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標簽: 移動流量

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廣告公司革命(轉載): 熱度 1 葉茂中 2014-6-6 11:01; 來源：《第一財經周刊》這一天終于來了。來自美國互動廣告局 (Interactive Advertising Bureau ,，以下簡稱 IAB) 的最新消息： 2013 年美國數(shù)字廣告支出達到 428 億美元,，有史以來第一次超過傳統(tǒng)電視廣告。這一創(chuàng)紀錄的數(shù)字中有 71 億美元是移動廣告的貢獻,，較 2012 年翻了一倍,。而全球的移動廣告支出在 2013 年則達到了近 180 億美元,，連續(xù) 3 年以雙倍以上的速度增長,。這來得比營銷者預想的快得多,。 2 年前，不管是廣告主還是代理公司,，都還在猶豫到底該分配多少廣告預算在移動平臺上,。是各類移動終端讓一切都加速了。美國市場研究公司 IDC 的數(shù)據(jù)顯示,， 2013 年全球智能手機出貨量首次超過 10 億部,。而根據(jù)艾瑞咨詢的報告，中國的移動流量在 2013 年年底比年初增長了 52% ,。王亞媛可以算是這些數(shù)據(jù)背后的貢獻者之一,。她今年 28 歲，是一家中資企業(yè)自主商用車品牌南美區(qū)域負責人,。以“落后 80 后”自稱的她終于在 2012 年年底入手了一部 iPhone 4s ,，淘汰掉了那部陳舊的索愛功能機。然后,，她發(fā)現(xiàn)她的生活被徹底改變了,。現(xiàn)在她的一天從 iPhone 開始，也以 iPhone 結束,。早上 7 點手機設定好的鬧鐘響起,， iPhone 就進入了全天候伴隨狀態(tài)。在上班路上 25 分鐘的車程里,，她一般會拿出手機先看看微信朋友圈,，刷刷微博，然后在不同的新聞 App 里跳轉,。另外她總不忘瞄下是否有新郵件提醒,，這也是她最近才形成的一個習慣。根據(jù)公司要求,，所有人的手機都得和公司郵箱進行綁定,，以免再出現(xiàn)周末收不到公司郵件的情況，耽誤工作,。上班時間,，王亞媛會用 What's App 和在南美的客戶進行即時溝通。她發(fā)現(xiàn)這比過去的郵件往來要高效得多,。之前很少打游戲的她現(xiàn)在每天午飯后都會玩游戲,。最近比較迷戀的是“ 2048 ”，她的同事和朋友幾乎都在玩,。如果中午沒玩過癮的話,， 17 時半下班之后在班車上她會繼續(xù)玩,，有時也會看看“知乎日報”或者“ ONE ”。而她到家的第一件事就是給手機充電,。做晚飯的時候,，她會用 iPad 聽聽音樂。晚飯后就是抱著 iPad 看美劇的時間,。購物欲膨脹的話,，她會在天貓或者魅力惠的 App 上逛逛。 “睡覺前干的最后一件事就是看手機,�,！蓖鮼嗘赂嬖V《第一財經周刊》。通常她會打開一個名叫“樂動力”的健身 App ,，看看今天總共消耗了多少卡路里,。而睡覺前關機的習慣已經徹底沒有了。這是王亞媛一個典型的工作日,。周末的情形其實沒多大差別,，只不過以前是和室友一起窩在家里看電視，現(xiàn)在則是各自抱著 iPad 看視頻或雜志,，連外賣也在 iPad 上解決,。“現(xiàn)在在家一般不開電腦,，開電腦就是加班,，沒什么別的事�,！蓖鮼嗘抡f,。投資者社交網絡雪球財經的 CEO 方三文也已經明顯感受到了用戶從 PC 到手機的轉移。他告訴《第一財經周刊》,，雪球現(xiàn)在的用戶點擊量有 70% 都來自移動端。雪球的一大特點是大部分流量都來自于股票交易時段,，也就是標準的上班時間,。這意味著即使是在上班時間，大多數(shù)人已經不再直盯著辦公桌上的電腦屏幕,，他們現(xiàn)在幾乎習慣了帶著手機做任何事,。優(yōu)酷土豆稱它們的移動端目前對總流量的貢獻也超過了 50% 。