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區(qū)域白酒營銷36法則之團(tuán)購法則: 朱志明 2014-6-5 08:58; 團(tuán)購的目的不同,，導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的團(tuán)購方式與操作思路有所迥異,。任何一種團(tuán)購行為必須根據(jù)自己的出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)或者經(jīng)營自己的公關(guān)團(tuán)購策略,，才能使自己在公關(guān)團(tuán)購的道路上，更容易成功,，更能形成自身的核心競爭優(yōu)勢與競爭力,。這里的公關(guān)團(tuán)購法則主要針對(duì)商貿(mào)型企業(yè)而言，文章中具體公關(guān)團(tuán)購方法對(duì)于生產(chǎn)型的中小型白酒企業(yè)依然可以學(xué)習(xí)理解并運(yùn)用,。酒類經(jīng)銷商做團(tuán)購的目的不同,，導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的團(tuán)購方式與操作思路有所迥異。根據(jù)目前市場最為常見團(tuán)購營銷類別進(jìn)行簡單分為三類：第一類：關(guān)系型團(tuán)購經(jīng)銷商,；第二類：市場啟動(dòng)型經(jīng)銷商,；第三類：專業(yè)服務(wù)型團(tuán)購經(jīng)銷商。對(duì)于關(guān)系型團(tuán)購經(jīng)銷商,，他們多是利用關(guān)系,、人脈、社會(huì)資源等到處賣賣酒,，我們常見的那些團(tuán)購分銷商,，甚至代理某個(gè)大品牌的暴利產(chǎn)品的經(jīng)銷商，他們的出發(fā)點(diǎn)很簡單,，利用現(xiàn)有資源,，掙點(diǎn)錢,，或者利用酒這個(gè)交際載體，來更大更廣的擴(kuò)大人脈關(guān)系,。所以，那些會(huì)利用關(guān)系營銷的團(tuán)購經(jīng)銷商,，不僅能夠充分利用自身現(xiàn)有資源,，不斷建立關(guān)系，擴(kuò)大關(guān)系,，使客情關(guān)系更牢,，使社會(huì)關(guān)系更密，而且也能使生意也能越做越大,，最后轉(zhuǎn)型成為專業(yè)酒水團(tuán)購型經(jīng)銷商,。對(duì)于市場型經(jīng)銷商，也許團(tuán)購并非他們的強(qiáng)項(xiàng),，但是市場的發(fā)展趨勢,，使他們不得不走上公關(guān)團(tuán)購這條路。主要目的依托公關(guān)團(tuán)購這種營銷模式,，快速培育新產(chǎn)品,，快速啟動(dòng)市場，市場成功啟動(dòng)起來后,，依靠傳統(tǒng)渠道進(jìn)行收割規(guī)模與利潤,。這類經(jīng)銷商的公關(guān)團(tuán)購的重心在于公關(guān)，教育核心消費(fèi)者,，讓他們帶動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi),。對(duì)于專業(yè)型團(tuán)購經(jīng)銷商，一般是專業(yè)從事團(tuán)購業(yè)務(wù)的商貿(mào)公司或者有著獨(dú)立團(tuán)購部門的商貿(mào)公司,，其獨(dú)特的團(tuán)購模式與服務(wù)模式成為企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力,。所以，酒類團(tuán)購經(jīng)銷商必須根據(jù)自己的出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)或者經(jīng)營自己的公關(guān)團(tuán)購策略,，才能使自己在公關(guān)團(tuán)購的道路上,，更容易成功，更能形成自身的核心競爭優(yōu)勢與競爭力,，絕不不可以跟著感覺走,，或者隨波逐流，那樣只會(huì)讓自己迷失方向,，無法聚焦自身優(yōu)勢,。下面我們根據(jù)這三種類型的團(tuán)購經(jīng)銷商，解析他們的成功之路,。一,、關(guān)系型團(tuán)購經(jīng)銷商成功營銷四大關(guān)鍵這類經(jīng)銷商操作團(tuán)購目的,，不是打開市場，主要目的就是為了賺錢和發(fā)展關(guān)系,。如果后來這個(gè)產(chǎn)品成為市場的暢銷品,，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)型做專業(yè)酒水經(jīng)銷商。