標(biāo)簽: 恒大、品牌策劃,、定位

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恒大冰泉問題簡(jiǎn)析: 朱紅文 2014-6-23 10:01; 恒大冰泉問題簡(jiǎn)析 2013 年 11 月,，恒大對(duì)外宣布推出一款高端礦泉水產(chǎn)品—“恒大冰泉”長(zhǎng)白山天然礦泉水。然而筆者認(rèn)為恒大哪怕再財(cái)大氣粗也有疲憊的一天,，失敗的球隊(duì)總是那么多矛盾,！失敗的品牌也總歸尤其格格不入的地方,。以下為我個(gè)人觀點(diǎn)看恒大冰泉現(xiàn)階段的問題,；問題一：跨行業(yè) 恒大多年從事地產(chǎn)行業(yè)，涉足快消品實(shí)屬大跨度跨行業(yè)的嘗試,，是不是足球的成功讓恒大內(nèi)部信心爆棚,，同樣的節(jié)奏會(huì)復(fù)制一個(gè)同樣的結(jié)果。在恒大一個(gè)光環(huán)下罩得住三個(gè)屬性不同的行業(yè)嗎,？這樣類似的案例數(shù)不勝數(shù),，一時(shí)的急功近利，最后丟掉了自己的核心業(yè)務(wù),，雖然在一個(gè)順勢(shì)的行業(yè)取得了一點(diǎn)成就（因?yàn)轱L(fēng)大了豬都能上樹）當(dāng)風(fēng)停下來的時(shí)候怎么收拾這個(gè)殘局,，幾年前房地產(chǎn)熱讓雅戈?duì)栤袢恍膭?dòng)，再有政府資源和雄厚資金的優(yōu)越條件下,，染指房地產(chǎn)行業(yè)和投資行業(yè)——雅戈?duì)柕禺a(chǎn)和雅戈?duì)柾顿Y,。然而好景不長(zhǎng)，最終雅戈?duì)杹G失了自己的核心業(yè)務(wù),，在地產(chǎn)和投資的收獲亦是寥寥無(wú)幾,。所以從定位的角度來看品牌延伸不利于加強(qiáng)品牌資產(chǎn)反而消弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。恒大恒大冰泉恒大足球恒大地產(chǎn) 雅戈?duì)? 雅戈?duì)柕禺a(chǎn) 雅戈?duì)柾顿Y 雅戈?duì)柗b 消費(fèi)者心智是有限的,、是分品類儲(chǔ)存的,，這時(shí)候消費(fèi)者就存在一個(gè)問題，把恒大放在哪里方格里,？放在足球,？飲料？地產(chǎn),？這就是一個(gè)心智阻礙,，喬丹是籃球之神,，籃球在保護(hù)著喬丹、社會(huì)只相信一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域取得的成就,，同樣消費(fèi)者也只相信一個(gè)品牌在一個(gè)領(lǐng)域會(huì)做的更好,。消費(fèi)者通常不會(huì)讓一個(gè)婦科專家、又是兒科專家,、或者外科�,？苼碇委熥约翰　� 問題二：品牌名恒大既是地產(chǎn)品牌又為快消品牌,？是寄希望于在恒大品牌效應(yīng)之下短期內(nèi)引起消費(fèi)者關(guān)注,，同時(shí)在渠道開發(fā)上的一套說詞。品牌只能在品類內(nèi)釋放光環(huán),，喬丹既然在籃球界再厲害,，在足球場(chǎng)上不會(huì)得到喝彩。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌形成固定的認(rèn)知之后是很難改變的,，哪怕敵敵畏的水做的在健康消費(fèi)者也會(huì)視而不見,，哪怕安爾樂把毛巾做的在優(yōu)秀也很少有顧客把它放在臉上。好名字是順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí),，起到更好傳播的作用,，更快更容易進(jìn)入消費(fèi)者大腦的作用。但是類似這樣的錯(cuò)誤市場(chǎng)上還真不少,。下面兩幅圖的案例我就不用冗長(zhǎng)的文字?jǐn)⑹隽恕? 