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小南國扭虧為盈轉(zhuǎn)型仍存挑戰(zhàn): 林岳 2017-4-9 10:40; 小南國扭虧為盈轉(zhuǎn)型仍存挑戰(zhàn) 　　中國經(jīng)營(yíng)報(bào) 吳容　　3月28日，小南國餐飲控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“小南國”）發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)公告,，在經(jīng)歷了前些年微薄的盈利和2015年的虧損之后,，小南國終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016年全年?duì)I業(yè)收入20.01億元,，下降了1.7%,；凈利潤(rùn)達(dá)到 3425 萬元，2015年同期則虧損了 9841 萬元,。　　在接受《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí),，小南國表示，利潤(rùn)上升主要得益于集團(tuán)組織扁平及機(jī)制變革,、經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)優(yōu)化,、成本費(fèi)用管控得當(dāng)和營(yíng)改增政策的利好。品牌多元化戰(zhàn)略也被認(rèn)為是小南國未來盈利的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn),。此外,，在2016 年，小南國還關(guān)閉了15家門店,。　　2012 年減少公款消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后,，包括小南國在內(nèi)的高端餐飲受到了比較大的沖擊，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為,，“高端餐飲在政策的影響下至今還沒有完全走出陰影,，畢竟市場(chǎng)倒下很容易，但積累起來很難,，現(xiàn)狀來講,，包括小南國在內(nèi)還有很多餐飲企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型，向大眾餐飲轉(zhuǎn)型是比較統(tǒng)一的方向,，但需要警惕的是,，大眾餐飲要做出規(guī)模并不容易，受到多方面的壓力,�,！� 　　多元化品牌戰(zhàn)略　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年,，小南國營(yíng)業(yè)收入20.01億元,，較上年微降1.7%，但期內(nèi)凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),，由2015年的虧損約9842萬元升至盈利約3425萬元,，毛利率也由2015年的69.1%增長(zhǎng)至2016年的71.7%,。利潤(rùn)上升很重要的一點(diǎn)來自于成本的控制，財(cái)報(bào)顯示,，2016年9月,，小南國收購餐飲B2B 采購電商平臺(tái) JMU9.82%的股份后，加大了與其在采購平臺(tái)以及供應(yīng)鏈打造上的合作力度,，使得原材料采購成本下降,。　　小南國在 2016 年關(guān)閉了15家門店，包括9家上海小南國,、3家南小館以及3家Pokka,，財(cái)報(bào)顯示，這些門店被認(rèn)為經(jīng)營(yíng)效率不佳,，同時(shí)也已不符合小南國“聚焦核心城市,，提升經(jīng)營(yíng)效益”的經(jīng)營(yíng)策略。經(jīng)過調(diào)整,，小南國的管理半徑也由2015年的22個(gè)城市減少到18個(gè),。據(jù)了解,，小南國關(guān)閉的門店大多為遠(yuǎn)離上�,？偛康亩€城市門店，這些城市的消費(fèi)能力與小南國品牌的定位有一定差異,，而遠(yuǎn)離總部帶來的是更高的管理成本,，關(guān)閉這些門店后更有利于聚集資源關(guān)注核心城市門店。　　此外,，多元化品牌戰(zhàn)略也被認(rèn)為是小南國新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。2012 年減少公款消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，高端餐飲受到了較大沖擊,，在那之后,，小南國提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略來作為應(yīng)對(duì)。隨后,，推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的“南小館”,。