但許多廠家當(dāng)看到這個(gè)產(chǎn)品在市場上被推廣起來了,，往往是收回去,，發(fā)展新的經(jīng)銷商或者廠家直接操作。對(duì)于關(guān)系型團(tuán)購經(jīng)銷商來說,，他們的優(yōu)勢除了利用自身得天獨(dú)厚的關(guān)系資源外,，就是他們還很會(huì)建立關(guān)系，利用關(guān)系,，維護(hù)關(guān)系,，發(fā)展關(guān)系，讓團(tuán)購在談笑風(fēng)生,、感情溝通,、消遣娛樂、溢價(jià)服務(wù)中進(jìn)行,，一切都是那么順風(fēng)順?biāo)�,，而非一種刻意的推銷與強(qiáng)賣。這類經(jīng)銷商往往自己既是老板又是業(yè)務(wù)員,，決策與操作都是非常靈活的,。 1、讓身邊的朋友與關(guān)系,，只要用酒首先想到的就是他這種類型的經(jīng)銷商表面上看,，他們在團(tuán)購營銷時(shí)如同散打，但是分析起來,，他們要比那些真正做酒的經(jīng)銷商會(huì)做生意和維護(hù)關(guān)系,。對(duì)于身邊那些對(duì)自己做酒或者能夠?yàn)閳F(tuán)購消費(fèi)貢獻(xiàn)比較大的朋友或關(guān)系，他們在公關(guān)方面是絕對(duì)不吝嗇的在關(guān)系建立于維護(hù)方面的投入,，時(shí)不時(shí)的與他們聚在一起吃喝玩樂,，而且做起來事，嘴甜,，腿勤,，大方，給足別人面子,，讓身邊朋友和關(guān)系只要用酒或者知道哪些企業(yè),、單位、關(guān)系需要用酒首先想到的就是他,。 2,、牢牢抓住幾個(gè)產(chǎn)量大的大客戶,，絕對(duì)不放手這類經(jīng)銷商一旦與一些大客戶建立關(guān)系，就是緊跟不舍,，層層托關(guān)系,，送酒、宴請,、娛樂等,，努力成為他們企業(yè)或單位的招待用酒、福利用酒（如,；銀行、郵局,、礦山,、移動(dòng)、電信,、聯(lián)通,、軍隊(duì)等含有國有性質(zhì)的企業(yè)或者單位）。他們無論在服務(wù)方面還是客情公關(guān)還是維護(hù)方面以及其他利益滿足方面,，基本都能能夠讓對(duì)方滿意,，因?yàn)檫@樣的客戶時(shí)可遇不可求的，一般維護(hù)好2-3個(gè)這樣的客戶,，一年的5-6百萬的銷售額是很輕松的,。 3、經(jīng)常出入各種俱樂部,、協(xié)會(huì)組織,，成為他們中的一員，形成圈子營銷參加這類俱樂部,、協(xié)會(huì)本身的目的,，不是他們本身能用多少酒，而是他們背后的企業(yè),、單位以及他們的關(guān)系能夠提供的價(jià)值多是很大的,。許多俱樂部的參會(huì)人員多是非富即貴的人員，如攝影協(xié)會(huì),、釣魚協(xié)會(huì),、汽車俱樂部、網(wǎng)球俱樂部,、高爾夫俱樂部甚至參加某些高級(jí)培訓(xùn)班等,。許多人在酒類公關(guān)團(tuán)購時(shí)總以為對(duì)他們進(jìn)行贊助一下，免費(fèi)送些品嘗酒就能打通關(guān)系,，建立關(guān)系,，就能讓他們消費(fèi)自己的酒,，其實(shí)這一切多是紙上談兵。這類人群缺錢嗎,？這類人群缺酒嗎,？他們在一起圖的是一種生活的情調(diào)或者某種愛好的癡迷或者是一種社交的平臺(tái)，就看你在這個(gè)圈子里能否成為一個(gè)積極分子,，充分利用這些會(huì)員背后的資源,，才能真正為你的團(tuán)購營銷做出貢獻(xiàn)。湖南鳳祥科貿(mào)發(fā)展有限公司的總經(jīng)理熊鳳祥,，就是一個(gè)典型善于利用關(guān)系進(jìn)行白酒團(tuán)購營銷的高手,。熊鳳祥的朋友中有許多政府官員、部隊(duì)干部,、企業(yè)老板,，這些人本來對(duì)高端酒就有需求，因此從交友和生意兩方面,，熊鳳祥都與這些朋友保持著緊密的聯(lián)系,，并通過他們再建設(shè)起新的朋友圈。熊鳳祥非常注意,，與這些朋友聚會(huì)時(shí)從不推銷自家的酒,，只是很隨意地告訴別人他是酒文化的傳播者。熊鳳祥說：“我是真心樂意和每一個(gè)人交朋友,，因此很在意他們的感受,。我不愿意他們認(rèn)為我與他們交朋友就是為了做生意，我只是希望他們有需求的時(shí)候想起我,，互利互惠而已,。” 為豐富自己的知識(shí),，同時(shí)也擴(kuò)展自己的朋友圈子,，熊鳳祥還參加了一些培訓(xùn)課程，如聚成,、世華,、單仁資訊、北大 MBA 班的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，通過這樣的平臺(tái),，他又結(jié)識(shí)到很多社會(huì)名流。而和這些人多次接觸后,，他們也逐漸成為了熊鳳祥的客戶,。