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弱勢品牌如何做營銷：怎么與分銷商談戀愛: 李政權 2014-6-4 15:17; 【弱勢品牌如何做營銷】節(jié)選：怎么與分銷商談戀愛文 / 李政權（ [email protected] ）本文節(jié)選自再版書籍《弱勢品牌如何做營銷》,，原文曾刊載于《銷售與市場》雜志。分銷商環(huán)節(jié)之于營銷系統(tǒng)及渠道的重要性,，早已被上游廠商所認知,。但認知歸認知,，雙方能否順利邁過意見分歧、利益沖突的坎，最終達至皆大歡喜的合作境界,，又是另外一回事。這也是沒有辦法的事,，因為,，上游廠商和分銷商相輔相成，但畢竟是兩個不同的利益體,。它們在分銷速度、廣度,、深度,，分銷支持，分銷主次的認識,，回款等等諸多方面,，自然就存在各有各的小算盤的情況。不過,，相對來說,，將產(chǎn)品銷售及回款主動權交給分銷商的企業(yè)們，似乎在這場永難謝幕的角力中處在了下風,。所以,，我們時常會見到： ·某某分銷商不能重視和主推自己的產(chǎn)品，不能在約定的時間內(nèi)達到議定的鋪貨上架率,； ·某某分銷商在廣告,、促銷等市場支持上雙手要不停，市場支持下來了,，卻又不能嚴格執(zhí)行甚或是直接將支持費用捂進自己腰包,； ·某某分銷商又拖欠當付貨款了； ·某某分銷商又低價竄貨了,；等等許多令我們痛苦不堪的事,。如果這些問題得不到很好解決的話，抗風險能力再差一點,，就極可能在區(qū)域市場遭遇慘敗,，甚至是引發(fā)連鎖反應，使自己來去俱匆匆的走完生命歷程,。可是,，這些來自分銷商的風險，如何才能得到較好的減少乃至規(guī)避呢,？每一家上游廠商,、每天都在深思苦慮這個足以要命的問題。也許,，它們中的許多企業(yè)都已經(jīng)發(fā)覺了,，要盡量解決好這個難題,，首先還得從遴選分銷商開始�,！度鮿萜放迫绾巫鰻I銷》一書中案例中的ＸＦ公司就是這么一家企業(yè),。第一節(jié) 慘敗思考：如何更科學遴選分銷商 C 市的烤鴨，是某省一個傳統(tǒng)的風味土特食品,，在省內(nèi)外市場都享有一定的知名度,。ＸＦ公司就是 C 市為數(shù)不多的規(guī)模化生產(chǎn),、經(jīng)營速食烤鴨系列產(chǎn)品的一家企業(yè),。由于該企業(yè)的負責人是一個回民企業(yè)家，并有著強烈的伊斯蘭教信仰,，所以,， XF 公司的產(chǎn)品帶有濃郁的伊斯蘭教及回民飲食消費習慣的特征。這,，從星月形的商標圖案,，以綠色為底的包裝基調(diào)到生產(chǎn)工藝，都得到了極致的體現(xiàn),。 C 市烤鴨具備較高知名度下的消費號召力,，規(guī)模化的企業(yè)運做,，綠色食品的認證,，直接競爭對手的不多，等等這些因素,，都使ＸＦ企業(yè),，在幾乎沒有任何廣告和較大促銷活動支持的情況下，每年都能在本土市場獲得１３００萬元左右的銷售收入,。再加之ＸＦ企業(yè)的速食烤鴨產(chǎn)品,，具有骨頭酥軟,、肉質(zhì)細嫩,、色澤金黃等特點，就更使ＸＦ企業(yè)贏得了一批忠實的老顧客,。不過,，由于產(chǎn)品本身所具備的民族特征,，造成了ＸＦ企業(yè)的相當一部分忠實消費者，都是回民或伊斯蘭教信仰者,。在幾年前,，就有沖擊省外市場念頭的ＸＦ企業(yè)，在某年年初終于邁出了實質(zhì)性的一步。經(jīng)過一番考察,，基于西安市場回民較為集中,、市場容量基數(shù)較為現(xiàn)實龐大；ＸＦ企業(yè)負責人及其他相關人等,，曾經(jīng)在西安呆過幾年比較熟悉西安市場等原因,，ＸＦ企業(yè)最終將自己沖擊省外市場的第一站鎖定在了西安�,？梢荒陼r間不到,，ＸＦ企業(yè)便從西安市場敗退了回來，而且到目前為止,，仍有近４０萬元的貨款不能追回,。在總結(jié)失敗原因時，ＸＦ企業(yè)的負責人談到：第一是遴選分銷商不力,；第二是遴選分銷商不力；第三還是遴選分銷商不力,。