標簽: 品牌定位和戰(zhàn)略

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【圣美觀點】農(nóng)業(yè)企業(yè)如何進行品牌營銷？: 繆星這哥們 2014-6-24 15:09; 柳傳志做品牌食品,、潘石屹賣蘋果,、任志強推“任小米” …… 造電腦的,、賣果汁的,、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè),，紛紛攜巨資進軍風(fēng)險大見效慢的農(nóng)業(yè),，搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來,，各地地方政府,、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌,，并在如何破解模式創(chuàng)建,、營銷技巧、推廣策略方面的難題,，展開了積極的探索和嘗試,？目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營銷操作模式，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化,，農(nóng)產(chǎn)品附加值低,。本文聚焦探討如何通過解決品牌營銷問題，從而建立農(nóng)業(yè)品牌,，利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價,。首先，讓我們認識一下品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 ,。品牌營銷模式與傳統(tǒng)營銷完全不同,。無論是在策略方面還是執(zhí)行方面都與傳統(tǒng)營銷模式有巨大的差異，甚至相反,。區(qū)別一：品牌營銷首先強調(diào)戰(zhàn)略和定位,，并且后續(xù)所有的策略要求圍繞戰(zhàn)略定位進行展開和落地。傳統(tǒng)營銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強調(diào)性不足,，戰(zhàn)略與定位更多的是在面上并執(zhí)著于某些理論或名詞,，在策略層面也缺少和戰(zhàn)略定位的關(guān)聯(lián)性展開。戰(zhàn)略和定位是成就農(nóng)業(yè)品牌的前提基礎(chǔ),，縱觀成功和優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品品牌,，無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準確的定位。并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合,、廣告訴求,、市場推廣、行銷傳播等各個方面堅決的貫徹執(zhí)行,，從而獲得市場的巨大成功,。比如說：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個核桃”，之所以在短短的幾年時間里,，從一個瀕臨破產(chǎn)的地方小廠,，趕超“露露”躋身國內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌，就是因為在戰(zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源,，并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費者心智，進行產(chǎn)品品類的進一步細分,，在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上,，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細分定位,。并在后期目標人群細分、品牌名稱創(chuàng)意,、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位,。區(qū)別二：品牌營銷重視對內(nèi)對外的市場調(diào)研與分析，并科學(xué)組織落地執(zhí)行,，為后續(xù)策略推進提供理性依據(jù),。傳統(tǒng)營銷知道調(diào)研很重要，但落地不足,，或不知道如何落地,。筆者在多年的咨詢服務(wù)過程中，把國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國食品集團做了一個比較,，明顯感覺國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對于市場調(diào)研采取的是將信將疑,，能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學(xué)認知,，經(jīng)驗主義決策還是占據(jù)主流,。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策，在嘗試過一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗判斷差不多,，就認為市調(diào)是可有可無的花花架子,。殊不知，市調(diào)從來就是決策參考依據(jù),，是為經(jīng)驗判斷提供更為科學(xué)的佐證,，降低決策風(fēng)險的。也有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調(diào),，但因為樣本量不夠,，調(diào)研方法不科學(xué)，將“偽市調(diào)”當成了市調(diào),，當然也得不到好的效果,。看一看成功的產(chǎn)品品牌,，基本上都是有經(jīng)過科學(xué)市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果,。涼茶傳奇品牌“王老吉”當時提煉出“預(yù)防上火”概念就是請專業(yè)咨詢公司進行了長達兩個月后深入市場調(diào)研后分析得出的結(jié)果。區(qū)別三：品牌營銷有系統(tǒng)的策略,，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運營的各個方面進行表達和關(guān)聯(lián),，定位貫穿于始終，點,、線,、面全面連接。