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用市場的眼光看待農業(yè)產業(yè)化: 熱度 1 上觀王治清 2014-5-30 08:20; 在經濟飛速發(fā)展的今天,，物質得到極大的豐富，人們生活水平日益提高,，健康,、環(huán)保和追求生活質量為人們所注重,。隨著生活觀念的轉變，對綠色食品的倍受青睞,，便帶動了農業(yè)規(guī)模的發(fā)展,，并迅速市場化，即由原來小規(guī)模運作的轉變?yōu)楦鼮楝F代化和規(guī)模性運作,，同時也吸引了眾多的投資者參與,，帶來的技術創(chuàng)新和設備的更新，使行業(yè)迅速發(fā)展,，形成產業(yè)化規(guī)模和公司化運營。但是在向產業(yè)化轉變過程，由于操作者缺乏相關理論方法或者經驗,，出現“幾家燈火幾家愁”和行業(yè)發(fā)展不均衡現象,，導致部分企業(yè)虧損和資源浪費。筆者出于興趣和平時對農業(yè)產業(yè)關注,，對一些現象進行了總結和分析，認為農業(yè)產業(yè)化要想更好的發(fā)展必須用市場的眼光去看待,。這里并不否認從事農業(yè)產業(yè)化同仁們是否已從市場的角度去考慮發(fā)展問題,，只是能否系統(tǒng)的運用市場眼光去看待農業(yè)產業(yè)化運營值得商榷了！如何使用市場眼光去看待農業(yè)產業(yè)化發(fā)展,，本人從以下幾個方面與行業(yè)的同仁探討,，觀點僅供參考：一、以需求為導向來確定農業(yè)產業(yè)化開發(fā)項目現在不少企業(yè)盲目的進行開發(fā),，不對消費市場進行研究,，看見那個項目發(fā)展的好、那個項目賺錢就立馬上項目,，由于供求的不對稱,，導致行業(yè)產能過剩，出現企業(yè)虧損,。如何合理科學適度的進行開發(fā),？我認為必須對市場需求進行充分的研究和評估，而不能憑借固有的感知,、某個行業(yè)經驗或一定資金實力去盲目的立項,。供給與需求平衡是衡量市場容量和企業(yè)生產規(guī)模投入的重要依據之一，不能明確市場需求就不可能很好的預估生產投入,！對需求的研究主要包括：對市場的消費需求（包括潛在需求）,、市場容量為主的分析評估，同時關注市場競爭狀況,、宏觀環(huán)境等因素,，通過科學合理的評估來確定我們經營的方向、規(guī)模,、層次等,。二、強化供應鏈建設,，保障原料供給充足農業(yè)產業(yè)化發(fā)展和壯大必須依賴充足的原料作為支撐,，如果原料供應出現危機，企業(yè)將無法正常運轉,。特別是哪些沒有固定原料產地的投資型企業(yè)（只是進行深加工的企業(yè)）,，并且對于有些行業(yè)來說,，原料是緊缺的或者說是有限的，同時也受到企業(yè)和國家政策的限制（原產地保護等）,。在多個同類競爭企業(yè)并存的情況下,，可能在某個階段或特定的競爭環(huán)境下，資源供給也將成為行業(yè)內部之間競爭的重要手段之一,。如茶葉企業(yè)必須擁有大量的優(yōu)質茶葉為原料供給,，而這些優(yōu)質的茶葉又是依賴于原產地供應。農業(yè)產業(yè)化如何強化供應鏈建設,，保障原料供給充足是進行農業(yè)產業(yè)化運作的重要環(huán)節(jié)之一,。為避免供應鏈所帶來的危機，在這里提供幾點思考建議：第一,、建立供應鏈信息系統(tǒng),，通過信息的傳遞來建立生產企業(yè)與原料生產供給者之間信息互通平臺；第二是加大對原料產地的技術輸入,，提高原料產地的效益和加深與原料供給者之間的關系,；第三是通過法律和政策保護供應鏈安全（與當地政府合作開發(fā)項目、與產地簽訂產供銷合同等）,。三,、以對消費者研究為依據進行新產品開發(fā)和定位當企業(yè)在生產某個具體產品時，首先必須非常明確的知道,，所要生產的產品是針對那個消費群體,，他（消費者）是屬于那個階層、什么年齡段,、收入如何,、處于何種生活狀態(tài)、消費心理和習慣是怎樣的,。