不知道你是否在夏天和火咖,，不知道你是否愿意掏錢買剮水問題三：品類擁擠，區(qū)隔模糊恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的,，全名應(yīng)該是恒大冰山礦泉水,，冰泉其實(shí)并不符合消費(fèi)者的心智，娃哈哈賣的是純凈水,、農(nóng)夫山泉賣的是來自山間的礦泉水,、恒大賣的是來自冰山的礦泉水，冰山的認(rèn)知應(yīng)該是冰冷雪山的水和礦泉水并沒有太多的關(guān)聯(lián),，至少在消費(fèi)者心智中是這樣的,，（內(nèi)蒙古——大草原——養(yǎng)好牛——好牛奶）,；所以消費(fèi)者更相信內(nèi)蒙古的牛奶品牌（蒙牛,、伊利）這時(shí)候光明慢慢淪陷。長(zhǎng)白山讓消費(fèi)者更容易想到人參而不是礦泉水,。這是,、、這是一個(gè)非常擁擠的品類,，某某礦泉水繁多,，并不是在礦泉水前面加上一個(gè)名詞或形容詞就能有效的區(qū)分,，這個(gè)區(qū)分來自企業(yè)或廣告公司內(nèi)部，而不是消費(fèi)者心智,。這個(gè)山那個(gè)山,、地表、深層,、 5100 米,、 6000 米礦泉水、冰川,、雪山礦泉水等等,，這些前綴只是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，差異化并沒有影響心智從而提供差異化的價(jià)值,，消費(fèi)者并不是關(guān)心你的礦泉水來自哪里,、有多高的海拔、消費(fèi)者就只想要一瓶礦泉水,，消費(fèi)者在購(gòu)買礦泉水時(shí)要思考買多高山的礦泉水,、多少年的礦泉水、來自哪里的礦泉水,，豈不是很累,。如果你突然告訴消費(fèi)者我是富含礦元素最多的礦泉水,，是不是有點(diǎn)感覺呢,？品類保護(hù)品牌，找不準(zhǔn)品類,，品牌連“躺尸”的地方都找不到,。趙本山小品會(huì)下蛋的公雞，因?yàn)椴环闲闹�,，最后公雞找不到自己位置,，同樣產(chǎn)品沒有品類，在終端的陳列也也找不到屬于自己的“床” 問題四：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不準(zhǔn) 沒有競(jìng)爭(zhēng)比沒有市場(chǎng)更可怕,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天,，高密度競(jìng)爭(zhēng)在所難免，商戰(zhàn)就像對(duì)戰(zhàn)一樣,，找不準(zhǔn)敵人的位置很難調(diào)整自己的槍口,，恒大不是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是沒有找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，從紙面上看,，像是和農(nóng)夫山泉做競(jìng)爭(zhēng)，仔細(xì)想想也并非如此,，飲料本身并非深度思考而購(gòu)買的產(chǎn)品,，消費(fèi)者通常是根據(jù)自己的習(xí)慣去購(gòu)買,，消費(fèi)者買農(nóng)夫山泉有時(shí)候并非是想買山泉，而是習(xí)慣和廣告的促使做出的選擇,，這種非深度思考基本都是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品,，所以垃圾袋并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。而一瓶水的價(jià)格在 4 ,、 5 元的時(shí)候,，消費(fèi)者就需要去思考，思考的理由就是你的定位,。農(nóng)夫山泉屬于非深度思考,，恒大冰泉屬于思考購(gòu)買，所以不再一個(gè)層面上,。如果把恒大和農(nóng)夫放在礦泉水品類里去做比較這是一條不歸路,，如果消費(fèi)者是奔著礦泉水而是那么恒大就更危險(xiǎn)了，同樣是礦泉水一個(gè)來自雪山,，一個(gè)來自山間,，當(dāng)然山間更符合有礦泉水的心智，同樣的礦泉水一個(gè)是 2 元一個(gè)是 4 元,，相差 2 倍的價(jià)格,，農(nóng)夫被選中的幾率更大。你的深層和 N 年形成都不足以支撐 2 倍的價(jià)格,。