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農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討——先成“諸侯”再稱“王”: 上觀王治清 2014-5-29 08:47; 前言：由于身處農(nóng)產(chǎn)品營銷咨詢行當,，與行業(yè)類的企業(yè)溝通非常頻繁,，同時因為服務農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，需要親歷企業(yè)與市場一線,，并對現(xiàn)象及發(fā)展規(guī)律進行深度思考和研究,。上觀機構在接觸和服務農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過程中積累了豐富的經(jīng)驗,，也促使我們對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作的思想有更多的認知,，引發(fā)了我們對眾多的農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展思考和興趣,。本文與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)分享的是企業(yè)發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標與未來發(fā)展路徑的話題,；這里提到的“諸侯”、“王”是用來衡量發(fā)展過程的市場地位,，并非嚴格意義上的,、完全排他性的市場壟斷，因為市場并非閉合性的,，完全壟斷地位在現(xiàn)今的環(huán)境下是難以實現(xiàn),，所謂的“諸侯”、“王”只是相對的,，是左右市場某個品類的話語權,、定價權和控制力，“諸侯”和“王”在區(qū)域上也是相對的,，只是在本文中的“王”在區(qū)域衡定上大于“諸侯”單位級別,，以確定戰(zhàn)略目標市場的范圍大小。下面分享下“先成諸侯后稱王”的一些現(xiàn)實意義及關鍵點,，期待與您商榷,！分享一：“諸侯”是怎么形成的？在一個相對混亂的年代里,，也可能是烽火連天的戰(zhàn)爭年代,、也可能是災害連連下苛捐雜稅年代,，等等。因為種種社會原因而導致民不聊生的境地下,，社會失去了均衡性,，某個人或某個群體揭竿而起，通過自己的智慧,、膽略,，招攬更多的“有志之士”，共同建立了堅固而和諧的區(qū)域,，并持續(xù)形成了一股區(qū)域勢力,。這種區(qū)域性穩(wěn)固關系，一般的外來力量很難攻破,，只有區(qū)域之間的力量產(chǎn)生不均衡性,，才能實現(xiàn)區(qū)域整合，那這種整合不是通過每個人或群體實現(xiàn)的,，而是通過一個地方勢力與另一個地方勢力的對抗實現(xiàn)的,，整合來自各區(qū)域勢力的不均衡性和單個區(qū)域勢力的迅速崛起！從農(nóng)產(chǎn)品的市場化發(fā)展歷程來看,，農(nóng)產(chǎn)品前期經(jīng)歷了初期發(fā)展的和諧階段,，眾多農(nóng)產(chǎn)品都從“小富即安，偏居一隅”的原始競爭狀態(tài)開始,，因為企業(yè)成立伊始規(guī)模較小,，容易實現(xiàn)產(chǎn)銷銜接（或通過區(qū)域分銷、團購,；或通過原料供應等方式釋放產(chǎn)能,，獲得合理利潤），而在這種狀況下,，市場爭奪激烈程度較低，企業(yè)發(fā)展的風險較小,。但是隨著同行業(yè)和替代行業(yè)的發(fā)展,，以及自己企業(yè)實力積累、生產(chǎn)規(guī)模的擴張（釋放產(chǎn)能和獲取利潤的需求）,，開始出現(xiàn)的不均衡性,，競爭加劇，毛利潤縮水,，而原來的“偎居一隅”,、“相安無事”的平靜狀態(tài)被打破了，處于“或進或退”的抉擇,，而這個階段“守”思想已經(jīng)成為不可能了,。這種狀態(tài)下,，競爭將促使農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在某個品類內的區(qū)域“諸侯”誕生，這種趨勢是競爭帶來的,，也是所有行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律性結果,，猶如酒類、飲料類,、休閑類的成熟品類一樣,，都是經(jīng)歷一個“諸侯”到稱“王”的過程。我們無法回避,，就像歷史發(fā)展一樣,，存在這客戶規(guī)律性，不隨行業(yè)內某個企業(yè)或個人的意識所轉移,！