傳統(tǒng)營銷沒有系統(tǒng)策略，甚至沒有策略,，戰(zhàn)術(shù)隨意性很大,，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒有連接點，或關(guān)聯(lián)度較差,，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離,。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計劃與財務(wù)預(yù)算的結(jié)合，但這不是策略,，僅僅是目標,，戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價、促銷,、送禮,、贈券、贈包,。我們發(fā)現(xiàn),，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后，在營銷執(zhí)行計劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的,，并且戰(zhàn)術(shù)打法上,，非常講究系統(tǒng)性和連貫性。別的不說,，就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”,，就是專業(yè)團隊經(jīng)過了精密的策劃，線上線下聯(lián)動,，病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見,。不是簡單的賣橙子，而是借助一個有爭議的人物講一個勵志故事,，吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了,。再舉一個最近很熱門但不是很成功、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項目,。賺足了眼球,，但因為在物流配送，后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟,，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”,。區(qū)別四：品牌營銷將產(chǎn)品、技術(shù),、團隊,、營銷全部進行系統(tǒng)整合，運力齊發(fā),。傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品,、技術(shù),、營銷、團隊四個環(huán)節(jié)沒有整合,，各自為政,，內(nèi)耗嚴重，矛盾重重,。現(xiàn)代營銷是系統(tǒng)營銷的時代，“一招鮮吃遍天”靠某個環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒有可能,。更講究的是系統(tǒng)資源整合,，共同發(fā)力。某一個環(huán)節(jié)不給力,，都可能導(dǎo)致全盤的敗局,。對于國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，更多的可能是在產(chǎn)品,、技術(shù)方面比較重視,，但團隊管理和營銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)溢價能力不強,，品質(zhì)好農(nóng)產(chǎn)品賣不出高價的原因,。筆者所在的圣美咨詢公司專注于中國農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的研究和營銷深耕，在為諸多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)咨詢過程中,，發(fā)現(xiàn)團隊薄弱和營銷管理粗放是企業(yè)老板們普遍反應(yīng)和亟待解決的問題,。有志于在中國品牌農(nóng)業(yè)深耕的咨詢機構(gòu)必須面對這一現(xiàn)實，在提供企業(yè)的服務(wù)板塊中重視,。否則即使是一流的產(chǎn)品和技術(shù),，靠三流的團隊和營銷執(zhí)行，也難有好的結(jié)果,。區(qū)別五：品牌營銷重視流程,，要求團隊成員按流程作業(yè)并進行過程控制，對團隊進行系統(tǒng)培訓(xùn)和整體提升,。傳統(tǒng)營銷大多以個人英雄為主,，銷售管理上以放羊居多，培訓(xùn)無序且隨意性大,。這一點在堅果類產(chǎn)品電商第一品牌“三只松鼠”的團隊運作中體現(xiàn)的淋漓盡致,。“三只松鼠”是一個年輕的公司,，但卻在短時間內(nèi)崛起,，看似創(chuàng)業(yè)之初就得到了投資基金的大力支持，但根本在于一以貫之的品牌營銷思路和規(guī)范的流程控制加上優(yōu)秀的團隊合作,。從前端的采購,、產(chǎn)品分揀,，到線上客服周到服務(wù)和促銷推廣，到物流配送,，到售后服務(wù),，到后臺大數(shù)據(jù)分析研究，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)電商的“ B2B ”模式,，進入到了更為高效精準的“ C2B ” 3.0 版電商模式,。下面，在聊完品牌營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別后,，我們再來聊一聊打造農(nóng)業(yè)品牌,，在品牌營銷方面應(yīng)具備的條件。農(nóng)業(yè)企業(yè)進行品牌營銷必須具備四個條件：意識,、產(chǎn)品,、團隊、投入,。關(guān)于意識：要進行品牌營銷,，企業(yè)高層沒有良好的意識肯定不行。什么是良好的意識,？著眼未來的眼界,！追求可持續(xù)性的企業(yè)發(fā)展！追求真正的品牌建設(shè),！理解并知道（或愿意學(xué)習(xí)）什么是真正的品牌建設(shè),！不急功近利！思維不僵化,，不浮躁,，不投機！開放的心態(tài),！尊重智慧,，尊重規(guī)律！當下進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域淘金的企業(yè)和老板很多,，投資背景也呈現(xiàn)出多元化趨勢,，光我接觸到的就有原來搞房地產(chǎn)的、搞紡織服裝的,、搞進出口貿(mào)易的,、搞網(wǎng)絡(luò)科技的、搞食品經(jīng)銷的……林林總總,，不一而足,。我把這些進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資的企業(yè)和老板們分為兩個“流派”，一種屬于“農(nóng)業(yè)投資”,，一種屬于“農(nóng)業(yè)投機”,。