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用市場(chǎng)的眼光看待農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化: 熱度 1 上觀王治清 2014-5-30 08:20; 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,，物質(zhì)得到極大的豐富,，人們生活水平日益提高，健康,、環(huán)保和追求生活質(zhì)量為人們所注重。隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變,，對(duì)綠色食品的倍受青睞,，便帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，并迅速市場(chǎng)化,，即由原來(lái)小規(guī)模運(yùn)作的轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楝F(xiàn)代化和規(guī)模性運(yùn)作,，同時(shí)也吸引了眾多的投資者參與,，帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備的更新，使行業(yè)迅速發(fā)展,，形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模和公司化運(yùn)營(yíng),。但是在向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變過(guò)程，由于操作者缺乏相關(guān)理論方法或者經(jīng)驗(yàn),，出現(xiàn)“幾家燈火幾家愁”和行業(yè)發(fā)展不均衡現(xiàn)象,，導(dǎo)致部分企業(yè)虧損和資源浪費(fèi)。筆者出于興趣和平時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)注,，對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)和分析,，認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要想更好的發(fā)展必須用市場(chǎng)的眼光去看待。這里并不否認(rèn)從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化同仁們是否已從市場(chǎng)的角度去考慮發(fā)展問(wèn)題,，只是能否系統(tǒng)的運(yùn)用市場(chǎng)眼光去看待農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)值得商榷了,！如何使用市場(chǎng)眼光去看待農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，本人從以下幾個(gè)方面與行業(yè)的同仁探討,，觀點(diǎn)僅供參考：一,、以需求為導(dǎo)向來(lái)確定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)項(xiàng)目現(xiàn)在不少企業(yè)盲目的進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行研究,，看見(jiàn)那個(gè)項(xiàng)目發(fā)展的好,、那個(gè)項(xiàng)目賺錢(qián)就立馬上項(xiàng)目，由于供求的不對(duì)稱(chēng),，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩,，出現(xiàn)企業(yè)虧損。如何合理科學(xué)適度的進(jìn)行開(kāi)發(fā),？我認(rèn)為必須對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的研究和評(píng)估,，而不能憑借固有的感知、某個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或一定資金實(shí)力去盲目的立項(xiàng),。供給與需求平衡是衡量市場(chǎng)容量和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模投入的重要依據(jù)之一,，不能明確市場(chǎng)需求就不可能很好的預(yù)估生產(chǎn)投入！對(duì)需求的研究主要包括：對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求（包括潛在需求）,、市場(chǎng)容量為主的分析評(píng)估,，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、宏觀環(huán)境等因素,，通過(guò)科學(xué)合理的評(píng)估來(lái)確定我們經(jīng)營(yíng)的方向,、規(guī)模、層次等,。二,、強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，保障原料供給充足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和壯大必須依賴(lài)充足的原料作為支撐,，如果原料供應(yīng)出現(xiàn)危機(jī),，企業(yè)將無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn),。特別是哪些沒(méi)有固定原料產(chǎn)地的投資型企業(yè)（只是進(jìn)行深加工的企業(yè)），并且對(duì)于有些行業(yè)來(lái)說(shuō),，原料是緊缺的或者說(shuō)是有限的,，同時(shí)也受到企業(yè)和國(guó)家政策的限制（原產(chǎn)地保護(hù)等）。