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區(qū)域白酒營(yíng)銷(xiāo)36法則之異地拓展法則: 朱志明 2014-5-26 08:46; 異地進(jìn)攻,，無(wú)論從企業(yè)資源,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、切入機(jī)會(huì)等方面,，都無(wú)法與企業(yè)本土市場(chǎng)相比擬,。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須結(jié)合自身資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,，精心謀劃異地市場(chǎng)拓展規(guī)劃與異地市場(chǎng)進(jìn)軍策略,，選擇匹配企業(yè)進(jìn)攻策略，否則很容易折戟敗北,。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),，在基地市場(chǎng)成功打造后，首先想到的就是異地市場(chǎng)的拓展,，擴(kuò)大戰(zhàn)區(qū),，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而,，很多在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的酒類品牌,，卻找不到有效的途徑，走向更大的市場(chǎng),。為什么異地市場(chǎng)拓展如此艱難呢,？主要原因企業(yè)進(jìn)軍異地市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論從企業(yè)資源,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、切入機(jī)會(huì)等方面，都無(wú)法與企業(yè)本土市場(chǎng)相比擬,，更可怕的是,，企業(yè)在進(jìn)軍異地市場(chǎng)，并沒(méi)有做好充分的異地市場(chǎng)拓展規(guī)劃和異地市場(chǎng)操作規(guī)劃,，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展走入誤區(qū),。孫子兵法有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也,；未戰(zhàn)而廟算不勝者,，得算少也。多算勝,，少算不勝,，而況于無(wú)算乎！一,、盤(pán)點(diǎn)中國(guó)酒類企業(yè)四種常見(jiàn)的異地拓展策略不同企業(yè)在異地市場(chǎng)拓展時(shí),，所采取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略往往存在著一定的差異化,，現(xiàn)在我們來(lái)分享下，市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的異地拓展策略,。 1,、機(jī)會(huì) 型拓展策略對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)其企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)獲得成功,，產(chǎn)生異地拓展的企圖心,，但企業(yè)實(shí)力、特別是營(yíng)銷(xiāo)資源不足,，還不足以系統(tǒng) 外拓市場(chǎng),，通常采用機(jī)會(huì)性拓展策略。或者企業(yè)根本不具備外拓資格,，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼高手低，寄希望外拓機(jī)會(huì)性招商給企業(yè)能夠帶來(lái)規(guī)模性匯量式增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng),，來(lái)反哺本地市場(chǎng)的建設(shè),。此兩種類型企業(yè)在異地拓展時(shí)，都不具備強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐力,，故而在產(chǎn)品力,、渠道空間方面具備很大競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商以及渠道網(wǎng)絡(luò)的積極性,，這是確保此種策略可行性的重要基礎(chǔ) ,。但凡采取機(jī)會(huì)性拓展策略，一定要在產(chǎn)品力,、渠道力方面做足文章,，否則，不是很難招到商,，就是市場(chǎng)很難操作下去,。嚴(yán)格意義上講，機(jī)會(huì)性拓展策略一般適用于由區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始向更大市場(chǎng)過(guò)渡的成長(zhǎng)型企業(yè) ,，并且對(duì)于異地招商產(chǎn)品最好與本地市場(chǎng)產(chǎn)品有一定的區(qū)隔性,，避免機(jī)會(huì)性市場(chǎng)產(chǎn)品倒流到本地市場(chǎng)，造成大本營(yíng)市場(chǎng)的混亂,。而對(duì)于大本營(yíng)市場(chǎng)還沒(méi)有建設(shè)成功的企業(yè)根本不具備外拓資格 ,。企業(yè)外拓，其中首先最為關(guān)鍵的就是招到優(yōu)質(zhì) 經(jīng)銷(xiāo)商 ,；第二,，就是如何啟動(dòng)市場(chǎng) 以及市場(chǎng)啟動(dòng)后對(duì)跨區(qū)、違價(jià)的管理,，都是需要特別注意的 ,；至于后期 ,，則需考慮如何市場(chǎng) 連片和市場(chǎng) 規(guī)范。 