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林友清：“細(xì)分市場(chǎng)”不代表放棄一片森林: 林友清 2014-11-30 23:36; 許多有著雄心壯志的企業(yè)老板一聽(tīng)到要對(duì)市場(chǎng)做“細(xì)分”就皺眉頭，為什么呢,？因?yàn)樵谒麄兊母拍罾�,，�?xì)分就意味著有一大片市場(chǎng)要放棄，等于為了一棵樹(shù)木放棄一大片森林,。但事實(shí)是這樣的嗎,？如果把紙巾定位為男性紙巾就等于放棄其他市場(chǎng)嗎？如果把飯店定位為白領(lǐng)餐廳會(huì)讓許多人望而卻步,？把啤酒定位為淡啤就等于放棄了多數(shù)的啤酒消費(fèi)者嗎,？做了市場(chǎng)細(xì)分就代表著自縛手腳、自我設(shè)限了嗎,？很顯然不是,！細(xì)分是要做深做透一部分市場(chǎng) ，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，立足于市場(chǎng),。但細(xì)分并不代表要放棄其他的市場(chǎng)，把細(xì) 分市場(chǎng)做好了一樣可以曲徑通幽,，贏得更廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可！事實(shí)上,，對(duì)于一個(gè)真正有著雄心壯志的企業(yè)而言,，細(xì)分應(yīng)該是最重要、最堅(jiān)實(shí)的第一步,！魯花以花生油做細(xì)分成就品牌,，如今品類(lèi)同樣涉足調(diào)和油、葵花仁油,、菜籽油,、橄欖油、玉米油等多個(gè)小類(lèi),。細(xì)分定位讓消費(fèi)者對(duì)魯花建立了強(qiáng)大的品牌區(qū)隔認(rèn)知,，為后續(xù)的產(chǎn)品線延伸和消費(fèi)者認(rèn)知奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。王老吉的“怕上火”自然算是一個(gè)細(xì)分的成功案例。要知道就當(dāng)初而言,，“預(yù)防上火的飲料”是一個(gè)再小眾不過(guò)的細(xì)分品類(lèi)了,，現(xiàn)如今回過(guò)頭來(lái)一看，還是細(xì)分成就了王老吉品牌并實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的超越,。試想如果當(dāng)初一上來(lái)就打“好喝,、健康、我們?nèi)胰硕枷矚g”,，那便沒(méi)有了后面的故事了,。可見(jiàn)細(xì)分的目的不是為了固步自封，而是基于一個(gè)獨(dú)特的“溝通點(diǎn)”,，讓消費(fèi)者有效記住和接受品牌,，首先把核心人群做實(shí)，然后再進(jìn)行消費(fèi)群的輻射擴(kuò)散,。此外,，我們需要了解以下幾點(diǎn)，以幫助我們更好的了解和執(zhí)行市場(chǎng)細(xì)分,。 1 ,、不要怕窄，大品牌都是從窄眾做起的,。我們可以舉出許多的例子來(lái)證明這件事,，比如蘋(píng)果早期的使用人群都是怎樣的一群 it 技術(shù)宅，比如新百倫是怎樣由小眾走向大眾的,，比如小米如何從發(fā)燒友品牌成長(zhǎng)到如今的行業(yè)地位的等等,。猶太人很不喜歡“薄利多銷(xiāo)”的說(shuō)法，他們不愿意鋪開(kāi)場(chǎng)地打價(jià)格戰(zhàn),，他們更愿意找到不同點(diǎn),，在某個(gè)地方做到“第一、最好”,。只要把這個(gè)不同點(diǎn)落到了“實(shí)處”,，贏得了穩(wěn)定的客戶群的認(rèn)同，那么就不愁沒(méi)有生意可做,。 2 ,、細(xì)分市場(chǎng)做大，足以跟原有市場(chǎng)分庭抗禮如果能夠挖掘出原有市場(chǎng)的軟肋所在,，那么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就有可能迅速做大,，并成為一個(gè)可以與原有市場(chǎng)分庭抗禮的新興市場(chǎng)，比如西南航空的案例,、經(jīng)濟(jì)型酒店的案例,、非油炸的案例等等,。當(dāng)然，并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都具備如此高的成長(zhǎng)性,，行業(yè)趨勢(shì)的演變,、消費(fèi)形態(tài)的進(jìn)化、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,、未被滿足的情感需求,，我們需要在這些內(nèi)容當(dāng)中去找到結(jié)合點(diǎn)和細(xì)分點(diǎn)。 3 ,、有機(jī)會(huì)改變消費(fèi)習(xí) 慣,，變細(xì)分為主流正如我們所知所感，消費(fèi)者并不完全忠誠(chéng),，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)隨著技術(shù),、社會(huì)風(fēng)潮、市場(chǎng)格局的演變而發(fā)生劇烈的變化,，與之相應(yīng)的市場(chǎng)則是一個(gè)永遠(yuǎn)動(dòng)態(tài)而充滿變數(shù)的場(chǎng)所,。細(xì)分帶來(lái)的另一種可能性，就是引領(lǐng)市場(chǎng)變革,、主導(dǎo)消費(fèi)潮流,。從細(xì)分品類(lèi)一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)的案例也比比皆是，如變頻空調(diào),、數(shù)碼相機(jī),、智能手機(jī)等，他們都從當(dāng)初的配角發(fā)展成為當(dāng)今市場(chǎng)的主流,。所以,，略高品牌林友清認(rèn)為對(duì)于每一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言，都不應(yīng)該害怕去細(xì)分市場(chǎng) ,。細(xì)分,，不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的被動(dòng)選擇，而應(yīng)當(dāng)是企業(yè)主動(dòng)選擇市場(chǎng),、改變消費(fèi)習(xí)慣和引領(lǐng)市場(chǎng)變革的戰(zhàn)略決策過(guò)程,。