在多個(gè)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)并存的情況下,，可能在某個(gè)階段或特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，資源供給也將成為行業(yè)內(nèi)部之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。如茶葉企業(yè)必須擁有大量的優(yōu)質(zhì)茶葉為原料供給,，而這些優(yōu)質(zhì)的茶葉又是依賴(lài)于原產(chǎn)地供應(yīng),。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化如何強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，保障原料供給充足是進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)之一,。為避免供應(yīng)鏈所帶來(lái)的危機(jī),，在這里提供幾點(diǎn)思考建議：第一、建立供應(yīng)鏈信息系統(tǒng),，通過(guò)信息的傳遞來(lái)建立生產(chǎn)企業(yè)與原料生產(chǎn)供給者之間信息互通平臺(tái),；第二是加大對(duì)原料產(chǎn)地的技術(shù)輸入，提高原料產(chǎn)地的效益和加深與原料供給者之間的關(guān)系,；第三是通過(guò)法律和政策保護(hù)供應(yīng)鏈安全（與當(dāng)?shù)卣献鏖_(kāi)發(fā)項(xiàng)目,、與產(chǎn)地簽訂產(chǎn)供銷(xiāo)合同等）。三,、以對(duì)消費(fèi)者研究為依據(jù)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)某個(gè)具體產(chǎn)品時(shí),，首先必須非常明確的知道，所要生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)那個(gè)消費(fèi)群體,，他（消費(fèi)者）是屬于那個(gè)階層,、什么年齡段、收入如何,、處于何種生活狀態(tài),、消費(fèi)心理和習(xí)慣是怎樣的。只有弄清楚這些問(wèn)題時(shí)我們才能做到有的放矢,，根據(jù)這些元素來(lái)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式,、口味及成分，從而保證企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路,。從市場(chǎng)中的眾多產(chǎn)品中看,，有許多產(chǎn)品缺乏對(duì)消費(fèi)者細(xì)致的研究，只是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品從小作坊生產(chǎn)向規(guī)�,；a(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變（只從生產(chǎn)成本和規(guī)模效益方面考慮）,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝上都沒(méi)有較大的突破和創(chuàng)新,，不能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，帶來(lái)的便是銷(xiāo)售難的困境,。四,、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品通路策略傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道基本上是依靠傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)（批發(fā)或部分零售）來(lái)實(shí)現(xiàn),，但是這種渠道模式未必是所有企業(yè)或產(chǎn)品都能滿(mǎn)足的,。伴隨產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展（重要的一點(diǎn)是規(guī)模性），企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量的要求也隨著增加,，傳統(tǒng)的渠道對(duì)企業(yè)現(xiàn)有（規(guī)模）銷(xiāo)量需求的貢獻(xiàn)率值得考量,。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模銷(xiāo)量？最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是讓消費(fèi)者能看得到和買(mǎi)得著,，這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)和場(chǎng)合進(jìn)行研究（什么時(shí)候買(mǎi),，在那里買(mǎi)？）,，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性來(lái)整合和開(kāi)發(fā)渠道,。比如茶葉銷(xiāo)售，傳統(tǒng)的渠道就是批發(fā)市場(chǎng),，但是現(xiàn)在渠道開(kāi)始細(xì)分到KA,、平價(jià)商超、專(zhuān)賣(mài)店,、茶樓和另外一些特通渠道,，如果茶葉企業(yè)還是只注重傳統(tǒng)渠道，不能對(duì)渠道進(jìn)行有效整合和創(chuàng)新,，即使在傳播上做了較多的工作,，結(jié)果收效甚微（因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)找不到產(chǎn)品）。五,、品牌運(yùn)作是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化良性發(fā)展的必經(jīng)之路缺乏品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是大多數(shù)企業(yè)的共性,，主要原因有兩點(diǎn)：第一是缺乏品牌的相關(guān)知識(shí)，不知道如何運(yùn)作品牌,；第二是根本就沒(méi)有品牌觀念,。