2,、滾動(dòng) 型拓展策略企業(yè) 在本地市場(chǎng)做的相對(duì)比較成功,，企業(yè) 實(shí)力有一定的積累，財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)的人力資源稍有富裕,，雖不足以對(duì)全國(guó)市場(chǎng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā),，但也開(kāi)始有些實(shí)力向外發(fā)展，特別在現(xiàn)有市場(chǎng)獲利較為穩(wěn)定的情況下,，滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時(shí)選擇的一種策略,。滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有先易后難、先難后易,、先近后遠(yuǎn),、先遠(yuǎn)后近等多種選擇。這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多采用目標(biāo)投入法,，在選定的市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打,，務(wù)求成功，開(kāi)發(fā)一塊成功一塊是此項(xiàng)策略的要點(diǎn),，故慎重選擇,、謹(jǐn)慎決策、一旦投入,、義無(wú)返顧,。對(duì)于采取此種策略的企業(yè) ，一般企業(yè)此刻的基礎(chǔ)管理必須較為健全 ,，營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成型,，以及相對(duì)應(yīng)人才、組織,、資源都能具備一定的匹配性,。滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展策略與機(jī)會(huì) 型市場(chǎng) 拓展策略最大區(qū)別就是對(duì) 新市場(chǎng)的目標(biāo)投入方面，滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展既存在著投入的風(fēng)險(xiǎn) 性 ,，又存在著其控制力強(qiáng),、后續(xù)市場(chǎng)便于連片規(guī)范、且成功率高的優(yōu)勢(shì) ,。滾動(dòng)市場(chǎng) 拓展比較適合成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的單一區(qū)域市場(chǎng)才會(huì)有夠大的容量空間，并首先選擇地緣板塊化市場(chǎng),，要優(yōu)先在本土市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)或者本品牌曾經(jīng)在某區(qū)域具備很強(qiáng)的影響力 ,。滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通常由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接參與、或聘請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)公司協(xié)助運(yùn)作 ,，或者以區(qū)域市場(chǎng)為單位的劃分設(shè)立分公司,，搭建起一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，獨(dú)立于原有營(yíng)銷(xiāo)體系，這主要是確保異地市場(chǎng)拓展時(shí)資源投入的保障性,，組織體系的匹配性,、市場(chǎng)決策的快速性等，來(lái)隔離企業(yè)巨大的運(yùn)營(yíng)慣性,，避免給新市場(chǎng)操作帶來(lái)不必要的障礙,。 3、中心輻射拓展策略如果企業(yè) 資本,、品牌,、產(chǎn)品、組織等方面都具備攻打中心城市的資格,，并且企業(yè)想快速占位,，在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)有利的位置，則需要選擇一個(gè)更大區(qū)域,、有較強(qiáng)輻射力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),，先抓中心、漸次輻射,，規(guī)范操作,、自然成片（依賴中心市場(chǎng)固有的輻射力）,。在實(shí)際操作過(guò)程中,，通過(guò) 對(duì)中心市場(chǎng)，進(jìn)行前置性資源投入,，憑借資源聚焦優(yōu)勢(shì)從中心市場(chǎng)突破并向周邊輻射,，逐漸形成由點(diǎn)帶面的滾動(dòng)擴(kuò)張效果。此項(xiàng)策略對(duì)中心有不同定義,，若是針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng),，北京、上海,、廣州是全國(guó)的中心 ,；若是針對(duì)全省市場(chǎng)，一般是界定在省會(huì)城市為中心市場(chǎng) ,，例如合肥對(duì)安徽省有較強(qiáng)的中心輻射能力 ,；若是針對(duì)地級(jí)市類型的區(qū)域市場(chǎng)，則對(duì)地級(jí)市所在的城市為中心市場(chǎng) ,。中心的多少也可不同,，一次開(kāi)發(fā) 1—2 個(gè)或一次選 6—8 個(gè)是顯然不同的。因?yàn)榇隧?xiàng)策略難點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都在前面,，因此適當(dāng)試點(diǎn)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再在更大范圍推廣是更可取的,。如口子窖的盤(pán)中盤(pán)策略就是采取中心城市輻射的異地拓展模式,， 19 99 年口子窖試點(diǎn) 南京， 20 00 年逐鹿合肥 ,， 20 01 年橫掃西安 ,， 20 02 年偷襲武漢。