該公司 2013 年第四季度財報顯示,，移動廣告收入占總廣告收入的比例達到了 10% ,，而在上一季度，這個數(shù)據(jù)還僅為 3% ,。古永鏘稱,，目前優(yōu)酷土豆的廣告針對目標客戶的匹配度在智能手機端已經達到了 50% 左右,。優(yōu)酷土豆移動端的廣告客戶包括迪奧、大眾汽車,、英特爾等等,。這解釋了為什么越來越多的品牌開始把廣告預算投向移動端。 IAB 針對 5000 個營銷高管的一份調研發(fā)現(xiàn),， 75% 的受訪者都表示 2013 年已經把對電視廣告的預算轉移到了數(shù)字視頻廣告上,， 2014 年這個趨勢預計會繼續(xù)加劇。寶潔在 2013 年年初的財報電話會議上就宣布,，它們已經轉變了媒介組合,，大約有 35% 的營銷預算會被分配到社交媒體上。 “很簡單,，消費者的注意力和使用習慣去了哪里,，錢就會流向哪里�,！� WPP 集團旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團的全球首席數(shù)字官 Rob Norman 說,，“這就是廣告行業(yè)的本質�,！� 品牌都在爭奪像王亞媛這樣的公司人被各種移動設備所占用的時間,。 Norman 1984 年就進入廣告業(yè)，并于 1994 年 10 月創(chuàng)辦了全球第一家專門的數(shù)字化媒介購買公司 CIA ,，該公司后來被 WPP 收購并重組,，成了現(xiàn)在的尚揚媒介 (MEC) 。從 2007 年開始,， Norman 每年都把他對廣告業(yè)和消費者的洞察寫成一份長報告,，取名 This Year Next Year 。目前,，這份報告已經在群邑的官網上連載到了第 7 篇,。 “數(shù)字化已經成為了全球共識，” Norman 這樣對《第一財經周刊》總結過去一年他在廣告行業(yè)的所見所聞,，“消費者在數(shù)字,、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區(qū)分,�,！� 2014 年 3 月初在邁阿密舉辦的一個營銷論壇讓 Norman 印象深刻，因為在場的 3000 多名與會者無一例外都在談論移動和數(shù)字化,。 Facebook 的首席運營官雪莉•桑德伯格 (Sheryl Sandberg) 在這場論壇上作為嘉賓進行演講,，她在演講中反復強調 Facebook 在移動端所取得的成績。 Norman 面對的美國市場和全球市場相比其實大同小異——越來越多的時間和注意力涌向了移動互聯(lián)網。截至 2014 年 3 月底,， Facebook 移動端的月度活躍用戶數(shù)量為 10 億,，相比 2 個月前又增長了 4500 萬；而 Twitter 的移動端月活躍用戶人數(shù)為 1.98 億人,，比 2013 年同期增長了 31% ,，占總月平均活躍用戶數(shù)的 78% 。 “不管是 Facebook ,、 Google 還是 Twitter ,，這些技術公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務,，對廣告業(yè)的影響非常大,。” Norman 對《第一財經周刊》說,，“尤其是 Google ,，它們和我們的客戶有著很深入的互動，我們必須要加快步伐才能確保我們在整個營銷鏈條的價值,�,！� 這才是 Norman 所面對的真正問題——不僅是媒介的轉移，更重要的是媒介使用方式的變化,。 “消費者已經把他們的生活進行了數(shù)字化整合,，我們也要對公司進行整合去適應消費者的數(shù)字化生活方式�,！� Norman 說,。這意味著廣告公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略和人才。現(xiàn)在,，群邑的數(shù)字化團隊已經增加至 6000 人,，這個數(shù)目大概是 5 年前的 3 倍，約占群邑全球員工數(shù)的 1/3 ,。