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【石頭哥談營(yíng)銷】有趣，真的可以讓你動(dòng)心,！: 思動(dòng)營(yíng)銷 2015-7-4 22:45; 眼下只要你隨便打開一個(gè)網(wǎng)站,，幽默,、搞笑、無(wú)節(jié)操的內(nèi)容很快就會(huì)跳入我們的眼簾,，趣味營(yíng)銷在不經(jīng)意間成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新常態(tài),。為什么傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代極少被提及的趣味營(yíng)銷,，反而在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天卻大行其道呢？在解答這個(gè)問題之前,，我們還是先來(lái)了解一下什么是趣味營(yíng)銷,。百度百科對(duì)趣味營(yíng)銷的解釋是這樣的,，趣味營(yíng)銷就是在營(yíng)銷的價(jià)值鏈中建立有趣味的傳播點(diǎn)，從產(chǎn)品名稱,、包裝造型,、價(jià)格體系、個(gè)性渠道或終端特點(diǎn),、促銷品,、廣告語(yǔ),、公關(guān)活動(dòng)等等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營(yíng)銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動(dòng)力,。不太好理解是吧,？石頭哥覺得趣味營(yíng)銷就是讓受眾群體在輕松,、搞笑與幽默的體驗(yàn)中記住了你，從而體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的個(gè)性與差異化,。實(shí)施趣味營(yíng)銷的手段和方法有很多,，最常用到的大致有三種：品牌形象趣味化所謂品牌形象就是某個(gè)品牌在社會(huì)公眾心中留下的個(gè)性與特征,，說(shuō)白了就是一個(gè)品牌經(jīng)過裝 13 之后在消費(fèi)者心中體現(xiàn)出來(lái)的造型。是高端大氣上檔次還是向石頭哥一樣土憋矯情無(wú)節(jié)操，是王寶強(qiáng)還是陳道明,、是鳳姐兒還是范冰冰、是蒼井空還是唐憎,？說(shuō)到這,，如果朋友們還是不太理解的話，可以看一看騰訊 QQ 的小企鵝,，那個(gè)有點(diǎn)胖嘟嘟、可愛,、卡通的小家伙就是品牌形象趣味化最好的表現(xiàn),。產(chǎn)品塑造擬人化經(jīng)過巧妙構(gòu)思與設(shè)計(jì)將靜態(tài)化的產(chǎn)品直接塑造成有情緒,、有表情，會(huì)說(shuō)話的人物形象,，通過產(chǎn)品與受眾群體的互動(dòng)來(lái)達(dá)到真實(shí)的體驗(yàn)效果,，這本身就是一件非常有趣的事兒,。最為經(jīng)典的就是瑪士食品打造那款會(huì)說(shuō)話的 MM 巧克力豆，傳神的表情,、搞笑的語(yǔ)言,、豐富的肢體動(dòng)作,，一下子就打動(dòng)了消費(fèi)者。傳播內(nèi)容搞笑化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于內(nèi)容化的營(yíng)銷變得越來(lái)越重要,，曾經(jīng)簡(jiǎn)單,、呆版的內(nèi)容如何變得愉悅與生動(dòng),，一直以來(lái)都是營(yíng)銷從事者探研的話題。當(dāng)年立邦有個(gè)蠻經(jīng)典的廣告,， 8 個(gè)不同膚色的小孩兒站成一排,，每個(gè)人的小屁股上都涂滿了五顏六色的涂料,，他們?cè)阽R頭前扭來(lái)扭去的樣子,，讓每一位看到廣告的觀眾都不禁會(huì)被這有趣的內(nèi)容逗得開心一笑，當(dāng)然也就記住了立邦,。簡(jiǎn)單了解了趣味營(yíng)銷之后，接下來(lái)就要回答節(jié)目開始時(shí)提到了問題了,。到底是什么原因讓趣味營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代異軍突起呢,？首先,，郭德綱的相聲、趙本山的小品能夠得到如此之大的社會(huì)迎合度,，說(shuō)明輕松,、幽默的東西一直以來(lái)都是大眾群體最為接受的,。而互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)成為一種大眾化的生活方式。讓生活變得更有趣一些,，幾乎可以說(shuō)是任何人都有心理需求,；其次,，互聯(lián)網(wǎng)的主體多為 85 至 90 后，個(gè)性,、獵奇、賣萌,、搞怪集中體現(xiàn)在他們身上。類似無(wú)節(jié)操,、裝13 等一系列新興網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)基本都是由他們創(chuàng)造出來(lái)的,，而這些新名詞本身就具有極強(qiáng)的趣味性,。他們不僅是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)的擁護(hù)者，更是當(dāng)下和未來(lái)主要的營(yíng)銷受眾群體,，任何企業(yè)或個(gè)人如果想要蠃得他們的認(rèn)同,，有趣是必須的,。最后 ,，互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播更加豐富，但是如何讓受眾群體能夠在海量信息中快速識(shí)別到自己就需要一些特別的方法了,。