熊鳳祥的一個(gè)朋友兼客戶這樣評(píng)價(jià)他：“他人很好，很誠信、很實(shí)在,，他賣酒我當(dāng)然也信得過,，好朋友嘛，就應(yīng)該給他捧場”,。熊鳳祥每天的飯局總是排得滿滿的,，這種每天“應(yīng)酬”的生活看上去并不怎么好，但熊鳳祥卻很樂意享受這樣的生活,。不僅如此,，他還多次主動(dòng)承辦了一些同學(xué)會(huì)、校友會(huì),、商會(huì),、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)促會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng),，就怕哪天把自己閑著了,。也正因?yàn)槿绱耍茗P祥的朋友是越來越多,，客戶同時(shí)在增加,，客戶忠誠度也很高,。二,、市場型團(tuán)購經(jīng)銷商成功營銷九部曲這種類型的經(jīng)銷商做團(tuán)購的主要目的在核心人群的公關(guān)，在于品牌的推廣,，在于如何讓品牌和產(chǎn)品快速起勢,，通過核心消費(fèi)群體的引領(lǐng)帶動(dòng)，使產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)的主流品牌 / 產(chǎn)品,，而非依靠公關(guān)團(tuán)購掙多少錢,，賣出去多少貨。如果經(jīng)銷商把公關(guān)團(tuán)購的營銷出發(fā)點(diǎn)定位錯(cuò)誤,，無論是公關(guān)推廣,，還是實(shí)際的團(tuán)購操作方面，可能都會(huì)誤入歧途,，造成公關(guān)不徹底,，團(tuán)購不持續(xù)，最后可能背上沉重包袱,，還是沒有把市場打開,，而且團(tuán)購做的也是很一般。我們來逐一分析市場型團(tuán)購經(jīng)銷商在公關(guān)團(tuán)購方面常用制勝策略,，望各位經(jīng)銷商朋友能夠找到屬于自己目前現(xiàn)狀的營銷策略或者組合營銷辦法,。 1、品牌形象建設(shè)工作一定要做，而且能讓核心人群感覺有面子,，有話題 ,。許多經(jīng)銷商操作一些非知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行公關(guān)時(shí)，酒業(yè)送出去不少,，大小品鑒會(huì)也搞了,，就是不見有人消費(fèi)和有人帶頭喝這個(gè)。主要原因很簡單,，你的品牌不夠響亮,，你的品牌沒有故事，你的品牌使他們在消費(fèi)時(shí)沒有充分理由的讓其他人接受,，造成許多核心消費(fèi)人群為了賣你一份面子,，參加你的品鑒會(huì)，接受你的酒,，但只能放在家里,，或者轉(zhuǎn)送親戚，并沒有形成流動(dòng)消費(fèi),。所以,，你雖然在送酒、品鑒會(huì)方面做了不少事情,，但也是一種表面上的應(yīng)酬,。如洋河在操作區(qū)域市場公關(guān)團(tuán)購時(shí)，首先要為核心消費(fèi)者制造面子工程或話題工程,。洋河在品牌推廣時(shí),，不一定是投入最多，但一定是最具震撼性與話題性的,。如戶外廣告,，爭取最讓人贊嘆的位置，來給核心消費(fèi)者制造面子工程和話題工程,。另外在做推廣活動(dòng)時(shí),，一定是具體傳播性和話題性，在核心消費(fèi)圈子內(nèi)讓人引以為傲,，愿意為之引領(lǐng)消費(fèi),。 2 、力爭使品牌或產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)卣恼写镁? 中國是個(gè)典型的政府驅(qū)動(dòng)型社會(huì),，因此對(duì)酒類團(tuán)購營銷來說,，是絕對(duì)離不開政務(wù)人員的帶頭引領(lǐng)。各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的高端輻射作用強(qiáng)大,，能夠有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇,。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好,，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。在許多地方,，政府招待用酒往往就是金字招牌,，能夠高效向廣大政商人群暗示該品牌已經(jīng)得到政府的認(rèn)可與支持。如古井在安徽 16 地級(jí)市 6 縣級(jí)市 56 縣中,， 95% 地方都被公關(guān)成政府招待用酒,，以此帶動(dòng)政府各級(jí)官員消費(fèi)；洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写�,，以此帶�?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售,。