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經(jīng)銷商如何打造自己的根據(jù)地市場: 師順寬 2015-7-6 11:46; 生存第一,，發(fā)展第二。這是一種旨在利用有限的空間創(chuàng)造局部的優(yōu)勢,，贏得較大的市場份額,，從而有效的抵御競爭對手的攻勢,，保存并且壯大自己的市場策略。是經(jīng)銷商競爭取勝的一把利器,，經(jīng)銷商開發(fā)區(qū)域市場前首先要對區(qū)域市場排兵布陣,，全面統(tǒng)籌，要系統(tǒng)地規(guī)劃區(qū)域市場,，但在實(shí)際調(diào)查中,，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)銷商在開發(fā)市場時(shí)尚未建立起賴以生存的根據(jù)地市場——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場,。其拓展市場的活動無明晰的思路和策略,，又吳具體可行的措施和方法，隨意性,，盲目性很強(qiáng),，這種行為表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：其一“蜻蜓點(diǎn)水”式“游擊戰(zhàn)”——哪里能銷就往哪里銷，能銷多少就銷多少：其二：“撒胡椒粉”式的“全面出擊”——廣泛撒網(wǎng),，遍地播種,，力求“廣種薄收”。上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定的銷售額,，但其弊端是顯而易見的：一無明確的區(qū)域市場目標(biāo),，無異于大海上的行船沒有清晰的航向，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)：二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地,，缺乏強(qiáng)有力的市場依托,，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致李自成式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為,，對經(jīng)銷商整體發(fā)展極為有害,。那么什么是經(jīng)銷商的根據(jù)地市場？指經(jīng)銷商可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場,，根據(jù)地市場完全是從競爭性差異的角度來界定的,，根據(jù)地市場思維的本質(zhì)是根據(jù)競爭程度決定利潤的最優(yōu)化。根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析,，可以通過運(yùn)作構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場,，這個(gè)市場不等同于普通意義上的“樣板市場“，”根據(jù)地市場“是經(jīng)銷商成長和壯大的核心支撐,，為經(jīng)銷商在根據(jù)地以外的市場進(jìn)行拼殺輸送源源不斷的血液,。對于經(jīng)銷商來說根據(jù)地市場可以分為：一是區(qū)域根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一區(qū)域市場份額第一、影響力第一,、利潤第一,；二是渠道根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一渠道具有絕對的影響力和占有量。無論是什么類型的根據(jù)地,，它都有一個(gè)共同的特點(diǎn),，即在一定時(shí)期內(nèi)，他們是經(jīng)銷商在這個(gè)領(lǐng)域利潤最高,、市場份額最大,、影響力最大根據(jù)地市場對經(jīng)銷商的作用 1、根據(jù)地是支點(diǎn)：其它市場物質(zhì)給養(yǎng)的支持地,、強(qiáng)大精神動力的輸氧地,。 2、根據(jù)地是人才庫：是練兵場,、是營銷培訓(xùn)學(xué)院,、是人才輸出基地。 3 ,、根據(jù)地是試驗(yàn)田：新方法,、新探索的實(shí)踐地，成功運(yùn)營模式的締造地,。 4 ,、根據(jù)地是旗幟：不僅能解決生存問題，而且會掀起巨大的影響力,；吸引和整合更多的優(yōu)勢資源,；吸引更多的銷售人員加入。經(jīng)銷商打造根據(jù)地市場的五大策略：一,、針對性策略再大的問題也擱不住解肢,；再難的市場也有可作為的空間， “市場機(jī)會里尋找機(jī)會市場；渠道機(jī)會里尋找機(jī)會渠道,；消費(fèi)者機(jī)會里尋找機(jī)會消費(fèi)者”,，對于大多數(shù) 經(jīng)銷商而言由于人力、物力,、財(cái)力都比較有限,，在建立根據(jù)地市場時(shí)必須結(jié)合公司的實(shí)際。如果不具備全面拓展當(dāng)?shù)厥袌龅臈l件 ,，建議細(xì)分市場，確定更狹窄的目標(biāo)區(qū)域,、渠道和消費(fèi)者有針對性的進(jìn)行根據(jù)地市場建立,，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達(dá)到事半功倍的效果,，還可以創(chuàng)造局部的競爭優(yōu)勢,，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場。