反而在我看來恒大亦是幫了農(nóng)夫的一個(gè)忙，本來想走一個(gè)大而不同的路線,，和農(nóng)夫一同做大礦泉水,，然后恒大再有不同的定位來切高端，在很多連鎖超市,，我看到恒大冰泉貨架的位置是和依云放在一起,，是想說明自己是高端水，看起來算盤并非如意,，因?yàn)槟銢]有按照消費(fèi)者的心智去思考,。就好比東方樹葉是英國(guó)人設(shè)計(jì)的的確很美，但是太多英國(guó)人的思維在里面,，茶葉在西方就是一款神奇的樹葉,，所以設(shè)計(jì)很西方化，名字西方化,，不符合中國(guó)消費(fèi)者心智,，同樣的打奶茶也是這樣的思維、有創(chuàng)意、無(wú)定位不能取得成功,，特別是長(zhǎng)時(shí)間的成功,。創(chuàng)意一時(shí)新鮮一時(shí)精彩帶來一時(shí)沖動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說是陷阱,，在消費(fèi)者心智中注冊(cè)一個(gè)差異化的覅定位才是品牌長(zhǎng)青之際,。 1 、農(nóng)夫這里指山里的農(nóng)夫,，是來支撐說明山里,，山里來支撐說明礦泉，是認(rèn)知轉(zhuǎn)移的過程 2 ,、恒大是地產(chǎn)是足球,，長(zhǎng)白山是雪山有人參，然后再到礦泉,，好像沒有任何關(guān)系問題五：廣告宣傳沒有定位指導(dǎo)的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn),，沒有了指導(dǎo)思想，一天一個(gè)樣,，根本找不到那顆引爆品牌的“核彈”,，在經(jīng)過短時(shí)間高頻率的試錯(cuò)，恒大自己似乎認(rèn)為自己找到了“解藥”,，而事實(shí)也并沒有想象的那么美好,。我在上海看到同一時(shí)間恒大的廣告鋪天而來,，成龍的健康長(zhǎng)壽,、范冰冰的美麗、里皮的自然健康,；成龍,、范冰冰,、里皮給恒大帶來了大量的品牌粉絲,，但是粉絲并不是利潤(rùn)，就如籃球明星科比一樣,，在中國(guó)擁有大量的粉絲,，并不是每個(gè)粉絲都愿意購(gòu)買科比代言的產(chǎn)品、或者花錢去看他的比賽,，粉絲還有要看轉(zhuǎn)化率,。看起來恒大非常樂于粉絲文化，在世界杯期間又發(fā)布海報(bào)助威金英權(quán),，繼續(xù)培養(yǎng)一批粉絲,。偶像有著時(shí)效性，沒有不過氣的偶像,，李寧運(yùn)動(dòng)品牌在 90 年代的成功,，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有眾多李寧的粉絲來支撐,，而 90 后眼里的有運(yùn)動(dòng)名將是劉翔和姚明。所以以粉絲支撐的品牌不長(zhǎng)久,。不是地表水：看似擊打農(nóng)夫山泉,，這一槍卻打在了腳趾頭上，卻把自己暴露無(wú)遺,，消費(fèi)者不會(huì)深度思考是喝地表水還是深層水,，唯一能和農(nóng)夫產(chǎn)生聯(lián)想的就是“我們搬運(yùn)：這幾個(gè)字，這讓我想起加多寶的改名廣告和王老吉從未改名廣告,。而這個(gè)時(shí)候的加多寶已有 10 罐有 7 的廣告了,，不會(huì)糾纏于改名和未改名。深層礦泉和地表面礦泉有什么不同,，這個(gè)點(diǎn)恒大沒有給出明確的說明,，之前的地表水污染難道沒有給到恒大足夠的啟示嗎？繼續(xù)公關(guān)地表水易污染,，引起恐懼,，然后廣告跟進(jìn)，可惜恒大忽視了這一點(diǎn),，現(xiàn)在的深層水威力并不夠摧毀地表水,。 2020 年日本奧運(yùn)會(huì)最后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩土耳其首都伊斯坦布爾，當(dāng)時(shí)敘利亞內(nèi)戰(zhàn)時(shí)候,，土耳其和敘利亞相鄰,，存在不安全因素，日本就放大這個(gè)點(diǎn),，提出舉辦一屆安全的奧運(yùn)會(huì),。