2014 年，小南國連續(xù)簽約了多個(gè)國外餐飲品牌,，且大多為西餐品牌,，包括 Oreno（俺的）、Boat House（船屋）,、Wolfgang Puck 以及 PokkaHK,。2016年，這些西餐品牌為小南國帶來了8270萬元的收入,，同比增長(zhǎng)了 77.9%,。不過值得注意的是,，作為公司主要收入來源的“上海小南國”和“南小館”在中國內(nèi)地的收入都有所下降，分別降低了8.8%和 3.17%,。　　過去一年,，小南國旗下的奶茶品牌米芝蓮店鋪數(shù)量也增加到306家，這部分的收入由870萬元增加到1430萬元,。小南國稱,，相較于自建新品牌，小南國更傾向于引入有更可靠的產(chǎn)品研發(fā)能力且產(chǎn)品區(qū)域性限制較弱的國際品牌,，而類似米芝蓮則為小南國投資孵化的品牌,。此外，小南國還將推出“家宴”“煮好面”等外賣產(chǎn)品,。在回復(fù)記者時(shí),，小南國還提到，今年將加速完成從傳統(tǒng)餐飲企業(yè)向行業(yè)性品牌投資經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型,，目前已與日本咖啡連鎖品牌DOUTOR合作,，進(jìn)軍大陸連鎖咖啡市場(chǎng)。　　轉(zhuǎn)型之路仍存壓力　　2012 年中紀(jì)委頒布“八項(xiàng)規(guī)定”嚴(yán)禁公款消費(fèi)后,，根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),，2013 年高端餐飲業(yè)的下降幅度達(dá) 30% 到 50% 。隨后,，處于低谷的高端餐飲集團(tuán)都在試圖轉(zhuǎn)型,，比如，2014年,，俏江南在北京,、濟(jì)南等門店賣起了26元和38元兩種檔次的盒飯，俏江南表示,，“2014年以來,，俏江南業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升。現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)主線商務(wù)定位不會(huì)改變,，只是增加了多種形式,。商務(wù)套餐的推出是外賣外燴業(yè)務(wù)的一種形式�,！� 　　廣州酒家也有類似的動(dòng)作,，2015 年其推出了“大廚快菜”系列的定型菜式。實(shí)際上,，“大廚快菜”也和快餐類似,，采用真空包裝技術(shù),在常溫下能保存半年,只需開水浸熱就可食用。　　“中國民營(yíng)餐飲第一股”之稱的湘鄂情2013年虧損5.6億元之后，2014年3月宣布收購中視精彩和笛女影視兩家影視公司各51%股權(quán),，擬進(jìn)軍影視業(yè)務(wù),。同年6月，湘鄂情又與山東廣電新媒體簽署合作協(xié)議,，擬開拓山東省內(nèi)家庭智慧云終端服務(wù)的市場(chǎng),，并宣布將逐步剝離餐飲業(yè)務(wù)。而后湘鄂情宣布公司名稱變更為中科云網(wǎng) ( 5.620 , -0.08 , -1.40% ) ,，徹底甩掉了餐飲企業(yè)的帽子,。　　全聚德 ( 23.560 , 0.06 , 0.26% ) 則從高端宴請(qǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了百姓宴請(qǐng)市場(chǎng)。2014 年,，全聚德推行了“50 道全聚德特色菜 + 40 道區(qū)域百姓消費(fèi)菜”的菜單,，減少冷門菜品及原料庫存，提高菜品毛利率,；全聚德還和天貓,、京東合作，將產(chǎn)品送進(jìn)了這些電商平臺(tái),。2015年,，全聚德試圖發(fā)力休閑簡(jiǎn)餐領(lǐng)域，推出兩個(gè)休閑簡(jiǎn)餐副牌,，上線外賣品牌“小鴨哥”,，并進(jìn)行小門店改造，增設(shè)海外加盟店等,。　　為了實(shí)現(xiàn)多品牌,、多業(yè)態(tài)互補(bǔ)發(fā)展，全聚德在今年也有所動(dòng)作,。今年年初，全聚德母公司首旅集團(tuán)也曾參與過麥當(dāng)勞的競(jìng)購,。今年2 月,，全聚德副牌“鴨哥”在王府井 ( 16.280 , 0.00 , 0.00% ) 開出了首家門店，定位平價(jià)烤鴨,，客單價(jià)在50~80元,。最近，全聚德還發(fā)布公告稱,，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湯城小廚”）股權(quán),。　　全聚德表示，湯城小廚作為較有特色的休閑餐飲品牌,，能夠擴(kuò)充全聚德現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式,，補(bǔ)充全聚德的休閑餐飲新業(yè)態(tài)，若收購?fù)瓿�,，也是全聚德多品牌集聚,、多業(yè)態(tài)互補(bǔ)發(fā)展的途徑之一,。　　