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前車(chē)之鑒：嘿客與社區(qū)001！后顧之憂：國(guó)安社區(qū),！: 趙希剛 2017-6-19 15:32; 今天跟大家聊一聊：國(guó)安社區(qū),！在聊國(guó)安社區(qū)之前，有兩個(gè)曾經(jīng)的社區(qū) O2O 大咖企業(yè)不得不談,！順豐的嘿客與薛蠻子老師投資的社區(qū) 001 ,！嘿客大行其道的時(shí)候是 2014 年，那時(shí)正是社區(qū) O2O 爆發(fā)的時(shí)候,，大家都想趕上這趟快車(chē),！背靠順豐的嘿客，迅速在全國(guó)布局線下門(mén)店,！最早開(kāi)始時(shí)嘿客想借助順豐的快遞業(yè)務(wù),，做業(yè)務(wù)與功能的延伸；在這期間業(yè)務(wù)模式上也做過(guò)調(diào)整,；從最早的為其他線上平臺(tái)引流與線下項(xiàng)目產(chǎn)品展示,，到后來(lái)的自建平臺(tái)（順豐優(yōu)選）！再到后來(lái)嘿客門(mén)店關(guān)閉，當(dāng)然,，順豐優(yōu)選至今還在,，但是，嘿客店卻退出了人們的視野,！嘿客最早開(kāi)店時(shí),，當(dāng)時(shí)筆者也在一家社區(qū) O2O 創(chuàng)業(yè)企業(yè)，對(duì)嘿客的店也很關(guān)注,，并對(duì)北京嘿客的店進(jìn)行了實(shí)際走訪和考察,！走了十多家店后，當(dāng)時(shí)對(duì)嘿客未來(lái)的發(fā)展就并不看好,！原因有以下幾個(gè)方面： 1 ,、門(mén)店選址上，嘿客的店處于商業(yè)街與小區(qū)之間,，即不靠近商業(yè)街好的位置,，借不到商業(yè)街的大客流；也不靠近小區(qū),，實(shí)現(xiàn)不了對(duì)居民的便利,！這種兩頭都不靠的選址就很難吸引到客流！沒(méi)有客流哪有生意,！ 2 ,、初期的模式上，為其他線上平臺(tái)導(dǎo)流,；這個(gè)模式成型的前提是需要店面每天有大量客流到店才能實(shí)現(xiàn),；而嘿客的選址又背離了這一點(diǎn)；當(dāng)時(shí),，嘿客想借助客戶快遞業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),！其實(shí)，這在服務(wù)上是一種倒退,！為什么這么說(shuō),？客戶寄東西一個(gè)電話快遞員就上門(mén)了，收快遞直接送到家,！那么嘿客吸引客戶到店的“核心需求”不存在,！ 3 、從產(chǎn)品上看,，當(dāng)時(shí),，嘿客所售賣(mài)的產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品，并沒(méi)有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),；這些產(chǎn)品在其他電商平臺(tái)一樣可以購(gòu)買(mǎi),。缺少獨(dú)有產(chǎn)品的吸引,，門(mén)店位置上又不便利,，又怎能實(shí)現(xiàn)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)收益,！ 4 、從門(mén)店展示及員工成本上看,，當(dāng)時(shí),，在店面展示的樣品很少，很多還是產(chǎn)品圖片,，如果客戶有購(gòu)買(mǎi)需求還不能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售,；背離了看到及得到的線下購(gòu)物的便利性。且,，在快速擴(kuò)張的背后,，為了快速開(kāi)店在員工成本上給出的待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)門(mén)店員工的薪酬！這就造成了成本的大幅上漲,。綜上所述,，位置上不便利、產(chǎn)品上無(wú)特色,、門(mén)店內(nèi)無(wú)商品,、員工成本高等等特點(diǎn)綜合在一起，筆者得出了嘿客走不遠(yuǎn)的結(jié)論,。說(shuō)完嘿客,，我們?cè)诳纯瓷鐓^(qū) 001 ，社區(qū) 001 是原搜房網(wǎng)創(chuàng)始人邵元元做的項(xiàng)目,，作為互聯(lián)網(wǎng)老兵,，再次創(chuàng)業(yè)迅速得到了薛蠻子老前輩的投資與支持。社區(qū) 001 在小區(qū)內(nèi)以居民樓為基地和倉(cāng)儲(chǔ),，以流動(dòng)的人員及配送車(chē)為物流鏈,，進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣及訂單配送！在選址上筆者認(rèn)為社區(qū) 001 相比順豐要有優(yōu)勢(shì),，至少抓住了社區(qū)居民,，實(shí)現(xiàn)了便利！