更有趣的是，我見過一個(gè)品牌的銷售人員,，在進(jìn)行開發(fā)名煙名酒店時(shí),，居然用一張政府招待用酒的公函作為載體，使得許多老板輕松接受該品牌,，因?yàn)樗麄兿嘈胖灰姓С�,，該品牌一定能夠操作成功的�? 在安徽有一個(gè)經(jīng)銷商，買斷皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品,，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景,，由于資金的限制，資源限制,，該經(jīng)銷商無法大力投入,，系統(tǒng)操作，而是根據(jù)自身資源選擇相對(duì)豐富某個(gè)區(qū),，集中精力,、資源,，大力投入公關(guān)團(tuán)購渠道,，成功打入該區(qū)的接待用酒，得到改區(qū)政府大力支持,，并選擇性地對(duì)一些公務(wù),、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作,，經(jīng)過一段時(shí)間的精耕細(xì)作后,，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品,，消費(fèi)氛圍即將形成,， 2010 年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批,、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透,，最后大獲成功。 3 、品鑒會(huì)一定要師出有名品鑒會(huì)在公關(guān)團(tuán)購營銷中應(yīng)用的越來越多,，核心消費(fèi)者被邀請參加這類的品鑒會(huì)次數(shù)也越來越多,，對(duì)此此種類型的品鑒會(huì)往往就是過過場，走走秀,，品鑒會(huì)逐漸演變成吃喝會(huì),。對(duì)于經(jīng)銷商來說在搞大型品鑒會(huì)時(shí)，最好不要再以什么新品上市或者品鑒會(huì)為主題,，這樣一是不會(huì)邀請政府要員,，二是主題性、傳播性不強(qiáng),，僅僅就是一個(gè)商業(yè)行為,。對(duì)于這種類型的品鑒會(huì)可以聯(lián)合廠家，制造主題性的事件營銷活動(dòng),，如：驕傲人物,、經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇,、音樂會(huì),、傳統(tǒng)文化論壇、名人講座,、公益活動(dòng),、老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)等,，這樣不僅利于媒體報(bào)道,，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會(huì)時(shí)一定要給品鑒會(huì)披上文化,、主題活動(dòng)的外衣,，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知,，促進(jìn)各方交流,，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。否則,，很容易失去傳播價(jià)值,，很容易變成吃喝會(huì)。小型品鑒會(huì)也不能純屬變成邀請大家來坐坐,，請大家吃飯這么直接簡單,，而是通過善于交際、組織,、有影響力的關(guān)鍵帶頭人來召集目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人,，有針對(duì)性有組織性舉辦小型品鑒會(huì),，通過關(guān)鍵人物展開話題，對(duì)酒質(zhì),、對(duì)酒文化,、品牌文化等進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，而不能是企業(yè)采取專家式的自賣自夸,，那樣很容易引起被邀請人的抵觸的心理,。或者就是以休閑娛樂形式組織目標(biāo)客戶參與活動(dòng)（如旅游登山,、釣魚,、高爾夫、象棋比賽等）,，或是邀請意見領(lǐng)袖到酒廠參觀旅游,，感受企業(yè)的生產(chǎn)工藝與釀酒文化，在娛樂的同時(shí)融入品牌教育,，使一次短暫品鑒活動(dòng)變成了一次難忘之旅,。這樣的品鑒活動(dòng)能讓人感覺更有新意與記憶，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售,。需要注意的是,，任何一個(gè)品鑒會(huì)都必須通過前期精心準(zhǔn)備，如果準(zhǔn)備不足或者對(duì)邀請人沒有進(jìn)行詳細(xì)的篩選,，而會(huì)后也沒有進(jìn)行跟蹤公關(guān),，很容易造成資源浪費(fèi)，不能產(chǎn)生效益,。 