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營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞（序）: 熱度 2 葉茂中 2014-6-25 17:46; 老葉要出書,，叫我給他寫個(gè)序，說(shuō)實(shí)話我從來(lái)沒(méi)寫過(guò)序,，我也不知道該怎么寫,，我跟老葉說(shuō)：“沒(méi)寫過(guò),，沒(méi)把握，亞歷山大哦”,，老葉說(shuō)：“先看看我的書吧,，有感則寫，無(wú)感覺就不寫”,，我利用周末的時(shí)間一口氣讀完了老葉的這本新書,，感覺受益匪淺，有很多觀點(diǎn)我都很認(rèn)同,，有共鳴,。幾年前我讀過(guò)老葉寫的《廣告人的手記》，也很有收獲,，但這本書感覺內(nèi)容更豐富了,，以關(guān)鍵詞為線索，有理論分析,，也有實(shí)戰(zhàn)案例,，文字簡(jiǎn)捷、幽默,、可讀性較強(qiáng),。這本書，老葉說(shuō)他用了3年的時(shí)間,，澆筑了很多心血,，總結(jié)了他的很多案例，管用,，值得推薦,。我做了18年的風(fēng)險(xiǎn)投資，見過(guò)無(wú)數(shù)的企業(yè)跟企業(yè)家,，感受最深的就是,，在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的門檻是很低的，而持續(xù)發(fā)展的門檻是很高的,，不管你今天選擇做什么,，只要稍有成績(jī),，明天就會(huì)有成千上萬(wàn)的人學(xué)你、抄你,、挖你的人,，他們不交稅，成本比你還低,，價(jià)格賣的比你便宜,，消費(fèi)者大多是價(jià)格敏感型的，又要好又要便宜,。企業(yè)家自身也經(jīng)常遇到成長(zhǎng)的痛苦,，比如說(shuō)：找不到合適的人、來(lái)不及建系統(tǒng),、不知道如何把握發(fā)展的節(jié)奏,，不知道是該重點(diǎn)抓市場(chǎng)占有率還是抓利潤(rùn)率，不知道如何做產(chǎn)品差異化,，如何打造企業(yè)品牌,。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，千頭萬(wàn)緒,，究竟什么才是企業(yè)耐于持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河呢,？我覺得，在消費(fèi)品和零售行業(yè),，這個(gè)護(hù)城河就是企業(yè)的品牌,。我在創(chuàng)立今日資本的那一天，就懷揣著一個(gè)夢(mèng)想,，要幫助中國(guó)企業(yè)家打造行業(yè)第一品牌,，過(guò)去的18年，我投資的企業(yè)家里,，有4個(gè)變成中國(guó)前百名首富,，但重要的不是幫他們賺到錢，而是幫助他們?cè)?到5年的時(shí)間里打造了行業(yè)領(lǐng)先品牌（京東商城,、網(wǎng)易,、土豆網(wǎng)，趕集網(wǎng),，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),、相宜本草、都市麗人,、良品鋪?zhàn)樱婀Ψ�,、避風(fēng)塘,，翠華茶餐廳等）,，這就是我每天踏著舞步去上班的原動(dòng)力。為什么要爭(zhēng)做第一品牌,？因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智里,，只有一個(gè)小小的空間，那是留給第一品牌的,。說(shuō)起方便面,，你會(huì)想到康師傅；說(shuō)起可樂(lè),，你會(huì)想到可口可樂(lè),；說(shuō)起漢堡包，你會(huì)想到麥當(dāng)勞,；說(shuō)起COFFEE SHOP,，你會(huì)想到星巴克；消費(fèi)者心中的第一提及,，這就是最值錢的,，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難撼動(dòng)的。我們?cè)谘芯啃袠I(yè)的時(shí)候,，時(shí)常會(huì)思考一些問(wèn)題：這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大,？