如：某某商貿(mào)公在人員,、資金等各方面條件都有限的情況下,，不具備在全縣區(qū)域拓展市場，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查最終選了幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場（合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端,；合適的政策給到合適的終端,；合適的廣宣貼到合適的終端；針對不同的店制定不同的拜訪周期和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),；針對不同的店制定不同的動銷標(biāo)準(zhǔn) ..... ）,，經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)作，這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn),，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額都達(dá)到了 60萬以上 ,。二、聚焦性策略熟知歷史的人都知道,，當(dāng)年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進(jìn)攻時(shí),，采取的是 “ 不管你從幾路來，我只針對一路打 ” 的方針,，集中八旗優(yōu)勢兵力,，各個(gè)擊破，最終打敗了明軍,。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,，只要把有限的人力、物力,、財(cái)力等聚焦于局部市場,、渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場,，從而顛覆市場 ,。 1、市場聚焦市場聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實(shí)際情況,，盡可能的收縮市場范圍,，直到能夠形成絕對優(yōu)勢為止。市場聚焦最好是以鄉(xiāng)鎮(zhèn) 為市場單元比較好,，如果實(shí)力不足以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成優(yōu)勢,，也可以村為目標(biāo)。 2,、渠道聚焦渠道聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實(shí)際情況,，如果不能做到酒店、大賣場,、團(tuán)購,、商超等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合自己的渠道運(yùn)作,，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地,。然后利用產(chǎn)品在這個(gè)渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其它渠道。 3,、產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品聚焦是指經(jīng)銷商要 “單品突破”,，拿一個(gè)產(chǎn)品打出形象，成為經(jīng)銷商在市場上的“拳頭”產(chǎn)品,，然后利用單品的絕對優(yōu)勢,，將單品輻射到其它渠道，取得相對優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)渠道共振 ,�,！� 單品突破 ” 并不是只銷一個(gè)產(chǎn)品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品,。若果一次推出的產(chǎn)品太多,，反而可能因?yàn)榉稚? 有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。 4,、資源聚焦資源聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自己的資源大小,，把資源聚焦投放到某一區(qū)域、渠道和產(chǎn)品上,， “以資源換時(shí)間”,、“以資源換市場” 形成市場爆發(fā)力。根據(jù)地市場建設(shè)最機(jī)會“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發(fā)力,。如：如果把100塊店招分散到一個(gè)縣的幾千家終端網(wǎng)點(diǎn),，就不會有多大的影響力,，如果把100塊店招集中投放的2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會在短期形成市場市場爆發(fā)力,。 5,、人員聚焦人員聚焦是指經(jīng)銷商把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,，打人海戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn)。