標(biāo)簽: 夢(mèng)之藍(lán)

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

封壇酒：封壇大典的隱殤: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-6-6 21:58; 簽署認(rèn)購協(xié)議,、蓋上龍印、寫下姓名,、貼上封條,、設(shè)好密碼、領(lǐng)取收藏證書······一系列環(huán)節(jié)后，一壇封壇酒完成最終認(rèn)購。 2014 年 4 月 20 日,，首屆洋河·夢(mèng)之藍(lán)封藏大典在宿遷隆重舉行，讓業(yè)界再次親身感受到了白酒悠久的歷史,、深厚的文化內(nèi)涵,、封壇這樣新穎的營銷方式、個(gè)性化營銷與體驗(yàn)營銷的密切結(jié)合,，更讓人深刻體會(huì)到了封壇大典的巨大魅力,。的確，封壇是提升白酒價(jià)值的機(jī)會(huì),。封壇的巧妙之處便在于封壇以后,，酒將會(huì)具象到個(gè)人，具備歸屬感也就有了生命力,。我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家北京視野咨詢中心主任鐘朋榮表示,，打造封壇酒是提升品牌形象和價(jià)值的路徑。早在古代,，從王侯將相到尋常百姓都有封壇承愿的習(xí)俗,，現(xiàn)在企業(yè)再做封壇酒，一方面可以豐富白酒品牌的傳播內(nèi)容,。另一方面也可以深度挖掘酒文化的內(nèi)涵。而這種借鑒歷史又不拘囿于歷史的大膽嘗試,，也著實(shí)讓不少企業(yè)嘗到了甜頭,。封壇酒這一新型白酒產(chǎn)物也是最近幾年才興起的，當(dāng)前卻在行業(yè)內(nèi)別有一番繁榮景象,。 2013 年白酒行業(yè)全面低迷,，高端白酒市場(chǎng)遭受嚴(yán)重沖擊，發(fā)展形勢(shì)不明朗,，調(diào)整洗牌加速進(jìn)行,。各大酒企在苦尋高端銷售突破轉(zhuǎn)型思路，作為順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)而打造的高端定制產(chǎn)品,，封壇酒成為了白酒業(yè)的一道希望之門,。因此，行業(yè)內(nèi)“封藏大典”,、“封壇大典”,、“儲(chǔ)酒節(jié)”、“開釀節(jié)”,、“洞藏封藏”等各種形式紛沓至來,，各大酒企對(duì)封壇酒也是寄予了獨(dú)特的厚望,。然而在大典風(fēng)光的面紗下卻有著被人忽略的瑕疵，封壇酒籠罩著無比的光環(huán),，也照亮了自身的缺陷,。酒企非常期待封壇大典效果顯著,，但卻從未正視過伴隨封壇酒而來的隱殤,。稀缺性的流失，封壇大典太普遍白酒有三個(gè)核心價(jià)值：飲用價(jià)值,、投資價(jià)值和珍藏價(jià)值,，而封壇酒是基于個(gè)性化飲酒需求和珍藏,、投資于一體的產(chǎn)品形態(tài)。正如北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武表示,，在高端受壓的情況下,，高端產(chǎn)品銷售的新路徑就是要實(shí)現(xiàn)從賣酒轉(zhuǎn)變到賣文化。因此,，高檔的品牌白酒的價(jià)值含量很高,，私有化的封壇酒無疑同時(shí)具備了文化和個(gè)性化高端品味這兩個(gè)重要價(jià)值因素。換而言之,，封壇酒一改過去瓶裝酒的形態(tài),，通過陶壇盛存封壇原漿酒，實(shí)行全年限量整壇銷售,，以滿足高層次,、個(gè)性化需求，它賣的就是一種“稀缺性”,。與此同時(shí),，隆重的封藏大典也淪為一種普遍化的行業(yè)形式，早期的神圣莊重價(jià)值感已經(jīng)蕩然無存,。早在 2008 年瀘州老窖就開始在每年二月初二舉行封藏大典,， 2013 年茅臺(tái)習(xí)酒也推出了“君子之品﹒窖藏老酒”封壇儀式。除此之外,，杜康,、河南華夏、孔府家酒業(yè),、景芝,、國井集團(tuán)、古貝春集團(tuán),、花冠酒業(yè),、頤陽酒業(yè)、重慶詩仙太白,、古越龍山等酒企的類似大典也相繼舉辦,，未來還將延續(xù),。原本封壇酒就是白酒細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)，為了吸引更多的消費(fèi)人群,，酒企也為之匹配了一整套的營銷活動(dòng),。例如瀘州老窖、杜康等,，借助社會(huì)各界資源豐富的平臺(tái)商,，依托封壇大典，名人藏酒,、專業(yè)品酒師品鑒等品牌符號(hào)化活動(dòng),。杜康方面也表示，短期內(nèi)不會(huì)太急于追求封壇酒銷售收入的增長,，但計(jì)劃在五年百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí),，占據(jù)整體銷售收入的 10% — 15% 。從酒企的各種動(dòng)作和期望來看,，封壇大典基本成為一種功利性的營銷手段,，而封壇酒也將成為帶來銷售份額提升的主要產(chǎn)品。由此可見,，封壇酒的核心賣點(diǎn)稀缺性已經(jīng)流失,，趨同于普通產(chǎn)品。那么,，要保證封壇酒的長久需求魅力,，那就必須打造絕對(duì)的產(chǎn)品稀缺屬性。因此,，當(dāng)前酒企這種每年頻繁的,、大規(guī)模的舉辦必然需要減少，同時(shí)還需升華神圣的封壇儀式,。行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重，酒企運(yùn)作顯盲目 2012 年 11 月推出酒祖杜康·名仕封壇 10 斤裝原漿酒,，在一場(chǎng)只有三十人左右的高端品鑒會(huì)上,，就順利銷售 13 壇。