如果跟不上品類的發(fā)展,，大企業(yè)也會萎縮成為小企業(yè)，緊跟發(fā)展小企業(yè)也會成就一番大事業(yè),！分享二：先成“諸侯”再稱“王”的現(xiàn)實意義 “諸侯”是因為歷史,、地域或個人的某些優(yōu)勢而崛起的地方勢力，一種順勢而為的結果,。如顯赫社會影響力及世襲地位,、區(qū)域天然屏障、個人的雄才偉略或膽識等等,，都是由一個核心的優(yōu)勢而塑造出諸侯地位,，通過諸侯內部治理，保證諸侯內部有生產(chǎn)能力,，實現(xiàn)自給自足,，保證諸侯內部軍事力量，能夠防御外部入侵,，保證諸侯內部管理順暢,，能夠穩(wěn)定繁榮，等等,，以此最終成為雄踞一方的力量,，并最終形成了外來勢力難以攻城略地的一方霸主，進入一個相對持續(xù)和穩(wěn)定的格局,，其實諸侯就是一個大國家下的小社會,。只有在諸侯內外部出現(xiàn)勢力不均衡的情況下，外敵入侵或向外攻擊才會發(fā)生,，并迅速改變局面,。我們認為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要成為“諸侯”的需要有幾個因素： 1、成為“諸侯”的先決條件：發(fā)掘和塑造一個優(yōu)勢,，成為撬動區(qū)域市場的支點從當下市場需求來看,，供給大于需求,，消費者基本處于被滿足狀態(tài)，如何塑造企業(yè)本身優(yōu)勢,，并使得這個優(yōu)勢能夠成為在某個區(qū)域的相對優(yōu)勢,，至關重要。從上觀機構長期研究來看,，企業(yè)的自身優(yōu)勢發(fā)掘和塑造主要有以下幾方面： 1) 產(chǎn)品優(yōu)勢：根本性優(yōu)勢,，競爭力的根基產(chǎn)品是企業(yè)在市場競爭的基石，是消費者能夠最終認可和持續(xù)性消費最核心因素,，而產(chǎn)品的差異性,、產(chǎn)品的核心價值優(yōu)勢及利益增值點是競爭的關鍵。從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前大部分產(chǎn)品的開發(fā)上產(chǎn)品缺失比較多,，在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費市場結合方面比較欠缺,，沒有能夠從消費者的角度去思考產(chǎn)品的開發(fā)，同時也缺乏對未來產(chǎn)品運作的系統(tǒng)系思考,，大多是從自我（企業(yè)負責人的思維）的角度去考慮產(chǎn)品開發(fā),，沒有縝密的市場調研，而在產(chǎn)品開發(fā)思路上多為為“點”狀思考,，產(chǎn)品體系構建上不完整,，表現(xiàn)在：① 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏，從上觀咨詢機構接觸的大多數(shù)企業(yè)來看,，在產(chǎn)品開發(fā)上都是在點狀上思考,，憑感覺！但是實際上這種感覺非�,！安豢孔V”,，對于一個產(chǎn)品的開發(fā)首先需要考慮這個產(chǎn)品開發(fā)的意義、市場的空間,、市場機會,、消費者接受程度、產(chǎn)品未來的運作模式,、產(chǎn)品開發(fā)成本與市場運作的利空分配,、產(chǎn)品整體運作的投入與產(chǎn)出比例，系統(tǒng)的理清后才能進入開發(fā)階段,，對主力產(chǎn)品及產(chǎn)品線進行系統(tǒng)定位和考量； ②產(chǎn)品價值體現(xiàn)構建及利益點缺乏,，產(chǎn)品能被消費者認同的關鍵因素是價值被認同,，而這種價值是需要在某些方面創(chuàng)造出與競爭對手的差異性，如果一個產(chǎn)品缺乏價值或市場有同類產(chǎn)品具有相同價值,，那產(chǎn)品的核心競爭就缺乏力量,，而這種價值不明顯的產(chǎn)品競爭將來源于產(chǎn)品利潤空間,、深度市場運作系統(tǒng)和相對于競爭對手的高資源投入。