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【創(chuàng)意落地36計(jì)】01：康莊大道: 始稷 2014-6-27 10:19; 東漢王充《論衡·超奇》： “ 孔子得史記以作《春秋》,，及其立義創(chuàng)意,，褒貶賞誅,，不復(fù)因史記者,，眇思自出于胸中也,�,！� 1900 余年前的王充在《論衡·超奇》開篇贊美孔子,，大略內(nèi)容是：孔子讀了史書之后,，以自己的觀點(diǎn)創(chuàng)意寫了一本叫《春秋》的書（后人以此名定義了孔子所在的時(shí)代為春秋）,，而不同于他讀的那些書。創(chuàng)意這個(gè)詞兒被王充提及,，并用在了孔子身上,。 1900 多年后的當(dāng)下，商業(yè)思維成為國(guó)民意識(shí),，營(yíng)銷思維和產(chǎn)品思維如同唯心論和唯物論一樣被分離,。萬象歸宗，營(yíng)銷思維和產(chǎn)品思維都是王充所說的 “ 創(chuàng)意 ” ,，營(yíng)銷即產(chǎn)品,，產(chǎn)品即營(yíng)銷，品牌必在營(yíng)銷中建立,，用營(yíng)銷才能建立品牌,。創(chuàng)意又是個(gè)神馬東西？用白話文聯(lián)合創(chuàng)始人魯訊的話說,，創(chuàng)意就是： “ 吃的是草,，擠出來的是奶 ” 。諸如由蝙蝠到雷達(dá)的春風(fēng)化雨就是創(chuàng)意,。始稷以為創(chuàng)意是一切文明的原動(dòng)力,，自然也包括商業(yè)文明。創(chuàng)意衍生的價(jià)值是無價(jià)的,，但創(chuàng)意本身并不值錢,。始稷大言不慚的作為創(chuàng)意人，深知?jiǎng)?chuàng)意的天敵就是不接地氣,。創(chuàng)意不落地,，營(yíng)銷白費(fèi)力，所以始稷根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和見聞總結(jié),，以《易經(jīng)》為思想,，又搜羅了 36 個(gè)成語形成脈絡(luò),，涵蓋產(chǎn)品品牌以及廣告營(yíng)銷的種種策略，就有了這系列讓創(chuàng)意落地文章計(jì)劃,。未來的一段時(shí)間,，始稷將為了這個(gè)創(chuàng)意的落地而努力。（微博 @ 始稷）,。 ———————————————————————————————————————————————————————————— 康莊大道 “康莊大道”出自《爾雅·釋宮》：“四達(dá)謂之衢,，五達(dá)謂之康，六達(dá)謂之莊,�,！贝舐砸馑际撬耐ò诉_(dá)的平坦大道。坊間流傳著一個(gè)著名的營(yíng)銷段子：“兩個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲去賣鞋,，發(fā)現(xiàn)非洲人都不穿鞋,。一個(gè)業(yè)務(wù)員說，非洲人不穿鞋子,，這里沒市場(chǎng),。而另外一個(gè)業(yè)務(wù)員則說，不對(duì),，非洲人都沒鞋子穿,，這里的市場(chǎng)一片大好�,！� 這個(gè)段子傳了很多年,，和 “ 把梳子賣給和尚 ” 、 “ 把斧子賣給總統(tǒng) ” 是一個(gè)邏輯,，屬于商業(yè)童話的范疇,，這些段子激勵(lì)了無數(shù)從事原始推銷（注意！是推銷,，不是營(yíng)銷）的一線市場(chǎng)人員,，這也是這類段子存在的唯一價(jià)值，舍此無它,。為什么,？對(duì)于真實(shí)市場(chǎng)而言，一種新的產(chǎn)品讓人們接受到購買需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來滲透,。中國(guó)人普遍接受舶來的紅酒,、可樂、咖啡也只是近十幾年的事兒,，而三者正兒巴經(jīng)的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都在 30 年以上,，往根兒上刨的話都超過一個(gè)世紀(jì)了。從教育市場(chǎng)到融入生活的漫長(zhǎng)可見一斑,，沒有幾家公司可以憑借自己的能力熬過這個(gè)過程,。非要解釋這個(gè)段子不靠譜在哪的話：不穿鞋一是買不起,，二是用不著。硬要把產(chǎn)品賣給非主流人群,，走的則是羊腸小道,，而非康莊大道。 