而 2013 年瀘州老窖“生命中的那壇酒”,，實(shí)現(xiàn)了全年銷售超 10 億元的超高業(yè)績(jī),。如此誘人的甜頭，讓業(yè)內(nèi)眾多酒企加入封壇酒的打造行列,，封壇酒產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),。總結(jié)國內(nèi)各大酒企的封壇酒的營銷形式,，一般通過封壇大典,、認(rèn)證會(huì),，甚至是拍賣會(huì)來銷售產(chǎn)品，而采用最多的就是封壇大典,。消費(fèi)者出席活動(dòng),，經(jīng)過一些列環(huán)節(jié)認(rèn)購產(chǎn)品后，可以得到相關(guān)證書,，也可以參加廠家的地下酒窖,。然而，現(xiàn)在一些酒企做封壇酒,，純屬是跟風(fēng),，有些盲目，對(duì)產(chǎn)品理解還不夠透徹,。封壇酒對(duì)不同的企業(yè),，能起到不一樣的作用。有的企業(yè)把封壇酒當(dāng)作一個(gè)概念,，當(dāng)作普通的產(chǎn)品來推廣,；有的企業(yè)只是召開封壇大典，借此提高企業(yè)形象,；而有的企業(yè)則把封壇酒當(dāng)作收藏,、投資或者禮品饋贈(zèng)的產(chǎn)品，如古貝春每年的封壇月,，活動(dòng)上給購買者頒發(fā)相關(guān)證書,，其產(chǎn)品可以在酒廠保存三年，每年都有一定的增值比例,，三年后消費(fèi)者也可以讓酒廠進(jìn)行回收,。由此可見，古貝春的策略和目標(biāo)就非常清晰,，封壇酒以投資核心,，通過增值回購讓消費(fèi)者放心認(rèn)購，拉動(dòng)銷售,。這也是大多數(shù)酒企所追求的,。因此，酒企在打造封壇酒時(shí),，就必須考慮清楚四個(gè)問題,。一是產(chǎn)品怎么做，要以什么樣的形式存在,，通常是規(guī)格來區(qū)分,，產(chǎn)品分為 10 斤、 50 斤、 100 斤裝等,。二是這款產(chǎn)品要賣給誰,，明確封壇酒的功能和定位，同時(shí)集中力度去做傳播,。三是認(rèn)購產(chǎn)品能得到什么,，利益體系一定要梳理好。這就涉及到價(jià)格政策,，消費(fèi)者,、業(yè)務(wù)人員、社會(huì)人士等關(guān)聯(lián)利益者的回報(bào)如何,，必須提前做預(yù)算不能到最后因?yàn)榇耸露绊懏a(chǎn)品的銷售和成長,。四是考量自身適不適合開發(fā)這款產(chǎn)品。封壇酒需要強(qiáng)大的品牌號(hào)召力做支撐,，不是所有的企業(yè)適合開發(fā)封壇酒,，一二線白酒品牌、大酒廠會(huì)更容易成功,。低級(jí)推廣模式,，粗放產(chǎn)品利益鏈業(yè)界對(duì)酒企封壇酒的發(fā)展做了經(jīng)典總結(jié)，封壇酒的推廣方式分為三個(gè)階段,。第一階段,，企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷商消費(fèi)資源的快速整合，這個(gè)階段需要企業(yè)調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源以及經(jīng)銷商的全部,。第二階段,，高端消費(fèi)平臺(tái)的對(duì)接和互動(dòng)。企業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐囊恍┬袠I(yè)協(xié)會(huì),、商學(xué)院等,，從中找到核心消費(fèi)群體，繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為,。第三階段,，第三方產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)的對(duì)接和互動(dòng)。封壇酒具有飲用,、投資,、收藏的價(jià)值，有的人會(huì)選擇自飲,，而有的人會(huì)拿到產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，用作產(chǎn)權(quán)交易,。放眼國內(nèi)眾多封壇酒產(chǎn)品,，眾多推廣封壇酒的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)于封壇酒的推廣還只停留在第一階段，僅僅將其作為一種公關(guān)效應(yīng)發(fā)揮出來了,，而銷售產(chǎn)生卻寥寥無幾,。只有稍微推廣成熟一點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)豐富一點(diǎn)的瀘州老窖已經(jīng)朝著第二階段邁進(jìn),，將封壇大典打造成了高端消費(fèi)定制平臺(tái),。業(yè)界都知道，封壇酒可以實(shí)現(xiàn)銷售,、庫存基酒,、快速回籠資金、快速抓住高端消費(fèi)資源和商業(yè)資源,。但在這種低級(jí)推廣模式下,，封壇酒即成為消費(fèi)者購買的高端收藏酒，就算產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售,，也只是做到了快速回籠資金,。而酒企需要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行長期維護(hù)管理，甚至賦予其增值空間,，這無形中也增加了企業(yè)管理成本和風(fēng)險(xiǎn),。