它們已經停止雇傭任何不具備數(shù)字化知識的人才,。廣告公司 DDB 也正在努力架構一個跨界的人才庫：技術、人性和創(chuàng)意,。 “如今我們更像是一個傳播公司,，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司�,！� DDB 全球 CEO Chuck Brymer 告訴《第一財經周刊》,。這意味著過去,，廣告公司的任務是連接品牌和人,，如今則變成了連接人和人。這一切還得從社交網絡說起。在《互聯(lián)網營銷的本質：點亮社群》一書中,， Brymer 寫道：“今天,，我們的營銷對象是一個會在內部共享信息、行動迅速,、桀驁不馴的社區(qū),。” 你很可能也像王亞媛這樣,，在上班路上交替刷著新聞和朋友圈,，關心朋友在做什么，在看什么,，并且把這個當成信息重新編輯的手段,。正如大眾汽車集團中國首席營銷官 Alexei Orlov3 月 19 日在品牌咨詢公司 Forrester 舉辦的數(shù)字營銷論壇上所說的“數(shù)字存在于我們的社交基因中，最終它成為一個入口,�,！� 不管是新聞、購物,、招聘,，還是游戲娛樂類的移動客戶端，都在不斷添加社交的屬性,。據(jù)方三文所說,，雪球從 2013 年年初，就開始進行聊天,、群組功能的研發(fā),，這是雪球上線以來投入人數(shù)最多、開發(fā)強度最高的產品,。這兩項新功能不僅針對普通用戶,，還面向投資者。投資者交流現(xiàn)在被認為是雪球的核心功能,。 Facebook 在 2014 年 2 月推出了新的 App —— Facebook Paper ,。這是一款社交新聞應用，整合了 Facebook 和新聞瀏覽器的功能,。除了留言,、分享、看朋友的動態(tài)等功能外,，用戶可以隨意加入有興趣的主題,，瀏覽各種新聞。 Paper 現(xiàn)在提供 19 種主題,，包括頭條,、技術、體育等，用戶最多可選取 10 個主題,。很多人認為它像是 Facebook 和 Flipboard 的混合體,。如今在 Facebook 或 Amazon 上，用戶隨意發(fā)布的一小段評論就能影響許多人,，人們對某些品牌和產品的印象能驚人一致地在瞬間集體發(fā)生改變,。 “過去我們到達一個消費者的目的是把品牌的故事告訴他，而現(xiàn)在我們到達一個消費者,，是為了讓他再把這個故事告訴別人,。到達本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與,�,！� Brymer 對《第一財經周刊》說。 DDB 曾經為新加坡最大的通信公司 Starhub 策劃過一個幫助盲人逛超市的營銷活動,。它們專門開發(fā)了一款 App ,，讓盲人可以用手機攝像頭拍攝前方的照片。照片會被自動上傳到指定社區(qū),，由志愿者以文字的形式描述這張照片的內容和周邊信息,。而 App 會進行文字解碼，用聲音把志愿者輸入的文字朗讀出來,，這樣盲人就能隨時了解到自己眼前和周圍的環(huán)境,，就好像具備了“第三只眼”。 Burberry 在 2013 年 6 月推出的“送香吻” (Burberry Kisses) 活動是另外一個鼓勵人們通過社交網絡分享信息的經典案例,。用戶登錄活動網站后,，攝像頭即自動開啟，并隨機捕捉和掃描用戶唇印,。如果你使用的是移動設備,，則可直接親吻屏幕完成嘴唇掃描過程。隨后借助 Burberry Beauty 唇膏修飾唇印顏色,，將數(shù)字化的香吻分享給朋友和愛人,。這些看起來都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意，更像是一整套技術解決方案,。為了向客戶證明自己具有在移動互聯(lián)網時代繼續(xù)創(chuàng)造價值的能力,，廣告公司不得不加大在技術方面的投入。 “ 5 年前,，一家廣告公司的任務就是根據(jù)客戶的要求給出一個廣告創(chuàng)意,。