一處水源供全球：一處水源供全球，恒大冰泉出口歐洲 13 個(gè)國(guó)家等等,，恒大想通過國(guó)外高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)來說服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,，同時(shí)告訴國(guó)內(nèi)消費(fèi)者恒大冰泉在國(guó)外非常熱銷，非常受歡迎,，歐洲在很多產(chǎn)品上具備心智資源和高勢(shì)能,，例如：法國(guó)的葡萄酒和香水、意大利的服裝和藝術(shù),、德國(guó)的機(jī)械和汽車,、瑞士的手表和銀行，但是歐洲在水資源的認(rèn)知上并不是那么明顯,，之前有過達(dá)芬奇家居的一出戲,，使得消費(fèi)者對(duì)歐洲貨并不是那么青睞，或者消費(fèi)者壓根就不信了�,？雌饋韯�(chuàng)造高勢(shì)能然后來說服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者效果也不是那么明顯,。真礦泉：這招更像是直指農(nóng)夫山泉，真礦泉和假礦泉,，想見解的告訴消費(fèi)者農(nóng)夫是假礦泉,，但是自己又找不到更好的信任狀來說明農(nóng)夫是假礦泉，所以這則廣告似乎很少有人看到,。問題六：源點(diǎn)人群找不到在眾多的廣告畫面和視頻廣告中,，我們完全沒有看到是誰(shuí)來嘗試飲用恒大冰泉，或者說是恒大冰泉的源點(diǎn)人群,，找不到最初的使用人群,，得不到有效口碑傳播，最初那群支撐你的人,，你都沒有做好,，如果去影響更大的群體。我們看看王老吉源點(diǎn)人群愛去吃火鍋和街邊燒烤的一群人,、六個(gè)核桃源點(diǎn)人群是學(xué)生群體,、黃金酒的源點(diǎn)人群是老人。是否需要源點(diǎn)人群是根據(jù)產(chǎn)品是否具備特殊人群,，可參考非處方藥的廣告,。問題七：急于途拓展業(yè)務(wù)群昏招、昏招�,。,。]有培養(yǎng)好自己的源點(diǎn)人群就急于拓展新的客戶群,，是不是在終端市場(chǎng)上表現(xiàn)疲軟,，找不到更好的辦法，所以通過多用途來發(fā)展業(yè)務(wù),，找到更多的顧客,，哪怕你有這個(gè)想法，你也不能讓一款水既可以做飯也可以飲用,。這種做法一般是在業(yè)務(wù)充其量大,、發(fā)展緩慢，通過教育消費(fèi)者多渠道,、多地點(diǎn)或者重復(fù)使用品牌產(chǎn)品繼續(xù)帶來增長(zhǎng)。就如之前的烏江榨菜的配饅頭吃,、配面條吃等等手段,，具體還是要根據(jù)自己的定位來判定，因?yàn)橛行┤巳翰⒉贿m合產(chǎn)品，這樣就會(huì)帶來品牌的負(fù)面影響,，也是稀釋品牌的定位,。總結(jié) ：我們希望恒大做出世界級(jí)的品牌，但是現(xiàn)在的路徑似乎有點(diǎn)漸行漸遠(yuǎn),。歸根最大的原因就是品牌沒有一個(gè)差異化的定位,，導(dǎo)致傳播凌亂，不一致,，效果無(wú)法積累,。恒大應(yīng)該致力于在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置（例如防上火飲料）成為消費(fèi)者心中某品類的代表從而影響消費(fèi)者購(gòu)買，在定位的指導(dǎo)下,，所有的營(yíng)銷組合就又和焦點(diǎn),，投入良性循環(huán)，花了這么多的廣告費(fèi)用不知道恒大內(nèi)部得到一個(gè)什么樣的數(shù)字,。以上內(nèi)容拋磚引玉,，希望能碰撞出更好的觀點(diǎn)，也希望能聽君一席真知灼見,。作者：朱紅文,，獵聘網(wǎng)特邀評(píng)論人、（國(guó)家注冊(cè)）高級(jí)品牌策劃師,、定位愛好者,、就職于某家品牌策劃全案公司、交流 QQ :418933782; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)|5269 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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