但從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)實的資源狀況和所處的產(chǎn)品品類來看,，高資源投入下的深耕細作很難達到,，農(nóng)產(chǎn)品大部分企業(yè)都處于起步階段，資源相對匱乏,、人力資源不足,、產(chǎn)品價值透明（附加值需要通過產(chǎn)品深層次開發(fā)才能體現(xiàn)），產(chǎn)品是企業(yè)最大的競爭力,，如果產(chǎn)品開發(fā)不能滿足消費者的改善性需求,，產(chǎn)品運作難度很大（先天性不足），導致產(chǎn)品招商,、終端推廣等方面都很難超出預期,，而實際銷售過程中回轉周期也就會變得很漫長，企業(yè)產(chǎn)品運作的風險就會變大,； ③產(chǎn)品運作系統(tǒng)不完整,，推廣體系缺失，我們需要像對待一個孩子一樣來對待我們的產(chǎn)品,，在一個產(chǎn)品開發(fā),、市場培養(yǎng)到成熟階段實際上就像我們自己養(yǎng)孩子一樣，在孩子來到這個世界之前,，我們已經(jīng)思考了很多,，當孩子在媽媽的肚子里的第一天時，我們開始就有了前所未有的責任感,，快樂,、喜悅和緊張成為我們階段性的生活狀態(tài)，在孩子還沒有出生,，我們就開始關注了很多的育嬰知識,、兒童相關教育信息等等，我們已經(jīng)設想孩子未來會怎么樣,，給他什么樣的物質世界,，希望他有什么樣的精神生活等等，實際上孩子的成長我們都開始有了大體的規(guī)劃了,，并伴隨孩子出生那天,，我們就開始按照我們的設想，精心呵護,，在一步一步關愛下實現(xiàn)我們對孩子的規(guī)劃,。產(chǎn)品開發(fā)及運作也是同樣的道理，首先我們在意識要重視，如果憑著主觀意思的拍腦袋,，那么產(chǎn)品開發(fā)就極容易成為“畸形兒“,，如果在運作上不提前科學思考和系統(tǒng)運作，產(chǎn)品在市場上容易也會成為“野孩子”,，我們認為產(chǎn)品運作體系就是一個保障體系,，保障產(chǎn)品從開發(fā)到產(chǎn)品順暢運作，以此確保產(chǎn)品能夠迅速導入,、快速成長,、成熟穩(wěn)定，最終確定市場核心地位,，而這種運作體系就是在產(chǎn)品運作模式既定下的推廣思路,、運作執(zhí)行系統(tǒng)和標準化、營銷組織構架及績效考核,、以及整個體系的運作技巧滾動式培訓和提升,，等等。這種體系不因為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大小,、市場規(guī)模大小和導入產(chǎn)品多與寡而改變,，對于市場化運作的企業(yè)產(chǎn)品，運作及推廣體系都不可或缺,！是與體系規(guī)模有關聯(lián)性,。 2) 品牌優(yōu)勢：內在與外在的有機統(tǒng)一和華麗彰顯，“好東西”要讓消費者知道品牌是對產(chǎn)品本身價值和外在價值的統(tǒng)一和彰顯,，我們一直在說,，好多企業(yè)抱著“金娃娃、過著窮日子”,，就是沒有對自己的“好”的方面說出來,，而沒有說出來的根本原因在于不知道自己好在那、或不知道怎么說出來,、或者沒有說的意識,。上觀機構在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)溝通過程中一直在強調品類下產(chǎn)品逐步品牌化趨勢，這種趨勢發(fā)展非常迅速,，比如現(xiàn)在大米類,、食用油類、茶葉類,、堅果類等等,，農(nóng)產(chǎn)品的眾多品類下的產(chǎn)品已經(jīng)品牌化了，當消費者在購買過程中已有相對明確的品牌傾向時,，意味著這個品類已經(jīng)品牌化了,，在品類下的產(chǎn)品牌形化形成后的競爭門檻將會進一步提高，對我們的資源及綜合實力提出更高的要求，上觀機構認為在已經(jīng)品牌化的品類下和未被品牌化下的品類下的品牌運作存在著差異性,，需要根據(jù)整個品牌競爭情況，找到品牌機會,，這種機會可能是來自產(chǎn)品屬性層面的利益點與消費者需求的結合,，也可能來自品牌傳播方式的差異性，也可能是傳播的深度（互動性）和廣度（傳播渠道的復合型）等等,。從農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造來看,，品牌必須經(jīng)歷一個過程和完成幾個方面工作，即品牌定位,、品牌價值體系構建,、品牌傳播規(guī)劃和系統(tǒng)性互動推廣，而品牌定位是首要的,，明確品牌現(xiàn)在和未來的目標（核心消費群體及邊際消費群體,、目標市場及未來拓展空間、完整的價值體系,、產(chǎn)品未來預設的價格帶等）,，圍繞定位完成品牌價值體系完整的塑造，形成物質（理性）層面和精神（感性）層面的雙重價值,，以滿足消費者有形和無形的消費需求,，同時對價值進行深度提煉，在完整的價值體系下形成具有可打動消費者的訴求（即品牌的廣告語,，創(chuàng)造與競爭對手差異的訴求是非常關鍵的）,，并把品牌的訴求融入到實際傳播和營銷推廣的互動性活動（形成主題性促銷活動）中，品牌離不開傳播,，離開傳播品牌就是空洞的和無法落地的,，品牌通過適當?shù)膫鞑ィ押诵膬r值清晰的告訴消費者,，引起消費者注意,，并產(chǎn)生消費欲望，從而轉化為消費動機,，如果品牌下的產(chǎn)品在開發(fā)上具備了與同類產(chǎn)品在價值上的替代性或差異性,，品牌傳播的持續(xù)性就能形成很強的積累，并形成最終的可計量銷售財務業(yè)績,。 