ＸＦ企業(yè)的負責人為什么會這樣說呢,？當我們了解到ＸＦ企業(yè)在西安市場所遇非人的遭遇之后，就不難明白了,。第二節(jié) 兵敗回顧：我們更需要定性的工具ＸＦ企業(yè)在進軍西安市場遴選分銷商之前,，根據(jù)大多數(shù)企業(yè)的通常做法和自己以往的運做經(jīng)驗，為自己遴選分銷商確定了如下幾個方向性的東西,。一,、講究“門當戶對”，以中型分銷商為主要招商對象,。我們知道,，以前的許多中小企業(yè)，都期望能給自己的產(chǎn)品找個顯赫的婆家,，如銷售系統(tǒng)縱深龐大,、銷售人員素質(zhì)高并齊備、配送設施先進完善等等,，以便自己的產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)鋪向最廣域,、最深度的目標細分市場。但,，當自己以過多的讓步為代價,，自己的產(chǎn)品真的進入這些婆家的時候，它們卻發(fā)現(xiàn),，由于大分銷商的產(chǎn)品線豐富,、利潤源眾多，自己無多少品牌號召力的產(chǎn)品，往往都會被其打入“冷宮”,，受到冷遇,，如鋪貨上架率遲遲都不能上去；當初所簽的合約和自己的市場監(jiān)管政策,，通常都會變成一張張毫無約束力的廢紙,，如當自己以更高的扣點返利，好不容易吸引得分銷商重視自己的時候,，它們又開始低價傾銷或是竄貨,；品牌淘汰較嚴…… 經(jīng)歷了或是見識了太多的打擊之后，人就會變得更加理性�,，F(xiàn)在,，許多的上游廠商在招商時，都已認識到了盡量“門當戶對”的重要性,。 XF 企業(yè)也認識到了這一點,，并將自己的分銷商定位為基礎較扎實、銷售平臺較好,、生存發(fā)展壓力及潛力俱大的中型分銷商,。二、評估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿�,，在代選分銷商中確定最終的分銷商,。要評估待選分銷商的綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿Γ枰疾斓臇|西自然是比較多,。 1. 法人證明文書和企業(yè)基本情況,。以確定待選分銷商的合法性，以初步了解待選分銷商的企業(yè)發(fā)展簡歷,、企業(yè)實力及現(xiàn)在的發(fā)展狀況等等,。這需要待選分銷商提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照（復印件）、企業(yè)簡介,、近幾年的年度銷售收入乃至現(xiàn)金流量表等等資料,。 2. 在經(jīng)營大范圍對位的情況下，看有否經(jīng)營同類產(chǎn)品的市場經(jīng)驗,。對許多分銷商來說,，由于渠道終端的相近性、上游廠商所要求的具體產(chǎn)品經(jīng)營類別不構成競爭性等原因,，往往都存在具體銷售產(chǎn)品類別跨度較大的情況,。如經(jīng)營糖果的還可能同時經(jīng)營調(diào)味品，經(jīng)營小食品的還可能同時經(jīng)營酒水等等,。對產(chǎn)銷速食烤鴨系列產(chǎn)品的 XF 企業(yè)來說,，如果遇到了大致條件合適,，而主要經(jīng)營產(chǎn)品類別又不在肉食速食產(chǎn)品范圍的分銷商，則需要搞清楚,，它是否具備同類產(chǎn)品的經(jīng)營經(jīng)驗,。有經(jīng)驗的上手自然較快，所以有經(jīng)驗者優(yōu)先,。 3. 通過正側(cè)面了解待選分銷商資信,。如：·通過查看現(xiàn)金流量表等資料，看待選分銷商的資金周轉(zhuǎn)情況,； ·通過時不時上門拜訪待選分銷商,，看是否發(fā)生供貨商上門催討貨款的情況；（ 3 ）通過與該企業(yè)員工的交談,，了解是否經(jīng)常出現(xiàn)過拖欠工資等情況,。這些是正面了解待選分銷商資信的方式。