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社交平臺(tái)下的另類營銷法則: 熱度 2 高京君 2014-6-16 17:05; 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查,，社交平臺(tái)的全球市場用戶數(shù)量由 2011 年的 6.3 億將增加至 2014 年的 18.6 億。顯然,，社會(huì)媒體已經(jīng)對(duì)人類之間的交流互動(dòng)方式進(jìn)行了不斷革新,，在這樣的機(jī)遇下,，倡導(dǎo)者極力提倡“社交”新時(shí)代，而相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式而言,，社交屬性下的營銷方式更貼近用戶的心理需求,，參與、分享和互動(dòng)成了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)營銷的另類成功,，讓用戶不是被動(dòng)接受而是主動(dòng)幫助傳播分享，從而收獲意想不到的效果,，創(chuàng)造有效的社交應(yīng)用空間,。法則一 : 個(gè)性化定制下的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 不同的社交平臺(tái)，有不同的定位,、人群和營銷價(jià)值 ,。它們?yōu)槠髽I(yè)提供的營銷回報(bào)，勢必不同,。預(yù)判受眾的反應(yīng)并制定相應(yīng)的策略,，需要根據(jù)目標(biāo)選擇平臺(tái),。追求信息快速傳播，新浪微博等社交平臺(tái)是最好的選擇,。去年較火的可口可樂是怎樣奪取艾菲全場大獎(jiǎng)的 ? 作為夏天最火的營銷案例之一可口可樂“昵稱瓶”身上,，我們又可以獲得什么啟示？瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨,、喵星人,、大咖、天然呆,、技術(shù)男,、小蘿莉……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，經(jīng)過了詳盡的市場調(diào)研才成功登陸可口可樂瓶身,。趣味,、積極、正面的含義無形之中拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感距離,。事實(shí)上,，很多年輕人的確是根據(jù)“昵稱”來決定購買哪一瓶可口可樂，而不僅僅是熟悉的配方和味道,。找到溝通的話題只是第一步,。可口可樂需要讓這些昵稱被廣泛知曉,、接受，甚至成為消費(fèi)者難以割舍的“心頭好”,。可口可樂回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺(tái),，率先發(fā)起營銷攻勢，并根據(jù)不同平臺(tái)擬定針對(duì)性的營銷策略：微博作為社交關(guān)系的媒體平臺(tái),，非常適合信息發(fā)布和快速傳播,，成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地， 22 張懸念海報(bào)在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后,，可口可樂官方微博才揭曉,，高調(diào)證實(shí)“換裝”消息，并試用微錢包進(jìn)行其昵稱瓶（定制版）的營銷推廣,， 300 瓶可口可樂的在 1 分鐘內(nèi)被迅速搶光,。此外，可口可樂還和社交應(yīng)用啪啪進(jìn)行合作,，以聲音加圖片的形式打造一場名為 “ 昵稱瓶之戀 ” 主題活動(dòng),，效益頗豐。作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái),，非常適合情感的深度交流,，所以社交互動(dòng)活動(dòng)“那些年,，我們的同學(xué)會(huì)”，成功吸引 220 多萬人在線上完成青春重聚,，沉淀品牌好友 3 萬多人,； 1 號(hào)店在可口可樂眼中也不僅僅是電商銷售渠道，消費(fèi)者只要購買指定數(shù)量的可口可樂產(chǎn)品,，就能為朋友定制帶有其真實(shí)名字的昵稱瓶,，承擔(dān)銷售業(yè)績之余同樣擴(kuò)大傳播。從知名度,、偏好度到購買度,，可口可樂占據(jù)了營銷鏈接的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這一切都從社交網(wǎng)絡(luò)起步,，在不同平臺(tái)用不同手法引發(fā)人手一瓶專屬可樂的傳播效應(yīng),，更成功助力銷售。今年 5 月份可口可樂又在校園里推出了一種奇妙的新瓶子,，只有兩個(gè)人合作才能打得開,。