3) 服務優(yōu)勢：維護,、穩(wěn)固、蓄力,、突圍和超越的無形動力很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場運作中缺乏服務優(yōu)勢,，不可否認的是這一狀況與現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實際市場運作狀況有關，因為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)銷結合方面比較弱，只注重“產(chǎn)”而不注重“銷”,。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷仍然處于“點”狀似的撒胡椒面階段,，成熟性的“板塊”市場缺乏，難以形成系統(tǒng)的服務,，這個與本篇文章的主題有關聯(lián),，如果沒有強勢的區(qū)域市場，企業(yè)難以形成持續(xù)健康發(fā)展,，在這里我們撇開市場基礎因素,，先討論下如何通過服務優(yōu)勢形成競爭力；從市場運作的角度來說,，精細化的服務是讓消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品,、買到你的產(chǎn)品、同時能夠系統(tǒng)為消費者解決后顧之憂,，以此帶動消費者持續(xù)性消費你的產(chǎn)品,，而消費者能否持續(xù)消費的關注要素是品牌帶來的信任感，而細致服務就是解決信任感重要方法之一,。服務能力來自銷售模式和系統(tǒng)執(zhí)行能力,，他依賴于銷售組織，表現(xiàn)的是執(zhí)行能力,，而“服務優(yōu)勢”我們可以從兩個角度去思考和理解他,，即：企業(yè)和消費者兩個層面。①從企業(yè)層面來看,，服務如何帶來優(yōu)勢,？從企業(yè)層面來看服務，我們認為就是市場的精耕細作,！他主要表現(xiàn)在市場網(wǎng)點覆蓋率,、終端產(chǎn)品出樣及生動化展示率、終端客情關系維護,、立足于終端銷售給消費者提供的系統(tǒng)服務,、以及與消費者之間的互動，從某種程度上是“主觀上為銷售,，而客觀上為服務”,；②從消費者層面來看，因為服務帶來的信心和信任,，解決購買時的疑慮和持續(xù)購買的動力,。市場同類型產(chǎn)品琳瑯滿目，從本質上說,，消費者在購買產(chǎn)品時不缺選擇,，而消費者選擇某種產(chǎn)品是因為潛意識的感覺和判斷,，產(chǎn)品在終端的銷售勢能比競爭對手強，給消費者的信賴感覺就多點,，終端推薦頻率搞點,，消費者購買的幾率就高點，就像當時榮事達為什么要提出“紅地毯服務”一樣,，在平淡無奇的家電市場,，同質化非常嚴重，而“紅地毯服務”一個很小的細節(jié)卻改變了一個企業(yè)的形象,，迅速提升了一個企業(yè)的業(yè)績，當我們從表面上看是一個很簡單的“創(chuàng)意”,，但實際上“紅地毯服務”的背后卻是一個龐大的服務體系和成本支撐,，而這個就是在市場同質化和大品牌云集下，榮事達通過服務建立了自己的形象和優(yōu)勢,，取得了市場驕人業(yè)績,。 2、 “諸侯”如何稱“王”：幾大關鍵詞分析及及盤點當一個企業(yè)在某個地區(qū)市場獲得了第一步增長（或是種子資本時）,，并逐步確立強勢地區(qū)性地位,，它從本質上達到這個品類的“諸侯”地位，已經(jīng)構建了地區(qū)性市場的基本競爭要素,，并獲得了很好的物質儲備和運作能力,，伴隨企業(yè)規(guī)模的擴張和業(yè)績增長的雙重目標需求，原來的地方“諸侯”將向區(qū)域“王”過渡,，而“區(qū)域為王”也將成為企業(yè)下一階段的戰(zhàn)略性目標,。在該階段，企業(yè)發(fā)展的機遇和風險雙刃劍兩方面都表現(xiàn)的十分明顯,，上觀咨詢從服務經(jīng)歷來看,，這個階段從幾個方面去方面去思考，大體上可以濃縮成幾個關鍵詞,，即：品牌優(yōu)化,、系統(tǒng)升級、結構提升,、區(qū)域突圍 ,，下面分享下上觀咨詢對這個幾個關鍵詞的認知關鍵詞一：品牌優(yōu)化，從品牌升級和裂變開始,，實現(xiàn)蛻變和綻放當一個地區(qū)性品牌向區(qū)域性品牌過渡時,，原有的品牌需要進一步的優(yōu)化，因為在單個地區(qū)市場運作是基本上是通過“多產(chǎn)品,、多價位,、全渠道”的方式運作,，在某種程度上是“大品牌下的多產(chǎn)品”的成熟市場運作模式，同時也有運作的規(guī)律原因,，品牌在市場運作的一般規(guī)律就是新市場由產(chǎn)品品牌導入,，而過渡到成熟市場則是大品牌下的多產(chǎn)品運作，以滿足趨勢市場的多群體需求和銷量精耕,。