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汾酒•中國酒魂怎么扎根消費者心智？: 鄒凌遠 2014-6-9 09:31; 商場如戰(zhàn)場,，白酒行業(yè)的爭奪戰(zhàn)從未停止,，品牌與品牌的競爭、區(qū)域與區(qū)域的競爭,、區(qū)域內(nèi)的競爭,、本土與國外的競爭等等。市場的逐漸細分,，也造就了行業(yè)商戰(zhàn)的多樣化,，那么商戰(zhàn)發(fā)生的戰(zhàn)場在哪里呢？定位之父杰克·特勞特很直白地做出了解答,，“商戰(zhàn)并不在雜貨店和超市走廊這樣有形區(qū)域展開,，也不是在曼哈頓的大街上展開，而是在顧客的心智中展開,。心智就是戰(zhàn)場,，這個地方充滿玄機，高深莫測,�,！毕M者 6 英寸的頭腦中，就是商業(yè)戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場,，一個抽象的空間,。這也就是為什么品牌需要搶占消費者的心智，植根于消費者的大腦,，占領這片王之高地的制高點,，也就控制了購買的關鍵點，從而也就占據(jù)了行業(yè)的領導地位,。然而所有的品牌都想占據(jù)這一有利位置,，都想通過精準的定位扎根大腦，但成功卻來之不易。怎么將你的定位扎根到消費者的心智,，這是困擾很多品牌的核心問題,。在“中國酒魂”定位的傳播下“汾老大”的品牌聲勢和行業(yè)地位在逐漸強勢回歸，消費市場的表現(xiàn)也是一路向好,。但從汾酒品牌運作和大眾接觸度上來看,，中國酒魂這一定位扎的還不夠深，沒有發(fā)揮出更巨大的潛力,。那么,，在行業(yè)艱難調整期，汾酒怎么借機占據(jù) 6 英寸戰(zhàn)場呢,？回歸問題本身,，要想獲得致勝戰(zhàn)術，那就必須弄清楚武器的本質,，而定位就是武器,。品牌定位早已經(jīng)不是什么新鮮事，縱觀國內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費者角度出發(fā)的,，而筆者總結出了品牌定位的三個階段，每個階段定位與傳播體系相契合,，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。第一個階段：生理定位，這階段基本是品牌新生期,，大多是告知消費者我是誰,，我有什么功能，我能用來干嘛等等,，即滿足消費者的生理需求,。第二階段：心理定位，這階段品牌發(fā)展到了一定程度,，具備了一定得實力和影響力,，這時就上升了一個傳播層級，告訴消費者我能給你帶來什么附加值,，身份,、地位、榮耀等,，即滿足消費者的心理需求,。第三階段：象理定位，即包羅萬象,、宏偉巨大的定位,。這個階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領導者行業(yè)，這時消費者對品牌已經(jīng)有了很深的忠誠度,，有了既定的消費群體,。一般發(fā)展到這個時候，品牌就開始注重創(chuàng)新,，這時候側重告訴消費者,，我代表一種向往、生活方式,、精神價值,、信仰等，即滿足消費者精神需求,，產(chǎn)生精神共鳴,。在品牌發(fā)展中，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進行,；但對于本土企業(yè)來說，并不是必須按照這三個定位階段來定位,，有時候很多企業(yè)已經(jīng)積累到一定程度,，直接從第一階段跨越到第三階段也是常有的。很明顯,，有內(nèi)涵,、有高度、有深度,、有廣度的中國酒魂定位,，它是在第三個階段。這是一種極高的精神感染,，那么,，汾酒目前的傳播體系是否與之匹配呢？仔細觀察汾酒的推廣,，廣告手法卻表現(xiàn)平平,，換而言之就是好定位沒有好的傳播匹配。那么,，汾酒中國酒魂該如何進行有效傳播呢,？中國酒魂定位的核心與精神在于“酒魂”，這是最直接,、最有效溝通消費者心智,，并與之產(chǎn)生共鳴的。但凡是人,，那么他都有自己的靈魂,，更有靈魂深處的不為人知的故事。要將中國酒魂扎根消費者的心智，必須做好以下三點：第一,，將廣告樸實化,，不需要空洞的口號，回歸一針見血的心靈感染,，將汾酒的品牌資產(chǎn)與消費者的個人靈魂對接,；第二，將定位載體化,；不能一味的站在自己的角度去傳播自己,，當自身的價值不能引起消費者響應強勢定位時；那么就應該去借勢,；人物,、時事、主流價值觀等都可以成為載體,；第三,，將推廣互動化，廣告不是放到媒體上就能產(chǎn)生效果,，必須將信息傳遞到目標人群哪里,，通過他們的認同口碑形成多次傳播，與社會,、媒體,、企業(yè)、受眾等群體溝通,，推廣不能讓受眾認知,，那就引導他們感知。; 個人分類: 白酒行業(yè)|882 次閱讀|0 個評論

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