4 ,、關(guān)鍵人物贈(zèng)酒一定要有時(shí)效性、針對(duì)性,、規(guī)模性經(jīng)銷商在進(jìn)行團(tuán)購公關(guān)時(shí),，利用自身人脈資源，向黨政一二把手,、辦公室主任,、接待辦主任,、有身份商界精英等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱,，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。洋河經(jīng)銷商如此抱怨 : 廠家逼著我們不斷送酒,。核心消費(fèi)者如此 : 喝洋河酒不用花錢,，人家就是大手筆。送酒效果非常明顯,，大量送酒 : 一可聯(lián)絡(luò)感情,，打通關(guān)節(jié),；二可培養(yǎng)消費(fèi)群體，適應(yīng)酒質(zhì)口感,。洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場時(shí),，剛開始沒有大規(guī)模做市場，而是把在鄭州當(dāng)官,、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士,，通過召開 “ 江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì) ” 即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的 “ 戀鄉(xiāng) ” 情結(jié)調(diào)動(dòng)起來,，然后,，對(duì)這些 “ 意見領(lǐng)袖 ” ，也即核心消費(fèi)群,，圍繞其影響力,、 “ 官階 ” 、知名度等進(jìn)行 A ,、 B ,、 C 分類， A 類客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典,， B 類客人每兩個(gè)月送兩箱,， C 類客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車,，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi),。并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒,、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇,。活動(dòng)開展了一段時(shí)間后,，效果出人意料,，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒,，因此,，與朋友聚會(huì)、請客送禮,、家人小聚等,，都從 “ 后備箱 ” 里拿出 “ 家鄉(xiāng)酒 ” ，并大力向親朋好友推薦,，隨后,，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費(fèi)者,，餐飲終端老板也不得不到處詢問,，在哪里可以進(jìn)到這款酒,，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨(dú)特的酒,，就會(huì)問餐廳有沒有賣的,，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣,。見時(shí)機(jī)到了,，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快,，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場所,，并形成了一股消費(fèi)的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端 ,。 5 ,、大型宴會(huì)的贊助用酒公關(guān)推廣，一定要有影響力與引導(dǎo)力大型宴會(huì)我們從三個(gè)方面來說,，一是政府部門每年都有一些大型會(huì)議,，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等,，二是企業(yè)的大型活動(dòng),，如開業(yè)、奠基儀式,、周年活動(dòng)等,，都會(huì)宴請政務(wù)要員、商界精英參與活動(dòng),；三是重要人物,、有影響力人物的家人婚宴、壽宴活動(dòng),，進(jìn)行贈(zèng)酒,，力爭成為宴會(huì)用酒。如洋河藍(lán)色經(jīng)典辦事處在進(jìn)行會(huì)議贈(zèng)酒做的更加細(xì)化,，他們委派專人負(fù)責(zé)搜集星級(jí)賓館以及酒店的訂餐資料,。