口子窖的戰(zhàn)略企圖就是通過(guò)占領(lǐng)中心城市制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)影響性控制 ,。中心市場(chǎng) 操作多是采取廠商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),，廠商之間資源互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，共同發(fā)力,，才能使品牌與市場(chǎng)雙豐收，無(wú)論是單純依靠代理商還是單純的依靠企業(yè),，都是不可取的,，都很難在中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得驕人成績(jī)。 4,、周邊包圍拓展策略企業(yè)雖然已經(jīng)具備了異地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力,，但憑自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場(chǎng)，難度相當(dāng)大,，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)比較少,，欲速則不達(dá)，成功的可能性也很小 ,。這個(gè)時(shí)候,，企業(yè) 首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，一方面積蓄力量和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),，另一方面積極向 “ 中心城市 ” 市場(chǎng)進(jìn)行潛移默化的影響和滲透,，等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場(chǎng),。往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng) “ 中心城市 ” 市場(chǎng)的目的,。周邊包圍策略的最終目的依然是要占領(lǐng) 中心城市，放棄是為了更好的占有,。周邊包圍拓展策略,，這是一種先易后難的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，對(duì) 于那些實(shí)力尚弱,、品牌知名度不是很高的企業(yè)比較適用,，因?yàn)槎绕涫悄壳? “ 中心城市 ” 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹,，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的首選。高爐家酒合肥市場(chǎng)的成功，就是采取周邊包圍策略,，先從郊區(qū)市場(chǎng),，三縣市場(chǎng) 利用酒店終端的盤(pán)中盤(pán)策略的成功案例。二,、檢閱企業(yè)的六類營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),，充分把握異地拓展的資源匹配性對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行異地拓展之前,，必須充分檢閱企業(yè)的造血資源,、人才資源、品牌資源,、產(chǎn)品資源、機(jī)會(huì)資源,、渠道模式,、成本優(yōu)勢(shì)等,，把脈企業(yè)在這個(gè)階段適不適合異地拓展，采取什么樣的方式進(jìn)行異地拓展呢,？ 1,、造血市場(chǎng) 中國(guó)白酒已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到高速洗牌階段，在任何一個(gè)市場(chǎng)上只要企業(yè)資金鏈斷裂,，企業(yè)立刻就會(huì)面對(duì)市場(chǎng)被對(duì)手所搶占,。因?yàn)椋瑢?duì)于異地拓展的企業(yè)來(lái)說(shuō),，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)，不要談異地拓展,。因?yàn)槠髽I(yè)在拓展外埠市場(chǎng),，想快速盈利只是一種假想,，如今的外埠市場(chǎng)的運(yùn)作已經(jīng)不是一種淺顯的招商賣(mài)產(chǎn)品了，想把市場(chǎng)拓展成功就必須進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè),，就需要輸血來(lái)源，這個(gè)輸血來(lái)源在哪里,？就是根據(jù)地市場(chǎng)。因此沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)的保障,，異地拓展也只是一種機(jī)會(huì)性的招商策略，很難為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模性的增長(zhǎng),，與其如此,，還不如在根據(jù)地市場(chǎng)再接再厲,，深度精耕呢？研究發(fā)現(xiàn),，但凡異地拓展比較成功的企業(yè)，都有自己的根據(jù)地市場(chǎng),，而且也正是在根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)占有飽和、無(wú)法進(jìn)一步增長(zhǎng)的情況下才向外埠市場(chǎng)尋求突破,。如近年來(lái)異地拓表現(xiàn)突出的洋河，其省外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比也僅在 30% ,，占銷(xiāo)售額 70% 的省內(nèi)市場(chǎng)依然是其重點(diǎn)。 