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第一個(gè)“打”，打�,�,！: 謝瑋霖 2014-5-31 08:22; 規(guī)模第一，是永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)法則,。如今所倡導(dǎo)的“小而美”不過(guò)是新品牌入市,，如何快速引發(fā)消費(fèi)者共鳴產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買的一種方式，并不是企業(yè)所倡導(dǎo)的,。企業(yè)所倡導(dǎo)的永遠(yuǎn)是不斷做大做強(qiáng),。大魚吃小魚，小魚吃蝦米,。小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的威脅是時(shí)刻存在的,。我喜歡恒安集團(tuán)許連捷的兩句話。一句是,，別人都在說(shuō)我請(qǐng)的兩家國(guó)外咨詢公司怎樣怎樣,，打算企業(yè)的決策權(quán)永遠(yuǎn)是握在企業(yè)家手里的，我用不用他們好的建議是我的問(wèn)題,。第二句是,，定位不是所有企業(yè)都適用的，但是一定適用于想要成為第一的企業(yè),。同樣,，我也喜歡我自己的兩句話。第一句是,，一家企業(yè)當(dāng)有100萬(wàn)利潤(rùn)的時(shí)候,，請(qǐng)花10萬(wàn)去買第二個(gè)100萬(wàn)的可能。第二句是,，不知道50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)在哪里,？但是連浪費(fèi)50%的廣告費(fèi)的勇氣都沒(méi)有是可悲的,。是的。很多企業(yè)在談定位時(shí)候,，還是用到科特勒版本營(yíng)銷戰(zhàn)略中的定位,。將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選定。這是再合理不過(guò)的,。但是,，特勞特的消費(fèi)者心智理論也是必要考慮的。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的,。之所以,，一直所倡導(dǎo)的品牌不能延伸，其緣故在于品牌延伸容易導(dǎo)致品牌所指代的品類模糊,，容易被其他專業(yè)品牌所取代,。這是個(gè)未在市場(chǎng)前提下的假設(shè)性問(wèn)題。問(wèn)題是,，如何判定市場(chǎng)一定能浮現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)品牌,？危機(jī)感是企業(yè)永遠(yuǎn)必須存在的。在“小而美”出現(xiàn)時(shí),，就在市場(chǎng)中將其打敗,，是在考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)洞察及反應(yīng)能力，也是大企業(yè)立于不敗的前提,。因此,，歷史遺留問(wèn)題導(dǎo)致的企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀是營(yíng)銷中必須考慮的。試想,，哇哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、銀鷺等品牌如果非要在品類上將品牌進(jìn)行區(qū)分,，那么企業(yè)投入的宣傳費(fèi)用將會(huì)翻倍。更何況當(dāng)時(shí)是,，很多品牌根本沒(méi)有品牌指代,、小企業(yè)涌現(xiàn)機(jī)遇并不那么強(qiáng)勢(shì)的年代。同時(shí),，不得不對(duì)品牌所指代品類進(jìn)行重新定義,。什么是品類？品牌到底是否應(yīng)該去指代某個(gè)品類,？無(wú)可厚非,，品牌指代品類能夠?qū)⑵放蒲杆偻衅�,，品牌帶�?dòng)新品類能使品類再度崛起,。那么，用小米及達(dá)利的案例來(lái)考究品牌，就能夠明白品牌到底應(yīng)當(dāng)指代什么,？或許,，米聊被微信給覆沒(méi)是在一夜之間的事情。但是,，小米的崛起也是在一夜之間,。從那一刻起，小米就指代了一款國(guó)產(chǎn),、性價(jià)比,、技術(shù)領(lǐng)先的手機(jī)。他屬于誰(shuí),？屌絲,。是的，他是一群買不起高端手機(jī),，卻執(zhí)迷于技術(shù)發(fā)燒的屌絲們的,。為何雷軍會(huì)選擇這個(gè)群體。很顯然,，當(dāng)時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)是新品牌突起機(jī)遇最佳的領(lǐng)域。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)屌絲群里的凝聚,，是無(wú)可厚非的,。互聯(lián)網(wǎng)最能夠團(tuán)結(jié)的就的團(tuán)結(jié)的屌絲們,。而在手機(jī)領(lǐng)域,，屌絲群體里面最典型的特征就是，宅,。宅在家里,，在電腦前對(duì)著網(wǎng)絡(luò)信息指點(diǎn)江山。當(dāng)下,，在手機(jī)領(lǐng)域,，國(guó)內(nèi)品牌眾多，但是卻沒(méi)有一款能夠真正凝聚這股力量的,。那是因?yàn)�,，所有手機(jī)都往新潮（魅族）、性價(jià)比（華為）等去思考了,。而小米不同,，試想在這群這樣宅的屌絲群體中，面對(duì)科技他們最瘋狂,、最具代表性的典范人群是誰(shuí),？是技術(shù)宅,。這個(gè)群體在科技領(lǐng)域是最具代表性的。他們往往能夠創(chuàng)造技術(shù)奇跡,，自我研發(fā),。但是，能力有限,，能夠凸顯的產(chǎn)品是不存在的,。因此，小米就開始將利用互聯(lián)網(wǎng)的力量凝聚這股力量,，讓他們產(chǎn)于到技術(shù)研發(fā),、將技術(shù)發(fā)燒樹立成為小米品牌的戰(zhàn)略方向。那么,，小米背后指代的是什么品類,？市場(chǎng)上很多人說(shuō)是技術(shù)型科技產(chǎn)物。我認(rèn)為是無(wú)恥的想法,。這樣對(duì)定義小米指代的品類是無(wú)趣的,。小米可以指代很多品類。如今的他,，是在屌絲這個(gè)群體中找到了難以辯駁的技術(shù)發(fā)燒的核心價(jià)值,，但是他依舊可以利用屌絲這個(gè)泛群體延伸其他產(chǎn)品。玩具,？服飾,？都可以。這就是基于品類前提下將品牌托起,，基于品牌前提下的品類帶動(dòng),，基于市場(chǎng)消費(fèi)群體的前提下的品牌延伸的力量。再問(wèn),，小米只能是屌絲的產(chǎn)物嗎,？顯然不是，主副品牌管理一直適用于任何企業(yè),。試想,，達(dá)利園在看到好麗友在一線市場(chǎng)火熱，卻難以下到二三線城市的機(jī)遇下,，打造了達(dá)利園蛋黃派,，將其下落到二三線城市。又用新品牌名“可比克”進(jìn)擊一線市場(chǎng),。這是什么的力量,？是品牌主副管理的力量。所以,，大企業(yè)的品牌永遠(yuǎn)有托起小品牌的力量,，大企業(yè)永遠(yuǎn)有孵化新品牌的權(quán)利,。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)都是允許犯錯(cuò)的,。但是，不允許反應(yīng)慢的,。品牌延伸是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前提下的思考,，是否延伸也取決于歷史遺留問(wèn)題的企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀。企業(yè)所做的事情永遠(yuǎn)是在一場(chǎng)又一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互拉鋸,，或是競(jìng)合或是競(jìng)爭(zhēng),，在機(jī)遇中尋找將對(duì)手打敗的機(jī)會(huì)。; 902 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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