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林友清：恐嚇營銷的背后邏輯,！: 林友清 2014-5-24 17:29; 正如我們一直強(qiáng)調(diào)的,，消費(fèi)者心智才是營銷的終極戰(zhàn)場,。把消費(fèi)者從大街上拉到我們的終端來購買，我們必須對他們有充分的了解。而其中的關(guān)鍵,，在于他們怎么想的,、他們害怕什么,、他們渴望什么,。人是趨向快樂回避痛苦的，但人也通常對讓人痛苦的事情記憶最深,�,？謬槧I銷其實(shí)就是利用了消費(fèi)者的恐懼心理，以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制,。舒服佳香皂有一則廣告：公交車上手臂和別人接觸,、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時(shí)臉貼著臉等,，都會“染上細(xì)菌”,，尤其是其將人體局部放大了的畫面，一條條的像蟲子一樣的細(xì)菌,，誰看了都會膽顫心驚,。舒膚佳煞費(fèi)苦心地找到了消費(fèi)者內(nèi)心的“恐懼點(diǎn)”，并未消費(fèi)者量身定制了一個解決這個“大問題”的方案,，那就是每天洗臉,、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂——舒服佳,。人的情緒是極其豐富的,，人趨向于回避下列各種情緒： 1 、自卑 2 ,、嫉妒 3 ,、憂慮 4 、憤怒 5 ,、仇恨 6 ,、懶惰 7 、虛榮 8 ,、貪婪 9 ,、恐懼 10 、悲傷 11 ,、盲從 12 ,、消極 13 、后悔 14 ,、自負(fù) / 自滿 15 ,、抱怨 16 、欺騙。同時(shí),，人也趨向于渴望獲得下列各種情緒： 1 ,、愛 2 、幸福 / 愉悅 3 ,、健康 4 ,、美 5 、真誠 6 ,、成就感 7 ,、友好 8 、尊重 / 自尊 9 ,、自信 10 ,、舒適感 11 、自豪 12 ,、認(rèn)同 / 贊許 13 ,、崇拜 14 、激情 15 美好未來 16 ,、善良 17 ,、獨(dú)特個性 18 、懷舊所以與消費(fèi)者溝通的兩個基礎(chǔ)步驟就是： 1 ,、找到目標(biāo)消費(fèi)者的情緒弱點(diǎn),，其內(nèi)在情緒是恐懼（對健康、對安全性,、對不確定性的恐懼）,、是虛榮（戀愛中人、聚會場合等）,、還是自卑情緒（身高,、肥胖等） 2 、滿足消費(fèi)者的渴望,。通過對消費(fèi)者情緒的剖析,，告訴消費(fèi)者問題的解決之道，從而引出“正題”——我的產(chǎn)品就是為你解決問題,、滿足你的渴望而來（讓你健康,、幸福、美麗）,！所以,，針對消費(fèi)者情緒的營銷，我們可以定義它為“情緒營銷”,！而很顯然的是,，恐嚇營銷就是情緒營銷邏輯下的重要產(chǎn)物,。稍微年長的人都應(yīng)記得一個品牌叫“新膚螨靈霜”，該品牌廣泛運(yùn)用大眾傳媒,，尤其是電視媒體,，極力渲染問題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn),，從輿論上營造氛圍,，不斷刺激顧客的恐懼情緒，強(qiáng)迫他（她）采取解決措施（購買產(chǎn)品或服務(wù)）,。他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染,、父母傳染,、母子傳染等），此舉果然見效,。廣告一出,，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購,。后來,，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段,，顯示鏡下,，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。此舉也正是巧妙地利用了消費(fèi)者的恐懼情緒以及渴望健康的需求,，實(shí)施了恐嚇營銷,，名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)年收入近 4 億元，獲利頗豐,。接著,，九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。最后,，我們需要強(qiáng)調(diào)的是,，我們不應(yīng)僅僅將情緒營銷或者恐嚇營銷看成一種討巧的戰(zhàn)術(shù)手段，而是應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面去認(rèn)識到其重要性,。所有的產(chǎn)品都是在為消費(fèi)者解決某種問題,，而所有產(chǎn)品所解決的相對應(yīng)的問題，卻也都能在消費(fèi)者情緒層面找到相對應(yīng)的落腳點(diǎn),，這才是營銷最深層次的溝通,。 (作者; 林友清資深品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]); 644 次閱讀|0 個評論

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