中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《2016年餐飲市場(chǎng)分析及2017年市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)》顯示，2016年,，全國餐飲收入35799億元,，同比增長(zhǎng)10.8%，限額以上單位餐飲收入9213億元,，同比增長(zhǎng)6.0%,，兩者增速分別較上年同期降低0.9%、1.0%,。　　對(duì)于當(dāng)前高端餐飲集團(tuán)的多品牌化轉(zhuǎn)型,，林岳認(rèn)為，它們?nèi)匀幻媾R挑戰(zhàn),，“小南國大部分也是通過合作和收購來實(shí)現(xiàn)的,，多品牌運(yùn)作有利有弊，利是可以覆蓋更多不同市場(chǎng),，弊是有些領(lǐng)域可能自己并不熟悉,，勢(shì)必影響自己的精力和耗費(fèi)資源，具體來說,，除了餐飲模式的不同之外,，還需要花很多精力在日常管理上，比如管理人員的授權(quán),、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)控制,、品牌營(yíng)銷的運(yùn)作等等，特別難聚焦在某個(gè)點(diǎn)上,，這就導(dǎo)致很難在一個(gè)領(lǐng)域做深做透,。” 　　中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬也認(rèn)為,，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店,，引入、孵化新品牌以及多業(yè)態(tài)發(fā)展等措施都是高端餐飲集團(tuán)們?cè)诮?jīng)歷虧損后自救的方向,，這些新品牌培育需要耗費(fèi)的時(shí)間成本,、人力成本以及資金成本較多，能否長(zhǎng)久發(fā)展仍需要觀察,。　　他還指出,，“值得注意的是，小南國原來是中餐為主,，現(xiàn)在引進(jìn)的大部分是西餐,，如果授權(quán)不充分，比如經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過多地插手業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在分工和磨合上會(huì)成為問題,�,！倍鴮�(duì)于全聚德提出的“小型和快餐化”，朱丹蓬認(rèn)為,，作為一個(gè)百年老店,，在自身定位上處于“病急亂投醫(yī)”，是很難走出增長(zhǎng)乏力的怪圈,，如果快餐和小型經(jīng)營(yíng)化沒有取得好的突破,，只會(huì)使全聚德的“金字招牌”在一定程度上受到影響。　　林岳還指出,，“高端餐飲在政策的影響下至今還沒有完全走出陰影,，大眾餐飲要做出規(guī)模并不容易�,？吹某鰜�,，包括小南國和全聚德在內(nèi)的餐飲集團(tuán)，都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),、電商等,，但是互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)并不是說把一些環(huán)節(jié)搬到網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)就完了，而是要讓消費(fèi)者用起來,，喜歡上它,，就是我們所說的用戶黏性，比如積分兌換,、有獎(jiǎng)互動(dòng),、轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠，除了這些還有很多文章可做,�,！�; 628 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

俏江南轉(zhuǎn)型歧路: 林岳 2014-5-21 00:21; 一提到法國大餐，消費(fèi)者就會(huì)覺得這是頂級(jí)的人生享受——葡萄美酒水晶杯,，松露鵝肝魚子醬,，當(dāng)桌上芬芳的蠟燭點(diǎn)亮，耳畔傳來陣陣小提琴伴奏,，面對(duì)著知己愛人，結(jié)賬時(shí)的數(shù)字已然不再重要…… 文/ 林岳,，本文刊登于《董事會(huì)》雜志2014年3月刊　　張?zhí)m 的理想很精彩,，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏，那么實(shí)現(xiàn)理想便無從談起,。　　俏江南立志于做餐飲業(yè)中的LV,，期望在全球范圍內(nèi)成為中式餐飲的代名詞，也渴望做成百年老店，可謂理想很豐滿,。但是,，現(xiàn)實(shí)往往與理想背道而馳。為了走出困境,，創(chuàng)始人張?zhí)m想了很多辦法,，但這樣的戰(zhàn)略對(duì)嗎？　　