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散,，那么每十天業(yè)務(wù)員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次,，如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組,，對某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行集中人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā)所取得效果就會明顯增大,。 6、消費(fèi)者聚焦消費(fèi)者聚焦是指經(jīng)銷商集中財(cái)力和精力把城區(qū)和每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費(fèi)者領(lǐng)袖找到,，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品,，通過消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)樹立自身產(chǎn)品的口碑,，制造消費(fèi)流行趨勢。例如：因?yàn)? 白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑,，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群,。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎(chǔ),。某經(jīng)銷商操作的喜事用酒在本縣上市時(shí),，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每個(gè)村的紅白理事會的負(fù)責(zé)人都聚集在一起召開品鑒會，公司還支付給這些負(fù)責(zé)人一定量的公關(guān)用酒,，他們每聯(lián)系一家結(jié)婚用業(yè)喜事用的,，公司還給一定的提成，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,，提高了品牌的知名度和影響力,，同時(shí)還帶動了公司其它產(chǎn)品的銷售。三,、速度領(lǐng)先策略在確定好細(xì)分市場后,，在針對性原則和聚焦性原則的基礎(chǔ)上，必須速度領(lǐng)先,，以速度取勝,，必須快速的拿出開發(fā)策略、宣傳策略,、動銷策略等,，因?yàn)樗俣阮I(lǐng)先可以讓對手還沒來得及反應(yīng),，已經(jīng)取得了領(lǐng)先；能夠在終端和消費(fèi)者形成一種氛圍,，即必須趕上新一輪機(jī)會,；能夠瞬間喚醒終端和消費(fèi)者的記憶；能夠迅速占領(lǐng)終端和消費(fèi)者的心智,。四,、網(wǎng)點(diǎn)動銷策略網(wǎng)點(diǎn)動銷原則就是解決終端 “ 只存貨、不走貨 ” 問題,，就是加強(qiáng)深度維護(hù),、強(qiáng)化客情、廣宣生動化等,，和終端一起研究怎么把貨快速賣出去,，形成銷售氛圍，根據(jù)地市場建設(shè),，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,，那樣的話，產(chǎn)品擺上架之日,，就是產(chǎn)品滯銷之時(shí),。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正常現(xiàn)象,，解決動銷就是把賣不動這種正�,，F(xiàn)象變得不正常。解決動銷的目的就是增強(qiáng)終端的信心,，把他們認(rèn)為賣不動,、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去。幫助他們賣出信心,。只要實(shí)現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨,，市場就會形成良性循環(huán)。如：對于動銷慢的終端網(wǎng)點(diǎn),，要派出最有能力的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)這些終端網(wǎng)點(diǎn),，保證這些終端網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置,，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù),。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼,，自己的機(jī)會越大,，二是通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用，刺激消費(fèi)者沖動性購買,，另外在這些店外做免費(fèi)品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等等,，幫助終端店把貨賣出去,，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你推銷產(chǎn)品,，直到走向良性循環(huán),。