凡是政府機(jī)關(guān)會(huì)議訂餐與大集團(tuán)、婚慶,、升學(xué)等訂餐等重要場合,，跟酒店協(xié)商，藍(lán)色經(jīng)典作為酒店贈(zèng)送給訂餐者的禮物出現(xiàn),。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費(fèi)贈(zèng)送海之藍(lán) 2 瓶（特殊情況可增加贈(zèng)送）,。凡宴請工商稅務(wù)或政府管理機(jī)關(guān)的，可免費(fèi)提供宴請用 4 瓶 / 桌,。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報(bào),，酒店經(jīng)理審批同時(shí)報(bào)洋河辦事處簽字確認(rèn)。 6 ,、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購資源公關(guān)開發(fā),，為其錦上添花目前，名煙名酒店的生存基本要素就是擁有一定團(tuán)購資源與單位�,？�,，所以一個(gè)煙酒店想生存下去，至少要有五家以上的團(tuán)購�,？�,。因而，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源成為了眾多品牌的進(jìn)攻之地,。通常做法如下：一是,，把老板的常客姓名,、地址要到,，郵寄免費(fèi)品嘗卡；二是,，針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會(huì),。通過與煙酒店老板的溝通從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā),，對(duì)店老板承諾不與其爭奪客戶,，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會(huì),，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn),，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。二是,，針對(duì)煙酒店�,？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購買的客戶,，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶,，并通過駐點(diǎn)促銷營銷的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容,，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任,、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品,。 7 ,、團(tuán)購大客戶推廣必須彰顯價(jià)值化與個(gè)性化對(duì)于一些團(tuán)購大客戶或者潛在大客戶如何才能針對(duì)他們進(jìn)行價(jià)值化、個(gè)性化,、持續(xù)化的公關(guān)與服務(wù),，這樣才能確�,？蛻粢�?yàn)槟愕呐c眾不同而轉(zhuǎn)移消費(fèi)，因?yàn)槟愕姆⻊?wù)魅力價(jià)值性強(qiáng)而能夠持續(xù),、固定的消費(fèi)你的品牌,。一是，收集和整理,、分類客戶資料,，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫,，進(jìn)行定制性公關(guān),；二是，研發(fā)專門的客戶溝通工具,，如品牌內(nèi)刊,、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等,，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流,。這方面可以向中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。三是,，針對(duì)大客戶的定期推廣,，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座,、節(jié)日聚會(huì),、集中旅游、運(yùn)動(dòng)休閑等,。如某經(jīng)銷商在國慶期間針對(duì) VIP 顧客贈(zèng)送免費(fèi)消費(fèi)的貴賓卡 ,，突出經(jīng)銷商對(duì)他們的尊重，以期其帶動(dòng)周圍更多的消費(fèi)群體,。經(jīng)銷商與指定酒店簽訂協(xié)議,， VIP 顧客憑 VIP 卡在國慶期間在指定酒店消費(fèi)經(jīng)銷商代理的 A 品牌酒，酒水免單,。在 VIP 顧客卡上注明活動(dòng)酒店的名稱,，給酒店帶來良好的宣傳； VIP 顧客的酒水免單,，由經(jīng)銷商免費(fèi)補(bǔ)償,，酒店利益沒有任何損失。 