側(cè)面的方式通常則包括了：向其它的供貨商了解待選分銷商是否出現(xiàn)過低價傾銷,、跨區(qū)域竄貨等擾亂市場秩序的情況,，是否出現(xiàn)過經(jīng)常拖欠貨款的情況；向其對手及其下游商家,，調(diào)查待選分銷商的口碑等等,。 4 銷售網(wǎng)絡資源的擁有現(xiàn)狀及拓展能力。結(jié)合待選分銷商的運營時間,、人力資源等情況，一般要采用下述的方式以達到相應的目的： ·了解待選分銷商現(xiàn)時擁有的下游分銷商,、大中型賣場和零售網(wǎng)點的數(shù)量,； ·看其在當?shù)厥袌鲋兴加械木W(wǎng)點比例，看其快速分銷體系是否合理,、是否對完成某個銷售任務有保障,； ·通過其近期的網(wǎng)點維持和網(wǎng)點增長情況，周邊市場的分銷情況,，看其市場拓展能力和發(fā)展前景的好壞,； ·通過要求提供市場運做計劃，看其市場運營方略的好壞,。 5. 組織結(jié)構及人員構成,。這重點考察的是兩個方面： ·組織機構的完善與否，通常都關系著待選分銷商經(jīng)營管理的正規(guī),、安全與否,。 ·人員構成著重指銷售人員的構成。里面需要了解的內(nèi)容包括了：銷售人員的人數(shù),；結(jié)合待選分銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌的數(shù)量,，看其目前的銷售人員是否存在不匹配的情況，如果人力資源較緊，這在說明該企業(yè)可能存在銀根吃緊問題外,，還存在某產(chǎn)品不會得到持久有力的推進的可能,；銷售人員的素質(zhì)等等。當然,，如果該企業(yè)在人力資源使用上有自己的絕招,，能夠使自己企業(yè)的銷售人員個人產(chǎn)值一直高于同行的話，則另當別論,。 6. 配送工具等其它,。配送工具在一定程度上，影響著產(chǎn)品鋪貨上架的速度,，影響著待選分銷商服務下游分銷商,、大中型賣場及終端店的質(zhì)量，因此,，待選分銷商配送工具的有無或匹配性,，是值得選擇分銷商的上游廠商考慮的。除此之外,，還有企業(yè)形象及文化建設意識,、品牌認同感、倉儲等等,，也需綜合權衡,。通過上述，不難看出,，ＸＦ企業(yè)遴選分銷商的標準是非常量化,、非常細致，甚至是近乎完善的,。ＸＦ企業(yè)在遴選分銷商的過程中,，也是這樣執(zhí)行的，并且,，其最終選擇的西安市場總分銷商Ａ商家,，還是從如后的龐大商家群中選出的“佼佼者”。在ＸＦ企業(yè)前期考察西安市場的時候,，曾為自己選擇分銷商儲備了一些待選名單,。時逢當年春季糖酒會在西安的召開，參加該屆糖酒會的ＸＦ企業(yè)又從中結(jié)識了為數(shù)不少的食品分銷商,。 RL 商家便是其中的一員,。但是，ＸＦ企業(yè)快速分銷,、快速鋪貨上架,、快速提高市場占有份額,、快速斂集西安市場利潤的想法，并沒有在 RL 商家身上得以實現(xiàn),，相反的是還吃了不少的苦頭,。和 RL 商家確定下合作關系后，ＸＦ企業(yè)便開始為西安市場提供鋪底,，與此同時,，ＸＦ企業(yè)還派了一名自己的銷售干將到 RL 商家處負責協(xié)銷，以便更好的監(jiān)督 RL 商家和對西安市場進行更好的管理,。從這個時候開始,，通過選擇關卡冒出頭的“佼佼者”，開始暴露其本來面目,。下面就是ＸＦ企業(yè)在 RL 商家處的一些主要遭遇,。其一，不積極鋪貨,，不積極支持出貨,。按照ＸＦ企業(yè)和 RL 商家的約定，在產(chǎn)品鋪貨上架率沒有達到目標網(wǎng)點的６０％之前,， RL 商家必須配備５名銷售人員主攻ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨,，在達到鋪貨目標后，專門負責ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員不能低于兩名,，以便進行客情維系和新網(wǎng)點的拓展,。