如今，除了廣告創(chuàng)意人才,，我們需要更多懂技術的人,�,！� Brymer 說。 DDB 如今擁有的技術專家數(shù)量是前所未有的,，比如在 DDB 的新加坡辦公室就有 28 名技術專家，他們都有著工程師背景,，每天的工作就是運用新技術做各種創(chuàng)意,。麥肯光明北京辦公室也在最近裁減了傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務部門的員工。引發(fā)廣告人唏噓的是在麥肯的官網上幾乎同時發(fā)布了數(shù)字業(yè)務單元的招聘信息,。麥肯世界集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞說：“在當前的數(shù)字媒體格局下,，那些只會運用傳統(tǒng)、孤立的思維的人已經喪失了競爭力,，新一代的麥肯要配備更精于數(shù)字化的人才隊伍,。” 如今在廣告業(yè),，懂技術比擁有一座戛納金獅獎的獎杯更吃香,。 “我們沒有技術的原始積累，無法創(chuàng)造技術,，但可以利用技術,。” WPP 集團全球 CEO 蘇銘天對《第一財經周刊》說,，“我們和 Google ,、 Facebook 等這些硅谷的技術公司已經建立了緊密的聯(lián)系，這也是我們這幾年,，特別是過去的一年‘積極進取’的一類業(yè)務,。” 你可能還記得我們 2013 年報道過的那些聚集在美國西海岸的“新型廣告公司”,。除了提供廣告創(chuàng)意,，它們還把服務延伸到了營銷鏈條的前端——它們對創(chuàng)意的界定不再拘泥于廣告，而是延伸到了實體產品,、 App 以及體驗等等,。它們和傳統(tǒng) 4A 公司的最大不同在于它們從創(chuàng)立第一天起就擁有技術和社交的基因。蘇銘天當時并不認為這些公司已經對 WPP 構成了挑戰(zhàn),，但轉而他又表達了警惕的態(tài)度,。因為技術已經成為捕獲廣告主和消費者注意力的新利器。很難想到蘇銘天會選擇和技術公司握手言歡,。畢竟 5 年前他還在戛納國際廣告節(jié)的一場小組討論中憤怒地表示,， Google 正在與 WPP 的廣告代理客戶直接接觸，他聲稱 Google 曾經許諾過不會這么干,。而如今,， WPP 和 Google 即將互相成為對方最大的客戶,。在接受《第一財經周刊》采訪時，蘇銘天透露 WPP 2013 年在 Google 上花費的媒介購買預算為 25 億美元,， 2014 年這個數(shù)字預計可能會達到 30 億美元,，這意味著 Google 將取代默多克的新聞集團 (News Group) 成為 WPP 的第一大媒介合作伙伴——此前新聞集團從未被誰取代過。蘇銘天希望 Google 今后會致力于“建設性地”發(fā)展雙方的關系,。盡管 WPP 和緊隨其后的三家全球最大的廣告巨頭加在一起的收入比 Google 多 50% ,，但它們的市場價值總和卻比 Google 少 75% 。這一結果可能在更早的一次 Google 年度銷售會議上證明了,。那是 2009 年 6 月 11 日 ,，在會場里， Google 當時的 CEO 埃里克•施密特坐在臺上,，下面坐著一支 1500 人的銷售隊伍,，其中 1/3 都是 Google 在過去一年聘用的。為什么 Google 需要這樣一支銷售大軍,？“因為我們的客戶必須要和 Google 的人談生意,。”施密特說,。一位名叫賽斯•拜倫的銷售經理在會上提出了兩個問題：一個是 Google 需要哪些資源才能有效爭取到交易,，并且最終能爭取到寶潔、瑪氏這類大廣告主的訂單,；第二個則是怎樣才能讓廣告代理商與 Google 的合作更加融洽,。蘇銘天應該感到慶幸，這兩個關鍵問題讓 Google 意識到與廣告代理商合作的必要性,。 Google 之后組建了一個 40 人的團隊,，專門拜訪廣告代理商并向它們保證： Google 不會是一個競爭對手，而是一家能夠與它們分享寶貴的用戶數(shù)據(jù)的技術公司和媒介平臺,。 “我想我們過去看待 Google 的方式也許是錯誤的�,，F(xiàn)在它更像是一個朋友，而不是一個敵人,。在過去 5 年,，我們之間的合作關系加強了�,！碧K銘天說,。除了 Google ， WPP 2013 年在 Facebook 上的花費也已經達到 4.39 億美元,， 2014 年這一數(shù)字可能會增加到 7.5 億美元左右,。 Google 、 Facebook 這樣的技術公司已經成為整個廣告行業(yè)競相拉攏的寵兒,。人人都在宣稱 Google 和 Facebook 已經成為它們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴,，它們是眼下所有廣告主最認可的金字招牌,，你會發(fā)現(xiàn)桑德伯格這類人物越來越頻繁地出現(xiàn)在廣告行業(yè)論壇的嘉賓名單上。陽獅集團旗下的 DigitasLBi 和 Razorfish 在 2013 年 11 月和 Google 完成了 1 億美元的交易,，承諾它們的客戶從 2014 年起將在 YouTube 和 Google 上投放廣告,。而在這個消息宣布前的 1 個月，陽獅旗下另一家為可口可樂,、本田汽車等大客戶服務的媒介代理公司 MediaVest 才剛剛與 Google 達成了幾千萬美元的類似交易,。緊接著在 3 月初，宏盟集團和 Facebook 旗下的照片分享服務 Instagram 簽訂了 1 億美元的廣告合同,，這是 Instagram 第一次與廣告代理公司達成重大交易。 Instagram 市場營銷總監(jiān) Jim Squires 表示它們正在與“數(shù)量非常有限的長期合作伙伴”進行合作,。據(jù)《廣告時代》報道,，星傳媒體集團 (Starcom MediaVest Group) 也在與 Instagram 進行談判。 “這不僅僅是錢的問題,，而是如何一起創(chuàng)造新的模式,。” DigitasLBi 和 Razorfish 全球主席 Rishad Tobaccowala 對《第一財經周刊》說,，“對于未來的營銷,，它們處于非常中心的位置�,！� Tobaccowala 所說的“中心位置”是指 Google 和 Facebook 這樣的互聯(lián)網公司在未來的廣告?zhèn)鞑ヮI域應該發(fā)揮的價值在于更有效地搭建從品牌到消費者之間的傳播鏈條,，而不僅僅是在頁面上推送一則廣告而已。所有人都花了一些時間才意識到這一點,。麥肯世界集團亞太區(qū)首席技術顧問 Greg Armshaw 對《第一財經周刊》說,，它們最初和 Facebook 、 Google 的合作其實并不那么順暢,�,！拔覀兿胍私獾降装l(fā)生了什么，將要發(fā)生什么,，但它們只是一味地賣它們的廣告位而已,。” Armshaw 說,。不過后來事情很快有了改變,。 Armshaw 不再只見到來自硅谷的銷售人員，銷售員會開始帶著工程技術人員以及產品經理一起坐在會議桌上,。從某種程度上說,，如今 Google 和 Facebook 也可以被看做是創(chuàng)意公司。它們擁有內部創(chuàng)意團隊,，也會和廣告代理公司的團隊一起找出實現(xiàn)創(chuàng)意的方法,。比如眼下在 Facebook 和 Twitter 的移動平臺上最受廣告主青睞的“信息流廣告”,。這種廣告模式最早是由 Twitter 在 2012 年 3 月在移動端推出的。 Twitter 的 CEO Dick Costolo 稱 Twitter 是一個“天生就適合移動互聯(lián)網的廣告平臺”,。它們并未提供類似蘋果 iAD 或者 Google 的 AdMob 那樣的橫幅或者圖片展示廣告,，而是讓廣告看起來類似普通的 Twitter 信息，只是會被打上“ Promoted ”的標簽,。這樣的廣告被完全整合到用戶閱讀的信息流中,，而不是像傳統(tǒng)顯示廣告一樣出現(xiàn)在頁面的頂部、底部或者側方,。 “這種廣告原生性地植入到用戶的信息流當中,，具有很高程度的到達率和精準性�,！� Norman 說,。群邑的客戶無一例外都會購買這項服務。 “消費者在 Twitter 上展示購買的商品,，或在絲芙蘭化妝之后拍照分享,。”絲芙蘭數(shù)字營銷副總裁 Bridget Dolan 說,，“顧客在 Twitter 會話中加入了絲芙蘭,，我們意識到，投放移動廣告的時機到了,�,！� 3 個月之后， Facebook 也推出了類似的移動廣告產品,，這種被稱為“ Sponsored Stories ”的廣告形式在每 20 條 Facebook 信息流中嵌入 1 條廣告,。以信息流廣告為起點， Twitter 和 Facebook 開始了在移動營銷上的模式創(chuàng)新競賽,。 Facebook 率先在信息流廣告基礎上推出了一個專門針對移動應用程序的推廣產品,。根據(jù) Facebook 在 2013 年 10 月公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，在不到 1 年的時間里,，人們通過這項廣告業(yè)務鏈接到 App Store 和 Google Play 下載移動應用的次數(shù)已經達到 1.45 億,。 Twitter 很快也效仿了這一做法。 2013 年 9 月,， Twitter 以 3.5 億美元購買移動廣告服務公司 MoPub ,。 MoPub 的廣告受眾覆蓋 10 億多部移動設備，每月受理宣傳 Android 和 iOS 應用的廣告請求超過 1300 億次�,，F(xiàn)在,，廣告商既可以在 Twitter 上，也可以在其他使用 MoPub 的社交平臺上投放廣告,。 MoPub 的 10 億用戶規(guī)模再加上 Twitter 自身的 2.41 億用戶數(shù)量,，基本與 Facebook 12 億的用戶規(guī)模持平,。不過 Twitter 目前具有 Facebook 沒有的優(yōu)勢，那就是 Amplify 和“亞馬遜購物車” (#AmazonCart) 服務,。前者讓電視網能在 Twitter 上推廣實時視頻片段并獲取用戶討論數(shù)據(jù),，現(xiàn)在已經有 61 家電視網簽約了該產品。 “亞馬遜購物車”是另外一個野心勃勃的移動營銷計劃,。用戶在綁定 Twitter 賬號和亞馬遜賬號綁定之后,，可以直接在信息流中亞馬遜商品的鏈接下回復“ #AmazonCart ”，這個產品就會自動收藏到亞馬遜購物車內,，不需要離開 Twitter 的應用界面,。雖然目前雙方未公開具體的分成比例，但這被認為是 Twitter 增加移動營收的“重要一步”,。根據(jù) Twitter 最新的財報數(shù)據(jù),， Twitter 2014 年第一季度的廣告營收為 2.26 億美元，比 2013 年同期增長 125% ,。而 Facebook 2014 年第一季度的廣告業(yè)務營收為 22.7 億美元,，移動廣告業(yè)務所占比例約為 59% ,，高于去年同期 30% ,。幾天前， Facebook 在舊金山舉行了 F8 開發(fā)者大會,，宣布推出新的“跨移動應用廣告分發(fā)服務” (Facebook Audience Network) ,。 Facebook 希望借新服務，允許移動應用制造商在它們的軟件中插入多種類型的廣告,，并與之分成,。“我們將第一次真正幫助你們在移動端賺錢,�,！瘪R克•扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 說。過去幾年,，從移動顯示廣告中獲利最為豐厚的是 Google ,、蘋果等技術平臺，如今卻被 Facebook ,、 Twitter 等內容發(fā)行商占據(jù)了上風,。 Facebook 廣告價格在 2013 年平均每條上漲了 92% 。但 Google 依然占據(jù)著全球移動廣告市場約 50% 的市場份額,。