而且,，居民樓的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于嘿客的門(mén)店成本,。社區(qū) 001 從最早的超市搬運(yùn)工，到后來(lái)將高毛利產(chǎn)品進(jìn)行自營(yíng),，在業(yè)務(wù)上也在不斷進(jìn)行迭代,！但在，當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下,，大家都忙著做數(shù)據(jù),，用數(shù)據(jù)拿錢(qián),，用錢(qián)在燒數(shù)據(jù)的背景下，在還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自身造血的情況下,，依靠資本快速擴(kuò)展,，快速擴(kuò)張又導(dǎo)致資金成本的上漲，后續(xù)又沒(méi)有雄厚的資金進(jìn)入,，未來(lái)必將是資金鏈斷裂,；同時(shí)，又趕上 2015 年 O2O 模式遭遇資本市場(chǎng)冷落 ! 這一切是的屋漏偏逢連夜雨,，最終走向倒閉,！社區(qū) 001 的倒閉，筆者總結(jié)原因有一下幾個(gè)核心方面： 1 ,、大環(huán)境造就社區(qū) 001 的出現(xiàn)與沒(méi)落,！ 2014 年 O2O 爆發(fā)年，面對(duì)社區(qū)這個(gè)大市場(chǎng),，各方都想在里面掘金,；又加上資本市場(chǎng)的熱捧；讓創(chuàng)業(yè)者大干一場(chǎng)的熱情高漲,！在哪個(gè)時(shí)期,，拿錢(qián)容易，花錢(qián)快,！用錢(qián)燒數(shù)據(jù),，用數(shù)據(jù)再拿錢(qián)；基本都是這個(gè)套路,！在哪個(gè)套路下,，自身的造血能力被忽視，快速的擴(kuò)張,，以及擴(kuò)張后帶來(lái)的各種利益掩蓋了弊端,！創(chuàng)業(yè)者被創(chuàng)業(yè)環(huán)境中“套路”所綁架！這一切來(lái)得快,，去的也快,！從無(wú)到有，從有到無(wú),，也就一年多的時(shí)間,，走了一個(gè)輪回。 2 ,、社區(qū)這塊蛋糕并不好“吃”,，回頭看看我們所生活的小區(qū)，以及我們的生活日常所需,，用的,、穿的,、吃的，我們可以網(wǎng)購(gòu),；或者在周邊進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),，在社區(qū) O2O 沒(méi)有之前，大家的日常所需都是能夠滿足的,。社區(qū) O2O 興起后,，如何將人們從以前的購(gòu)買(mǎi)及生活模式中轉(zhuǎn)變到新模式？這需要 O2O 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)要具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),！同時(shí)，還要培養(yǎng)客戶進(jìn)行原有消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,。我們?cè)诳纯次覀內(nèi)粘Ｉ钏玫漠a(chǎn)品及服務(wù)，品牌商都是熟知的,，價(jià)格上基本都是透明的,，利潤(rùn)上相對(duì)是穩(wěn)定的、不高的,；用這樣的產(chǎn)品去做實(shí)現(xiàn)前面說(shuō)的兩個(gè)方面很難,。 3 、單從社區(qū)居民日常所需入手,，想要實(shí)現(xiàn)社區(qū) O2O 企業(yè)的成功很難,。而且，線下原有特點(diǎn)決定了 O2O 的重模式,；線下店的銷(xiāo)售覆蓋與服務(wù)范圍是有限的,，要想實(shí)現(xiàn)人群的數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，就需要大量建立網(wǎng)點(diǎn),，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)都是需要大量成本的,；這就提升了 O2O 企業(yè)本身盈利的難度！說(shuō)完嘿客與社區(qū) 001 ,，我們?cè)趤?lái)看看：國(guó)安社區(qū),！國(guó)安社區(qū)背靠的是國(guó)企，資金實(shí)力雄厚,；從 2015 年發(fā)力開(kāi)始,，迅速開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)，至今,，在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量在 200 家左右,！