但在實際上，從ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的市場攻堅戰(zhàn)打響不足５天開始,， RL 商家便找出了各種借口,，將大多數(shù)銷售人員派去主攻另外一個廣告等市場支持大、銷售勢頭良好,、扣點返利比例和ＸＦ企業(yè)給予的接近但卻較為現(xiàn)實穩(wěn)定的產(chǎn)品。這經(jīng)常造成,，ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的市場部只有兩個銷售人員的實情,。而且，其中的一個還是ＸＦ企業(yè)派去的協(xié)銷人員,。面對此種情況,，ＸＦ企業(yè)的協(xié)銷人員獨木難支。在自己無法解決后,，及時向總部進行了匯報,。后來雖經(jīng)多次拉鋸談判，該問題仍然得不到有效解決,。因為,， RL 商家不是當面一套背后一套,，就是以產(chǎn)品知名度低、廣告促銷投入少,、下游商家難以接受,、市場推廣難度大等等原因，進行搪塞,。在大約半年時間過去后,，ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨上架率仍然只有３５％左右。與這個問題相隨相伴的是,， RL 商家的運輸車輛總不能及時支持ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的出貨,，在這種情況下，又造成了部分下游商家的流失,。其二,，拖欠貨款，使回款合約形同虛設,。在開始的四,、五個月當中，ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的銷售量不大,、銷售額較小,， RL 商家還能按時、按量的結(jié)算銷售回款,。到后來,，鋪貨上架率稍有提高，廣告,、促銷等市場支持較好跟上,，銷售收入稍有好轉(zhuǎn)的時候， RL 商家就開始以下游商家的貨款難結(jié),、自己正在自個兒掏錢給終端商做帶ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品廣告的店招等為借口,，部分或全額拖欠當付的月度銷售回款。在拖欠當付銷售回款的最高峰期,，ＸＦ企業(yè)在 RL 商家處沉淀的貨款曾高達１００多萬元,。到后來雙方終止合作關系，ＸＦ企業(yè)從西安市場殺羽而歸的時候,，仍有將近４０萬元被 RL 商家拖欠著,。其三，拖欠的銷售回款,，被 RL 商家當作委托生產(chǎn)仿冒ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的投資,。在大半年過后，西安市場漸有好轉(zhuǎn)和起色,，ＸＦ企業(yè)將自己的協(xié)銷人員撤回了急需人手的本土市場,。但令ＸＦ企業(yè)萬萬沒想到的是,，在這種市場形式逐漸好轉(zhuǎn)的背后，卻隱藏著 RL 商家更大的陰謀,。在ＸＦ企業(yè)的速食烤鴨系列產(chǎn)品銷售量越來越大的情況下,， RL 商家仿佛從中看到了更多的生財之道。它開始密謀：以委托加工方式生產(chǎn)以ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品為藍本的仿冒產(chǎn)品,。其中的大部分投資都是應當支付給ＸＦ企業(yè)的拖欠貨款,。ＸＦ企業(yè)之所以會在一年不到，便終止了和 RL 商家的合作關系,、退出了西安市場,，就和這件事有著直接的關聯(lián)。其四,，鯨吞廣告,、促銷等市場支持費用。廣告,、促銷投入少,，一直都是 RL 商家應付鋪貨問題的擋箭牌，可,，當市場支持真的來了,， RL 商家又開始：以抬高廣告、促銷費用實價,、虛開發(fā)票等方式,，將ＸＦ企業(yè)給予的大部分市場支持費用，捂進了自己的腰包,。為什么自己按照前述方式遴選出的分銷商,，會給自己帶來如許惡果呢？為什么自己進軍省外市場的快速分銷最終變成了倒退式分銷呢,？