現(xiàn)實(shí)骨感　　在經(jīng)歷了與風(fēng)險(xiǎn)投資商的不愉快合作,、A股上市敗北和香港上市未果之后,，俏江南可能真的快被“錢”逼瘋了。　　商務(wù)部反壟斷局于2014年1月11日發(fā)出公告,，其中通過了“甜蜜生活美食集團(tuán)控股有限公司收購俏江南投資有限公司股權(quán)的經(jīng)營(yíng)者集中案”,，結(jié)案日期為2013年11月14日。這與路透社在2013年10月底的報(bào)道不約而同——CVC公司旗下的甜蜜生活美食集團(tuán)將收購俏江南多數(shù)股權(quán),，涉資約3億美元,，可持有69%的股份，張?zhí)m等其他股東的股份將降至31%,。　　不管是因?yàn)榻灰變r(jià)格不滿意,，還是因?yàn)榱碛写蛩悖瑥執(zhí)m對(duì)于被收購的消息一直矢口否認(rèn),，這使得俏江南的未來更加顯得撲朔迷離,。但這樣的消息留給業(yè)界一個(gè)信號(hào)，即作為高端餐飲品牌,，俏江南要想實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張必定是需要大量資金的,，因?yàn)槊考业昝娴那捌谟布度刖志薮螅仓挥型ㄟ^資本運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張,、形成規(guī)模效應(yīng)之后，經(jīng)營(yíng)成本才會(huì)降下來,。除了可以通過加盟等方式擴(kuò)張以外,，更多還是需要成功的直營(yíng)店來帶動(dòng)，但高端餐飲不同于連鎖快餐,，因?yàn)椴似�,、店面風(fēng)格、廚師等都較難標(biāo)準(zhǔn)化,，所以要做大規(guī)模便需要燒錢,。　　由于餐飲企業(yè)一直不是國家政策重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，且在財(cái)務(wù)管理方面普遍不夠透明,，所以證監(jiān)部門對(duì)餐飲企業(yè)的上市不感冒,，再加上政策對(duì)“三公消費(fèi)”的打壓,，使得整個(gè)高端餐飲行業(yè)瞬間步入“寒冬”，全聚德 ,、小南國等原來如魚得水的企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑,，湘鄂情 ( 002306 , 股吧 )更是出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損�,？梢�,，當(dāng)企業(yè)非常依賴經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)，要時(shí)刻有危機(jī)感和轉(zhuǎn)型的思考,。　　對(duì)想要收購俏江南的CVC來說,，當(dāng)前絕對(duì)是個(gè)抄底的好機(jī)會(huì)，一來行業(yè)正遇寒冬,，急需燒錢“保暖”,；二來大多數(shù)企業(yè)還沒想好如何調(diào)整戰(zhàn)略，基本上還在轉(zhuǎn)型的路上摸著石頭過河,、處處碰壁,，正是心灰意冷、萌生退意的時(shí)候,。張?zhí)m“百年老店”的理想固然偉大,，但是實(shí)現(xiàn)起來并不容易。　　轉(zhuǎn)型歧途　　在經(jīng)過2013年的“煎熬”之后,，整個(gè)餐飲行業(yè)開始呈現(xiàn)分化：一方面大眾化的快餐,、大排檔等企業(yè)生意繼續(xù)向好；另一方面,，高端餐飲企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型,，逐漸推出“高品質(zhì)低價(jià)位”的親民菜品，降低人均消費(fèi),，并向團(tuán)餐,、早餐、休閑時(shí)段茶點(diǎn)等多元化開拓市場(chǎng),。但是,，這顯然是不能解決問題的，因?yàn)楦叨瞬惋嬈髽I(yè)在房租,、原材料及人員工資方面是很難有優(yōu)勢(shì)的,，比如所處的黃金地段，為了保證高品質(zhì)而采用的好食材,，還有原來高薪聘請(qǐng)的廚師等,，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)處于低利潤(rùn)甚至虧損經(jīng)營(yíng)的困境當(dāng)中。　　高端餐飲企業(yè)在品牌定位方面是需要重新梳理和調(diào)整的,，一下子過多地降低客單價(jià)很容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑,，間接地也會(huì)降低品牌口碑的影響力。最好的做法是要設(shè)計(jì)好戰(zhàn)略過渡的方案,，做出自己的品牌特色,，通過菜品上的獨(dú)特創(chuàng)新，建立起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，維持原有“高品質(zhì)高價(jià)位”的優(yōu)勢(shì),，否則品牌就只是個(gè)名字，毫無價(jià)值可言,，而且在未來也很容易因?yàn)檎呋蚴袌?chǎng)原因轉(zhuǎn)型失敗,，被迫轉(zhuǎn)行。　　