因為產(chǎn)品數(shù)量眾多,、產(chǎn)品結構多層次，品牌給消費者的認知相對就迷糊了,。在成熟市場下的品牌已演變的成為知名度,、美譽度，成熟市場基本上是通過品牌的勢能獲取銷量,。當從一個成熟的地區(qū)市場拓展到另一個新市場,，對一個企業(yè)在這個新市場來說就是“零”，需要從頭開始,，在這個新的市場環(huán)境下,，企業(yè)品牌從某種程度是幾乎沒有優(yōu)勢可談，比如產(chǎn)品在區(qū)域的消費習慣不如大本營市場（區(qū)域文化限制,，特別農(nóng)產(chǎn)品中的特產(chǎn)類消費）,、區(qū)域人脈關系（支持分銷到團購的系統(tǒng)運作）、服務半徑優(yōu)勢等等,，市場離“家門口”越遠就意味著市場化運作要求越來越高,、品牌性要求越來越高！當從地區(qū)性市場向區(qū)域性市場過渡時,，在品牌運作上將由“特殊性向普遍性”轉變,，“特殊性”是因為當?shù)匚幕⑾M習慣等等而形成特定的消費群體,，而“普遍性”則是從未來整個目標市場（非“家門口”市場）的消費者層面思考的,，需要從消費者對產(chǎn)品的物理價值（產(chǎn)品價值）和感性消費（品牌性）著手，達到價值和品牌的結合,。品牌“特殊性向普遍性過渡”也就是“特產(chǎn)”向“快銷品”過渡,，在這個過渡期需要對品牌進行升級和重新定位，需要從原有品牌下產(chǎn)品中找到與目標市場中消費者之間的結合點,，具體落地到某一個產(chǎn)品及利益點,，以滿足消費者需求，通過產(chǎn)品力塑造成“尖刀”切入市場,，并努力在后期運作中讓產(chǎn)品品牌化,。從“尖刀性產(chǎn)品”到“產(chǎn)品性品牌”過程是品牌重新塑造和升級的過程，而這個過程是對單個產(chǎn)品從產(chǎn)品形象,、產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品利益點,、訴求和價值體系等等重新梳理的過程，形成一個清晰并可認知的產(chǎn)品品牌形象,。消費者對這個產(chǎn)品品牌的清晰認知則是開啟產(chǎn)品動銷的關鍵,。關鍵詞二：系統(tǒng)升級，構建強勢的市場壁壘,，實現(xiàn)規(guī)模性增長從上觀機構對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)狀了解,，系統(tǒng)運作是眾多企業(yè)的短板，也是阻礙目前眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一,。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運作停留在簡單的人,、財、物三者組合,，帶來的效率相對低下,、成本相對較高，同時隱藏著高風險和不持續(xù)性,。從上觀機構對地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀觀察，這種瓶頸是實實在在的,，在眾多企業(yè)中存在普遍性,，而未來農(nóng)產(chǎn)品競爭將由粗放型逐步過渡到精細化的系統(tǒng)運作，這是品類競爭發(fā)展的必然趨勢 ,！當企業(yè)進入大區(qū)域市場運作,，隨著市場半徑越大，這種瓶頸就會更加明顯,，如果沒有系統(tǒng)寸步難行,！單個小市場的終端網(wǎng)絡有限、銷售半徑較小,，加之地區(qū)性關系營銷,，小區(qū)域運作相對簡單。當企業(yè)進入幾個市場同時運作時,，并預想實現(xiàn)良好的精耕細作,，原來的體系就難以支撐。需要在重新理清原有組織的基礎上對未來的系統(tǒng)進行裂變或重新構建,，而系統(tǒng)升級則需要完成以下幾個層面工作 1) 組織建設：系統(tǒng)升級的基礎,，是系統(tǒng)建設的第一步地區(qū)性企業(yè)向區(qū)域性拓展，第一步是組織的外延和擴張,，構建運作平臺,。組織的外延和擴張首先是平臺重新構建，這種平臺的重新構建需要根據(jù)目標市場因地構建,，組織架構是為新的營銷模式進行配稱和服務,，重新構建營銷平臺和銷售組織的原因在于：①地區(qū)性人力資源優(yōu)勢不足,，所以要通過更高級別行政區(qū)和通過平臺外延吸引優(yōu)秀人才加盟（新平臺一般會在地級市、省會或發(fā)達城市建立）,；②通過平臺再造,，擴大銷售拓展和服務半徑，這種組織再造的思維符合“屁股決定腦袋”的邏輯,，也是一個企業(yè)預想實現(xiàn)突破的動作和態(tài)度,。