困此,，搞笑、有趣的內(nèi)容自然成為有效的手段之一,。為什么習(xí)大大的漫畫形象如此深入人心,？為什么故宮的賣萌紀(jì)念品可以火爆暢銷,？為什么周星馳的無(wú)厘頭能蠃得億萬(wàn)票房？為什么可口可樂的包裝都在用網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ),？一切的一切,，只有一個(gè)答案：有趣,，真的可以讓你動(dòng)心！; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷感悟|1370 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

看大神是怎么開展QQ營(yíng)銷的: 自由奢華 2014-6-30 11:50; 伴隨著人們物質(zhì)生活和精神文化生活水平的顯著提高,，彼此間信息傳遞和溝通的迫切性也顯得尤為重要。而作為信息溝通最普遍和使用最便捷的一種載體,，騰訊QQ及時(shí)回應(yīng)時(shí)代發(fā)展的呼喚并迅速成為國(guó)內(nèi)各年齡及各階層人員的必備的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具,，即將成為老少皆宜的大眾化信息娛樂新寵兒,。甚至一些業(yè)務(wù)工作人員也紛紛打起了QQ的主意，將廣大的QQ使用者作為自己的客戶資源,，以各種方式向其銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù),。而一種稱之為158QQ號(hào)碼采集助手的軟件更是號(hào)稱QQ采集之王,，將QQ營(yíng)銷推向登峰造極的境界，以致于出現(xiàn)凡有業(yè)務(wù)員的地方,，就有158QQ號(hào)碼采集軟件,。下面就將這套軟件的使用技巧與各位分享下,，以便于能為日益枯燥乏味的工作注入新的活力。第一步,，選擇QQ的所在地,，以上海為例第二步，選擇年齡,，以23-26為例第三步,，選擇性別，以女為例第四步,，點(diǎn)擊開始搜索按紐按條件搜索到的QQ號(hào)碼就全部顯示出來(lái)了，如果你是想用郵箱聯(lián)系,，只要點(diǎn)擊導(dǎo)出為郵箱即可,，下面就可以開始你的營(yíng)銷工作了。如果各位還是不太了解,，我也非常愿意跟各位做進(jìn)一步的溝通QQ2805815521; 1217 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

微信營(yíng)銷真的“不太靠譜”？: 高京君 2014-2-21 09:07; 今天看到一篇文章,，文章內(nèi)容大概是這樣：微信像QQ一樣，只是一個(gè)聊天工具,，他只生存在朋友圈內(nèi),，而這個(gè)圈子是商家們進(jìn)不了的,，所以，根本無(wú)法進(jìn)行微信營(yíng)銷 ,。文章作者認(rèn)為“我們沒有聽說(shuō)過QQ營(yíng)銷大行其道,，沒有客戶利用QQ營(yíng)銷成功的經(jīng)典案例”進(jìn)而武斷得認(rèn)為“微信營(yíng)銷不太靠譜”。首先,，我認(rèn)為文章作者忽視營(yíng)銷了一個(gè)重要問題：QQ盛行那是個(gè)什么年代？騰訊在1999年2月正式推出騰訊QQ,，由于騰訊QQ干凈、簡(jiǎn)單的頁(yè)面,，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的發(fā)展,，騰訊用戶年年在刷新,。故事從2010年的3Q大戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)折，QQ用戶首度下滑,�,？梢哉f(shuō)QQ迅速發(fā)展的十幾年，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)迅速發(fā)展的時(shí)期,。而中國(guó)的電子商務(wù)也是近幾年才逐漸發(fā)展,、完善，受到大家的認(rèn)可的,。今天,，幾乎每個(gè)人手中都有一部智能手機(jī),，隨時(shí)隨地都能上網(wǎng)，所以,，QQ與微信所處的大背景截然不同,，不能將他們相提并論。其次,，雖然微信是聊天工具，但動(dòng)點(diǎn)腦子,，讓他進(jìn)入私人視野中并非不可能,。也不缺乏這方面的例子。如1號(hào)店在微信當(dāng)中推出了“你畫我猜”活動(dòng),，其活動(dòng)方式是，用戶通過關(guān)注1號(hào)店的微信賬號(hào),，每天1號(hào)店就會(huì)推送一張圖片給訂閱用戶,，然后，用戶可以發(fā)答案來(lái)參與到這個(gè)游戲當(dāng)中來(lái),。如果猜中圖片答案并且在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)的就可以獲得獎(jiǎng)品。其實(shí)“你猜我畫”的概念是來(lái)自于火爆的App游戲DrawSomething,，并非1號(hào)店自主研發(fā),，只是1號(hào)店首次把游戲的形式結(jié)合到微信活動(dòng)推廣中來(lái),。微信的特點(diǎn)是“精準(zhǔn) 營(yíng)銷 ”和“人性化互動(dòng)”。所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)的,，微博的粉絲中存在著太多的無(wú)關(guān)粉絲,，而微信用戶卻一定是真實(shí)的,、私密的,、有價(jià)值的，有人說(shuō)：“微信1萬(wàn)個(gè)聽眾相當(dāng)于新浪微博的100萬(wàn)粉絲,�,！