目前大多數(shù)企業(yè)運(yùn)作還是粗放式，主要依賴(lài)傳統(tǒng)的運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量,，導(dǎo)致消費(fèi)者不能持續(xù)消費(fèi)（沒(méi)有忠誠(chéng)度）,，是不是消費(fèi)者不需要這種產(chǎn)品？實(shí)事不是這樣的!主要是目前市場(chǎng)上可替代性產(chǎn)品太多,，而企業(yè)產(chǎn)品又沒(méi)有給予消費(fèi)者留下深刻認(rèn)知和記憶,，更不能使消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者不能持續(xù)消費(fèi)。還是拿茶葉來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn),，黃山毛峰,、西湖龍井等名稱(chēng)都是用來(lái)區(qū)別茶葉特質(zhì)的（屬性方面，專(zhuān)有名詞）,，而我們大多數(shù)茶葉企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的作用,，把品牌和茶葉的品類(lèi)特性混為一談，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉無(wú)法從品牌的角度進(jìn)行區(qū)分,，只能用茶葉屬性來(lái)區(qū)分（如：我要一斤西湖龍井等等,，而不是我要××品牌的毛峰等等）。農(nóng)業(yè)是比較脆弱的產(chǎn)業(yè),，準(zhǔn)入門(mén)檻較低,，如果我們企業(yè)不能運(yùn)用品牌運(yùn)作，那么企業(yè)就不能很好的占有應(yīng)有的市場(chǎng)空間,。在當(dāng)今物欲橫流市場(chǎng)環(huán)境下,，各大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)農(nóng)副產(chǎn)品可謂琳瑯滿(mǎn)目，如何讓消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品,？如果我們要讓消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品,，我們就必須做到與同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品有所區(qū)隔，唯一的辦法就是品牌運(yùn)作,，品牌具有獨(dú)特性,，即區(qū)別其他產(chǎn)品或品牌特性，通過(guò)傳播和推廣影響目標(biāo)消費(fèi)者（包括在潛在的消費(fèi)者）,，為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通減小障礙,，拉近企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，品牌作用主要是為了培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者,，使此持續(xù)消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品,，品牌它不僅僅是某些標(biāo)記、包裝,、名稱(chēng),、口號(hào)，他應(yīng)該是能夠區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的所有元素,，包括產(chǎn)品的外延部分,，即服務(wù)等附加值的提供。品牌運(yùn)作必須做到一下三點(diǎn)：第一,、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行明確定位,，找到品牌與消費(fèi)者之間的最佳結(jié)合點(diǎn)；第二,、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)和一致性的傳播,，包括廣告,、生動(dòng)化,、促銷(xiāo)推廣等等,；第三、對(duì)品牌階段性發(fā)展過(guò)程進(jìn)行活性化,，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮度,，如開(kāi)展一些公關(guān)活動(dòng)等等。六,、按照行業(yè)特性,、發(fā)展階段、銷(xiāo)售渠道建立配套的銷(xiāo)售組織建設(shè) 我們?cè)谇懊嫣岬酱蠖鄶?shù)企業(yè)還是沿用傳統(tǒng)的模式進(jìn)行運(yùn)作（其中包括銷(xiāo)售組織）,，實(shí)際上已不能滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模經(jīng)營(yíng)要求,，因?yàn)槠髽I(yè)需求穩(wěn)定和持續(xù)的銷(xiāo)量，這些銷(xiāo)量必須依賴(lài)人在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn),。如果沒(méi)有規(guī)范和合理的銷(xiāo)售組織保障,，所有的銷(xiāo)量將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的銷(xiāo)售組織必須依據(jù)行業(yè)特性,、發(fā)展階段和銷(xiāo)售渠道這些因素來(lái)設(shè)計(jì),，而絕非盲目。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)的特性和渠道模式來(lái)劃分銷(xiāo)售層級(jí)和崗位類(lèi)別,，確定各個(gè)崗位的職責(zé),，如茶葉的銷(xiāo)售可能走的是KA、平價(jià)商超,、專(zhuān)賣(mài)店,、茶樓和另外一些特通渠道，那么企業(yè)可以相應(yīng)設(shè)定KA主管,、直銷(xiāo)主管（茶樓,、特通）、分銷(xiāo)主管（批發(fā),、零售等）等崗位,，明確各個(gè)主管相應(yīng)的職責(zé)；根據(jù)發(fā)展階段所要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo),，企業(yè)下屬可以設(shè)定銷(xiāo)售的分支機(jī)構(gòu)（分公司,、辦事處等），通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售組織的層級(jí)管理,，使企業(yè)目標(biāo)得以分解,，降低企業(yè)壓力。