國(guó)安社區(qū)的模式用有嘿客與社區(qū) 001 兩個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，首先,，自建線上平臺(tái),；門(mén)店選址在商業(yè)街與小區(qū)之間,；門(mén)店初期做商品展示與體驗(yàn)，后來(lái)增加了商超業(yè)務(wù),；門(mén)店除接待員外,，配備有國(guó)安俠，負(fù)責(zé)門(mén)店周邊小區(qū)的宣傳與配送業(yè)務(wù),。既然,，國(guó)安社區(qū)具備了雄厚資金、借鑒了嘿客與社區(qū) 001 的項(xiàng)目特點(diǎn),，為什么還不看好呢,？主要有以下幾個(gè)原因： 1 、國(guó)安社區(qū)的線下門(mén)店選址上沒(méi)有自帶流量,，國(guó)安社區(qū)的線下門(mén)店在規(guī)劃上就存在問(wèn)題,，位置不在商業(yè)街、也不靠近小區(qū),，想用社區(qū)的概念去服務(wù)周邊若干小區(qū),，這種折中的做法，恰恰規(guī)避了門(mén)店的自身引流優(yōu)勢(shì),。門(mén)店面積過(guò)大,，去國(guó)安的店看看就知道門(mén)店面積的浪費(fèi)；面積大就意味著租金高,、裝修成本高,，投資大，盈利難度就高,！再看看店內(nèi)的內(nèi)容,，前期是展示體驗(yàn)用，有些店上了商超業(yè)務(wù),；一個(gè)沒(méi)有位置優(yōu)勢(shì)的商超又能貢獻(xiàn)多少價(jià)值,？從這些就可以看出線下門(mén)店在開(kāi)始時(shí)就沒(méi)有想好要干什么、怎么干,？正常的一個(gè)項(xiàng)目在開(kāi)始規(guī)劃時(shí)就很清晰服務(wù)人群,、選址、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與內(nèi)容,、銷(xiāo)售預(yù)估,、回收期等等，確定了這些才能進(jìn)行項(xiàng)目拓展,。 2 ,、門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本高，不僅僅是門(mén)店租金成高,，門(mén)店配置的國(guó)安俠,，在加上門(mén)店接待人員,，一個(gè)店的員工將近 20 人，租金成本,、人員成本,、再加上其他費(fèi)用一個(gè)月運(yùn)營(yíng)費(fèi)用估計(jì)要幾十萬(wàn)；而,，一個(gè)門(mén)店一個(gè)月又能銷(xiāo)售多少呢,？有一個(gè)大問(wèn)號(hào)！ 3 ,、線上平臺(tái)：現(xiàn)在國(guó)安俠在小區(qū)進(jìn)行推廣的主要工作是為線上導(dǎo)流,；而且，所有門(mén)店銷(xiāo)售都要在線上平臺(tái)走一遍,。這是在為線上平臺(tái)做數(shù)據(jù)積累,。線上平臺(tái)除了商品銷(xiāo)售外，還有很多服務(wù)類(lèi)功能與項(xiàng)目,；大而全的線上平臺(tái)并沒(méi)有給人留下好的印象與體驗(yàn)。反而,，讓人不清楚這個(gè)平臺(tái)真正要干什么,！ 4 、就目前來(lái)看,，只是線上建了一個(gè)平臺(tái),，線下開(kāi)了若干門(mén)店，業(yè)務(wù)上所有數(shù)據(jù)走線上,，強(qiáng)行的困在了一起,！國(guó)安社區(qū)已經(jīng) 2 年了，從最早的投入大量資金快速擴(kuò)張,，接下來(lái)的重點(diǎn)應(yīng)該在提升門(mén)店質(zhì)量上,，以及如何實(shí)現(xiàn)線上線下的更好融合上；而這正是挑戰(zhàn)的開(kāi)始,。 5 ,、市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，創(chuàng)業(yè)公司從最早的做數(shù)據(jù)拿錢(qián),，到現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到思考盈利模式和自身造血能力上,，雖然，國(guó)安社區(qū)不缺錢(qián),，但是,，再不缺錢(qián)也不能一直靠燒錢(qián)過(guò)日子，資金回收是早晚要做的事,，開(kāi)店容易經(jīng)營(yíng)難,，經(jīng)營(yíng)才是真正考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的時(shí)候,。 6 、就目前來(lái)看,，線上并沒(méi)有看到優(yōu)勢(shì),，線下距離單店盈利更是一件遙遠(yuǎn)的事，后期如何玩轉(zhuǎn)社區(qū) O2O ,？國(guó)安社區(qū)一年或兩年后見(jiàn)分曉,！; 個(gè)人分類(lèi): O2O實(shí)戰(zhàn)|1715 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