比诵曰�(dòng)是指可以通過聲音互動(dòng),，而不僅僅只生硬的文字。這也是QQ,、微博所做不到的,。雖然微信營(yíng)銷是“許可式”的，只有在得到用戶許可后,，品牌才能展開對(duì)話，并且他們可以隨時(shí)關(guān)閉與品牌之間的互動(dòng),，所以如何維系與用戶之間的關(guān)系將成為微信營(yíng)銷的關(guān)鍵,。當(dāng)然，如果某企業(yè)每天向你推送3條廣告,、促銷信息和新品預(yù)告等，我想,，任誰(shuí)每天收到這樣的信息都會(huì)把這貨刪掉吧,。這就是問題所在。微信營(yíng)銷并不是不靠譜,，而是手段不對(duì)，微信重點(diǎn)在于傳播價(jià)值,。; 1494 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

兩個(gè)故事看懂微信與中國(guó)移動(dòng),，聯(lián)通，電信之爭(zhēng): 雙成互動(dòng)傳媒 2013-4-9 19:34; 有戶人家倆兒子,，一個(gè)親生的,，一個(gè)撿來(lái)的。這家家長(zhǎng)口口聲聲說(shuō)對(duì)兩個(gè)兒子一樣,，對(duì)撿來(lái)的兒子比親兒子好,，但有啥都緊親兒子使,，親兒子享受這無(wú)限的特權(quán)，能得到很多撿來(lái)的兒子得不到的東西,。后來(lái)?yè)靵?lái)的兒子長(zhǎng)大了,，有錢了,，老娘就向他要錢，他掙得越多,，老娘就要的越多,，直到把他的錢要完。要這么多錢干嘛呢,？給親兒子，讓他花,，結(jié)果這個(gè)親兒子總能得到錢,，于是就感覺，反正老娘養(yǎng)活我,，于是越來(lái)越無(wú)能，越來(lái)越敗家,，這種事情發(fā)展到最后的結(jié)果就是,，親兒子把家敗了，后兒子也不干了,，最后這個(gè)家就散了。中國(guó)移動(dòng),，聯(lián)通,，電信是國(guó)企，騰訊QQ是私企,�,？吹轿⑿抛屗狡髵赍X了,，國(guó)企眼紅沒辦法，咋辦,？利用自己是國(guó)企,，后臺(tái)是國(guó)家，對(duì)私企進(jìn)行制裁，反壟斷,。三個(gè)國(guó)企搞不過一個(gè)私企，靠背后勢(shì)力搞私企,。新聞聯(lián)播連這種新聞都播,，每播一分鐘，那都是在打政府的臉,，打國(guó)家的臉，打黨的臉,，這種新聞只會(huì)讓人民更支持私企,，更擁護(hù)私企。國(guó)企是國(guó)家的,，私企是民族的,。這么亂搞,，只會(huì)讓民族利益和國(guó)家利益分離，只會(huì)讓民眾和國(guó)家更加對(duì)立,。我們?cè)撟龅�,，是讓這種優(yōu)秀的私企走到世界去，讓我們的民族品牌屹立在世界的舞臺(tái)上,，不要讓那些生命力不強(qiáng)的國(guó)企,，影響了優(yōu)秀的民族企業(yè)的發(fā)展。謝謝,！; 729 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷傳播: 劉杰克 2013-3-7 12:52; 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷傳播文 / 劉杰克互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，以至2012年度百度的營(yíng)收甚至超過了中央電視臺(tái),。但另一方面,，近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也頻頻吹響借助傳統(tǒng)媒介擴(kuò)張宣傳的號(hào)角�,；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是否已經(jīng)觸及天花板,？未來(lái)品牌營(yíng)銷傳播趨勢(shì)又將為何？在這種背景下,，劉杰克老師接受了BNET商學(xué)院的專訪，就這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討：近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司投放電視廣告的勢(shì)頭漸強(qiáng),。今年的除夕之夜,，春晚就成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，分別有獵豹瀏覽器,、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ,、京東商城,、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線和小米手機(jī)均登陸央視春晚前10分鐘的黃金廣告位,。目前，這些植入廣告已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)熱議,。而在這一熱潮的背后,，傳遞出的是競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)正日趨升級(jí)。就此,，BNET商學(xué)院采訪了著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,、品牌營(yíng)銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克老師,，就這一話題與大家進(jìn)行相關(guān)的探討。