從西安市場敗退回的ＸＦ企業(yè),，開始思考自己遴選分銷商不力的原因，開始意識到科學的分銷才是既安全又快速的分銷,，自己不是缺乏選擇分銷商的量化工具,，而是缺少為分銷商進行定性乃至量化與定性相結(jié)合的工具。本文節(jié)選自十年營銷經(jīng)典《弱勢品牌如何做營銷》一書（第一版名《弱勢品牌營銷》）,。第三節(jié) 一個量化與定性遴選分銷商的工具通過ＸＦ企業(yè)敗退于分銷商的選擇，及其在失敗后的思考可以看出,，其實,，ＸＦ企業(yè)遴選分銷商的方式并沒有錯。只是,，在那傳統(tǒng)的分銷商選擇方式中,，先天性的缺乏為分銷商進行綜合定性的東西,。并且，由于每個問題間的相對獨立性,，個人看待問題所可能存在的主觀意識,，了解每個問題背后真實性東西所可能存在的認識及方式上的差異，經(jīng)驗及感性認識的背后極可能造成最后的信息存在較嚴重失真的情況,。更重要的是,，許多邊幅修得好、衣服穿得不錯的分銷商,，在與它打交道之前,，你根本就看不出，在它熱情的背后,，將對你的產(chǎn)品采取什么樣的態(tài)度,。鑒于上述因素，在《弱勢品牌如何做營銷》一書中,，在此導入了一個量化與定性遴選分銷商的工具：“（李）政權分銷商選擇系數(shù)”：政權分銷商選擇系數(shù) = 增長率 + 網(wǎng)點比 + 差距比 + 資信比 + 傾銷竄貨比 + 分銷比一,、說明。 1. 增長率＝待選分銷商在前三年中年銷售額的平均增長率,。這可以看出待選分銷商的市場拓展能力,，市場運做的綜合素質(zhì)。 2. 網(wǎng)點比＝待選分銷商所擁有的終端網(wǎng)點／其所處區(qū)域市場的所有目標終端網(wǎng)點（含大中型賣場） ,。這可以看出待選分銷商的渠道拓展能力與控制能力,。 3. 差距比＝待選分銷商在上年度賣得最差的產(chǎn)品品牌銷售額／賣得最好的產(chǎn)品品牌的銷售額。這可以看出待選分銷商的品牌認同方向與價值取舍方向,，如此可便更好的認清待選分銷商,。 4. 資信比＝待選分銷商沒有發(fā)生過較大資信問題數(shù)／在上游廠商中發(fā)生過較大資信問題數(shù)與沒有發(fā)生過較大資信問題數(shù)之和 , 這可以看出待選分銷商的回款信用等資信程度。 5. 竄貨比＝待選分銷商上年度沒有發(fā)生過傾銷竄貨的產(chǎn)品品牌數(shù)／其所有分銷的產(chǎn)品品牌數(shù) ,。這可以看出待選分銷商的規(guī)范運作能力與市場控制能力,。 6. 分銷比＝待選分銷商不是區(qū)域總分銷的產(chǎn)品品牌數(shù)／其所有分銷的產(chǎn)品品牌數(shù) 。分銷比越大,，意味著當其接到一個總分銷產(chǎn)品品牌時市場推廣就可能更努力,。這是為地市（縣）級待選分銷商專門增設的子系數(shù)。二,、其它,。 1. 在運用“政權分銷商選擇系數(shù)”對待選分銷商進行選擇的過程中，某待選分銷商系數(shù)分值越高,，就說明條件越好,，越能適合做某目標市場的區(qū)域總分銷商。 2. 在選擇系數(shù)總分值的構成中,，哪個子系數(shù)越低,，就說明在今后的運作中,，應該對該分銷商與此子系數(shù)對應的相關要素重點把握與防范。 3. 同時,，我們從注重對待選分銷商市場規(guī)范運做能力調(diào)研與了解的“政權分銷商選擇系數(shù)“中,，可以對應看出待選分銷商在企業(yè)內(nèi)部管理、在人才與送貨等資源配置方面的水平,。不過,，值得備注的是，該系數(shù)并不排斥傳統(tǒng)中量化指標選擇分銷商的方式,，甚至是還充分結(jié)合了原方式的優(yōu)點,。只是，本系數(shù)將傳統(tǒng)方式中很難把握的一些東西,，如品牌認同方向,、模糊的資信考察結(jié)果等等，通過核心的要素考察及具體的子系數(shù)結(jié)果,，進行了明確的定性,。假如，我們正在遴選分銷商,，只要將各待選分銷商的子系數(shù)之和一比,，孰優(yōu)孰劣；確定某分銷商后,，今后應該重點注意什么等等難題,，就比較好判斷和解決了。