老板很喜歡，投資人也點(diǎn)贊的項(xiàng)目為什么死得賊快,？: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-12-6 10:25; 為什么被大多數(shù)看好的項(xiàng)目最終都是失敗的,？為什么有些企業(yè)投入很多資源卻看不到效果？為什么小米在智能手機(jī)領(lǐng)域能夠“四兩撥千斤”,？我們經(jīng)�,？吹竭@樣的例子，總會(huì)有不少市場(chǎng)短期追捧的項(xiàng)目,，很快地就銷(xiāo)聲匿跡,。這些項(xiàng)目的特點(diǎn)往往是老板非常喜歡，資本非�,？春�,，前期非常不差錢(qián)，為什么這類(lèi)看起來(lái)非常完美的項(xiàng)目最終會(huì)折戟沉沙,，兵敗滑鐵盧呢,？嘿客網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店的潰敗順豐是中國(guó)最偉大的快遞公司之一，順豐老板王衛(wèi)更是中國(guó)企業(yè)家中的佼佼者,。如果說(shuō)王衛(wèi)在輝煌的企業(yè)家生涯中有可吹毛求疵的地方,，那就是嘿客了。根據(jù)順豐上市后的財(cái)報(bào)顯示,，嘿客燒完了十幾億元正式宣告失敗,，裁員止損。嘿客為什么會(huì)失敗,，網(wǎng)上分析的文章太多,，我這里只講一點(diǎn)，就是“企業(yè)老板的自嗨”,。嘿客是“O2O風(fēng)口”的象征和代表,。基于O2O市場(chǎng),，各大巨頭可謂扎堆投資,，嘿客基于順豐優(yōu)選的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，把“社區(qū)店+網(wǎng)店+快遞”三者結(jié)合起來(lái)，希望養(yǎng)成讓消費(fèi)者在嘿客社區(qū)店上網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣,�,？上屡c愿違，嘿客相較于家更遠(yuǎn),，相較于便利店出貨更慢,，而且價(jià)格也沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，自然很難讓消費(fèi)者買(mǎi)賬,。后來(lái)有一篇知情人寫(xiě)文章透露,，嘿客是順豐老板王衛(wèi)的一意孤行。其實(shí)嘿客的現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)家中比比皆是,。項(xiàng)目是企業(yè)家發(fā)起的,，就如同企業(yè)家的孩子。中國(guó)有句俗話：“瘌痢頭兒子自家好”,，所以投資人和老板對(duì)于自己的項(xiàng)目投入感情太深,，反而會(huì)導(dǎo)致難以自拔。就拿嘿客來(lái)說(shuō),，從王衛(wèi)的角度,，嘿客是一條能讓順豐從一家物流快遞公司邁向沃爾瑪或亞馬遜之路的捷徑，未來(lái)他終于可以成為平臺(tái),，不止靠送快遞賺錢(qián)了,，從公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，逼格一下子就提上去了,，而且這個(gè)故事在O2O大行其道的風(fēng)口上，投資人也喜歡這個(gè)故事,。但是最后的結(jié)果是,，精英階層充分認(rèn)可的東西不接地氣，普通老百姓不買(mǎi)賬,。怪不得偉大的鄧小平同志再三告誡：“實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”,。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的“好故事”變成打造“偽需求” 曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)給資本講的最好故事就是“我們將打造流量入口”,。不論是百團(tuán)大戰(zhàn),、O2O大戰(zhàn)、58趕集大戰(zhàn),、還是到后來(lái)的垂直電商大戰(zhàn),，直播平臺(tái)大戰(zhàn)，無(wú)一不是站在搶占流量入口的角度搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。通過(guò)降價(jià),、補(bǔ)貼、砸廣告等各種方式,，只為了獲得用戶量,，但是直到敵我殺的彈盡糧絕才發(fā)現(xiàn),，怎么大家都不賺錢(qián)？最后還是合并算了,。于是打車(chē)的只剩下滴滴,，據(jù)傳美團(tuán)和百度外賣(mài)也都要合并了，這些還算靠譜的,。還有不靠譜的比如河貍家,，南瓜車(chē)，花了很多錢(qián)把不少美甲師,，美發(fā)師都聚集起來(lái),，給他們補(bǔ)貼，幫他們推廣用戶,，夢(mèng)想著成為女性美妝的流量入口,。而當(dāng)資本錢(qián)一燒完，那些美發(fā)美甲師立刻一哄而散,，各回各家,，各找各媽?zhuān)僖矝](méi)平臺(tái)什么事了。