只有弄清楚這些問題時我們才能做到有的放矢,，根據這些元素來設計符合消費者需求的產品，并確定產品的價格,、包裝形式,、口味及成分，從而保證企業(yè)的產品適銷對路,。從市場中的眾多產品中看,，有許多產品缺乏對消費者細致的研究，只是對傳統(tǒng)產品從小作坊生產向規(guī)�,；a進行轉變（只從生產成本和規(guī)模效益方面考慮）,，產品開發(fā)和包裝上都沒有較大的突破和創(chuàng)新，不能很好的滿足消費者需求,，帶來的便是銷售難的困境,。四,、通過對消費者購買時機和消費場所進行研究，設計產品通路策略傳統(tǒng)的產品渠道基本上是依靠傳統(tǒng)的渠道進行分銷（批發(fā)或部分零售）來實現,，但是這種渠道模式未必是所有企業(yè)或產品都能滿足的,。伴隨產業(yè)化的發(fā)展（重要的一點是規(guī)模性），企業(yè)對產品的銷量的要求也隨著增加,，傳統(tǒng)的渠道對企業(yè)現有（規(guī)模）銷量需求的貢獻率值得考量。如何實現產品的規(guī)模銷量,？最為重要的一個環(huán)節(jié)就是讓消費者能看得到和買得著,，這就要求企業(yè)對消費者的消費時機和場合進行研究（什么時候買，在那里買,？）,，根據消費者購買特性來整合和開發(fā)渠道。比如茶葉銷售,，傳統(tǒng)的渠道就是批發(fā)市場,，但是現在渠道開始細分到KA、平價商超,、專賣店,、茶樓和另外一些特通渠道，如果茶葉企業(yè)還是只注重傳統(tǒng)渠道,，不能對渠道進行有效整合和創(chuàng)新,，即使在傳播上做了較多的工作，結果收效甚微（因為消費者在購買時找不到產品）,。五,、品牌運作是農業(yè)產業(yè)化良性發(fā)展的必經之路缺乏品牌運作經驗是大多數企業(yè)的共性，主要原因有兩點：第一是缺乏品牌的相關知識,，不知道如何運作品牌,；第二是根本就沒有品牌觀念。目前大多數企業(yè)運作還是粗放式,，主要依賴傳統(tǒng)的運作模式來實現銷量,，導致消費者不能持續(xù)消費（沒有忠誠度），是不是消費者不需要這種產品,？實事不是這樣的!主要是目前市場上可替代性產品太多,，而企業(yè)產品又沒有給予消費者留下深刻認知和記憶，更不能使消費者形成消費偏好,，導致消費者不能持續(xù)消費,。還是拿茶葉來說明這一點，黃山毛峰,、西湖龍井等名稱都是用來區(qū)別茶葉特質的（屬性方面,，專有名詞）,，而我們大多數茶葉企業(yè)在運作過程沒有認識到品牌的作用，把品牌和茶葉的品類特性混為一談,，導致消費者在購買茶葉無法從品牌的角度進行區(qū)分,，只能用茶葉屬性來區(qū)分（如：我要一斤西湖龍井等等，而不是我要××品牌的毛峰等等）,。農業(yè)是比較脆弱的產業(yè),，準入門檻較低，如果我們企業(yè)不能運用品牌運作,，那么企業(yè)就不能很好的占有應有的市場空間,。在當今物欲橫流市場環(huán)境下，各大銷售網點農副產品可謂琳瑯滿目,，如何讓消費者選擇本企業(yè)的產品,？如果我們要讓消費者選擇我們的產品，我們就必須做到與同類同質產品有所區(qū)隔,，唯一的辦法就是品牌運作,，品牌具有獨特性，即區(qū)別其他產品或品牌特性,，通過傳播和推廣影響目標消費者（包括在潛在的消費者）,，為企業(yè)與消費者的溝通減小障礙，拉近企業(yè)產品與消費者之間的距離,，品牌作用主要是為了培養(yǎng)忠實的消費者,，使此持續(xù)消費本企業(yè)的產品，品牌它不僅僅是某些標記,、包裝,、名稱、口號,，他應該是能夠區(qū)別同類產品的所有元素,，包括產品的外延部分，即服務等附加值的提供,。品牌運作必須做到一下三點：第一,、針對目標消費者對品牌進行明確定位，找到品牌與消費者之間的最佳結合點,；第二,、針對目標消費者進行持續(xù)和一致性的傳播，包括廣告,、生動化,、促銷推廣等等；第三、對品牌階段性發(fā)展過程進行活性化,，保持消費者對品牌的新鮮度,，如開展一些公關活動等等。