更是提供了一種對消費用戶進行有效組織的可能,。面對互聯(lián)網(wǎng)的大潮,，如果白酒企業(yè)不能像雷軍那樣以“對消費用戶深度組織”的理念進行參與，未來主導白酒產(chǎn)業(yè)的將是中間商——那些對于消費用戶具有組織能力的電子商家,，而不是黃金十年可以發(fā)號施令的廠家,。 3.1 匹配互聯(lián)網(wǎng)的全新定位與往年相比白酒企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的關注度明顯提升，企業(yè)開始全面觸網(wǎng),，酒類電商更是備受追捧,，酒企由以前的懷疑被動，變?yōu)橹鲃訉で蠛献�,，很多酒廠和經(jīng)銷商也將電商視為庫存減壓的平臺,。正是由于許多企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為線下庫存的釋放管道，這也決定了互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個庫存堆積渠道,。沒有匹配互聯(lián)網(wǎng)精神的全新定位很難在網(wǎng)絡大潮中贏得競爭,。互聯(lián)網(wǎng)有著自身差異化的屬性，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀代表,，要尊重互聯(lián)網(wǎng)的特點,，品牌和產(chǎn)品在定位上要做相應的調(diào)整。線上和線下產(chǎn)品和品牌定位要有所差異,，也就是我們常說的品牌要有互聯(lián)網(wǎng)基因,、互聯(lián)網(wǎng)思維。江小白,、漂流瓶等時尚白酒是完全依托網(wǎng)絡發(fā)展生存的新興白酒品牌,，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)時代下匹配年輕群體的全新定位,。江小白是完全對立與傳統(tǒng)白酒的時尚白酒定位,，迎合的是年輕一代消費者的需求,。包裝設計的動漫畫，銷售語言的網(wǎng)絡化,，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新精神,。這就是年輕一代消費者所需要的符合自身需求的一種精神和樂趣。當然,，這并不是要大家都去做時尚白酒,，畢竟當下白酒的主流消費人群還是中年人，只有通過互聯(lián)網(wǎng)消費者行為調(diào)研,，結合企業(yè)自身優(yōu)勢去做清晰的定位才是傳統(tǒng)白酒企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)必做的功課,。 3.2 聚焦互聯(lián)網(wǎng)的渠道選擇目前很多企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的洶涌來襲，明顯有些慌亂,，尤其在市場環(huán)境不好的情況下,，更是盲目進入互聯(lián)網(wǎng)渠道�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的社會變革引發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的諸多渠道的發(fā)展,，白酒企業(yè)選擇哪種互聯(lián)網(wǎng)渠道進入是一個戰(zhàn)略問題。渠道的選擇也決定了相應的營銷方式不同,，作為探索性進入互聯(lián)網(wǎng)的白酒企業(yè)對于途徑的選擇也要相對聚焦和謹慎,。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快,，但不可否認的是互聯(lián)網(wǎng)在相對較短時間內(nèi)高速的發(fā)展,，也決定了其相對變化的商業(yè)模式，換句話說：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有相對成熟的商業(yè)模式,。對于企業(yè)本身來講優(yōu)勢資源相對有限,，需要通過對溝通渠道和商業(yè)渠道的相對聚焦進行突破式發(fā)展。時下許多企業(yè)比較流行的方式,，用微電影傳播企業(yè)價值和文化,，其本質(zhì)是一種消費者溝通渠道。網(wǎng)上商城,、垂直電商則是商業(yè)渠道的選擇,，幾個流量比較火的電商平臺成了白酒企業(yè)的首選，但是大家要對其有本質(zhì)的認識,，企業(yè)進入高流量平臺僅僅是要獲得更好的銷售量,，還是想獲得隱藏在銷售背后的消費者，這也是企業(yè)需要深入思考的問題,。 3.3 體驗為王的消費者服務用戶體驗是一種信息交互,，感官交流的活動，一個人通過使用某一個產(chǎn)品,，系統(tǒng)和服務,，或預期它們的作用后得出的看法,、態(tài)度或者反應。現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個用戶體驗為王,、消費者驅動的時代,。體驗為王的時代，產(chǎn)品和服務都要圍繞消費者最佳體驗展開,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)與其他媒介相比最顯著的優(yōu)勢在于用戶體驗，也借鑒這一思路,，和消費者之間是否存在積極緊密的互動體驗也是成敗的關鍵,。互聯(lián)網(wǎng)最強的作用是信息傳播，對于品牌產(chǎn)品服務的體驗會第一時間得到傳播,，當然不論這樣的體驗是好或壞,。如果品牌帶給消費者好的體驗，消費者傳播的也將是有利的體驗信息,。體驗為王的時代同質(zhì)化的產(chǎn)品將受到毀滅性的沖擊,，這要求我們重視消費者體驗服務。白酒作為優(yōu)秀傳統(tǒng)行業(yè)的代表,，線上線下的體驗結合是行業(yè)未來長期探索發(fā)展的重要趨勢和方向,。當下很多企業(yè)開放工廠供消費者和游客體驗參觀，讓他們充分了解和認識白酒釀造工藝,，感知深厚的酒文化世界,。一批酒道館、酒文化博物館,、以及白酒酒莊的興起,，成為企業(yè)線下體驗的重要載體。從用戶體驗的角度出發(fā),，替客戶解決問題的角度,，不斷地去做微小的改進，完善消費者體驗,。 3.4 互聯(lián)網(wǎng)的營銷管理能力網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的變革,，對于白酒行業(yè)也更是一個全新的事物。網(wǎng)絡營銷實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前,、售中,、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程,，包括市場調(diào)查,、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā),、銷售策略,、反饋信息等方面,。網(wǎng)絡營銷不僅能起到品牌宣傳、信息傳遞的作用,，更能方便起到信息反饋、效果跟蹤,、消費者分析,、行為調(diào)查、甚至消費等行為,。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望,。還可以利用 E-mail 營銷,、微博與微信營銷、網(wǎng)絡廣告營銷,、視頻營銷等,，在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者獲取信息的渠道多元化、及時化,，但同時每一個互聯(lián)網(wǎng)媒體也有相應的屬性,，不能一概而對之。這需要企業(yè)了解他們各自的本質(zhì)和屬性,，針對性采取措施,。企業(yè)網(wǎng)絡營銷計劃執(zhí)行得如何，網(wǎng)絡營銷的成效如何,，如何進行績效評價,，將是企業(yè)在經(jīng)營過程中面對的重要問題。有哪些方面需要改進,，這些都依賴于對營銷的管理和評價,。在建立評價體系時注意目的性原則、科學性原則,、全面性原則,，企業(yè)要根據(jù)自身的情況建立網(wǎng)絡營銷評價體系，以幫助企業(yè)對網(wǎng)絡營銷績效做出定性和定量的分析,，要突出重點,，可操作性要強，改善網(wǎng)絡營銷績效,。結語網(wǎng)絡是未來企業(yè)發(fā)展的光明方向,，企業(yè)就要向正確的方向轉型，逐步前行,，當內(nèi)外部條件成熟的時候才能加速發(fā)展,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存，企業(yè)要加大互聯(lián)網(wǎng)學習和規(guī)劃,，方能贏戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),。; 957 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