為了聚人而制造“偽需求”,，大量的補(bǔ)貼除了個(gè)別真的改掉了消費(fèi)者的行為習(xí)慣,，其他的基本就等于為勞動(dòng)者和消費(fèi)者做公益慈善了。為什么走上“自嗨”之路的項(xiàng)目都死得快 “自嗨”是許多經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)老板都容易犯的錯(cuò)誤,，就是過(guò)分強(qiáng)化肯定自己的主觀想法而非尊重用戶的真實(shí)感受和消費(fèi)行為模式,，從而導(dǎo)致在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上不接地氣，在內(nèi)容表現(xiàn)上妄自尊大,。從自己的角度出發(fā),。比如嘿客的失敗源自于王衛(wèi)的“自嗨”，比如O2O的“偽需求”源自于整個(gè)資本市場(chǎng)的“自嗨”,。更糟糕的是,，很多缺乏營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)能力的公司，在推廣內(nèi)容上都犯了“自嗨”的錯(cuò)誤,。很多項(xiàng)目招不到合作伙伴,，主因就是“自嗨” 我們經(jīng)常在很多企業(yè)的招商宣傳上，看到這樣的字眼,，“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”（問(wèn)題其實(shí)不是）,，加盟即送十大支持（問(wèn)題是內(nèi)容空洞），市場(chǎng)空間2000億（問(wèn)題是行業(yè)市場(chǎng)多大與具體是什么項(xiàng)目沒(méi)啥關(guān)系）,，更有甚者,，在招商政策上，有些本來(lái)就不知名的品牌還把自己看得很高，動(dòng)不動(dòng)就和行業(yè)老大比零售價(jià),，說(shuō)自己有性價(jià)比,，動(dòng)不動(dòng)就和行業(yè)老大比加盟費(fèi)，說(shuō)自己門(mén)檻低,。這樣的項(xiàng)目招不到商絕對(duì)是活該,。很多項(xiàng)目銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化難，主因也是“自嗨” 從消費(fèi)者行為來(lái)說(shuō),，其實(shí)品牌知名度高,，只是覺(jué)得買(mǎi)了放心，和你是不是大企業(yè)并沒(méi)有太大關(guān)系,。比如董明珠雖然能把格力空調(diào)賣(mài)得風(fēng)生水起,，但在消費(fèi)者眼里，你做手機(jī)就是不行,。比如王健林能做地產(chǎn)做到中國(guó)首富,，但是折騰一個(gè)萬(wàn)達(dá)電商（現(xiàn)飛凡網(wǎng)），花了好幾年都沒(méi)有太大的動(dòng)靜,。為什么,？是董明珠和王健林沒(méi)錢(qián)嗎？沒(méi)渠道嗎,？不是,，主要就是消費(fèi)者不認(rèn)，不認(rèn)你實(shí)力再?gòu)?qiáng)和消費(fèi)者也沒(méi)一毛錢(qián)關(guān)系,。所以當(dāng)董小姐強(qiáng)調(diào)自己能把手機(jī)做的超過(guò)小米,，甚至超過(guò)蘋(píng)果的時(shí)候，吃瓜群眾們就只能在一旁呵呵了,，僅僅在精神上做下支持也就罷了,。一些成功企業(yè)家做自己不擅長(zhǎng)做的事情，最終失敗的原因也是在對(duì)于自己過(guò)分自信,，說(shuō)到底，就是“自嗨”,。我認(rèn)為產(chǎn)品投入市場(chǎng)中最終的成敗和結(jié)果,，其實(shí)是有一個(gè)公式的。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果 = 內(nèi)容分 X 渠道分 X 市場(chǎng)分公式中的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果,，指的是市場(chǎng)的占有率和銷(xiāo)量,；內(nèi)容分指的是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，特色以及用于和消費(fèi)者溝通的工具（如廣告,，文章,，宣傳等）；渠道分指的是參與銷(xiāo)售的合作伙伴的數(shù)量和實(shí)力；市場(chǎng)分指的是整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的增長(zhǎng)或萎縮,。三者之間是乘法關(guān)系,，一榮俱榮，一損俱損,，其中一項(xiàng)歸零,，則最終的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果全部歸零。恒大冰泉：渠道滿分,，市場(chǎng)高分,，內(nèi)容負(fù)分在恒大集團(tuán)許老板的帶領(lǐng)下，恒大冰泉從出生時(shí)就含著金湯匙,，在渠道上憑借大量的資金,，完成了大躍進(jìn)，一夜之間所有終端渠道全部鋪滿,。