只有找到另外一個(gè)拿著相同瓶子的人，將瓶蓋頂部對(duì)準(zhǔn),，然后互相相反的方向旋轉(zhuǎn),，可樂瓶方能打開�,；顒�(dòng)雖然簡單,，卻能夠讓新生們?cè)谀吧沫h(huán)境下產(chǎn)生向其它人打招呼的動(dòng)力。在簡短的合作中,，一段友誼或許就出現(xiàn)了,。不得不說可口可樂的這次創(chuàng)意確實(shí)非常了得，不僅讓人們記住了產(chǎn)品,，還宣傳了正能量,。應(yīng)該在更多的大學(xué)里推廣，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)下的互動(dòng),。大膽的嘗試以及與社交媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，讓可口可樂在去年夏天占盡風(fēng)頭，且不論銷量如何,，但至少這個(gè)品牌確實(shí)以其行動(dòng)實(shí)踐著其分享快樂的精神,。而今年夏天可口可樂是否還會(huì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，我們將拭目以待,。法則二：強(qiáng)連接力品牌下的新生態(tài) 嗨,，給你一張?zhí)厮估拿? 注意，它不是紙質(zhì)的,，而是由特斯拉官方發(fā)出的一則微信消息,。作為一家特立獨(dú)行的科技企業(yè),，特斯拉電動(dòng)車入華的同時(shí)，就連“名片”都非同一般,，點(diǎn)擊之后,，手指在屏幕上拉拽，就能看到一個(gè)由美圖,、音頻以及視頻構(gòu)成的多媒體名片,，相比傳統(tǒng)的圖文消息，它的體驗(yàn)令人震撼,，代入感更強(qiáng)烈,。而它本身就是一則具有社交屬性的信息流，可以借助微信,、易信,、等社交媒體流轉(zhuǎn)。與有些微信第三方的粗糙創(chuàng)意相比,，這張名片不是簡單的建站功用,，而是闡釋了輕 APP 在重構(gòu)商業(yè)中的威力。特斯拉借助輕應(yīng)用 APP ,，彰顯出了巨大的商業(yè)價(jià)值,，尤其是在社交營銷上。在天策行看來,，未來的趨勢是品牌通過構(gòu)筑自己的“連接力”,，直達(dá)消費(fèi)者并與之互動(dòng)，繼而經(jīng)營各種社群,。借助社交平臺(tái),，激發(fā)口碑效應(yīng)，讓信息流轉(zhuǎn)到精準(zhǔn)社群,，打破企業(yè)的邊界，以強(qiáng)連接力構(gòu)筑一種“公司變小,、社群變大”的新生態(tài),。總體來看，特斯拉以零成本的投入獲得了在國內(nèi)市場的最大曝光,，塑造了“強(qiáng)連接力品牌”的典型,。其輕應(yīng)用 APP ，通過手機(jī)連接潛在的用戶,，并在社交網(wǎng)絡(luò)如微信等上面進(jìn)行試駕體驗(yàn),、口碑傳播，提升了用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率,，縮小了與消費(fèi)者之間的距離,。據(jù)顯示,，在 27 天內(nèi)，該輕 APP 共獲得了 103 萬次點(diǎn)擊,， UV 近 50 萬,，有 1249 人用手機(jī)號(hào)提交了預(yù)約申請(qǐng)，約有 113 家自媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),，粗略估計(jì)曝光量超過 500 萬人次,。該輕 APP 獲得了在社交平臺(tái)上的大量轉(zhuǎn)發(fā)，形成了基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng),；通過分享轉(zhuǎn)發(fā),，最終流向了對(duì)新鮮事物感興趣，或者有潛在購買意向的精準(zhǔn)人群,。特斯拉的輕應(yīng)用,，體現(xiàn)出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷思維不僅僅局限在 PC 端,，而是集聚到了移動(dòng)終端上,。未來，連接比組織更重要,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)其核心是“重構(gòu)連接”,。今后這樣的輕應(yīng)用傳播，可能會(huì)大行其道,，消費(fèi)者也將迎來一個(gè)與新的傳播方式相互磨合的新的時(shí)期,，如何利用這一特性有效營銷，才是需要思考的,。法則三：社交平臺(tái)下的核心移動(dòng)終端移動(dòng)終端是各類多屏媒體的流轉(zhuǎn)途徑,、是 UGC 的起點(diǎn)和傳播站、是線上和線下的樞紐,、更是消費(fèi)者購買決策分析的要塞,。