（作者：林友清略高品牌機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)、品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 874 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)分品牌的“買(mǎi)點(diǎn)”與“賣(mài)點(diǎn)”,！: 熱度 3 林友清 2014-5-24 17:32; 在品牌宣傳中尤其要注意賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)的區(qū)別,。有太多的企業(yè)總是覺(jué)得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”,、“許多方面都比別人強(qiáng)”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達(dá)出來(lái)”,。在這樣的要求下,，咨詢公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略,、思路，圍繞著企業(yè)主的“需求”開(kāi)始了“創(chuàng)造”,，自然而然地,，也就成就了許多對(duì)消費(fèi)者而言毫無(wú)價(jià)值可言的爛廣告。所謂的賣(mài)點(diǎn)也就是產(chǎn)品的不同點(diǎn),、功能特點(diǎn),、品質(zhì)特征等，如搭載機(jī)動(dòng)加速科技,、觸控模式,、站立模式、純天然橄欖油等等,，他們對(duì)于企業(yè)自身而言是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力,，但是對(duì)消費(fèi)者不是。對(duì)消費(fèi)者有用的不是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),，而是買(mǎi)點(diǎn),。所謂的買(mǎi)點(diǎn)是消費(fèi)者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快,、比如操作方便省心,、比如健康營(yíng)養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等,。從上述賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)的對(duì)比可以看到,，賣(mài)點(diǎn)事實(shí)上是站在企業(yè)的角度看問(wèn)題，是企業(yè)“想說(shuō)的話”,，而買(mǎi)點(diǎn)是站在消費(fèi)者角度說(shuō)問(wèn)題,，是消費(fèi)者“想聽(tīng)的話”。毫無(wú)疑問(wèn),，企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說(shuō)自話,，把自己想說(shuō)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)一股腦的拋出來(lái),。在這個(gè)背后,，更重要的工作是調(diào)查消費(fèi)者喜好和心理，將這些賣(mài)點(diǎn)有針對(duì)性的轉(zhuǎn)變成買(mǎi)點(diǎn),，讓消費(fèi)者能夠聽(tīng)得懂,、看得懂，能夠接受并購(gòu)買(mǎi),。買(mǎi)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）又可劃分為功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn),，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)楫a(chǎn)品功能帶來(lái)的吸引力，也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來(lái)的吸引力,。一個(gè)成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn),，而且兩者是有機(jī)的結(jié)合和延續(xù),，如某退燒藥的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“新科技、新技術(shù)”,，轉(zhuǎn)變而來(lái)的消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)是“輕松退燒,、舒適清涼”，以及讓“父母放心”的情感買(mǎi)點(diǎn),。在品牌發(fā)展的不同階段,，訴求會(huì)有所差異，如在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,，需要更多的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征,，則需要重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品功能層面的買(mǎi)點(diǎn)訴求，而如果是在一個(gè)成熟的,、同質(zhì)化的品類(lèi)中,，則情感買(mǎi)點(diǎn)或是更有效的訴求方式。重中之重在于企業(yè)的傳播視角問(wèn)題,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費(fèi)者為中心”,，深入了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的進(jìn)行“買(mǎi)點(diǎn)”訴求,，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知,，而不是試圖“全面教育”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者全盤(pán)接受企業(yè)所傳遞的“賣(mài)點(diǎn)”信息,。（林友清資深品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 13712 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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