眼睛盯著國家扶持資金等政策補貼,，滿腦子想著借助國家政策利好，撈一把走人的就是農(nóng)業(yè)投機分子,。耐得住寂寞,，以穩(wěn)定心態(tài)持續(xù)投資以期獲得未來回報的屬于“農(nóng)業(yè)投資”。農(nóng)業(yè)本來就是一個投入大見效慢的產(chǎn)業(yè),，沒有長期投資和持續(xù)經(jīng)營進行品牌建設(shè)的心態(tài),，肯定是成不了事的。關(guān)于產(chǎn)品：好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。一個不重視產(chǎn)品的企業(yè)也不可能做好真正的品牌建設(shè)工作,。當然，這里指的好產(chǎn)品更明確的是指企業(yè)能做出好產(chǎn)品的技術(shù)能力,。這些技術(shù)能力包括企業(yè)的技術(shù)硬件、生產(chǎn)能力,、生產(chǎn)管理能力,、品控能力、質(zhì)量意識與改進能力,，還有更重要的是技術(shù)創(chuàng)新能力,。具備這些能力的企業(yè)在品牌營銷中將獲得更大的空間和支持力，并在品牌營銷的引領(lǐng)下得到更加充分的調(diào)動和發(fā)揮,。不論是生鮮農(nóng)產(chǎn)品,，還是農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品，消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)要求都是一樣的,。但我們要在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候,，要避免的是單純從產(chǎn)品出發(fā)，而忽略了消費者真實需求,。要注意從消費者出發(fā),，開發(fā)能夠滿足他們真實需求的產(chǎn)品。還要注意,，服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分,。以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品加服務(wù)，才能夠成就出彩的農(nóng)業(yè)品牌,。關(guān)于團隊：好的團隊是一支執(zhí)行力強的部隊,。一盤散沙的團隊，一旦需要打起大戰(zhàn)來,，只能是潰不成軍,。品牌營銷是一場大戰(zhàn)，團隊在這場大戰(zhàn)中不但能得到鍛煉,，而且能逐步學(xué)會系統(tǒng)的品牌營銷方法,，改變傳統(tǒng)的營銷習(xí)慣,。當然，品牌營銷也是一場大浪淘沙的過程,，團隊能有多少金子被淘出來,，取決于這支團隊成員基礎(chǔ)素質(zhì)的厚薄程度及學(xué)習(xí)力。關(guān)于投入：沒有投入,，就沒有回報,。這是真理！小投入,，大回報 —— 這是小概率事件,！投入，一定就會有回報 —— 這是運氣,！做品牌,，本來就是一個持續(xù)投入的過程。做農(nóng)業(yè)品牌,，尤其需要耐心和決心,。借助專業(yè)機構(gòu)，進行營銷手法整合和商業(yè)模式創(chuàng)新,，只是縮短了產(chǎn)業(yè)投資的成功時間,，最大程度避免市場投資風(fēng)險和提高成功幾率。但并不代表沒有投入就能夠一蹴而就,。目前,，和中國所有中小企業(yè)一樣，農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難也是一個急待解決的問題,。國家對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和政策扶持,，以及資本市場（私募股權(quán)基金、新三板等）對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的更多關(guān)注,，將為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間和難得的歷史機遇,。結(jié)束語：隨著中國經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已成為發(fā)展趨勢,，農(nóng)產(chǎn)品的深加工業(yè),，也將成為各大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭之地。同時,，農(nóng)業(yè)的地域性又決定了每個區(qū)域的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)都有其獨有的地域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢,，都有打造強勢品牌的機會。在這里,，圣美作為中國國內(nèi)專注于食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的咨詢機構(gòu),，也祝愿所有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，增強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識,，在正確戰(zhàn)略和定位的指引下,，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、系統(tǒng)營銷運作，創(chuàng)建屬于自己的強勢品牌,！繆星圣美咨詢機構(gòu) 首席合伙人董事長綠之匯生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司執(zhí)行董事兩岸農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會副會長福建省股權(quán)和創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會專家委員會委員中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會會員《銷售與市場》《糖煙酒周刊》中國食品頂級專家團成員本文源自網(wǎng)絡(luò),，由圣美咨詢機構(gòu)（廈門 / 深圳 / 加拿大）獨家研究發(fā)布。 ==== 學(xué)習(xí)時代,，愛分享,，共成長！ ====; 個人分類: 圣美觀點|936 次閱讀|0 個評論

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