五、過程管理策略根據(jù)地市場建設(shè)是一個(gè)過程,，好的過程必然產(chǎn)生好的結(jié)果,，能控制的過程越細(xì)越全，能控制的環(huán)節(jié)越多越全 ,，對結(jié)果的把握就越大,，根據(jù)市場建設(shè)成功的機(jī)會就越大。那么在根據(jù)地市場的建設(shè)過程中要控制什么呢,？分銷商,、終端網(wǎng)絡(luò) 、價(jià)格 ,、促銷 ,、成本、市場信息等等 ,。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控,，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度,，明確崗位要求 ,、工作內(nèi)容（具體到動作）和工作流程,，加強(qiáng) “ 計(jì)劃,、執(zhí)行、檢查,、反饋 ” 四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性,，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí),、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況,，確保執(zhí)行的到位。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營銷|2040 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中談營銷——游擊戰(zhàn)與中午飯: 熱度 1 葉茂中 2014-6-5 10:54; 在中國,，地廣人多,，地勢復(fù)雜，給游擊戰(zhàn)法提供了天生的優(yōu)勢條件,。在中國打起游擊戰(zhàn)來,，靠譜。營銷戰(zhàn)也一樣,。中國的市場各級紛呈,，從東到西姿態(tài)各異,。雖然有許多領(lǐng)導(dǎo)品牌昂首闊步在整個(gè)大陸市場，但是在犄角旮旯總會有可以燎原的星星之火,。這些感嘆,，是中午吃飯見到幾個(gè)淘寶的推廣妹子聯(lián)想到的。中午吃飯時(shí)間素來不多,，幾個(gè)外出的同事總是光顧那么同一家川菜小館,，一來價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量不錯(cuò),，二來速度也快,。今天一落座，一個(gè)身材高挑的年輕女孩攜風(fēng)而來,，拿著一張印有二維碼的宣傳單擺在哥幾個(gè)面前：“先生,，只要掃碼下載‘淘點(diǎn)點(diǎn)’軟件，就可以在這享受滿 178 減 100 的消費(fèi)減免哦,�,！� 我這邊話都還沒有反應(yīng)過來，已經(jīng)有同事迅速掏出了 Iphone ,，“快,，怎么掃，你教我,�,！� 結(jié)果搗鼓了半天，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原因,，最后我們也沒有把軟件下下來,。結(jié)果人家說了，活動一直持續(xù)到多少多少號,，期間都可以用的,，我們把廣告帶著，回家慢慢下,，明天吃好的,。不用說，晚上回家,，此同事一定會幫我們搞定明天午飯的,。其實(shí)，一看到是“淘點(diǎn)點(diǎn)”做的活動之時(shí),，還真有幾分吃驚,。在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾點(diǎn)評,、美團(tuán)在餐飲這一塊的大佬地位已然形成,，行業(yè)集中度較高,；一到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，新的故事又展開了篇章,。從目前的格局來看,，由外賣切入市場，逐漸打開巨頭的豁口是一條靠譜的道路,。前些日子,，餓了么被大眾點(diǎn)評估值達(dá) 5 億，投資了 8000 萬,。而大眾點(diǎn)評背后自然是有大財(cái)主騰訊給撐腰,。提到騰訊燒錢，就不得不想到另一位財(cái)主阿里,。二者在打車行業(yè)斗富的故事還沒有遠(yuǎn)去,。雖然關(guān)注不多，但也納悶從去年 12 月份發(fā)展起來的淘點(diǎn)點(diǎn)怎么動靜不大,，結(jié)果今天就被人家掃街掃到頭上了,。第一反應(yīng)，就是淘點(diǎn)點(diǎn)的這步棋有戲,。大眾點(diǎn)評,、美團(tuán)等等巨頭的體量已經(jīng)在那了，雖然阿里不差錢,，但是和龐然大物打正面戰(zhàn)是很吃虧的,，消費(fèi)者未必買賬，所以游擊戰(zhàn)是個(gè)很好的選擇,。而在游擊戰(zhàn)當(dāng)中,，最重要的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)就是“集中優(yōu)勢兵力，消滅敵人有生力量,�,！闭l是有生力量,？當(dāng)然是天天外出吃工作餐的白領(lǐng),，這幫子人沒時(shí)間沒心思沒精力，是餐館的重度消費(fèi)者,，所以要打就先打他們,。那人力和財(cái)力就是阿里的優(yōu)勢兵力了。