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營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞（序）: 熱度 2 葉茂中 2014-6-25 17:46; 老葉要出書，叫我給他寫個(gè)序，說實(shí)話我從來沒寫過序，我也不知道該怎么寫,，我跟老葉說：“沒寫過，沒把握,，亞歷山大哦”,，老葉說：“先看看我的書吧，有感則寫,，無感覺就不寫”,，我利用周末的時(shí)間一口氣讀完了老葉的這本新書，感覺受益匪淺,，有很多觀點(diǎn)我都很認(rèn)同,，有共鳴。幾年前我讀過老葉寫的《廣告人的手記》,，也很有收獲,，但這本書感覺內(nèi)容更豐富了，以關(guān)鍵詞為線索,，有理論分析,，也有實(shí)戰(zhàn)案例，文字簡捷,、幽默,、可讀性較強(qiáng)。這本書,，老葉說他用了3年的時(shí)間,，澆筑了很多心血，總結(jié)了他的很多案例,，管用,，值得推薦。我做了18年的風(fēng)險(xiǎn)投資,，見過無數(shù)的企業(yè)跟企業(yè)家,，感受最深的就是,，在中國創(chuàng)業(yè)的門檻是很低的，而持續(xù)發(fā)展的門檻是很高的,，不管你今天選擇做什么,，只要稍有成績，明天就會(huì)有成千上萬的人學(xué)你,、抄你,、挖你的人，他們不交稅,，成本比你還低,，價(jià)格賣的比你便宜，消費(fèi)者大多是價(jià)格敏感型的,，又要好又要便宜,。企業(yè)家自身也經(jīng)常遇到成長的痛苦，比如說：找不到合適的人,、來不及建系統(tǒng),、不知道如何把握發(fā)展的節(jié)奏，不知道是該重點(diǎn)抓市場占有率還是抓利潤率,，不知道如何做產(chǎn)品差異化,，如何打造企業(yè)品牌。在競爭如此激烈的今天,，千頭萬緒,，究竟什么才是企業(yè)耐于持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河呢？我覺得,，在消費(fèi)品和零售行業(yè),，這個(gè)護(hù)城河就是企業(yè)的品牌。我在創(chuàng)立今日資本的那一天,，就懷揣著一個(gè)夢想,，要幫助中國企業(yè)家打造行業(yè)第一品牌，過去的18年,，我投資的企業(yè)家里,，有4個(gè)變成中國前百名首富，但重要的不是幫他們賺到錢,，而是幫助他們在3到5年的時(shí)間里打造了行業(yè)領(lǐng)先品牌（京東商城,、網(wǎng)易、土豆網(wǎng),，趕集網(wǎng),，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、相宜本草,、都市麗人,、良品鋪?zhàn)�,，真功夫、避風(fēng)塘,，翠華茶餐廳等）,，這就是我每天踏著舞步去上班的原動(dòng)力。為什么要爭做第一品牌,？因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智里,，只有一個(gè)小小的空間，那是留給第一品牌的,。說起方便面,，你會(huì)想到康師傅；說起可樂,，你會(huì)想到可口可樂,；說起漢堡包，你會(huì)想到麥當(dāng)勞,；說起COFFEE SHOP,，你會(huì)想到星巴克；消費(fèi)者心中的第一提及,，這就是最值錢的,，也是競爭對(duì)手最難撼動(dòng)的,。我們在研究行業(yè)的時(shí)候,，時(shí)常會(huì)思考一些問題：這個(gè)市場究竟有多大？終極格局會(huì)是什么樣的,？長遠(yuǎn)來講有幾家品牌會(huì)活下來呢,？每個(gè)行業(yè)不一樣，但大方向是相似的,，先是有N多家競爭,，第一比第二大兩倍，第二比第三大兩倍,，慢慢競爭加劇,，當(dāng)?shù)谝幻偷诙母偁庍M(jìn)入白熱化的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，小公司都會(huì)紛紛出局,，第三名也會(huì)被邊緣化,，所謂的二元法則，這時(shí)候第一和第二的差距也會(huì)縮小,，江湖格局已定,，市場也進(jìn)入穩(wěn)定階段，就像運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的耐克和阿迪達(dá)斯,、碳酸飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂,、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基,。我們研究過美國的歷史，如果當(dāng)一個(gè)品類開始爆發(fā)式成長的時(shí)候,，作為行業(yè)的先行者,，你一定要舍命狂奔，爭做行業(yè)的第一品牌,，當(dāng)你的市場占有率達(dá)到30%以上,，并且大過第二名兩倍的時(shí)候，你就成為消費(fèi)者心智中的第一品牌,，只要你不犯錯(cuò)誤,，第二名要超越你基本上是不太可能了。