高端飲用水市場(chǎng)也還可以,，不追求依云級(jí)別的價(jià)格，昆侖山級(jí)別的飲用水市場(chǎng)容量還是很大的,。但是在品牌定位上的混亂,，以及與消費(fèi)者溝通上的不明確，再加上消費(fèi)者不愿接受的價(jià)格和初期的小包裝,，都讓這款實(shí)力很強(qiáng)的水虧損嚴(yán)重,，尤其是代言人反復(fù)更換，里皮,、成龍,、范冰冰、金秀賢幾乎輪了一遍,，最后品牌知名度是夠高了,，但是給消費(fèi)者的印象除了“恒大很有錢(qián)”外，就基本和水本身沒(méi)有半毛錢(qián)的關(guān)系,。小米手機(jī)：渠道中等,，市場(chǎng)滿分，內(nèi)容高分再看6年前稱(chēng)得上“平地起風(fēng)云”的小米手機(jī),，初期的渠道實(shí)力是比較一般的,，主要依托于雷軍在投資界的人脈資源以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的資源積累，渠道實(shí)力不能說(shuō)差,，但一定比不過(guò)中華酷聯(lián),。但是小米一方面抓住了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的紅利期，同時(shí)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上,，小米所有的內(nèi)容宣傳和廣告設(shè)計(jì)全部針對(duì)“發(fā)燒友”,。有人曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō),，小米其實(shí)不是賣(mài)手機(jī)的，而是賣(mài)PPT的并非笑談,。但是每一頁(yè)P(yáng)PT在當(dāng)時(shí)看幾乎都能夠擊中“發(fā)燒友屌絲”的內(nèi)心,。高性價(jià)比，高配置,，還有品牌,，外觀設(shè)計(jì)還有范，在某些地方甚至還能超越蘋(píng)果（表面上）,，小米和雷軍沒(méi)有自嗨,，反而讓消費(fèi)者自嗨起來(lái)了，那就是真正成功了,。雖然這幾年因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)分?jǐn)?shù)降低,，小米的內(nèi)容輸出上也開(kāi)始造成米粉們的審美疲勞，即便渠道實(shí)力增強(qiáng)了,，賣(mài)得也沒(méi)有以前好了,。為什么那么多身價(jià)幾億幾十億的大企業(yè)都要找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)“尋醫(yī)問(wèn)藥”，其實(shí)主要是因?yàn)檫@些企業(yè)的老板有智慧,，知道自己會(huì)忍不住“自嗨”,，判斷錯(cuò)了市場(chǎng)走向，從而導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)不善,。所以不論是招商問(wèn)題,，還是產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，你如果遇到了,，不放點(diǎn)擊菜單里的“”“學(xué)習(xí)交流”,，讓我們一起頭腦風(fēng)暴一下。苗慶顯,，益合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷(xiāo)策劃是國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)注消費(fèi)行為模式研究的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功,。想要看老苗撰寫(xiě)的更多原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷(xiāo)"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email 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嘿客,，在快遞路上走到黑: 熱度 1 小曹同學(xué) 2014-6-11 00:24; 　　嘿客不是便利店，只是快遞和B2C業(yè)務(wù)組合成的怪胎,。什么時(shí)候順豐忘掉快遞的身份，才能真正去做便利店,，嘿客,，并不在便利店的路上,。但說(shuō)嘿客，卻要先從便利店說(shuō)起,。　　便利店提供的商品,，多是滿足顧客日常生活的標(biāo)準(zhǔn)品，而競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),，卻包含了個(gè)性化的東西,。