通過(guò)分支機(jī)構(gòu)和崗位的設(shè)置實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深耕細(xì)作,，提升對(duì)市場(chǎng)的掌控力度,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展,。七、提升市場(chǎng)質(zhì)量建設(shè),，加強(qiáng)終端管理,，使市場(chǎng)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固、扎實(shí) 市場(chǎng)質(zhì)量建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)作的瓶頸,。當(dāng)企業(yè)把高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)良性銷(xiāo)售（持續(xù)性）是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面臨問(wèn)題,，市場(chǎng)質(zhì)量建設(shè)解決問(wèn)題關(guān)鍵,，這里所探討的市場(chǎng)質(zhì)量建設(shè)是指在產(chǎn)品已鋪到各銷(xiāo)售終端條件下，解決的是如何使企業(yè)產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中跳出和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的問(wèn)題,。如何跳出來(lái),？就這個(gè)問(wèn)題提供幾點(diǎn)意見(jiàn)，僅供參考：第一,、產(chǎn)品終端堆碼/擺放必須整齊,、有序和醒目，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)維護(hù),。這里提到的“醒目”和“維護(hù)”就是售點(diǎn)的生動(dòng)化內(nèi)容（是一種有銷(xiāo)售力的廣告）,。為什么要做終端生動(dòng)化？因?yàn)樵诋a(chǎn)品未能形成足夠品牌影響力的情況下,，即使空中媒體大力度傳播,，消費(fèi)者是不可能主動(dòng)去消費(fèi)我們產(chǎn)品，這就要求企業(yè)把產(chǎn)品放在明顯的位置來(lái)供消費(fèi)者選擇,，時(shí)時(shí)刻刻影響消費(fèi)者,，使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生“交流”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi),。第二,、科學(xué)設(shè)計(jì)價(jià)格體系，統(tǒng)一產(chǎn)品終端銷(xiāo)售價(jià)格,。目前多數(shù)企業(yè)的價(jià)格具有隨意性,，而價(jià)格不穩(wěn)定會(huì)使消費(fèi)者消費(fèi)失去信心或產(chǎn)生懷疑，為避免這種難堪的局面發(fā)生,，企業(yè)在操作時(shí)必須注重對(duì)終端價(jià)格的管理,，施行終端指導(dǎo)價(jià)，并對(duì)指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控,。第三,、及時(shí)處理終端問(wèn)題，提高終端客戶(hù)銷(xiāo)售積極性,。產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售時(shí)難免有這樣或那樣的問(wèn)題出現(xiàn),，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題能否及時(shí)處理（比如產(chǎn)品包裝物破損,、超出保質(zhì)期、某些終端售價(jià)過(guò)高或過(guò)低等）,。終端對(duì)企業(yè)基本上是沒(méi)有忠誠(chéng)度,，盈利是它的法則，如果出現(xiàn)價(jià)格不一致或者產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題,，將會(huì)影響到終端利益,，進(jìn)而影響終端的銷(xiāo)售積極性,。所以企業(yè)人員一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，應(yīng)該在第一時(shí)間內(nèi)給予答復(fù)和解決，不能回避,。八,、提升貯運(yùn)能力，提高服務(wù)質(zhì)量農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對(duì)產(chǎn)品貯運(yùn)要求比較高,，它涉及到保鮮這一重要環(huán)節(jié),。對(duì)于企業(yè)的貯運(yùn)能力提升問(wèn)題，主要還是依據(jù)企業(yè)實(shí)力和現(xiàn)有銷(xiāo)售半徑,。在企業(yè)條件允許的情況下,，可以嘗試設(shè)計(jì)二級(jí)貯運(yùn)中心，如果企業(yè)實(shí)力較弱情況下可以借助外力,，和物流貯運(yùn)中心簽訂貯運(yùn)合作協(xié)議協(xié)議,，貯運(yùn)中心建立或選擇必須符合兩個(gè)條件：一是區(qū)位必須具備輻射性，即盡可能的輻射較大的區(qū)域,，二是具備保鮮等功能,。; 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