相比之下,， Twitter 雖然在全球移動廣告市場中位居第三，但其所占的市場份額還不到 3% ,。 Google 和 Facebook 兩家公司占據(jù)了全球移動端廣告市場 3/4 的份額,。 Facebook 對 Google 的地位雖然有所挑戰(zhàn),，但因為有最大體量的數(shù)據(jù)， Google 仍然掌握著移動廣告領域創(chuàng)造新模式的主動權,。 Google 在 2013 年推出了“增強型廣告系列”,，主要是為廣告主提供一個更好的跨屏營銷解決方案。廣告主可以在一個廣告系列里根據(jù)地理位置,、時段和設備類型等用戶情景,，定制廣告創(chuàng)意，跨多個設備覆蓋目標受眾,，并且無需再創(chuàng)建和管理多個獨立的廣告系列,。 “增強型廣告系列讓 PC 端展示廣告都能通過智能手機和平板產生飛躍式增長�,！惫芾碜稍児� R3 全球 CEO Greg Paull 告訴《第一財經周刊》,。 R3 的客戶包括強生、可口可樂,、三星等,，現(xiàn)在大約有 45% 的客戶都已經選擇了移動多屏廣告，因為一個圍繞智能手機的多屏策略會為營銷者帶來更高回報,。除此之外,，一種名為實時競價購買 (Real Time Biding ，簡稱 RTB) 的新模式也頗受品牌們歡迎,。這項服務的推出基于大數(shù)據(jù),，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標受眾，然后點對點逐條購買推送廣告,，解決了數(shù)字廣告中的精準性難題,。 Google 是最早推出這項服務的，它在 2012 年推出 RTB 產品 Ad Exchange ,，這也是目前最大的 RTB 平臺,。“第三方數(shù)據(jù)顯示,，通過 RTB 可以提高到達目標人群的效率,。以視頻前貼廣告為例，最低可以提高 10% 到 15% ,，最高可以達到 50% ,。”安吉斯媒體旗下程序化購買平臺安納特的中國董事總經理溫道明告訴《第一財經周刊》,，“媒介談判已經不再僅僅是關于最好的折扣和廣告位,，還包括以技術為基礎的廣告服務和消費者數(shù)據(jù)。” RTB 業(yè)務也已經成為安吉斯集團的優(yōu)先發(fā)展項目,。 2014 年 2 月,， Google 與數(shù)字調研公司 comScore 進行了整合，這次的整合將會允許廣告主和發(fā)行商持續(xù)監(jiān)測它們的營銷是否集中了對的人群,，包括年齡,、性別等特征，而且能夠適時調整,。這讓 Goolge 所占有的數(shù)據(jù)變得更為龐大,。 “這標志著 Google 通過技術吸金的又一個大的舉動�,！� Greg Paull 說,。 Google 最近一直在努力讓品牌把廣告預算放在 RTB 技術上，其中 GM ,、 Burberry 和 Disney 已經參與了進來,。市場調研公司 Magna 的一份報告顯示， 2013 年,，用于 RTB 的廣告花費已經達到 120 億美元,，其中美國市場為 74 億美元，比 2012 年增長了 60% ,。 Facebook 也在 2012 年推出了自己的 RTB 平臺 FBX ,，且在幾個月前與 Google 達成合作，廣告主可以通過 Google 的廣告系統(tǒng)在 FBX 上購買廣告存貨,。 RTB 以及其他移動廣告創(chuàng)新模式徹底改變了廣告業(yè)的生物鐘,�,！斑^去我們的市場營銷計劃可以 6 周甚至 6 個月寫出來,，但現(xiàn)在是 6 小時�,！� Brymer 說,，“速度就是差異化�,！边@是所有廣告公司都面臨的嚴峻考驗,。 DDB 為此設立了一個整合全球資源的平臺“ Fit for Excellence ”。選擇這一平臺進行廣告創(chuàng)意的客戶將擁有一支不受地域限制的創(chuàng)意團隊,。品牌提供的簡報會在這個平臺上被發(fā)送給 DDB 位于世界各地的辦公室進行分解和探討,。