這是肯定的，不然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不會(huì)有市場(chǎng)細(xì)分和定位,。　　人是有獨(dú)立思想的個(gè)體,，不同數(shù)量的人組成社區(qū)，不同的社區(qū)也就有不同的,、個(gè)性化的需求,。老年社區(qū)和青年社區(qū)的便利店是不一樣的，土豪社區(qū)和屌絲社區(qū)的便利店是不一樣的,，教授社區(qū)和文盲社區(qū)的便利店也是不一樣的,。就算是同一個(gè)社區(qū)，如果有兩家活的挺好的便利店,，他們提供的服務(wù)也是不一樣的：你有鹵水豆腐,，我有狗肉皮凍;你的蘿卜香脆可口，我的黃瓜又粗又大又鮮又嫩;你家長(zhǎng)里短嘮不停,，我柜臺(tái)西施笑如花,。歸根結(jié)底，人的需求不同,，所以一個(gè)社區(qū),，需求也是分化的。　　便利店能夠滿足的是日常生活需求,，是分化需求的交集,，而嘿客則想與便利店互補(bǔ)。　　從已試營(yíng)業(yè)的嘿客知道,，嘿客并不是沖著日常生活所需去的——順豐便利店折戟在前,，嘿客不會(huì)重蹈覆轍——其提供的產(chǎn)品是用來(lái)滿足個(gè)性化需求的，而這些產(chǎn)品便利店無(wú)法提供,。嘿客需要吸引,、接近社區(qū)的顧客，所以順帶做了便民服務(wù),，但最終目的還是為了發(fā)揮快遞優(yōu)勢(shì),，用快遞盈利，從后端賺錢(qián),。　　順豐的優(yōu)勢(shì)是不用去翻垃圾箱就可以了解每個(gè)小區(qū),、街道的網(wǎng)購(gòu)情況,，雖然無(wú)法精準(zhǔn)確定消費(fèi)能力，但足夠提供日用品之外的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),。便利店也有優(yōu)勢(shì),，可以通過(guò)CRM為社區(qū)顧客提供日常用品的個(gè)性化服務(wù)，只是做的人少,。　　順豐是想借用這個(gè)優(yōu)勢(shì)的,。一來(lái)熟悉各個(gè)小區(qū)快遞情況，合理分布社區(qū)店能降低配送成本,，提高效率;二來(lái)有個(gè)門(mén)店能夠促進(jìn)順豐快遞市場(chǎng)份額的增長(zhǎng);三來(lái)通過(guò)后端賺錢(qián),，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)情況在店內(nèi)有選擇的展示產(chǎn)品或其他促銷(xiāo)。　　一二兩點(diǎn)是沒(méi)問(wèn)題的,�,？爝f行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，四通一達(dá),、國(guó)外勢(shì)力,、電商自建給順豐的壓力并不小，順豐去年8月份的融資,，或多或少透露出順豐增長(zhǎng)放緩的信息,。可以少賺,，可以虧損,，但增長(zhǎng)不能放緩，而順豐還有很多事情可以做,。按順豐官網(wǎng)介紹,，目前大陸、海外合計(jì)有7800多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，這些網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)滿足了順豐的業(yè)務(wù)需求,，但是，如果7800個(gè)網(wǎng)點(diǎn)全部在大陸,，也是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋多個(gè)社區(qū)或街道,。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年全國(guó)街道辦事處數(shù)量7282個(gè),，而社區(qū)居委會(huì)數(shù)量91153個(gè),，在不考慮開(kāi)店及營(yíng)運(yùn)成本的前提下，如果每個(gè)社區(qū)都有一個(gè)順豐的門(mén)店,，那順豐還有很大的增長(zhǎng)空間,。　　可以想象一下這樣的情景：　　網(wǎng)購(gòu)選擇順豐或者嘿客合作快遞，地址留嘿客,，物流車(chē)把包裹送到嘿客,。嘿客打電話：「土豪,，嘿客收到十個(gè)包裹」。土豪：「我下班的時(shí)候給我送家去」,。土豪20:18到家，嘿客也剛好把包裹搬到門(mén)前,。　　再想象下另一種情景：　　網(wǎng)購(gòu)選擇其他快遞,。快遞員A到小區(qū)門(mén)口：「喂,，有快遞,，出來(lái)取一下……不在家?那你下班到我們公司拿吧……放嘿客要收5毛錢(qián)你給我啊……」。派送其余9個(gè)包裹的快遞員重復(fù)同樣的對(duì)話,。　　重復(fù)幾次,，順豐就多了一位忠誠(chéng)的用戶。　　不過(guò),，這種情況發(fā)展的結(jié)果是什么呢?嘿客成了快遞店,。　　第三點(diǎn)則未必理想。　　