2,、人才資源對(duì)于白酒企業(yè)而言,，外埠市場(chǎng)不同于本土市場(chǎng),，作為一個(gè)外來(lái)品牌，在消費(fèi)者的接受程度上難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土市場(chǎng),，同時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)可能更加殘酷和激烈,。這就需要企業(yè)有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)和執(zhí)行力強(qiáng)的異地拓展隊(duì)伍,。異地拓展的隊(duì)伍不是企業(yè)找?guī)讉€(gè)人分派到各地就是拓展隊(duì)伍了,。異地拓展的隊(duì)伍有兩個(gè)層面的基本要求：第一,，隊(duì)伍的素質(zhì)要能達(dá)到跨區(qū)域拓展的要求,。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在本土市場(chǎng)作戰(zhàn)還行，一到外埠市場(chǎng)就沒(méi)了方向,。第二，提前組建一支具備攻城略地水平的隊(duì)伍,。跨區(qū)域開(kāi)發(fā)最忌諱臨時(shí)招聘一些所謂高手就分派到異地區(qū)域,，隊(duì)伍對(duì)企業(yè)文化不了解,，還處在磨合期，很不穩(wěn)定,，依靠這樣一支隊(duì)伍來(lái)推動(dòng)企業(yè)的跨區(qū)域拓展，存在很大的風(fēng)險(xiǎn),。因此，企業(yè)在實(shí)施異地拓展之前就需要提前為異地進(jìn)軍的準(zhǔn)備,，但凡異地拓展推進(jìn)順利的企業(yè)都擁有一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的隊(duì)伍,。 3、品牌資源企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)異地拓展成功,，就必須要在異地市場(chǎng)建立品牌知名度和影響力,，這就需要企業(yè)能夠滿足異地拓展的品牌資源,。許多白酒企業(yè)在本地市場(chǎng)的品牌推廣時(shí)可能依托的是地緣情節(jié),、地方文化、地方特色等，在本地市場(chǎng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴,，但利用這些品牌資源進(jìn)行外地拓展時(shí)就會(huì)無(wú)法適應(yīng)異地市場(chǎng),，這需要企業(yè)在異地拓展之前，就必須在本地市場(chǎng)打造適于異地拓展的品牌文化與品牌概念,，并且要在本地市場(chǎng)已經(jīng)形成很大的影響力,，才具備異地拓展的資格,。舉國(guó)來(lái)看，但凡異地拓展比較成功的品牌都是在品牌訴求上突破區(qū)域化概念,，使品牌的價(jià)值和訴求在各地市場(chǎng)具有普遍的認(rèn)同，如洋河的藍(lán)色情懷,、口子窖的誠(chéng)信文化等。 4,、產(chǎn)品組合白酒行業(yè)發(fā)展到今天,，企業(yè)核心的任務(wù)依然是規(guī)模為第一要素,。沒(méi)有規(guī)模連參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有,。因此要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的最大化,，就要進(jìn)行異地拓展，若進(jìn)行異地拓展,，就必須考慮如何進(jìn)行產(chǎn)品組合。根據(jù)異地拓展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)在組合產(chǎn)品資源時(shí)，最優(yōu)化產(chǎn)品組合方式,，就是“ 1+N ”的組合模式：“ 1 ”就是確定企業(yè)異地拓展的主打產(chǎn)品；“ N ”就是在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇 N 個(gè)產(chǎn)品與“ 1 ”進(jìn)行組合,。依據(jù)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,，“ 1+N ”最佳的組合就是,，選擇一款定位為大眾型的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)選擇 N 款同體系產(chǎn)品與其進(jìn)行組合,。主要目的在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，“ 1 ”主要是依托大眾型產(chǎn)品進(jìn)行單品突破，快速啟動(dòng)市場(chǎng),，“ N ”在市場(chǎng)成功啟動(dòng)后被帶動(dòng)的上下延產(chǎn)品銷(xiāo)售與保護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品，來(lái)最大化搶占區(qū)域優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)份額,。 5,、機(jī)會(huì)資源所謂機(jī)會(huì)資源,，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上,，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置,，如要成功地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有多少阻力,，克服阻力所需的資源,。對(duì)于白酒企業(yè)而言，異地拓展畢竟不能一蹴而就,，因此企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)和自身的實(shí)際情況,，制定分階段的異地拓展目標(biāo),，而區(qū)域目標(biāo)的確定無(wú)疑是其中最關(guān)鍵的一個(gè)方面。