VIP 顧客只有憑 VIP 卡消費(fèi) A 品牌酒才能免單,，經(jīng)銷商根據(jù) VIP 顧客簽單小票,，給指定酒店配送相應(yīng)的酒水。 8 、充分利用品鑒顧問的活動(dòng)能量品鑒顧問如同贈(zèng)酒一般成為團(tuán)購公關(guān)推廣的主流手段之一,，不過,，許多經(jīng)銷商在聘請品鑒顧問時(shí)往往是由于品鑒顧問選擇的隨意性以及管理的困難性，造成品鑒顧問的有形而無實(shí),。品鑒顧問一般選擇退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo),、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人,，以顧問身份發(fā)揮其能量,，展開消費(fèi)引領(lǐng)或者兼職團(tuán)購作用。一是,，品鑒顧問往往由于特殊身份,，不易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的）,，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理,；二是，對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松,，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪,；三是，對(duì)于品鑒顧問發(fā)放品鑒顧問證書,，定期邀請品鑒顧問參觀,、旅游，參加各種品鑒會(huì),、組織聯(lián)誼會(huì)等形式,，激發(fā)他們的積極性與責(zé)任感。 9 ,、充分激發(fā)兼職團(tuán)購業(yè)務(wù)的銷售積極性兼職團(tuán)購業(yè)務(wù),，有的時(shí)候?qū)τ诳焖賳?dòng)市場還真能起到舉足輕重的作用。不過兼職團(tuán)購人員更是一群難以管理的,，市場一般啟動(dòng)起來快,，產(chǎn)品死亡也快，主要原因是各團(tuán)購人員惡性競爭,，容易造成產(chǎn)品價(jià)格的混亂,。兼職團(tuán)購業(yè)務(wù)的可選擇性非常廣泛，除了那些擁有家庭背景的人物,，還要靠職業(yè)關(guān)系建立起來的人脈資源,，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理,、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理,、奢侈品銷售人員、旅游公司、辦公用品,、汽車,、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘,，作為兼職團(tuán)購銷售人員,，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性,，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與團(tuán)購業(yè)績提升,。三、專業(yè)型團(tuán)購經(jīng)銷商必須謹(jǐn)記四大方面專業(yè)型團(tuán)購經(jīng)銷商不僅依靠關(guān)系資源在市場上進(jìn)行競爭,，而是依靠一種適合自身發(fā)展的營銷模式生存,，并不斷打造自身的核心競爭力與自身品牌力，使之愈發(fā)展愈強(qiáng)大,。他們往往有實(shí)體存在,，如煙酒店、名酒連鎖店等,。這類經(jīng)銷商最顯著的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 1 ,、多品牌運(yùn)作，消費(fèi)者可選擇性強(qiáng),，并非專注于某單一品牌的經(jīng)銷,，而是眾多品牌的分銷商或零售商；而且品牌多是知名品牌或者暢銷品牌,，便于客戶接受,，降低公關(guān)成本。不過,，手中也有一些有品牌力無產(chǎn)品力的暴利產(chǎn)品,，用于滿足客戶與自身特殊利益的需求。如：河北順鑫名酒城讓人刮目相看,，是其在團(tuán)購渠道上的獨(dú)有優(yōu)勢,。這家名酒城建立時(shí)，也是沒有產(chǎn)品可做,，沒有網(wǎng)絡(luò),。是做二批還是找個(gè)二流的產(chǎn)品做總代理？在確定發(fā)展方向時(shí),，該公司徐經(jīng)理面臨著選擇,，“如果當(dāng)時(shí)選擇其中一個(gè)，我們恐怕也沒有今天”,，徐經(jīng)理深思熟慮后,，沒有選擇傳統(tǒng)做經(jīng)銷的方式,，而是選擇做名酒城，從團(tuán)購渠道切入,。在這個(gè)定位下,，順鑫名酒城的一切活動(dòng)都圍繞團(tuán)購來做。