終極格局會(huì)是什么樣的？長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講有幾家品牌會(huì)活下來(lái)呢,？每個(gè)行業(yè)不一樣,，但大方向是相似的，先是有N多家競(jìng)爭(zhēng),，第一比第二大兩倍,，第二比第三大兩倍，慢慢競(jìng)爭(zhēng)加劇,，當(dāng)?shù)谝幻偷诙母?jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的價(jià)格戰(zhàn)時(shí),，小公司都會(huì)紛紛出局，第三名也會(huì)被邊緣化,，所謂的二元法則,，這時(shí)候第一和第二的差距也會(huì)縮小，江湖格局已定,，市場(chǎng)也進(jìn)入穩(wěn)定階段,，就像運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的耐克和阿迪達(dá)斯、碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè),、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基,。我們研究過(guò)美國(guó)的歷史，如果當(dāng)一個(gè)品類開始爆發(fā)式成長(zhǎng)的時(shí)候,，作為行業(yè)的先行者,，你一定要舍命狂奔,，爭(zhēng)做行業(yè)的第一品牌，當(dāng)你的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上,，并且大過(guò)第二名兩倍的時(shí)候,，你就成為消費(fèi)者心智中的第一品牌，只要你不犯錯(cuò)誤,，第二名要超越你基本上是不太可能了,。數(shù)據(jù)顯示，跟蹤美國(guó)二十年代那些行業(yè)的第一品牌,，一直到八十年代,，他們的命運(yùn)都怎么樣了呢？60年過(guò)去了,，25家第一品牌中有21家仍然是行業(yè)第一品牌,，剩下的4家有1家變成第三，有3家變成第二,。在消費(fèi)品零售行業(yè),，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是很高的，每一次產(chǎn)品的銷售都是一次品牌的宣傳,，隨著時(shí)間的推移,，這個(gè)品牌就越來(lái)越值錢，第一品牌的江湖地位越來(lái)越難以撼動(dòng),，這就是企業(yè)賴于持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河,。做品牌是要花錢的，要打廣告,，酒香也怕巷子深嘛,。這些年，我們堅(jiān)持不懈的幫我們投資的企業(yè)樹品牌,，打廣告,，效果很好。也是在這樣的大背景下,，我們結(jié)識(shí)了老葉,。大概是2006年，我們?cè)谕顿Y真功夫的時(shí)候,，去拜訪過(guò)老葉,，當(dāng)時(shí)印象最深的就是，他們公司到處都寫著一句話：“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧!”好過(guò)癮,。我們都尊稱他葉大師,，因?yàn)樗膭?chuàng)意實(shí)在太牛了！能想到‘真功夫’這個(gè)好名字和‘營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好’這句廣告語(yǔ)，他那天價(jià)的廣告費(fèi)也算值了. 后來(lái)趕集網(wǎng)做廣告,，我們又去找老葉了,，請(qǐng)他幫我們解決‘三個(gè)一’：一句話,，一幅畫,，一個(gè)15秒廣告，這次老葉隆重推出的是一頭毛驢兒和那支膾炙人口的兒歌：“我有一只小毛驢,，我從來(lái)也不騎,！有一天我心血來(lái)潮騎它去趕集…”。Mark（趕集網(wǎng)的CEO）和我一看都會(huì)心的笑了,，太貼切了,，就是它了！在老葉的建議下,，趕集的小毛驢上了央視和衛(wèi)視,，廣告一個(gè)月后，平均日UV和銷售收入都大幅增長(zhǎng),。