社交平臺(tái)天然的 UGC 創(chuàng)造環(huán)境與分享行為，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地收發(fā)參與的特性,，成為新時(shí)代的營銷沃土,。人人公司副總裁曹淼表示：“沒有 Social ， Mobile 顯得蒼白,；沒有 Mobile ,， Social 的內(nèi)容與傳播無異折翅。借助社交移動(dòng)終端,，品牌與消費(fèi)者之間有了更廣闊的傳播場景與更個(gè)性化的溝通語境”,。艾媒咨詢預(yù)測， 2013 年,，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)值將達(dá)到 1650.4 億元,，同比增長 94.1% ,。即便如此，中國廣告主在移動(dòng)營銷上預(yù)算的傾斜度,，依然遠(yuǎn)低于他們對(duì)移動(dòng)營銷創(chuàng)新的重視度,。移動(dòng)營銷趨勢已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，多屏下的移動(dòng)終端已不再被單純視為一個(gè)渠道,，而是整體營銷策略的發(fā)起點(diǎn)與核心,。移動(dòng)營銷可以隨時(shí)隨地參與的特性，以及串聯(lián)知曉– 互動(dòng) – 購買整條營銷漏斗各個(gè)階段的功能,，移動(dòng)營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“多屏整合營銷平臺(tái)”,。媒體策略代理商的最新營銷模型，已開始把移動(dòng)設(shè)備放在整體規(guī)劃的中心,，各種多屏媒體平臺(tái)猶如衛(wèi)星圍繞著移動(dòng)終端,，依賴其強(qiáng)大的營銷引力聯(lián)動(dòng)著。例如 150 萬人人網(wǎng)手機(jī)黨利用 LBS 報(bào)到服務(wù),，在情人節(jié)當(dāng)天與愛侶共享 46,000 杯可以書寫愛語的伊利大果粒情人裝,。 60 多萬人人網(wǎng)用戶拿起手機(jī)幫電腦屏幕里的女孩 Annie 飛起來，靈越 14R 的周銷量平均提升了 32% ,�,？缙粱�(dòng)技術(shù)讓 4,000 多位有真實(shí)消費(fèi)意愿的平臺(tái)用戶在社交試駕寶馬新款 SUV 車型 X1 后真的走進(jìn) 4S 門店。廣告主應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到不同移動(dòng)設(shè)備的價(jià)值也不盡相同,，平板電腦在品牌曝光與最后實(shí)際購買的地位遠(yuǎn)高于智能手機(jī),，但智能手機(jī)在 UGC 的創(chuàng)造與傳播效果上則要優(yōu) 于平板電腦。根據(jù)營銷目標(biāo),，在恰當(dāng)?shù)亩嗥烈苿?dòng)設(shè)備展開更適配的創(chuàng)意,，效果自然更加出眾。運(yùn)用社會(huì)平臺(tái)進(jìn)行的營銷實(shí)質(zhì)是用 “ 關(guān)系 + 內(nèi)容 ” 營銷,。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間,、有來有往。內(nèi)容則需要經(jīng)營者深入消費(fèi)者內(nèi)心深處,，挖掘出能夠銜接他們內(nèi)心興奮點(diǎn)及痛點(diǎn),，進(jìn)而創(chuàng)造出能夠被消費(fèi)者接受、喜歡的互動(dòng)內(nèi)容,。多互動(dòng)平臺(tái)、多屏,、生態(tài)系統(tǒng)則需要更多技術(shù)層給予支持,。未來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)用戶體驗(yàn)場景下,，用戶更需要一個(gè)個(gè)小而美,、體驗(yàn)極致 ,，可以互動(dòng)的，打動(dòng)你,、促使你毫不猶豫轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的場景應(yīng)用,，通過提供具有“連接”屬性并具有有個(gè)性化屬性的價(jià)值內(nèi)容，用戶會(huì)主動(dòng)通過社交網(wǎng)絡(luò)分享給好友,，最終使得內(nèi)容流向潛在的價(jià)值用戶,。在這個(gè)過程中，一種人與人,、人與企業(yè)的“連接”形成,，企業(yè)也由此獲得了精準(zhǔn)的目標(biāo)群，從而達(dá)到自己另類營銷目的,。; 2072 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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