從西安市場敗退而回的ＸＦ企業(yè),，作為這個系數(shù)的實踐運用者,，它運用“政權分銷商選擇系數(shù)”進行快速分銷的經(jīng)驗，或許能給你帶來一些啟發(fā),。第四節(jié) 崛起感悟：科學分銷需要精細過程慘敗西安市場之后,，ＸＦ企業(yè)收斂了自己進軍省外市場的步伐，開始在省內(nèi)市場清掃空白點,，并進行從沒有過的精耕細作,。其中的 B 市是一個二級市場，經(jīng)濟較為發(fā)達,，居民消費能力較高,，但由于各種原因，ＸＦ企業(yè)一直沒在 B 市設立總分銷商,。出于精耕細作和該市場潛力巨大的考慮,， B 市場優(yōu)先成為了ＸＦ企業(yè)一個重點耕作的地方。這又牽涉到了曾給ＸＦ企業(yè)帶來過傷痛的分銷商。根據(jù)《弱勢品牌如何做營銷》一書中“（李）政權分銷商選擇系數(shù)”各子系數(shù)的構成特征,，在本次遴選 B 市的分銷商時，ＸＦ企業(yè)主要從如下幾個方面,，著手導入和運用了“政權分銷商選擇系數(shù)”,。一、獲取待選分銷商真實的銷售額增長率,。在了解待選分銷商有關銷售及財務狀況的傳統(tǒng)方式中,，主要憑據(jù)的資料是企業(yè)自報的發(fā)展情況、銷售收入,、財務報表等等,。但是，這些都是待選分銷商自主性很高的東西,，由于其中缺乏第二方證明和更多的求證性的第一手資料,，所以里面通常充斥著較多的虛假性。有鑒于此,，為盡量真實的搞清楚待選分銷商的銷售額增長率等指標,，在傳統(tǒng)的方式及依據(jù)標準之外，本處還強調(diào)使用了： 1. 看銷售增長率,。 2. 前三年度的銷售收入情況,。 3. 待選分銷商所分銷的各個品牌，在前三年度的具體市場情況,。 4. 盡量要求提供前三年度的資金損益表乃至稅務憑證等等,。上述東西出來之后，即與其它資料相結(jié)合,，進行分析,，對不成立之處再進行求證（包括向其它供貨商等第二方乃至第三方求證），最后得出本子系數(shù)分值,。二,、了解網(wǎng)點比從市場調(diào)研材料開始。要了解網(wǎng)點比,，就得搞清楚當?shù)厥袌龅哪繕司W(wǎng)點數(shù)量和待選分銷商所擁有的網(wǎng)點數(shù)量,。為了盡量確保數(shù)據(jù)的真實有效性，在未將自己所考察的真實意圖亮出前,，應先要待選分銷商單獨提供： 1. 有關當?shù)鼐W(wǎng)絡資源的詳盡調(diào)研材料,。 2. 待選分銷商所擁有的網(wǎng)絡資源，及管理情況等等,。然后,，再結(jié)合該待選分銷商的銷售情況進行綜合評估，并得出最終分值。三,、差距比決非僅看差距那么簡單,。待選分銷商的品牌認同方向與價值取舍方向，直接影響著它對你產(chǎn)品的運做態(tài)度,，這誠如 XF 企業(yè)的產(chǎn)品在 RL 商家處的遭遇,。但是，這卻是很難琢磨與把握的,。在“（李）政權分銷商選擇系數(shù)”中,，單獨提煉出了一個較能反映該問題的子系數(shù)，那就是：賣得最差的產(chǎn)品品牌相對賣得最好的產(chǎn)品品牌的銷售額之比,。與此同時,，我們還要善于分析各品牌產(chǎn)品的銷售額。如： 1. 某產(chǎn)品的銷售額相對另一個產(chǎn)品的銷售額的差距為什么會這么大,？ 2. 它為什么會在該分銷商處遭遇如此待遇,？ 3. 這又反映出該分銷商什么樣的品牌認同方向與價值取舍方向？等等,。對一些較為誠信較為負責的商家來說,，它會盡最大的努力去推它接下的每一個產(chǎn)品，因此賣得最差的產(chǎn)品品牌與賣得最好的產(chǎn)品品牌相比,，它們之間的銷售額差距相對其它商家而言,，應該是相對較少的（不拿弱勢品牌和強勢品牌形成對比）。四,、準確把握資信信息,。這里面需要著重注意的是，如何認識和界定：在上游廠商中發(fā)生過的較大資信問題與沒有發(fā)生過的較大資信問題,。實際上,，本處所說的資信問題指的是按合約付款的回款信用問題。