縱觀世界上的高端餐飲企業(yè),，為什么法國和意大利餐廳可以定價(jià)很高,，而且生意還很好？重要的是飲食文化對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響,。一提到法國大餐,，消費(fèi)者就會(huì)覺得這是頂級(jí)的人生享受——葡萄美酒水晶杯，松露鵝肝魚子醬,，當(dāng)桌上芬芳的蠟燭點(diǎn)亮,，耳畔傳來陣陣小提琴伴奏，面對(duì)著知己愛人,，結(jié)賬時(shí)的數(shù)字已然不再重要,。　　實(shí)際上，中華五千年的飲食文化大有文章可做,，除了菜品上的創(chuàng)新之外,，各個(gè)菜系均有值得稱道和令人叫絕的傳統(tǒng)及文化，如川菜的長(zhǎng)嘴壺茶藝和變臉的搭配,、大戲樓里京菜和京劇的完美結(jié)合等,，所營(yíng)造出來的用餐氛圍可高雅、可喜氣,、可熱鬧,、可親民，但是我們往往卻忽略了自己的文化底蘊(yùn),，反而衍生出海底撈靠“變態(tài)服務(wù)取勝”這樣的“怪胎”,。　　張?zhí)m的理想很精彩，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏,，那么實(shí)現(xiàn)理想便無從談起,。高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是從高端轉(zhuǎn)到中低端，而是在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,，做出自己的品牌口碑來,。當(dāng)然,，短期內(nèi)走大眾化路線也許是緩解客流下降的方法，但并不是長(zhǎng)久之計(jì),，假如高端餐飲市場(chǎng)萎縮,，那么也可以通過縮小店面經(jīng)營(yíng)面積，走精品餐飲,、高端人群特色會(huì)所等路線,，通過整合內(nèi)外部的資源，最大化地降低運(yùn)營(yíng)成本,。如近期重慶部分餐飲企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)抱團(tuán),，通過原料直接采購、農(nóng)餐對(duì)接等方式控制成本支出,，開源也不應(yīng)該忘了節(jié)流,。　　在品牌營(yíng)銷方面，要敢于突破原有的模式,，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的工具如微信,、微博來做營(yíng)銷，可通過定位搜索（基于位置的服務(wù),，應(yīng)用LBS工具）,、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、智能預(yù)約,、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),、用餐體驗(yàn)有獎(jiǎng)分享等新穎的方式吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合,，甚至將成品,、半成品或者品牌食品放到網(wǎng)店銷售，比如一些魯菜餐廳會(huì)賣新鮮的山東大棗,、川菜館會(huì)賣火鍋底料等,，目的不是為了增加營(yíng)收，而是傳播自身的品牌文化,，以期獲得顧客的重復(fù)消費(fèi),。　　未來的餐飲行業(yè)必定會(huì)有新一輪的洗牌，整體會(huì)呈現(xiàn)“橄欖型”結(jié)構(gòu),，即高端和低端餐飲規(guī)�,？s小、大眾餐飲大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，而且高端餐飲也會(huì)從“大店大連鎖”逐漸向“品牌化精品店”發(fā)展,，連鎖規(guī)模的大小，會(huì)取決于品牌影響力的大小,，高端餐飲的人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不降反升,。所以,，對(duì)俏江南這樣的企業(yè)來說，與其尋求上市融資或者被收購,，不如調(diào)整戰(zhàn)略方向,，在時(shí)尚元素和品牌文化上做文章，設(shè)計(jì)話題營(yíng)銷策略,，既賺盡眼球，又可突出時(shí)尚餐飲的品牌定位,，由此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步而長(zhǎng)足的發(fā)展,。相關(guān)專題：董事會(huì)2014年3月刊; 898 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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