9 年前,，一本名為《藍(lán)海戰(zhàn)略》的譯本成為了暢銷書， “ 藍(lán)海戰(zhàn)略 ” 一詞也和杰克·特勞特（ Jack Trout ）《定位》,、喬治路易斯（ GeorgeLois ）“大創(chuàng)意 ” （出自《廣告大創(chuàng)意》一書,，內(nèi)地譯名為《蔚藍(lán)詭計(jì)》）一起，在品牌咨詢,、營(yíng)銷策劃,、廣告?zhèn)鞑I(yè)內(nèi)流行，頻繁的出現(xiàn)在提案中,。不同的是,，時(shí)到今日“藍(lán)海戰(zhàn)略”更快的走下了神壇，逐步從決策指導(dǎo)回歸到一本外國(guó)人寫的書這個(gè)本質(zhì)中來,。始稷以為：《藍(lán)海戰(zhàn)略》所倡導(dǎo)的創(chuàng)新理念并沒有問題,，照搬過來就有了問題，沒有了 “ 春風(fēng)化雨 ” 的創(chuàng)意,，一本大眾化的商業(yè)讀物怎么可能直接成為營(yíng)銷的利器,？這個(gè)邏輯就如同吃外國(guó)的薯?xiàng)l蘸番茄醬不賴，但是直接吃土豆伴西紅柿就完蛋了,。什么是康莊大道,？這個(gè)社會(huì)存在一個(gè)看起來非常不公平的現(xiàn)象：一些看起來癡傻笨呆的人為什么那么有錢？他們不懂產(chǎn)品,、不懂品牌,、不懂營(yíng)銷，甚至不懂他們所在的行業(yè),，也沒有什么背景,，沒有高超的公關(guān)能力。不說因果,，這些人身上通常有一個(gè)特點(diǎn)：膽小,。因?yàn)槟懶。赃@些人只走別人走過的路,，走最好走的那些路,，做別人做過的事。此其一：甘為人后,。全世界的快消品,，日化,、食品、軟飲種種,，都是來自于少數(shù)的幾家公司,，諸如寶潔、聯(lián)合利化,、漢高,、強(qiáng)生、雀巢,、達(dá)能等等,，中國(guó)很多從這些強(qiáng)者嘴里切割出來市場(chǎng)的品牌，不是死了就是被這些公司收購了,。在科技公司倒閉潮中沒有這些公司,；這些公司是被電商潮威脅最小的；這些公司的領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潮中很少有人觸及,。此其二：做大市場(chǎng),。無論以顛覆世界為己任的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是那些冷不丁冒出來的創(chuàng)新產(chǎn)品,，他們走的是別人沒有走過的路,，做本不存在的市場(chǎng)，他們?yōu)槭裁茨茚绕�,，并開始接管這個(gè)時(shí)代的商業(yè)潮流引導(dǎo)任務(wù)呢,？因?yàn)樗麄冞€有一項(xiàng)共性：順應(yīng)人基地的性情，諸如貪婪,、好色,、懶惰種種七情（喜怒哀樂愛惡欲）六欲（色聲香味觸法）五毒（貪嗔癡慢疑）。此其三：直擊人性,。很多人習(xí)慣了所有問題都有唯一的答案,，這也是一種狹隘的強(qiáng)迫癥。這三點(diǎn)都是康莊大道不同的緯度體現(xiàn),。不管是做所謂紅海市場(chǎng)還是藍(lán)海市場(chǎng),，是領(lǐng)頭羊還是跟屁蟲，是硅谷搬運(yùn)工還是顛覆性創(chuàng)新者,，甘為人后,、做大市場(chǎng)、直擊人性這三點(diǎn),，就是迄今為止所有商業(yè)模式的康莊大道,。市場(chǎng)就是道，企業(yè)就是車,，走康莊大道如同上高速公路,，高速公路上破車也能開起來,，泥濘小路上好車開著也費(fèi)勁。如何定性康莊大道,？敢為人先難,，甘為人后更難。那些沒好好學(xué)習(xí)又沒底子沒背景人的創(chuàng)業(yè),，有兩個(gè)行業(yè)是絕對(duì)有限考慮的,，男的開飯店，女的賣服裝,。老子《道德經(jīng)》里說：“甘其食,，美其服，安其居,，樂其俗”。衣食住行都是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè),，即便到了今天電商創(chuàng)業(yè)潮,、互聯(lián)網(wǎng)思維潮這兩大潮中，真正靠電商平地而起的類目首當(dāng)其沖的是女裝,，韓都,、裂帛、茵曼,、 OSA 等等等等,，靠互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)的最多的還是開飯店，無論是牛腩,、烤串,、煎餅、肉夾饃,。還是沒有離開衣和食,。當(dāng)然不是說其他行業(yè)或者類目就不行。那么食是人類最基本的需求,，本身就在七情六欲里面,，為什么衣也能成為這么大的市場(chǎng)呢？尤其是女裝,。因?yàn)橐路谋举|(zhì)和其他女性產(chǎn)品一樣,，是五毒之首“貪 ” 。