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工作總結(jié)（三）之中低檔白酒促銷: 熱度 3 周喜定522 2013-1-22 16:49; 促銷 (Promotion) 做為經(jīng)典 “ 營銷 4P ” 理論中的一個(gè) P ,，在中低檔白酒市場起著非常重要的作用,。從市場操作層面上來講，促銷是通過物質(zhì)或精神層面的獎(jiǎng)勵(lì) 來刺激消費(fèi)者或渠道商訂購或消費(fèi)產(chǎn)品的方法和手段 ,，其最終目的就是促進(jìn)銷量的提升,。從目標(biāo)對(duì)象上來講,，促銷既可以是針對(duì)渠道展開的，也可以是針對(duì)消費(fèi)者展開的 ,，還可以是真對(duì)公司銷售人員展開的,。簡而言之就是渠道，消費(fèi)者,，人員,。單一形式的促銷針對(duì)渠道而展開的操作模式變革在特定時(shí)段也成就了一批酒企階段性的輝煌。比如針對(duì)消費(fèi)者的促銷：黑土地酒曾經(jīng)的打火機(jī)促銷主要是針對(duì)消費(fèi)者展開,，據(jù)說火機(jī)都不重樣,。安徽高爐家酒的美元風(fēng)暴，一時(shí)間風(fēng)行大江南北,。針對(duì)渠道商和消費(fèi)者的廣告促銷：當(dāng)年孔府家酒爭奪央視標(biāo)王后短期內(nèi)也塑造成了全國知名品牌,。針對(duì)渠道：深度分銷，直分銷,，盤中盤渠道的操作,，均是很對(duì)渠道所做的理論上的演繹。其中口子窖以酒店盤中盤,，維雪啤酒以直分銷揚(yáng)名,。一、中低檔白酒企業(yè)常用的促銷手段 1 ,、陳列獎(jiǎng) 陳列獎(jiǎng) 勵(lì)的常見形式有產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)和箱皮陳列獎(jiǎng)勵(lì)等,，陳列獎(jiǎng)勵(lì)常以產(chǎn)品組合中的某一款實(shí)物產(chǎn)品或現(xiàn)金予以兌現(xiàn) 。陳列獎(jiǎng)勵(lì)做為一種比較常規(guī)的促銷手段,，對(duì)于改善消費(fèi)者在終端的見面率有比較大的幫助 ,，可以有效提升消費(fèi)者的視覺沖擊力。有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,。但是對(duì)于現(xiàn)在的陳列活動(dòng)業(yè)已改變了陳列活動(dòng)的初衷,。對(duì)一個(gè)新進(jìn)入市場的品牌而言，陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)多少被扭曲成了陳列鋪市活動(dòng),。對(duì)部分市場而言,，終端的陳列費(fèi)高達(dá) 1:1 ，也就是陳列數(shù)月時(shí)間,，終端的進(jìn)貨費(fèi)用和陳列獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用相當(dāng)�,，F(xiàn)在的流通渠道競爭似乎因?yàn)楦鞔髲S家的陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的推動(dòng)，向餐飲渠道現(xiàn)在的進(jìn)店費(fèi)那樣成為若干市場先入者建立市場壁壘的有效手段，行話叫市場門檻,。陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)明顯的變成了鋪市活動(dòng),，而終端店慢慢被養(yǎng)成了沒有陳列，或者陳列力度小了就不進(jìn)貨,。 2 ,、渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 常見形式有渠道累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ( 也叫分銷活動(dòng)）和訂貨會(huì)臨時(shí)促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策，目的是快速回籠資金,、實(shí)現(xiàn)對(duì)終端現(xiàn)金資源的擠占,，從而達(dá)到打壓競爭對(duì)手、擴(kuò)大自身份額和搶占市場占有率的目的,。多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場觀察告訴我,，在市場基礎(chǔ)沒有達(dá)到一定基礎(chǔ)的情況下，這樣的活動(dòng)就像空中樓閣,，有時(shí)甚至是自欺欺人,。檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就是這樣的活動(dòng)是否真正達(dá)到了回籠資金或者是占領(lǐng)市場的目的。 3 ,、盒 ( 蓋 ) 內(nèi)獎(jiǎng) 盒 ( 蓋 ) 內(nèi)獎(jiǎng)是中低檔白酒一種常見的消費(fèi)者拉動(dòng)方式,，是拉動(dòng)消費(fèi)者購買的一種手段。常見方式有：通過在盒 ( 蓋 ) 內(nèi)放置刮刮卡的方式,，卡上注明獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,，消費(fèi)者通過刮開涂層即可得知自己是否中獎(jiǎng) ，就像現(xiàn)在體彩和福彩推出的刮刮卡那樣,。其主要目的就是吸引消費(fèi)者購買,，拉動(dòng)終端產(chǎn)品的銷售，提升終端店老板銷售產(chǎn)品的信心,。 4 ,、終端生動(dòng)化終端生動(dòng)化的展現(xiàn)形式有： POP, 吊旗，冰柜貼,，條幅,，店招、燈箱,、 X 展架,、易拉寶、電子萬年歷等,。 5,、餐飲店聯(lián) 和促銷通過在餐飲店搞點(diǎn)酒送菜或點(diǎn)菜送酒的活動(dòng)刺激餐飲終端第一主推產(chǎn)品的積極性和加強(qiáng)和終端餐飲店的客情關(guān)系。同時(shí),，在餐飲終端里搞陳列,、配置易拉寶等廣宣素材 ,。 6 、捆綁促銷消費(fèi)者買酒時(shí)給予其精美的禮品,，在禮品的選擇上,，成本不一定很高，但一定是外形美觀,、經(jīng)常使用,、見面率高的促銷品。常見的和香煙,，飲料,，紙抽捆綁銷售,。 7 ,、折價(jià)或買贈(zèng) 消費(fèi)者購買產(chǎn)品后直接給其返還部分現(xiàn)金，或通過買一贈(zèng)一等買贈(zèng)形式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品并形成偏好,。 8 ,、酒廠參觀旅游促銷前提是酒廠一定要有一定的規(guī)模和實(shí)力，周口的宋河鎮(zhèn)因宋河糧液而聞名,，一進(jìn)入宋河鎮(zhèn),，一陣陣酒香撲鼻而來。通過這種體驗(yàn)式促銷,，勢必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的忠誠度和美譽(yù)度,，由于親眼所見和切身感受，消費(fèi)者對(duì)純糧釀造的感念也會(huì)深刻,，同時(shí)加深對(duì)品牌的信心,。 9、婚紗影樓聯(lián)合促銷其目的主要是提升產(chǎn)品在婚宴市場的銷售比重,。 1 0 ,、開瓶費(fèi) 開瓶費(fèi)促銷手段多見于中檔白酒的餐飲渠道運(yùn)作上，廠家為刺激餐飲渠道的銷售,，憑盒,、瓶蓋或者不是刮刮卡的獎(jiǎng)卡兌現(xiàn) 5 元到幾十元不等的開瓶費(fèi)來刺激餐飲店服務(wù)員的推廣積極性。 1 1 ,、單位公關(guān) 一些中檔白酒品牌在操作市場的過程中選擇 “ 盤中盤模式 ” 或 “ 后備箱模式 ” ,，并把政府部門或者企業(yè)單位的核心領(lǐng)導(dǎo)做為重點(diǎn)公關(guān)的對(duì)象，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的,。 1 2 ,、人員推銷部分比較有實(shí)力的白酒企業(yè)往往在 KA 賣場， A ,、 B 類餐飲店等場配置大量的促銷員,，以完成一對(duì)一的推銷,，從而改變消費(fèi)者的臨時(shí)購買，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)受消費(fèi)人群中的影響力,，改善終端的銷售量 ,，提升市場份額和占有率。很多時(shí)候這支一線部隊(duì)往往是美女組成的娘子軍,。 13 ,、免費(fèi)品嘗免品的促銷手段常見于新推出的白酒品牌或新開發(fā)的市場。由于品牌在渠道上的影響力不足 ,，消費(fèi)者的認(rèn)知度也較低 ,。品牌的消費(fèi)者之間距離較為陌生。免費(fèi)品嘗活動(dòng)的主要目的就是讓更多的潛在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品,，拉近和消費(fèi)者之間的距離,。從而達(dá)到嘗試性購買，拉動(dòng)終端的動(dòng)銷,。; 2545 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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