比如,，廠商間約定的是貨到付款,，如果在這一年中發(fā)生了 12 次貨到事實，而按時,、按量進行貨到付款的卻只有 9 次,，那么，在某個上游廠商身上所發(fā)生過的較大資信問題便是 3 次,。假如,，該分銷商總共分銷著 5 個上游廠商的產(chǎn)品，每家約定的都是貨到付款,，都在一年中發(fā)生了 12 次貨到事實,，在每家身上也都發(fā)生了 3 次較大的資信問題,，那么該分銷商的資信系數(shù)便是： (9 × 5)/ (12 × 5) =0.75 。顯然,，在得出資信系數(shù)前的工作重點是,，如何通過正面了解和向其它供貨商等第三方利益關系人側(cè)面察探：該分銷商資信鏈的好壞。五,、透過傾銷竄貨比能夠看出更多的東西,。重點察看待選分銷商的規(guī)范運做能力與市場控制能力的本傾銷竄貨比子系數(shù)，不但要看因為其主觀原因而造成的傾銷竄貨情況,，還要看由相對客觀的原因所造成的傾銷竄貨情況，如分銷商旗下直接管轄的下級商家擾亂市場秩序的傾銷竄貨行為,。如果分銷某品牌產(chǎn)品的下級商家在該品牌身上發(fā)生了傾銷竄貨,，那么它的傾銷竄貨事實就應該計入該待選分銷商的傾銷竄貨行為中。同時,，通過這種考察,，你將能更真實的發(fā)現(xiàn)該分銷商對市場的控制及管理能力；以及,，假如確定了該分銷商作為自己今后的合作伙伴,，你將會為解決這個問題所帶來的風險做些什么？就其它子系數(shù)的運用來說同樣存在這種情況,。六,、分銷比影響著分銷商的態(tài)度。對部分分銷商,，尤其是地市級分銷商而言,，它們所分銷的產(chǎn)品，并不一定都是自己在當?shù)厥袌龅目偡咒N產(chǎn)品,。但是,，出于利益、企業(yè)發(fā)展等角度考慮,，它們是具備了獨立分銷某某產(chǎn)品的強烈意愿的,。所以，不是區(qū)域總分銷的產(chǎn)品品牌相對其所有分銷的產(chǎn)品品牌之比的分值越大,，就說明它想成為某某產(chǎn)品分銷商,、想為某某產(chǎn)品做好分銷事宜的愿望、動力及努力就可能越大,。在這種情況下,，分銷比的意義便不可小視。通過導入,、運用“政權分銷商選擇系數(shù)”的上述辦法和比較本系數(shù)的最終分值,，在 B 市的 6 家待選分銷商中,， XF 企業(yè)最后確定了 WT 商家作為自己在當?shù)氐目偡咒N商。那 WT 商家的表現(xiàn)又如何呢,？在一個月零幾天的時候,， XF 企業(yè)產(chǎn)品在 B 市場的鋪貨上架率便達到了 62% ；到第 3 個月的時候,， B 市場的銷售收入,，竟然好過了 RL 商家在西安市場前 4 個多月的銷售收入之和。目前,，將近半年過去,， WT 商家還沒有給 XF 企業(yè)添任何足以使雙方鬧紅臉的亂子。面對這種情況,，思及自己前后分銷商的優(yōu)劣表現(xiàn),， XF 企業(yè)的負責人直感嘆道：“什么才是快速的分銷？安全的,、科學的才是,。這不是僅靠幾款條理化的量化指標就能很好解決的！” 通過本案例 XF 企業(yè)前后的遭遇也可以看出,，“政權分銷商選擇系數(shù)”,，實際上是一個具備量化特征，檢驗待選分銷商是否適合自己的一個定性的工具,。它不但不排除傳統(tǒng)的選擇分銷商的模式,，反而還是在基于傳統(tǒng)方式之上成立起來的。科學的分銷從遴選分銷商的精細過程開始,。也只有這樣,，眾多上游廠商所期待的理想化分銷，才能變得更加現(xiàn)實,，更加安全,，才能真正的快速、高效起來,。本文節(jié)選自李政權《弱勢品牌如何做營銷》一書（第一版名為《弱勢品牌營銷》）,。《弱勢品牌如何做營銷》一書現(xiàn)已再版面市，獲取有關該書的更詳細資訊,，請移步當當,、京東、亞馬遜等網(wǎng)購平臺,，鍵入書名或“李政權”搜索,。; 個人分類: 弱勢品牌營銷|2027 次閱讀|0 個評論

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