在 2 年的時(shí)間中,，順鑫名酒城成為五糧液,、，茅臺(tái),、劍南春,、瀘州老窖以及區(qū)域名酒品牌的特約經(jīng)銷商。除了業(yè)務(wù)方式創(chuàng)新外,，徐經(jīng)理還著手團(tuán)隊(duì)的建設(shè),。在他看來,，做名酒城是第一步,，是奠定公司發(fā)展基礎(chǔ)的過程，未來要再進(jìn)一步,，還要做主流品牌的代理,，現(xiàn)在的成績將是未來的資本。 2 ,、擁有獨(dú)特的團(tuán)購經(jīng)銷模式,，他們除了關(guān)系型的資源優(yōu)勢外，還有著獨(dú)特的服務(wù)模式或者服務(wù)平臺(tái),，以確保團(tuán)購的客戶的穩(wěn)固性,、持續(xù)性、增長性,；他們最大的核心競爭力,，在于自身商業(yè)品牌的打造，而非代理或經(jīng)銷品牌的打造,，力爭在當(dāng)?shù)刂灰M(fèi)者買酒,，就想起到某某商貿(mào)或者經(jīng)銷商那里購買；如：蚌埠易發(fā)久連鎖店在開設(shè)自己的第一家店并沒有多少優(yōu)勢社會(huì)資源,，僅僅依靠免費(fèi)送貨,、酒水保真、 VIP 客戶系統(tǒng)不斷健全,，使固定客戶不斷增多,，現(xiàn)在已經(jīng)不是一家煙酒店而是一家連鎖性質(zhì)的煙酒店，目前在蚌埠市場擁有將近 20 家連鎖店,，消費(fèi)者買酒基本上就會(huì)想到易發(fā)久,。 3 ,、這類經(jīng)銷商并非占領(lǐng)全渠道市場，而是在某個(gè)特定渠道上做的非常突出,，如合肥喜慶坊婚慶用酒,、合肥某商貿(mào)公司專門針對(duì)單位福利采購用酒，桐徽煙酒的小型團(tuán)購與 VIP 客戶服務(wù)系統(tǒng)以及客戶增長模式,；如：合肥喜慶坊婚經(jīng)營模式與核心競爭力就是圍繞婚宴市場展開,。喜慶坊總經(jīng)理張智春是一個(gè)外來人，不僅資金實(shí)力有限,，人脈關(guān)系有限,，他把重點(diǎn)放在別人不愿意主力投入的那塊市場，即婚宴渠道成為了他的核心切入點(diǎn),。僅僅用了一年的時(shí)間,，張智春做到了在合肥市場，只要是新人結(jié)婚,，都知道在喜慶坊買酒方便,、便宜。到目前為止,，每天從他門店拉走的酒類產(chǎn)品銷售額在 10 萬元左右,。張智春說，由于前期工作運(yùn)作得力,，目前自己已經(jīng)非常輕松了,。為了方便送貨，喜慶坊在合肥市場開設(shè)門店達(dá)到 3 家,，在張智春的計(jì)劃中,，達(dá)到 5 家就行了。張智春非常清楚自己的目標(biāo)是合肥市每年 5 萬對(duì)的結(jié)婚人群,，所以,，吸引他們的目光是他全力去做的事情。 4 ,、健全的客戶服務(wù)體系,，是保障團(tuán)購可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶 / 消費(fèi)者的忠誠度的基礎(chǔ),。擁有專業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍,，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理,、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購銷售,、服務(wù)，而并非僅僅依靠個(gè)人能力與個(gè)人關(guān)系,。一是,，給客戶推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶需求的,，是切身為客戶著想的。根據(jù)不同的消費(fèi)群體,、不同的消費(fèi)需求和不同的用途,，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌有足夠的“面子”,，還要在價(jià)格上慎重考慮�,！岸▋r(jià)策略非常關(guān)鍵,，既要保證公司的正常利潤，還要保證對(duì)方能夠接受,，讓他們滿意,。因此團(tuán)購絕對(duì)不能有只做‘一錘子買賣’，而是要保持長期的合作,�,！� 二是，建立團(tuán)購客戶檔案,，以確保不受人員流動(dòng)的影響,，減低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)度；三是,，通過階段性銷量的對(duì)比與考評(píng)，對(duì)一些貢獻(xiàn)度較大的客戶,，采取差異化的服務(wù)模式 ,；四是，通過組建俱樂部,、會(huì)員制等形式不斷更新溝通方式,，不斷刷新服務(wù)理念。; 676 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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