從上觀機構前期服務經(jīng)歷來看，如果不在這方面下決心,，試探性的做法和猶豫不決最后幾乎都是失敗的,。平臺和組織構建需要根據(jù)企業(yè)的運作模式進行配套，由組織的功能性開始,，一步一步細化和完善,，這種再造不是對原有體系的完全否定，而是在原有基礎上的擴大,、優(yōu)化,，將原有的組織作為大平臺和大組織下的一個單元組織，進一步完善職能,、細化職責,。從上觀機構服務經(jīng)歷來看，在根據(jù)企業(yè)不同階段都需要不斷對組織建設進行優(yōu)化,，組織建設最重要的而不在組織大小的表面,，而是在于功能是否完善，在營銷組織中能否涵蓋“策略,、銷售,、監(jiān)督、預算”等核心職能,，這種核心崗位建設大于組織形式,。 2) 績效管理：系統(tǒng)動力源泉，執(zhí)行力落地最終動因一個企業(yè)的發(fā)展依賴于情感或者其它手段都是不持續(xù)的,，一個企業(yè)能否讓這個系統(tǒng)有活力,，并最終讓執(zhí)行力落地是需要一套完整的績效考核體系做保證，把企業(yè)發(fā)展與每個崗位,、每個人建立關聯(lián)性,，達到“榮辱與共”的效果�,！皹s辱與共”這種狀態(tài)就是利益的關聯(lián)性,，調整的手段就是績效與考核，績效管理是企業(yè)管理者手中的的指揮棒,；從上觀機構對現(xiàn)今下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作來看,，整個績效考核都相對粗放,，激勵與考核標準表現(xiàn)出相對隨意，缺少考核標準和監(jiān)控修正體系,，正負激勵缺少平衡性,。我們認為績效考核的本質是讓人員按照企業(yè)的要求完成（或超額完成）明確的任務，他不是簡單的考核和懲罰,，更重要的激勵,！從上觀機構在服務過程中的經(jīng)驗總結中，我們認為績效管理需要注意以下幾點：① 目標和標準設定：所有的績效管理都是基于目標達成而設計的,，把崗位和人的工作成果,、投入與產(chǎn)出、績效標準等設定不同級別目標（質化和量化的指標）,，這種目標是在一個區(qū)間內（設定上下限）,，先明確后考核，如果目標和標準不清晰,，那就會造成管理者“忽悠”執(zhí)行者的認知,，反而影響執(zhí)行力發(fā)揮； ②正激勵與負激勵有效平衡：上觀機構在設計績效考核時非常注重正向激勵,，所設計的目標在總體成本控制下容易達成,，能讓更多的執(zhí)行者“夠得到”，如果過度的從成本和利潤角度考慮,，負激勵比例過重就會影響整個激勵效果，就變成了管理者給執(zhí)行者“畫餅”了,。上觀機構認為企業(yè)業(yè)績增長來自規(guī)模性和邊際效益,，如果規(guī)模達不到，整體經(jīng)營成本就無法分攤,，毛利潤總額也不會很高,，只有沖過一個臨界點后，規(guī)模性效益才能顯現(xiàn),，所以突破一定的規(guī)模臨界點非常關鍵,！企業(yè)只有通過調動系統(tǒng)內全部人員的積極性，突破業(yè)績臨界點,，才能實現(xiàn)規(guī)模利潤,； ③公開透明的考核：一個好的考核方式不是藏著掖著或私底下的口頭承諾，而是需要在整個績效考核執(zhí)行過程中的公開透明,，他不僅是種利益激勵,，更是一種榮譽的激勵。公開透明是見證考核的公平性和真實性的手段,，這種公開透明需要企業(yè)在執(zhí)行過程中能夠全面系統(tǒng)的去考核,，并對考核過程和結果完全公開,， ④結果和過程都重要，量化和質化目標需要兼顧：上觀咨詢認為“過程是對結果的分解,，沒有良好的過程就不可能有好的結果”,，我們?yōu)槠髽I(yè)導入績效考核時，在預設的目標下,，注重在執(zhí)行過程中的考核,，導入 KPI 來全面和系統(tǒng)的進行考核，實現(xiàn)績效考核的“指揮棒”作用,，但是從上觀咨詢接觸的大多客戶來看,，沒有把過程和結果在績效考核中聯(lián)系起來，或者過度的看重結果考核,，而過程沒有太多的細致關注,，導致結果無法保障，激勵政策就成為了一張空頭支票了,！ 