劉杰克：“中國(guó)最新互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)稱,，中國(guó)大陸網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.64億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過42%。而中國(guó)的人口有13億多,，我們從數(shù)據(jù)中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民,，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以今年扎堆選擇傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,，首先是因?yàn)楫?dāng)這些公司在網(wǎng)絡(luò)的穿透力已經(jīng)達(dá)到一定程度時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋度已經(jīng)很高時(shí),，它需要進(jìn)一步去覆蓋那些不上網(wǎng)的人群，使他們也知道這個(gè)品牌,，甚至為這些品牌而上網(wǎng),。其次，整合營(yíng)銷傳播變的日益重要，企業(yè)需要目標(biāo)消費(fèi)者能夠在多個(gè)場(chǎng)所,、多個(gè)地域、多個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)不斷接觸和接受品牌,。所以,，在網(wǎng)絡(luò)上它可能只在某一個(gè)點(diǎn)或者某幾個(gè)點(diǎn)跟這些目標(biāo)客戶有接觸。而通過傳統(tǒng)媒體可以使目標(biāo)消費(fèi)群體不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上,，也可以在傳統(tǒng)媒體上接觸,，對(duì)其品牌有進(jìn)一步的關(guān)聯(lián),。” 事實(shí)上,，早些年李開復(fù),、李彥宏、張朝陽(yáng)等互聯(lián)網(wǎng)大佬也曾現(xiàn)身《天天向上》節(jié)目中,。在近期《天天向上》中,，百度李明遠(yuǎn),、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產(chǎn)品,。這么多的互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁現(xiàn)身《天天向上》中,，說(shuō)到底還是為了拓展用戶，畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合,，這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意上《天天向上》節(jié)目的原因。眼下,，在北上廣等一線甚至二線城市,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī),、App等已經(jīng)不是新鮮事,，用戶群體已然成熟,。而在三、四線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村地區(qū),，這些東西依然有著神秘的面紗,。因此這些地方也是新媒體的盲區(qū)。在談到互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體時(shí),，劉杰克對(duì)此表示：“做為一家以廣告營(yíng)收為主導(dǎo)收入的公司，2012年,，百度營(yíng)收達(dá)223億人民幣已略勝中央電視臺(tái),。從這一點(diǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體的這一觀點(diǎn)是站不住腳的,。實(shí)際上,，我認(rèn)為他們應(yīng)該是各有千秋,，對(duì)于一般上網(wǎng)的人群,，尤其是對(duì)年輕人來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力顯然更大一些,。但是對(duì)于不上網(wǎng)的人群來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)媒體仍然是他們接觸外界的唯一的手段，對(duì)這一部分人傳統(tǒng)媒體的傳播力當(dāng)然會(huì)更大一些,。所以,，不顧目標(biāo)受眾去比較誰(shuí)的影響力更大些的說(shuō)法我認(rèn)為并不妥當(dāng),，因?yàn)槊糠N傳播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天強(qiáng)調(diào)的是整合營(yíng)銷傳播,，企業(yè)希望在每個(gè)點(diǎn),，在每一個(gè)消費(fèi)者可能接觸的點(diǎn)都把品牌傳播出去�,！� 至于如何看待和平衡傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，劉杰克分析說(shuō)：“首先,，我們不要盲目的一定要選擇做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，或是說(shuō)一定要做傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是要對(duì)此進(jìn)行融合,。