從目前市場(chǎng)來(lái)看,，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,，二三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱,，究竟采取中心市場(chǎng)輻射拓展策略,，還是周邊包圍策略進(jìn)行異地拓展，這都必須企業(yè)要結(jié)合實(shí)際情況,，來(lái)確立分階段的目標(biāo)區(qū)域和市場(chǎng)的拓展目標(biāo),。這里需要遵循兩個(gè)基本的原則：第一是地緣板塊化原則，第二是省級(jí)板塊原則,。地緣板塊化就是要優(yōu)先在本土市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),，這樣可以充分利用地緣優(yōu)勢(shì)減少阻力，同時(shí)也能形成很好的外圍防御,，保護(hù)本土市場(chǎng),。省級(jí)板塊化就是要以省份為單位進(jìn)行運(yùn)作，只有這樣市場(chǎng)才能夠穩(wěn)定,，不會(huì)輕易被對(duì)手所消滅,。 6,、成本優(yōu)勢(shì) 異地拓展，比拼的往往是成本,。成本比拼準(zhǔn)確地說(shuō)是酒類企業(yè)低成本能力的比拼,。成本具備強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)空間相對(duì)比較寬裕,，對(duì)于刺激渠道積極性,，存在先天性的優(yōu)勢(shì)。其中,，規(guī)模是低成本的第一要素,，根據(jù)經(jīng)典量本利分析模型我們很容易理解，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,，企業(yè)固定成本被不斷攤薄,，單位產(chǎn)品制造成本下降,。銷(xiāo)售成本對(duì)酒類企業(yè)非常重要，在銷(xiāo)售組織和費(fèi)用相對(duì)固定的前提下,，顯然也是銷(xiāo)售規(guī)模越大,，銷(xiāo)售成本越低。從這個(gè)角度來(lái)看,，小企業(yè)在進(jìn)行異地拓展時(shí)，很難具備成本優(yōu)勢(shì),，在競(jìng)爭(zhēng) PK 時(shí)往往是犧牲利潤(rùn)成就規(guī)模,，甚至為了成就規(guī)模性市場(chǎng),，企業(yè)短期內(nèi)都要投入不菲的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)。三,、根據(jù)市場(chǎng)定位與發(fā)展階段的差異性,，決定著企業(yè)所實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略截然不同異地市場(chǎng)的拓展不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況。中國(guó)大多數(shù)的酒類企業(yè)都處于資本積累期,，沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行大量的品牌預(yù)期投入,。因此,，應(yīng)充分考慮企業(yè)綜合能力與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度，根據(jù)市場(chǎng)的重要程度,、開(kāi)發(fā)的難易程度進(jìn)行分類,，針對(duì)不同的類別市場(chǎng)采取不同的操作思路，通常將區(qū)域市場(chǎng)劃分為戰(zhàn)略型市場(chǎng),、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng),。對(duì)于戰(zhàn)略型市場(chǎng) 來(lái)說(shuō),，一般是指市場(chǎng)容量大、輻射力強(qiáng),、與企業(yè)相關(guān)度高的市場(chǎng),。例如,，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的省會(huì)城市市場(chǎng),。這類市場(chǎng)往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用投入大,，難攻也難守,。因此，對(duì)于這類市場(chǎng)不能急功近利,，只有進(jìn)行中長(zhǎng)期的計(jì)劃,，穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)投入,，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又不會(huì)影響其它市場(chǎng),。戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)一般是指市場(chǎng)本身重要性不強(qiáng),，但企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯,，開(kāi)發(fā)成功率高,，投資回報(bào)率大,。這類市場(chǎng)就要集中資源、迅速占領(lǐng),，使之成為企業(yè)的利潤(rùn)型市場(chǎng)。機(jī)會(huì)型市場(chǎng)一般是指企業(yè)目前沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),，但是,，有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商或者明顯的市場(chǎng)需求機(jī)遇出現(xiàn),。這時(shí),，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)采取針對(duì)性的措施,，作為戰(zhàn)略之外的獨(dú)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。