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林友清：恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的背后邏輯！: 林友清 2014-5-24 17:29; 正如我們一直強(qiáng)調(diào)的,，消費(fèi)者心智才是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng),。把消費(fèi)者從大街上拉到我們的終端來(lái)購(gòu)買(mǎi)，我們必須對(duì)他們有充分的了解,。而其中的關(guān)鍵，在于他們?cè)趺聪氲摹⑺麄兒ε率裁�,、他們渴望什么�? 人是趨向快樂(lè)回避痛苦的，但人也通常對(duì)讓人痛苦的事情記憶最深,�,？謬槧I(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是利用了消費(fèi)者的恐懼心理，以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制,。舒服佳香皂有一則廣告：公交車(chē)上手臂和別人接觸,、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時(shí)臉貼著臉等,，都會(huì)“染上細(xì)菌”,，尤其是其將人體局部放大了的畫(huà)面，一條條的像蟲(chóng)子一樣的細(xì)菌,，誰(shuí)看了都會(huì)膽顫心驚,。舒膚佳煞費(fèi)苦心地找到了消費(fèi)者內(nèi)心的“恐懼點(diǎn)”，并未消費(fèi)者量身定制了一個(gè)解決這個(gè)“大問(wèn)題”的方案,，那就是每天洗臉,、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂——舒服佳。人的情緒是極其豐富的,，人趨向于回避下列各種情緒： 1 ,、自卑 2 、嫉妒 3 ,、憂慮 4 ,、憤怒 5 、仇恨 6 ,、懶惰 7 ,、虛榮 8 、貪婪 9 ,、恐懼 10 ,、悲傷 11 、盲從 12 ,、消極 13 ,、后悔 14 、自負(fù) / 自滿 15 ,、抱怨 16 ,、欺騙。同時(shí),，人也趨向于渴望獲得下列各種情緒： 1 ,、愛(ài) 2 、幸福 / 愉悅 3 ,、健康 4 ,、美 5 、真誠(chéng) 6 ,、成就感 7 ,、友好 8 、尊重 / 自尊 9 ,、自信 10 ,、舒適感 11 、自豪 12 ,、認(rèn)同 / 贊許 13 ,、崇拜 14 、激情 15 美好未來(lái) 16 ,、善良 17 ,、獨(dú)特個(gè)性 18 、懷舊所以與消費(fèi)者溝通的兩個(gè)基礎(chǔ)步驟就是： 1 ,、找到目標(biāo)消費(fèi)者的情緒弱點(diǎn),，其內(nèi)在情緒是恐懼（對(duì)健康,、對(duì)安全性、對(duì)不確定性的恐懼）,、是虛榮（戀愛(ài)中人,、聚會(huì)場(chǎng)合等）、還是自卑情緒（身高,、肥胖等） 2 ,、滿足消費(fèi)者的渴望。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情緒的剖析,，告訴消費(fèi)者問(wèn)題的解決之道,，從而引出“正題”——我的產(chǎn)品就是為你解決問(wèn)題、滿足你的渴望而來(lái)（讓你健康,、幸福,、美麗）！所以,，針對(duì)消費(fèi)者情緒的營(yíng)銷(xiāo),，我們可以定義它為“情緒營(yíng)銷(xiāo)”！而很顯然的是,，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)就是情緒營(yíng)銷(xiāo)邏輯下的重要產(chǎn)物,。稍微年長(zhǎng)的人都應(yīng)記得一個(gè)品牌叫“新膚螨靈霜”，該品牌廣泛運(yùn)用大眾傳媒,，尤其是電視媒體，極力渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性,，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn),，從輿論上營(yíng)造氛圍，不斷刺激顧客的恐懼情緒,，強(qiáng)迫他（她）采取解決措施（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)）,。他們聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲(chóng)的概念，并廣泛列舉出螨蟲(chóng)傳染的多種途徑（如夫妻傳染,、父母?jìng)魅�,、母子傳染等），此舉果然見(jiàn)效,。廣告一出,，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購(gòu),。后來(lái),，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段,，顯示鏡下,，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲(chóng),。此舉也正是巧妙地利用了消費(fèi)者的恐懼情緒以及渴望健康的需求，實(shí)施了恐嚇營(yíng)銷(xiāo),，名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)年收入近 4 億元,，獲利頗豐。接著,，九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品,。最后，我們需要強(qiáng)調(diào)的是,，我們不應(yīng)僅僅將情緒營(yíng)銷(xiāo)或者恐嚇營(yíng)銷(xiāo)看成一種討巧的戰(zhàn)術(shù)手段,，而是應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面去認(rèn)識(shí)到其重要性。所有的產(chǎn)品都是在為消費(fèi)者解決某種問(wèn)題,，而所有產(chǎn)品所解決的相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題,，卻也都能在消費(fèi)者情緒層面找到相對(duì)應(yīng)的落腳點(diǎn)，這才是營(yíng)銷(xiāo)最深層次的溝通,。 (作者; 林友清資深品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]); 616 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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