麥當勞的“一見中薯” (I See Fries) 就是來自這個平臺的成果。當麥當勞的創(chuàng)意簡報發(fā)布給 DDB 全球的創(chuàng)意人才之后,，短短 2 周時間,，麥當勞就收到了 20 多個創(chuàng)意方案，最終確定將澳大利亞 DDB 的精彩創(chuàng)意用到中國來。 “要做到快速反應需要從公司架構層面進行調整,，技術是很好的解決辦法,，另外是全球化合作。我們一個晚上就可以讓一個點子從中國到全球其他辦公室討論一遍然后傳回來,，這在過去很難想像,。” Brymer 說,。現(xiàn)在每件事都可能會成為營銷的一個爆發(fā)點,，每一次都意味著要快速反應。尤其全球矚目的重大體育賽事格外考驗廣告公司的“急智創(chuàng)意”,。 2012 年倫敦奧運會開幕之后,，廣告創(chuàng)意公司 W+K 、 AKQA ,、 Razorfish 和渠道媒體邁勢傳媒組成的數(shù) 10 人的團隊就聚集在上海的一間地下室里,， 24 小時輪流工作，緊跟賽事發(fā)布了“活出你的偉大”廣告系列,。在 2013 年超級碗遭遇停電事故時,，奧利奧的創(chuàng)意代理公司 360i 和媒介代理公司 MediaVest 迅速在 Twitter 上發(fā)布了一則廣告，只有一塊奧利奧餅干,，配上了一句文案——“黑暗之中,，你仍然可以泡一泡再吃�,！边@則在短短幾分鐘時間里完成制作和發(fā)布的廣告最終被評為當年的超級碗最佳廣告,。 “過去，營銷優(yōu)化是一個人力密集型的勞動,，包括收集信息,、做報告以及購買后的分析，但是現(xiàn)在,，什么都可以用技術來完成,。”溫道明說,。過去,， Norman 很清楚它們的客戶就坐在電視機前，品牌和消費者之間通過沙發(fā)來連接,。而現(xiàn)在,，幾乎每個年輕人都像王亞媛那樣，移動設備幾乎處于全天候伴隨狀態(tài)——這是發(fā)生在任何情況下的狀態(tài),，而且人們不是被動地接受一個屏幕強加過來的信息,，而是自主選擇,，并參與互動。即便如此,，人們對社交網站的廣告效果仍然有不少質疑的聲音,。美國最大的在線旅游公司 Priceline 的 CEO Darren Huston 最近的言論引起了營銷界的震動。他對彭博社稱,，作為廣告平臺,， Facebook 和 Twitter 對他的公司毫無幫助。他每年要投入 18 億美元在線廣告費用,，其中大約 90% 都投給了 Google ,，大約為 Google 貢獻了 3% 的廣告營收。 “我們也有客戶在這些平臺上投入廣告未奏效的,，但成功的也不少,，” Norman 說，“看你更注重長期的品牌營銷,，還是更即時的銷售驅動,，說到底，這是效率和規(guī)模的問題,�,！彼赋� Priceline 之所以覺得收效甚微是由于消費者在有旅行計劃時，可能很少會向 Facebook 和 Twitter 尋求建議,，而是更偏重于搜索,。移動改變了品牌和消費者之間的關系，也改變了廣告代理公司和技術公司之間的關系,。所有廣告公司都試圖在努力保護自己的優(yōu)勢,。 “現(xiàn)在很多人都覺得 Facebook 、 YouTube 等對于廣告主來說是很好的平臺,，其實也許可以這樣理解,，我們也在上面投入了大量的精力和資源�,！丙溈先� CEO Harris Diamond 對《第一財經周刊》說,。聽起來廣告公司對自己至今為止的所作所為還有點滿意,。但主動權目前不掌握在它們手中,，盡管它們希望未來能重新站在主導地位上，而不是忙著跟上技術巨頭們創(chuàng)新的步伐,。 “一個數(shù)字化的群邑,，而不是群邑的數(shù)字化�,！� Norman 在接受電話采訪的 40 分鐘時間里,，反復強調這句話。它們對自己還不是太滿意。; 個人分類: 文章專輯|973 次閱讀|1 個評論

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