女人的衣柜永遠(yuǎn)處在缺的狀態(tài),，所以女裝和男裝在營(yíng)銷上可說是兩個(gè)不同的行業(yè),，猶如成人和兒童在醫(yī)學(xué)上的差異一樣懸殊。而男人不同,，男人的 “ 貪 ” 在于對(duì)女色的貪,，所以什么約炮之類的流氓美學(xué)屢試不爽,。這些都是淺顯的廢話，卻是最容易被忽略的要因,。說完衣和食再看住,。胡潤(rùn)百富榜里最多的老板就是做房地產(chǎn)的。致使我們的行業(yè)細(xì)分出了專門做地產(chǎn)的廣告公司,，據(jù)說還只有中國(guó)才有專門做地產(chǎn)的廣告公司,。不光是開發(fā)商，做鋼材的,、賣水泥的都是巨富的行當(dāng),。甚至很多行業(yè)企業(yè)，通過購買而非租賃的方式來固化資產(chǎn),，即便有一天他們的本行業(yè)干不下去了,，這些房子足以支撐他們東山再起。不僅僅是衣食住行,，大通路,、大市場(chǎng)、大需求都是康莊大道,。市場(chǎng)總量大,、適應(yīng)人群大、根底需求大,，最貼近于生活,、最深入人性基底的都是康莊大道。如何增上康莊大道,？姑且不論可口可樂從“隨軍藥品”治療頭痛的功能轉(zhuǎn)向飲料的康莊大道這些高大上的例子,。且說一個(gè)大俗即大賣的汽車品牌。中國(guó)的車企有幾種常規(guī)的生存方式,，最常見的有兩種：一是模仿,，二是先合資，再利用合資車型的平臺(tái)模仿,。在眾多的車企當(dāng)中,，有一個(gè)不怎么模仿但飽受非議的品牌 - 長(zhǎng)城。長(zhǎng)城汽車 (2333.HK 601633.SH) 業(yè)績(jī)公告顯示 :2013 年凈利潤(rùn) 82.32 億,，營(yíng)業(yè)收入 567.84 億,，利潤(rùn)總額 99.20 億。 14.5% 的凈利潤(rùn)率,，這個(gè)數(shù)字在全球車企中也是相當(dāng)了得的,。長(zhǎng)城汽車的主要收入和利潤(rùn)來源是 SUV ——國(guó)產(chǎn)最經(jīng)濟(jì) SUV 長(zhǎng)城賽弗以及當(dāng)下的主力車型哈弗。外國(guó)汽車廠商也在用 SUV 創(chuàng)造利潤(rùn)，所以 SUV 普遍價(jià)格比轎車高很多,。這顯然是對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌是一個(gè)機(jī)遇,， SUV 的需求就擺在這，但是價(jià)格起點(diǎn)太高,。而裸車價(jià)格只有 5 位數(shù)的長(zhǎng)城賽弗,，以龐大的身軀和齊備的功能沖進(jìn)了市場(chǎng)。因?yàn)閮r(jià)格低熱賣之后也因?yàn)橘|(zhì)量問題飽受詬病,，保定當(dāng)?shù)厝瞬]有以長(zhǎng)城為驕傲,，反而不怎么買自家門口的品牌。但是已經(jīng)分家單過的親兄弟哈弗因?yàn)槌隹跉W盟,，做到了“道若極品牌法則”：“買的起,、用的著、不丟人 ” ,，挽回了長(zhǎng)城乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車的面子,。從行業(yè)的維度有行業(yè)的康莊大道，從品類的維度有品類的康莊大道,，從功能,、從價(jià)格等等維度都有康莊大道。 SUV 這個(gè)品類的康莊大道就一個(gè)字：大,。汽車之家李想說： “SUV 最基本的原則：一大遮百丑。 ” SUV 的大就是“真擊人性 ” 的康莊大道,，直觀來說,，仍舊是五毒之首 “ 貪 ” 。舉一反三,，觸類旁通,，有人以只有中國(guó)人喜歡加長(zhǎng)軸距的汽車來自黑，誰能否定老外不喜歡呢,？是因?yàn)闆]有罷了,。還有人以中國(guó)人只下盜版音樂來自黑，老外從中國(guó)帶廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)手機(jī),，為了設(shè)置免費(fèi)鈴音這又如何解釋,？人性中七情六欲五毒的一個(gè)“貪 ” 字，就有莫大的力量,。讓消費(fèi)者占便宜是絕佳的法門,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1578 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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