趕集和老葉已經(jīng)合作了三年,，Mark說(shuō)等趕集上市的時(shí)候要邀請(qǐng)老葉一起去納斯達(dá)克敲鐘，老葉說(shuō)他聽了特別感動(dòng),。老葉是一個(gè)具有藝術(shù)家氣質(zhì)的商人,，他也是很感性的，如果他跟企業(yè)家能對(duì)的上眼的話,，他的創(chuàng)意會(huì)非常好,，不斷有火花，但是他的第一次創(chuàng)意如果被客戶否決了,，他會(huì)特別沮喪也有不歡而散的時(shí)候,。老葉還是一個(gè)收藏家,。很早開始就收藏了很多大師的畫作,。我建議他以后搞個(gè)博物館,，好東西要分享,，一個(gè)人看,，多浪費(fèi)啊,。我也問(wèn)他靈感從哪來(lái)的,？這么多創(chuàng)意是怎么蹦出來(lái)的,？他說(shuō)他經(jīng)�,？创髱煹淖髌�,，吸取精華，自己也畫畫,，他的生活狀態(tài)是上午為自己活著（畫畫,、健身），下午為客戶活著（開會(huì),、創(chuàng)意）,。我特別喜歡拽著企業(yè)家一起跟老葉頭腦風(fēng)暴,，談?dòng)脩舻男枨螅瑢?duì)用戶的洞察,，打動(dòng)他們心靈的那句話,，那是思想的盛宴。這些年來(lái),，我也學(xué)到很多東西,，有一些心得跟大家分享：第一：做品牌是一把手工程，要?jiǎng)?chuàng)始人CEO親自抓才能做好,。我覺得企業(yè)的產(chǎn)品是靈魂,，品牌是關(guān)鍵。你看品牌做的好的企業(yè),，那都是老板直接管的,，喬布斯那么忙，只抓兩件事,，產(chǎn)品和廣告,，每個(gè)廣告創(chuàng)意他都親自過(guò)問(wèn)，所以蘋果的每個(gè)廣告出來(lái)都非�,？�,；巴黎歐萊雅的管理不是最牛的，但是他的品牌做的好,，因?yàn)樵诙聲?huì)上討論的不是銷售和財(cái)務(wù),，而是這個(gè)瓶子的手感和那個(gè)包裝的色彩，巴黎歐萊雅已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的品牌,。第二：廣告是管用的,，但50%的錢是浪費(fèi)的，只是你不知道是哪50%,。我每天走在大街上或在電視上看到的很多廣告,，真的很差，錢都浪費(fèi)了,，真是替這些企業(yè)心痛啊,。我想這些企業(yè)的老板為什么不學(xué)習(xí)不專研，弄明白了再花錢砸廣告呢,？所以你的任務(wù)就是迅速學(xué)習(xí),，我相信看完老葉的這本書，你一定會(huì)少走彎路,，減少那50%的浪費(fèi),。第三：抽筋式打法。這個(gè)方法是老葉教的，我們?cè)嚵�,，挺管用,。如果你的廣告預(yù)算是有限的，千萬(wàn)不要散胡椒面,，把時(shí)間拉的很長(zhǎng),，媒體拉的很開，電視頻道分的很散,，結(jié)果是到處都是毛毛雨沒(méi)有效果,。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打兩個(gè)Campaign,，如果有錢最好是三個(gè)Campaign，一定要集中在一個(gè)月的時(shí)間里,，讓你的用戶3-4次的看到你,，這樣他才能記住，如果同樣的錢分散在12個(gè)月打,、再分散到各種渠道,，用戶即使看到也記不住，因?yàn)槊刻炫焐w臉的廣告太多了,。第四：100度把水燒開,。廣告最忌諱的就是水燒到80度，沒(méi)開,，錢都浪費(fèi)了,。寧愿燒到108度，確保能燒開,。所以,，如果沒(méi)有足夠的人民幣預(yù)算，就不要上電視,，因?yàn)槟愕穆曇魰?huì)被別人淹沒(méi),。預(yù)算少可以在局部城市做地推。第五：創(chuàng)意很關(guān)鍵,。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一個(gè)月內(nèi)看見3次就記住了,，如果創(chuàng)意平平，要看5次才能記住,，所以你的創(chuàng)意好能省很多錢,。有的企業(yè)家很心疼錢，明星不舍得請(qǐng),，創(chuàng)意費(fèi)盡量壓縮,，想節(jié)約錢，省下來(lái)的錢多買些播放時(shí)間，其實(shí)這種選擇是挺傻的,。因?yàn)槿绻麖V告創(chuàng)意不好的話,，你要花雙倍的錢人家也不一定能記得住。創(chuàng)意費(fèi)和明星代言充其量是幾百萬(wàn)的事,，能省多少呢,，但是電視媒體投放就可能是上億的錢。