算一下,，“ 178 減 100 ”,，這相當(dāng)于打 4 折的水平啊，放眼望去餐館里面有幾個(gè)不動心的,。安裝個(gè) APP 嘛,，又不是多費(fèi)事,，動動手就有錢賺，還有專人給你指導(dǎo),，誰不愿意呢,。另外值得一說的，回來上網(wǎng)一搜,，發(fā)現(xiàn)丫還繼承了游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)豐富的優(yōu)良傳統(tǒng),，不但線下掃餐館的地道戰(zhàn)，還有“女神送外賣”的地雷戰(zhàn),。在廈門雇著美女去給人家送外賣造話題,，這一點(diǎn)還真有幾分“黃太吉思維”的范兒。微博,，如圖：第二點(diǎn),，也是我認(rèn)為比較靠譜的一點(diǎn)。這次燒錢,，不像上次打車軟件那么冤大頭了,。之前打車軟件巔峰時(shí)期，我評論騰訊和阿里是有錢沒地方用的土豪,，不計(jì)結(jié)果的往里砸,。后來呢？補(bǔ)貼沒了,，用戶量嗖嗖嗖往下掉,。但這次不同，淘點(diǎn)點(diǎn)和餓了么這波發(fā)展相對來說是比較靠譜的,。營銷的本質(zhì),，是解決消費(fèi)者的沖突。只有消費(fèi)者切實(shí)面臨著沖突,，有急切的需求在那里,，那么你的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者青睞和使用。打車軟件有一個(gè)互信問題在里面,，除了打不到車,，加點(diǎn)補(bǔ)貼，這樣的是剛需,；在平時(shí)的時(shí)候,，你喊一個(gè)車，車沒來你走了,，或者車半路不準(zhǔn)備來了,，你在那傻等，這不是解決沖突，這是制造沖突,，所以打車軟件的使用情境是沒有那么大的,，燒錢也白燒。但是淘點(diǎn)點(diǎn)呢,，回來一查,、一裝，就知道這類軟件有戲了,。這幫子白領(lǐng)有什么沖突,？如果把價(jià)格拋開的話，那么就是時(shí)間了,。中午吃飯時(shí)間太緊張,，糊弄吃點(diǎn)對自己不好，吃好一點(diǎn)呢又來不及,。而像這樣的軟件,，直接就在線上可以點(diǎn)餐，中午還沒出門,，哥幾個(gè)東西就點(diǎn)好了,，到餐廳直接吃，直接解決了消費(fèi)者時(shí)間上的沖突,。并且,，在另一方面，這些餐館也有一個(gè)問題,，中午爆滿,、晚上冷淡，線上訂餐縮短了時(shí)間以后,，中午的翻臺率就得到了提高,，一下子增加了營業(yè)額，還可以讓利給消費(fèi)者,，從成本上又提升了競爭力和利潤,，是一舉兩得的事情。所以對消費(fèi)者習(xí)慣這件事而言,，你要改變消費(fèi)者的習(xí)慣是很難的,，哪怕你這個(gè)東西對消費(fèi)者會很方便，但很多人懶,，也有學(xué)習(xí)成本在里面,，還是不愿意去嘗試,，所以用利益引導(dǎo)真是一個(gè)不差錢的土豪辦法,。而一旦開始用了以后，如果這個(gè)東西真的很好，那么完了,，就算你把利益停掉以后,，消費(fèi)者也回不去了，因?yàn)檫@個(gè)東西真的解決了他的沖突讓他方便,，他再把習(xí)慣退回去,，覺得以前的東西簡直就是反人類。最后呢,，還是有些東西要說的,。說實(shí)話，阿里的電商雖然很厲害,，但在生活服務(wù)類上做得一直不是很出彩,。這次讓我眼前一亮的，也只是這類軟件的形式,，因?yàn)楫吘桂I了么掃街還沒掃到咱這來,。所以，游擊戰(zhàn)的勝出事實(shí)上是功能創(chuàng)新的軟件勝出,，但是當(dāng)功能趨于同質(zhì)化以后,，那么就將拉開陣地戰(zhàn)的序幕了。那時(shí)候誰好誰孬,，靠的就是細(xì)節(jié)和運(yùn)營了,。這也是要說的最后一點(diǎn)，市場的奇妙之處就在于,，它總是充滿了機(jī)會,。消費(fèi)者總有未被滿足的需求，也有未被解決的沖突,。當(dāng)一個(gè)沖突被解決以后,，更高一級的沖突就出現(xiàn)了。所以破壞性創(chuàng)新才具有那么不可思議的顛覆力量,。就拿財(cái)務(wù)自由這件事來說,。小時(shí)候，你盯著麥當(dāng)勞,、燒烤攤發(fā)呆,，覺得世界上最幸福的事，就是吃烤串和炸雞翅不用考慮錢的問題,，想怎么吃就怎么吃,；后來呢，實(shí)現(xiàn)“烤串財(cái)務(wù)自由”以后,，你對烤串又沒興趣了,，你想實(shí)現(xiàn)“西餐廳財(cái)務(wù)自由”；再后來，“汽車財(cái)務(wù)自由”,、“房產(chǎn)財(cái)務(wù)自由”,、“天使投資人財(cái)務(wù)自由”…… 同理，消費(fèi)者的沖突是永遠(yuǎn)存在的,。今天我裝了淘點(diǎn)點(diǎn),，我覺得它好用，因?yàn)樗屛抑形缡r(shí)間了,。但這不代表明天我不會換“餓了么”,。因?yàn)榻裉熘形玎徸赖娜伺耸畮追昼姡垂�,，大怒：“這網(wǎng)絡(luò),，你們都不送店家一個(gè) wifi ，我不連了,！真是浪費(fèi)時(shí)間,。”遂叫服務(wù)員拿菜單來點(diǎn)菜,。瞧瞧,，這他娘就是新的沖突啊,！以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1165 次閱讀|1 個(gè)評論

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