從行業(yè)來說，封壇酒沒有一個(gè)既定的國際標(biāo)準(zhǔn),，更沒有行業(yè)自律的規(guī)范法則,。產(chǎn)品的形式、價(jià)格體系,、認(rèn)購方式,、增值空間等全由企業(yè)制定，產(chǎn)品的管理,、保存等也均由企業(yè)負(fù)責(zé),，消費(fèi)者只需要買單即可。封壇酒在酒窖里封存幾年,，規(guī)定年限一到,，如果不愿意購買則由企業(yè)回收，這是一種極為粗放的產(chǎn)品利益鏈,。無論是對(duì)企業(yè),，還是對(duì)消費(fèi)者都有太多不確定因素。而且需要注意的是,，企業(yè)自己回購封壇酒可能會(huì)涉及非法集資的風(fēng)險(xiǎn),，如果要涉及類金融產(chǎn)品的封壇酒，要進(jìn)行正規(guī)化的交易,，就需要到與酒交所,、產(chǎn)權(quán)交易所等平臺(tái)合作,。為了保障封壇酒的收益，企業(yè)需做到一對(duì)一式的,、完全私密不可復(fù)制的定制產(chǎn)品,，而非流通產(chǎn)品，同時(shí)服務(wù)也需相應(yīng)與之配套,。消費(fèi)需求固化,，未來發(fā)展趨走低封壇酒可以激發(fā)潛在的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，尤其是高端消費(fèi)需求,，封壇酒是高質(zhì)量酒的體現(xiàn),。中國白酒行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，而當(dāng)前又面臨嚴(yán)峻的洗牌,，封壇酒作為一種消費(fèi)形態(tài)的新模式,。它是一個(gè)具備廣闊高端人群的消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)，催生了新白酒消費(fèi)的新價(jià)值,。正如陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍表示：“其實(shí),，封壇就是一個(gè)品牌、公司品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),，介于消費(fèi)升級(jí)的前提,，基于品牌發(fā)展的需要，我們做了封壇的產(chǎn)品,，這會(huì)讓我們能夠滿足消費(fèi)者更多關(guān)于精致化的需求,。因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,、品牌的需求越來越精致化,，這是一種趨勢(shì)。而封壇就是精致化,、個(gè)性化的表現(xiàn),。” 如今,，封壇紀(jì)念酒,、封壇收藏酒、封壇投資酒等各種形式的高端定制酒應(yīng)運(yùn)而生,。封壇酒是品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的載體,，能夠有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，加深品牌與消費(fèi)者的共鳴,，提升品牌的無形價(jià)值,。但從產(chǎn)品流通角度來看，封壇酒幾乎都是采用消費(fèi)者購買,，企業(yè)保管的儲(chǔ)存形式,，且一般都需要存放幾年以上,。對(duì)于白酒企業(yè)來說，產(chǎn)品的流通速度越快,，那就意味著銷售暢通，庫存風(fēng)險(xiǎn)低,，這利于企業(yè)快速發(fā)展,。那么，封壇酒的銷售形式,，雖然能夠快速幫助企業(yè)聚集資金,，但同樣它也意味著長期的儲(chǔ)存壓力，同時(shí)也降低了產(chǎn)品的流通速率,。換而言之,，消費(fèi)者需求就被固化，需求頻次減慢,。而且近幾年來有很多酒企都在開發(fā)這樣的產(chǎn)品,，越來越多的封壇酒將在全國各地上市，年復(fù)一年的封壇大典消費(fèi)者也容易視覺疲勞,。最終會(huì)將封壇酒的價(jià)格拉下來,，導(dǎo)致封壇酒發(fā)展整體走低。如果企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得太高,，必然造成銷量犧牲,。因而這就需要酒企在有效提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，通過與主流消費(fèi)群體的溝通,，激活市場(chǎng)需求,，可以在產(chǎn)品、傳播,、服務(wù)等各方面進(jìn)行模式轉(zhuǎn)變,，尤其是在產(chǎn)品利益上要做做足文章。好的產(chǎn)品總能讓人看到獨(dú)特的價(jià)值,，封壇酒就是如此,，但它需要有好的運(yùn)作手段來保障長遠(yuǎn)發(fā)展，更需要行業(yè)各方做到自律,。封壇酒的市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成,，酒企過度開發(fā)，行業(yè)過度炒作,，都將對(duì)其造成毀滅性影響,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1444 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 05:14 , Processed in 0.026158 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 夢(mèng)之藍(lán)

相關(guān)帖子

相關(guān)日志