數(shù)據(jù)顯示,，跟蹤美國二十年代那些行業(yè)的第一品牌,，一直到八十年代，他們的命運(yùn)都怎么樣了呢,？60年過去了,，25家第一品牌中有21家仍然是行業(yè)第一品牌，剩下的4家有1家變成第三,，有3家變成第二,。在消費(fèi)品零售行業(yè)，消費(fèi)者的品牌忠誠度是很高的,，每一次產(chǎn)品的銷售都是一次品牌的宣傳,，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品牌就越來越值錢,，第一品牌的江湖地位越來越難以撼動(dòng),，這就是企業(yè)賴于持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。做品牌是要花錢的,，要打廣告,，酒香也怕巷子深嘛。這些年,，我們堅(jiān)持不懈的幫我們投資的企業(yè)樹品牌,，打廣告，效果很好,。也是在這樣的大背景下,，我們結(jié)識(shí)了老葉。大概是2006年,，我們在投資真功夫的時(shí)候,，去拜訪過老葉，當(dāng)時(shí)印象最深的就是，他們公司到處都寫著一句話：“沒有好創(chuàng)意就去死吧!”好過癮,。我們都尊稱他葉大師,，因?yàn)樗膭?chuàng)意實(shí)在太牛了！能想到‘真功夫’這個(gè)好名字和‘營養(yǎng)還是蒸的好’這句廣告語,，他那天價(jià)的廣告費(fèi)也算值了. 后來趕集網(wǎng)做廣告,，我們又去找老葉了，請(qǐng)他幫我們解決‘三個(gè)一’：一句話,，一幅畫,，一個(gè)15秒廣告，這次老葉隆重推出的是一頭毛驢兒和那支膾炙人口的兒歌：“我有一只小毛驢,，我從來也不騎,！有一天我心血來潮騎它去趕集…”。Mark（趕集網(wǎng)的CEO）和我一看都會(huì)心的笑了,，太貼切了,，就是它了！在老葉的建議下,，趕集的小毛驢上了央視和衛(wèi)視,，廣告一個(gè)月后，平均日UV和銷售收入都大幅增長,。趕集和老葉已經(jīng)合作了三年,，Mark說等趕集上市的時(shí)候要邀請(qǐng)老葉一起去納斯達(dá)克敲鐘，老葉說他聽了特別感動(dòng),。老葉是一個(gè)具有藝術(shù)家氣質(zhì)的商人,，他也是很感性的，如果他跟企業(yè)家能對(duì)的上眼的話,，他的創(chuàng)意會(huì)非常好,，不斷有火花,，但是他的第一次創(chuàng)意如果被客戶否決了,，他會(huì)特別沮喪也有不歡而散的時(shí)候。老葉還是一個(gè)收藏家,。很早開始就收藏了很多大師的畫作,。我建議他以后搞個(gè)博物館，好東西要分享,，一個(gè)人看,，多浪費(fèi)啊。我也問他靈感從哪來的,？這么多創(chuàng)意是怎么蹦出來的,？他說他經(jīng)常看大師的作品，吸取精華,，自己也畫畫,，他的生活狀態(tài)是上午為自己活著（畫畫、健身）,，下午為客戶活著（開會(huì),、創(chuàng)意）。我特別喜歡拽著企業(yè)家一起跟老葉頭腦風(fēng)暴,，談?dòng)脩舻男枨�,，�?duì)用戶的洞察，打動(dòng)他們心靈的那句話,，那是思想的盛宴,。這些年來，我也學(xué)到很多東西,，有一些心得跟大家分享：第一：做品牌是一把手工程,，要?jiǎng)?chuàng)始人CEO親自抓才能做好。我覺得企業(yè)的產(chǎn)品是靈魂,，品牌是關(guān)鍵,。你看品牌做的好的企業(yè)，那都是老板直接管的,，喬布斯那么忙,，只抓兩件事，產(chǎn)品和廣告,，每個(gè)廣告創(chuàng)意他都親自過問,，所以蘋果的每個(gè)廣告出來都非常酷,；巴黎歐萊雅的管理不是最牛的,，但是他的品牌做的好，因?yàn)樵诙聲?huì)上討論的不是銷售和財(cái)務(wù),，而是這個(gè)瓶子的手感和那個(gè)包裝的色彩,，巴黎歐萊雅已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的品牌。第二：廣告是管用的,，但50%的錢是浪費(fèi)的,，只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在電視上看到的很多廣告,，真的很差,，錢都浪費(fèi)了，真是替這些企業(yè)心痛啊,。我想這些企業(yè)的老板為什么不學(xué)習(xí)不專研,，弄明白了再花錢砸廣告呢？所以你的任務(wù)就是迅速學(xué)習(xí)，我相信看完老葉的這本書,，你一定會(huì)少走彎路,，減少那50%的浪費(fèi)。第三：抽筋式打法,。這個(gè)方法是老葉教的,，我們試了，挺管用,。如果你的廣告預(yù)算是有限的,，千萬不要散胡椒面，把時(shí)間拉的很長,，媒體拉的很開,，電視頻道分的很散，結(jié)果是到處都是毛毛雨沒有效果,。