六,、按照行業(yè)特性,、發(fā)展階段、銷售渠道建立配套的銷售組織建設我們在前面提到大多數企業(yè)還是沿用傳統(tǒng)的模式進行運作（其中包括銷售組織）,，實際上已不能滿足產業(yè)化的規(guī)模經營要求,，因為企業(yè)需求穩(wěn)定和持續(xù)的銷量，這些銷量必須依賴人在市場中實現,。如果沒有規(guī)范和合理的銷售組織保障,，所有的銷量將無法實現。農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的銷售組織必須依據行業(yè)特性,、發(fā)展階段和銷售渠道這些因素來設計，而絕非盲目,。企業(yè)可以根據行業(yè)的特性和渠道模式來劃分銷售層級和崗位類別,，確定各個崗位的職責，如茶葉的銷售可能走的是KA,、平價商超,、專賣店、茶樓和另外一些特通渠道,，那么企業(yè)可以相應設定KA主管,、直銷主管（茶樓、特通）,、分銷主管（批發(fā),、零售等）等崗位，明確各個主管相應的職責,；根據發(fā)展階段所要實現的戰(zhàn)略目標,，企業(yè)下屬可以設定銷售的分支機構（分公司、辦事處等）,，通過對銷售組織的層級管理,，使企業(yè)目標得以分解，降低企業(yè)壓力,。通過分支機構和崗位的設置實現市場的深耕細作,，提升對市場的掌控力度，實現企業(yè)長足發(fā)展,。七,、提升市場質量建設，加強終端管理,，使市場基礎更加穩(wěn)固,、扎實市場質量建設是農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),，也是實現規(guī)模運作的瓶頸。當企業(yè)把高質量的產品生產出來時,，如何實現良性銷售（持續(xù)性）是農業(yè)產業(yè)化企業(yè)面臨問題,，市場質量建設解決問題關鍵，這里所探討的市場質量建設是指在產品已鋪到各銷售終端條件下,，解決的是如何使企業(yè)產品從眾多產品中跳出和實現消費的問題,。如何跳出來？就這個問題提供幾點意見,，僅供參考：第一,、產品終端堆碼/擺放必須整齊、有序和醒目,，對產品進行及時維護,。這里提到的“醒目”和“維護”就是售點的生動化內容（是一種有銷售力的廣告）。為什么要做終端生動化,？因為在產品未能形成足夠品牌影響力的情況下,，即使空中媒體大力度傳播，消費者是不可能主動去消費我們產品,，這就要求企業(yè)把產品放在明顯的位置來供消費者選擇,，時時刻刻影響消費者，使產品和消費者之間產生“交流”,，實現消費,。第二、科學設計價格體系,，統(tǒng)一產品終端銷售價格,。目前多數企業(yè)的價格具有隨意性，而價格不穩(wěn)定會使消費者消費失去信心或產生懷疑,，為避免這種難堪的局面發(fā)生,，企業(yè)在操作時必須注重對終端價格的管理，施行終端指導價,，并對指導價格進行監(jiān)控,。第三、及時處理終端問題,，提高終端客戶銷售積極性,。產品在終端銷售時難免有這樣或那樣的問題出現，關鍵是發(fā)現了問題能否及時處理（比如產品包裝物破損,、超出保質期,、某些終端售價過高或過低等）。終端對企業(yè)基本上是沒有忠誠度，盈利是它的法則,，如果出現價格不一致或者產品質量有問題,，將會影響到終端利益，進而影響終端的銷售積極性,。所以企業(yè)人員一旦發(fā)現問題,，應該在第一時間內給予答復和解決，不能回避,。八,、提升貯運能力，提高服務質量農業(yè)產業(yè)化發(fā)展對產品貯運要求比較高,，它涉及到保鮮這一重要環(huán)節(jié),。對于企業(yè)的貯運能力提升問題，主要還是依據企業(yè)實力和現有銷售半徑,。在企業(yè)條件允許的情況下,，可以嘗試設計二級貯運中心，如果企業(yè)實力較弱情況下可以借助外力,，和物流貯運中心簽訂貯運合作協(xié)議協(xié)議,，貯運中心建立或選擇必須符合兩個條件：一是區(qū)位必須具備輻射性，即盡可能的輻射較大的區(qū)域,，二是具備保鮮等功能。; 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