第六：小公司要傍大款,。老葉說(shuō),，請(qǐng)明星代言其實(shí)是最省錢的方法，這個(gè)我很認(rèn)同,。既然請(qǐng)明星,，那就要請(qǐng)適合自己品牌氣質(zhì)的最大牌的，后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)最大牌的明星都被歐萊雅和寶潔這樣的品牌給包掉了,，沒(méi)你啥事,，所以要趁早趕快拿下。既然要上電視節(jié)目那要挑收視率最高的來(lái)投,，雖然貴點(diǎn),，但是回報(bào)率其實(shí)是最高的。凡是收視率好的節(jié)目都是最貴的,、不肯降價(jià)的,、特別難談的，也是最有效的,，凡是肯給你打大折扣,，贈(zèng)送N多時(shí)段的節(jié)目都沒(méi)人看的，不咋地的,，浪費(fèi)錢的,。第七：品牌投入要趁早。假如打響一個(gè)品牌需要N多個(gè)GRP收視點(diǎn)的話,，那么今天投廣告一定是比明天投更合算的,，因?yàn)楹玫碾娨暪?jié)目每年都在漲價(jià)，像《非誠(chéng)勿擾》,、《爸爸去哪了》,、《中國(guó)好聲音》這樣的節(jié)目每年都在漲價(jià)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體也越來(lái)越貴,，因?yàn)榱髁咳肟谝呀?jīng)被BAT（百度、阿里巴巴,、騰訊）三大家給壟斷了,。如果你是這個(gè)行業(yè)里第一個(gè)投放廣告的先行者,，你就更占優(yōu)勢(shì)了，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意相信‘Be First’ （說(shuō)你是開創(chuàng)者）,，不大愿意相信‘Be Better’ （說(shuō)你是更好的）,。第八：品牌投入要堅(jiān)持。有的企業(yè)家一想到成本控制就先把市場(chǎng)預(yù)算砍一半,，這是很短期的行為,，要付出長(zhǎng)期的代價(jià)。我認(rèn)為,，如果預(yù)算有限,，我寧愿提高效率減少人員，也要留出預(yù)算打品牌,�,！拌F打的營(yíng)盤，流水的兵”,。品牌才是你的營(yíng)盤,。品牌的價(jià)值主張是一脈相承的，是堅(jiān)持不變的,，今年說(shuō)這明年說(shuō)那，消費(fèi)者也搞糊涂了,。海飛絲洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率為什么這么大,？明星換了N多個(gè)，創(chuàng)意換了N多個(gè),，時(shí)間過(guò)去N多年,，可是說(shuō)來(lái)說(shuō)去都在說(shuō)一件事：去屑！那是海飛絲品牌的價(jià)值主張,！為什么人們?cè)谫I轎車的時(shí)候,，如果想要最安全的轎車就會(huì)毫不猶豫地選擇Volvo？那是因?yàn)閂olvo的廣告N多年堅(jiān)持不懈地始終如一地只說(shuō)一件事：安全,！腦白金廣告的卡通老頭老太太,，又唱又跳N多年了，就在說(shuō)送禮的事,，開始有點(diǎn)煩,，現(xiàn)在大家也都習(xí)慣了，接受了,。同樣的價(jià)值主張要天天講,，年年講，重復(fù)講,，就像老葉書里所說(shuō)的“重復(fù)的法則,，習(xí)慣的力量” 如果你有決心建立行業(yè)第一品牌,，有決心做一個(gè)品牌的百年老店，那就現(xiàn)在開始行動(dòng)吧,。做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的,、系統(tǒng)的工程。這里面有很多法則,，很多的Knowhow,，老葉書里講的都很細(xì)的，我看完以后很有收獲,，希望你也能夠有所收獲,！今日資本創(chuàng)始人總裁徐新以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|759 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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