3) 流程建設：系統(tǒng)運作的保障,，建立像生產(chǎn)流水線一樣的順暢運作系統(tǒng) 當我們在研究營銷組織時，我們最向往的是把組織打造成為像生產(chǎn)流水線一樣,，如果組織運作系統(tǒng)能夠達到生產(chǎn)流水的水平就會產(chǎn)生以下幾個好處,， ①能夠標準化，提高效率,，因為每個崗位和人員工作任務單一,，在單一和長期單項任務下，人員能熟練掌握這個崗位所需的任何技能,，進而成為熟練工人（成為這一崗位的專家）,，從而提升了質量和效率，如果這個系統(tǒng)成為一個有效的鏈條,，整個系統(tǒng)銷量和質量就會得到全面提升,，市場執(zhí)行能力和市場表現(xiàn)就不會差，基本的競爭力就形成了,； ②能夠做到任務明確,、責任到人、考核有效,，影響組織效率提升的最大問題就是“責任不明確,、考核不到位”，而系統(tǒng)的流程建設就是劃清地界,、明確職責,、針對考核，達到提高效率和質量，當系統(tǒng)運作像生產(chǎn)流水線一樣時,，那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就非常明確,，解決問題也變得非常簡單。流程系統(tǒng)建設是一個看不見的管理者的“手”,，它的作用和貢獻卻不可估量,，特別是中型及以上企業(yè)，它與績效考核價值并驅,，帶動整個營銷管理升級,，把一個一個點狀工作任務串聯(lián)起來，形成最終企業(yè)運營的核心競爭力,。流程系統(tǒng)建設方法和步驟分為以下幾方面：①確定企業(yè)再造營銷流程的總體策略,，根據(jù)企業(yè)營銷組織分級狀況、市場布局大小等等,，確定流程涉及的層面及總體流程設計原則,；②細分各種崗位，進行專業(yè)化分工,，并形成崗位明確的職責和激勵考核指標,；③根據(jù)營銷人員各自不同的性格、能力,，安排相宜的專業(yè)崗位,，實現(xiàn)專職專能。④完成營銷內部信息系統(tǒng)建設,，確定系統(tǒng)內部信息及時性,、真實性，為策略制定和考核提供準確的營銷情報,； 4) 運作標準化：系統(tǒng)運作能力提升的關鍵運作標準化是為了提高效率和減小誤差,，也是流程系統(tǒng)建設中的一個支撐點。當一個營銷團隊龐大了,，整個系統(tǒng)的人員素質及技能水平就會參差不齊，標準化是平衡這種團隊內部的差異性最有效的手段,，即在運作過程中把每項工作任務進行動作化分解,，以形成非常嚴密的《標準化手冊》（我們稱之為“傻瓜手冊”），比如上觀機構為服務客戶編制的《銷售人員拜訪手冊》,、《產(chǎn)品推介手冊》,、《終端生動化手冊》、《大客戶團購運作手冊》,、《鋪市手冊》《社區(qū)活動推廣手冊》,、《員工手冊》等等，針對執(zhí)行類手冊進行周密培訓和考核，以此提高人員的專業(yè)技能,，同時手冊也是績效考核的標準之一,。隨著營銷環(huán)境變化和整個營銷戰(zhàn)略及策略升級，整個手冊也會隨之進行升級,。運作標準化就是模板效應,，企業(yè)根據(jù)自有的市場環(huán)境、產(chǎn)品屬性及消費群體,、內部組織系統(tǒng)運營狀況,、運作模式等，編寫的組織內部工作指南,，從專業(yè)和實戰(zhàn)的角度來提升整個隊伍的技能水平,，縮小企業(yè)總體戰(zhàn)略到執(zhí)行之間的偏差，保持整個隊伍專業(yè)水平及技能在一個起跑線上,，提高效率和降低成本,。關鍵詞三：營銷模式重建與產(chǎn)品結構提升，由量變向質變過度企業(yè)都是從小變大,、從規(guī)模優(yōu)勢向行業(yè)優(yōu)勢轉變的過程,。當一個企業(yè)實現(xiàn)一定規(guī)模后，從本質上了也獲得了成本優(yōu)勢和發(fā)展基礎,，同時也進入了一個行業(yè)在某個區(qū)域的競爭序列,，這種競爭不僅來自同行業(yè)的競爭產(chǎn)品，其它行業(yè)的替代品競爭也相繼而來,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)這種競爭是普遍的,。當企業(yè)獲得了幾波增長后，一直沿襲的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和運作模式需要進行優(yōu)化和調整,，在模式調整過程中最重要的就是市場運營模式,。如我們?yōu)槠髽I(yè)導入的直銷模式、直分銷模式,、深度分銷模式等,，以及在電子商務的今天，導入線上與線下組合模式等,，都是基于企業(yè)發(fā)展過程順應市場競爭和消費者變化大環(huán)境,；模式重新構建是基于品牌重新定位及核心產(chǎn)品矩陣構建，通過模式的重新構建來進一步圈定核心消費群體,，讓資源投入更為聚焦,、組織行為針對性強、運作效率更高,、銷售放量更快,。所有企業(yè)從生存到發(fā)展，在企業(yè)裂變的過程中模式的重建是非常關鍵，模式?jīng)Q定了組織與系統(tǒng)建設（組織與系統(tǒng)是模式的配稱）,，沒有清晰和競爭力的模式,，也就意味著組織和系統(tǒng)建設就是迷茫的，而模式建設需要根據(jù)企業(yè)市場狀況,、產(chǎn)品屬性及特點,、企業(yè)資源等現(xiàn)狀而定。