要打就要抽筋似的打法,，集中火力一年打兩個(gè)Campaign，如果有錢最好是三個(gè)Campaign,，一定要集中在一個(gè)月的時(shí)間里,，讓你的用戶3-4次的看到你，這樣他才能記住,，如果同樣的錢分散在12個(gè)月打,、再分散到各種渠道，用戶即使看到也記不住,，因?yàn)槊刻炫焐w臉的廣告太多了,。第四：100度把水燒開。廣告最忌諱的就是水燒到80度,，沒開,，錢都浪費(fèi)了。寧愿燒到108度,，確保能燒開,。所以，如果沒有足夠的人民幣預(yù)算,，就不要上電視,，因?yàn)槟愕穆曇魰?huì)被別人淹沒。預(yù)算少可以在局部城市做地推,。第五：創(chuàng)意很關(guān)鍵。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一個(gè)月內(nèi)看見3次就記住了,，如果創(chuàng)意平平,，要看5次才能記住，所以你的創(chuàng)意好能省很多錢。有的企業(yè)家很心疼錢,，明星不舍得請(qǐng),，創(chuàng)意費(fèi)盡量壓縮，想節(jié)約錢,，省下來的錢多買些播放時(shí)間,，其實(shí)這種選擇是挺傻的。因?yàn)槿绻麖V告創(chuàng)意不好的話,，你要花雙倍的錢人家也不一定能記得住,。創(chuàng)意費(fèi)和明星代言充其量是幾百萬的事，能省多少呢,，但是電視媒體投放就可能是上億的錢,。第六：小公司要傍大款。老葉說,，請(qǐng)明星代言其實(shí)是最省錢的方法,，這個(gè)我很認(rèn)同。既然請(qǐng)明星,，那就要請(qǐng)適合自己品牌氣質(zhì)的最大牌的,，后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)最大牌的明星都被歐萊雅和寶潔這樣的品牌給包掉了，沒你啥事,，所以要趁早趕快拿下,。既然要上電視節(jié)目那要挑收視率最高的來投，雖然貴點(diǎn),，但是回報(bào)率其實(shí)是最高的,。凡是收視率好的節(jié)目都是最貴的、不肯降價(jià)的,、特別難談的,，也是最有效的，凡是肯給你打大折扣,，贈(zèng)送N多時(shí)段的節(jié)目都沒人看的,，不咋地的，浪費(fèi)錢的,。第七：品牌投入要趁早,。假如打響一個(gè)品牌需要N多個(gè)GRP收視點(diǎn)的話，那么今天投廣告一定是比明天投更合算的,，因?yàn)楹玫碾娨暪?jié)目每年都在漲價(jià),，像《非誠勿擾》、《爸爸去哪了》,、《中國好聲音》這樣的節(jié)目每年都在漲價(jià),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體也越來越貴，因?yàn)榱髁咳肟谝呀?jīng)被BAT（百度,、阿里巴巴,、騰訊）三大家給壟斷了。如果你是這個(gè)行業(yè)里第一個(gè)投放廣告的先行者,，你就更占優(yōu)勢了,，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意相信‘Be First’ （說你是開創(chuàng)者），不大愿意相信‘Be Better’ （說你是更好的）,。第八：品牌投入要堅(jiān)持,。有的企業(yè)家一想到成本控制就先把市場預(yù)算砍一半，這是很短期的行為,，要付出長期的代價(jià),。我認(rèn)為，如果預(yù)算有限,，我寧愿提高效率減少人員,，也要留出預(yù)算打品牌�,！拌F打的營盤,，流水的兵”。品牌才是你的營盤,。品牌的價(jià)值主張是一脈相承的,，是堅(jiān)持不變的，今年說這明年說那,，消費(fèi)者也搞糊涂了,。海飛絲洗發(fā)水的市場占有率為什么這么大？明星換了N多個(gè),，創(chuàng)意換了N多個(gè),，時(shí)間過去N多年，可是說來說去都在說一件事：去屑,！那是海飛絲品牌的價(jià)值主張,！為什么人們在買轎車的時(shí)候，如果想要最安全的轎車就會(huì)毫不猶豫地選擇Volvo,？那是因?yàn)閂olvo的廣告N多年堅(jiān)持不懈地始終如一地只說一件事：安全,！腦白金廣告的卡通老頭老太太，又唱又跳N多年了,，就在說送禮的事,，開始有點(diǎn)煩，現(xiàn)在大家也都習(xí)慣了,，接受了,。同樣的價(jià)值主張要天天講,，年年講,，重復(fù)講,，就像老葉書里所說的“重復(fù)的法則，習(xí)慣的力量” 如果你有決心建立行業(yè)第一品牌,，有決心做一個(gè)品牌的百年老店,，那就現(xiàn)在開始行動(dòng)吧。做品牌是一個(gè)長期的,、系統(tǒng)的工程,。這里面有很多法則，很多的Knowhow,，老葉書里講的都很細(xì)的,，我看完以后很有收獲，希望你也能夠有所收獲,！今日資本創(chuàng)始人總裁徐新以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|790 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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