如衡水老白干的中高檔分品牌十八酒坊,，一直以石家莊作為戰(zhàn)略型市場(chǎng),，投入很大卻發(fā)展緩慢。而邢臺(tái)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，企業(yè)稍加努力就占領(lǐng)了邢臺(tái)的中高檔市場(chǎng),，年銷(xiāo)售額突破 5000 萬(wàn)元,，盤(pán)活了全局。如在浙江市場(chǎng),，伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式,，讓經(jīng)銷(xiāo)商成為市場(chǎng)運(yùn)作的主角，將伊力特曲運(yùn)作成為浙江中檔酒市場(chǎng)第一品牌,，年銷(xiāo)售額高達(dá) 3 億元,。需要強(qiáng)調(diào)的是，以上分類是企業(yè)不同階段滾動(dòng)發(fā)展的方式,，是企業(yè)資源最優(yōu)化運(yùn)用的原則,，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，戰(zhàn)略型市場(chǎng),、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)變化,。即使是異地市場(chǎng)操作,，企業(yè)在不同市場(chǎng)的不同發(fā)展階段,，由于市場(chǎng)占有率不同，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均有較大差異,。企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題,、操作重心和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 也是截然不同。企業(yè) 必須針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng),，設(shè)定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略 ,。我們根據(jù)品牌發(fā)展階段，將區(qū)域市場(chǎng)分為成熟型市場(chǎng),、成長(zhǎng)型市場(chǎng),、導(dǎo)入型市場(chǎng)和衰退型市場(chǎng)。成熟型市場(chǎng),，也是企業(yè)的 “ 金牛市場(chǎng) ” ,。企業(yè)品牌已經(jīng) 處于主導(dǎo)地位，品牌力和通路力均較強(qiáng),，尚沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌挑戰(zhàn),。這時(shí)候的策略重心是做大市場(chǎng)規(guī)模，打擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。在做大市場(chǎng)規(guī)模方面,，往往是采取滲透型品牌策略，保證主導(dǎo)產(chǎn)品,，參與細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，形成互補(bǔ)型的產(chǎn)品線。在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，主要是渠道細(xì)分,，通過(guò)占領(lǐng)核心終端,、整合分銷(xiāo)資源，擴(kuò)大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作,，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī),。值得注意的是，成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要科學(xué)規(guī)劃,，防止產(chǎn)品之間的自相殘殺,。成長(zhǎng)型市場(chǎng)，也是企業(yè)的明星市場(chǎng),。企業(yè)的品牌力處于上升期,，通路積極性高。這時(shí)候,，企業(yè)要加強(qiáng) “ 火力 ” ,，擴(kuò)大品牌影響力，擴(kuò)大消費(fèi)群體,。同時(shí),，拓寬渠道，提高市場(chǎng)占有率,，擊潰競(jìng)爭(zhēng)品牌,，使市場(chǎng)成為穩(wěn)定的利潤(rùn)型市場(chǎng)。導(dǎo)入型市場(chǎng),，也是企業(yè)的問(wèn)題市場(chǎng),。企業(yè)的品牌知名度低，消費(fèi)群體尚沒(méi)有形成,，通路基礎(chǔ)也不扎實(shí),。這時(shí)的策略重心是樹(shù)立品牌形象、建立通路基礎(chǔ),、培養(yǎng)消費(fèi)群體,，而不要片面追求銷(xiāo)量。產(chǎn)品線要求單一,，通路要求在某一方面形成相對(duì)優(yōu)勢(shì),，形成突破口，撬動(dòng)市場(chǎng) ,。衰退型市場(chǎng),，也是企業(yè)的 “ 瘦狗市場(chǎng) ” 。品牌形象下降,，產(chǎn)品老化,，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移,，這時(shí)候增加廣告投入是沒(méi)有用的。要同時(shí)做兩件事：一是老化產(chǎn)品減少投入,，加強(qiáng)消化,；二是全面調(diào)整思路，創(chuàng)新產(chǎn)品和通路,，激活市場(chǎng),。任何一個(gè)企業(yè)在拓展異地市場(chǎng)，必須結(jié)合企業(yè)資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,，精心謀劃異地市場(chǎng)進(jìn)軍策略,，否則一切都是空談。; 792 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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