因為重要性所以在此提及,，企業(yè)需要深層次研究,，不能簡單的套用一些成熟模式，上觀機構愿意在未來的營銷活動中與您有更多的討論機會,！產(chǎn)品結構直接關聯(lián)企業(yè)利潤,，當一個企業(yè)從一個地區(qū)性市場走向區(qū)域性市場時，原來的“多產(chǎn)品,、多價位,、全覆蓋”的規(guī)模性的、穩(wěn)定利潤的方式就開始受限,，而主導性產(chǎn)品及矩陣構建是突破市場,、培育消費者主要任務，也只有通過主力產(chǎn)品及矩陣的結構來實現(xiàn)利潤增長,，以支持區(qū)域拓展過程的費用支持,。產(chǎn)品結構是指產(chǎn)品平均出廠價所處區(qū)間，在整個產(chǎn)品矩陣里,，產(chǎn)品的價格有高有低,，但是在高價格和低價產(chǎn)品之間如果定位腰部產(chǎn)品就顯尤為重要（即產(chǎn)品的主銷價格），腰部產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的品牌形象相關聯(lián),，只有通過主銷價格的產(chǎn)品聚焦推廣,，產(chǎn)品結構才能一步一步向上提升，打造核心價位的主力產(chǎn)品是提升產(chǎn)品結構的關鍵所在,，也是實現(xiàn)企業(yè)綜合利潤提高的必然策略,。關鍵詞四：點狀突圍、滾動式發(fā)展和機會性拓展相結合,，提高品牌影響力企業(yè)拓展的模式基本上有兩種,，一種是規(guī)模性的資本推動，一種是滾動式發(fā)展,。從本質上說,，在當今市場情況下,，完全依賴于資本推動的可能性比較小,，因為在市場競爭相對充分的條件下，資本推動的風險在于資本多寡和持續(xù)性投資心態(tài)，如果規(guī)模運作在沒有雄厚資本支持的情況下,，這種突圍基本上很難實現(xiàn),，從上觀機構對目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)觀察來看，基本處于發(fā)展的初級階段,，資金等實力需要進一步夯實,，需要腳踏實地的進行滾動式發(fā)展，以此實現(xiàn)區(qū)域突圍,，并達到滾動式發(fā)展,，上觀咨詢從實際運作過程中對“點狀突圍”的理解分為幾種，而這幾種“點狀突圍”需要和企業(yè)實際相結合： ①地區(qū)性突圍 ,，通過一個一個地區(qū)性市場的成功運作,，實現(xiàn)市場連片、聯(lián)動,，逐步形成強大的板塊性區(qū)域市場,，以成功運作的點狀市場向新市場輸送運作經(jīng)驗、營銷人才,、資源支持等等,，把點狀市場做成樣板市場，以帶動新市場的快速成長,，同時降低發(fā)展風險,； ②單渠道突破，目前市場的渠道變革迅速,， KA ,、便民連鎖、網(wǎng)絡線上等等渠道開始向品牌化發(fā)展,，而從現(xiàn)代渠道發(fā)展的趨勢及現(xiàn)狀來看,，呈現(xiàn)出全國性區(qū)域連片，如蘇果系統(tǒng)能夠覆蓋華東,、電商天貓店則輻射全國,，單渠道啟動及運作對企業(yè)運作能力也提出的更高要求，包括投入心態(tài)等,。結合渠道發(fā)展趨勢,，單渠道的產(chǎn)品品牌化運作導入和復合性渠道機會性運作成為更多企業(yè)成功的法寶，企業(yè)在運作過程中確定主渠道的同時,，可加速對其它渠道進行復合型整合運作,，提高渠道張力及市場影響力，以實現(xiàn)突圍的面的,。冰凍三尺非一日之寒,！一個企業(yè)的從誕生到成熟經(jīng)歷了一代又一代的努力,，優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展軌跡存在普遍性類似之處，而在整個戰(zhàn)略實施過程中都是需要一步一步走過來,，因為沒有捷徑,，我們只能渴求不走彎路！眾多的成功企業(yè)都在續(xù)寫著“先成諸侯再稱王”的企業(yè)發(fā)展故事,。上觀機構作為全國為數(shù)不多的專注農(nóng)產(chǎn)品營銷的頂級機構之一,，我們將始終站在實戰(zhàn)與理論前沿，與企業(yè)分享我們思想,。上述是對企業(yè)發(fā)展的一些贅述,，可能與特定的企業(yè)會有一定偏差，但是這個戰(zhàn)略路徑是一致的,，期待與更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商榷,！; 588 次閱讀|0 個評論

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