為了從后端賺錢(qián),，讓有限的店面產(chǎn)生更大價(jià)值,，順豐優(yōu)選無(wú)疑是第一選擇——賣(mài)產(chǎn)品盈利，順帶提高順豐優(yōu)選的市場(chǎng)份額,。人人都要吃,，所以生鮮食品是個(gè)好生意，優(yōu)選還和其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)互補(bǔ),，與便利店互補(bǔ),。生鮮食品之外，則是便利店沒(méi)有的其他合作商家的產(chǎn)品,。無(wú)論是優(yōu)選還是其他商家,，都是B2C的思路，嘿客只是一個(gè)引流渠道,。至于網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn),、JIT服務(wù)，噱頭的成分更多,。嘿客單店能展示的實(shí)物商品有限,，某個(gè)具體產(chǎn)品在小區(qū)的需求也有限——還記得社區(qū)分化的需求么?就算通過(guò)實(shí)物商品輪換展示提高樣品曝光率和覆蓋范圍，也難免太低效,。怎么都無(wú)法想象回家之后老婆不是興奮的告訴我逛兩小時(shí)商場(chǎng)買(mǎi)了三件衣服兩條絲巾一個(gè)包,，而是激動(dòng)的告訴我在小區(qū)嘿客僅有的三件衣服里相中一件還試了感覺(jué)特別合適已經(jīng)下單購(gòu)買(mǎi)。至于JIT服務(wù),，等淘寶京東加入之后再說(shuō)吧,。　　店購(gòu)終究和網(wǎng)購(gòu)不同,。網(wǎng)購(gòu)貨架無(wú)限，店購(gòu)只能展示幾面墻,。至于墻上展示的巴掌大的產(chǎn)品如何挑選,，圖片是否精美，能否吸引顧客掏出手機(jī)——掃描——點(diǎn)擊——瀏覽——下單還是個(gè)問(wèn)題,。喔,，這個(gè)過(guò)程還剝奪了顧客比較的權(quán)利，手機(jī)的單線操作真不適合網(wǎng)購(gòu),。什么?嘿客也有終端?如果都是用終端為啥放著家里舒服的椅子不坐,，涼爽的空調(diào)不吹，愉悅的音樂(lè)不聽(tīng),，反而要跑到你這屁大的地方上網(wǎng)買(mǎi)東西?至于說(shuō)增加順豐客戶群,，瞄準(zhǔn)不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的老人，店購(gòu)有專(zhuān)人指導(dǎo),，體驗(yàn)一流……順豐費(fèi)那么大力氣恐怕真不是為爺爺奶奶服務(wù)的,。先不說(shuō)老年人網(wǎng)購(gòu)并不是一眼汪洋的藍(lán)海，而是日漸干涸的池塘;就算培養(yǎng)了幾億老年網(wǎng)購(gòu)用戶,，是只有食品的順豐優(yōu)選能滿足需求,，還是要啥有啥的淘寶京東能滿足需求? 　　而嘿客能否解決另外一個(gè)問(wèn)題還未可知，這個(gè)問(wèn)題就是重復(fù)到店消費(fèi),。便利店服務(wù)整個(gè)社區(qū),，尚且需要顧客不斷的重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)生利潤(rùn)，嘿客只能服務(wù)部分社區(qū)住戶,，吸引顧客重復(fù)消費(fèi)的能力未必超得過(guò)便利店,。　　通過(guò)后端賺錢(qián)是可能的，按已有的新聞等信息,，嘿客開(kāi)店前會(huì)考慮小區(qū)的網(wǎng)購(gòu)情況,。這樣可以根據(jù)小區(qū)的購(gòu)物情況進(jìn)行有目的的推送，盡量提高成交,，雖然麻煩,，但不乏嘗鮮者和特殊愛(ài)好的用戶;天天在門(mén)口、店內(nèi)放促銷(xiāo)廣告,，給電商引流,、做投遞業(yè)務(wù)也是不錯(cuò)選擇，但還是在第一第二個(gè)好處更加實(shí)在,。降低配送成本,，促進(jìn)份額增長(zhǎng)，這大概也是嘿客的最終價(jià)值：成為快遞業(yè)務(wù)的一環(huán)。　　至于說(shuō)什么生鮮O2O,，逆向O2O的,，小曹想說(shuō)，在電腦前買(mǎi)是B2C,，蹲馬桶上用手機(jī)買(mǎi)是B2C,，跑到店里用APP、掃碼,、付現(xiàn)金還是B2C,，別去扯O2O的淡。嘿客對(duì)電商,，只有一個(gè)通過(guò)圖片和實(shí)物體驗(yàn)引流的功能，至于JIT,，是快遞的貨到付款,，換個(gè)馬甲而已,和逆向O2O沒(méi)關(guān)系。　　順豐想用互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)一下跨界,，但一年幾千家店的計(jì)劃一點(diǎn)都不互聯(lián)網(wǎng)思維,。也許，人家就沒(méi)怎么考慮互聯(lián)網(wǎng)的事呢,。; 個(gè)人分類(lèi): 亂彈|2243 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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