其次,，每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的消費(fèi)人群，有自己的目標(biāo)消費(fèi)者,。所以,，企業(yè)到底應(yīng)該是側(cè)重于傳統(tǒng)媒體還是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是要看自己的目標(biāo)消費(fèi)者主要是接觸哪一類媒體,。至于評(píng)估廣告的效果,，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)而言，當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的評(píng)估會(huì)更加容易一些,，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控都可以及時(shí)的進(jìn)行跟蹤，而傳統(tǒng)媒體是沒有辦法做到這一點(diǎn)的,。比如說(shuō),，我們看一個(gè)電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人,，產(chǎn)生多少人次的購(gòu)買行為的，雖然有各種收視率的監(jiān)測(cè),，但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)測(cè)而言這些統(tǒng)計(jì)無(wú)疑過于粗糙,。” 互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆上央視廣告,，這在往年是絕無(wú)僅有的,。顯然，如今春晚也成為了企業(yè)年度營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),，我們有理由認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手,，去抓取那些互聯(lián)網(wǎng),、新媒體無(wú)法影響到的人群，而最有效最直接的渠道就是電視媒體,。對(duì)于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和布局而言,，劉杰克認(rèn)為,，每家企業(yè)還是要根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群的研究來(lái)看，每一個(gè)品牌都會(huì)有自己特定的人群,，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)的品牌,，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌，都要根據(jù)自己消費(fèi)者的改變而改變,，不斷的調(diào)整改變來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化,。有句話說(shuō)的好,，世界上唯一不變的就是變化本身,。企業(yè)也是如此。至于布局方面,，每個(gè)企業(yè)都有自己的考量,，一切的策略都要圍繞著企業(yè)的基本戰(zhàn)略去做。作者介紹：劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家,、品牌營(yíng)銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問,；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》,、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話 :010-51290609 ,，劉杰克官網(wǎng) ： http://www.liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ，微信號(hào)： ljkpku; 799 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

卡夫炫邁PK箭牌5系,，誰(shuí)是贏家？: 圣美品牌策劃 2013-1-23 10:17; 口香糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰,， 2012 年，美國(guó)卡夫食品這次首次進(jìn)入口香糖領(lǐng)域,，推出的炫邁口香糖,，從品牌廣告來(lái)看突出 “ 美味持久 , 久到離譜 ” 訴求，用咀嚼口香糖激發(fā)靈感,，寫點(diǎn)子來(lái)詮釋這一廣告語(yǔ),，但與網(wǎng)絡(luò)在線互動(dòng)游戲活動(dòng)脫節(jié)，并沒有相應(yīng)的激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)意的游戲出現(xiàn),，卡夫食品與騰訊 qq 合作的網(wǎng)咯游戲,，在游戲設(shè)計(jì)方面確實(shí)缺少互動(dòng)娛樂體驗(yàn)，讓參與者不斷按鍵盤字母 S ,，挑戰(zhàn)自己的耐力，這種方式既不能對(duì)炫邁品牌帶來(lái)多少好感度,，也不能讓人感到有新奇的體驗(yàn),，只是為了傳播持久這個(gè)主題設(shè)計(jì)的無(wú)聊游戲，筆者在參與了 1 分鐘后就停止了,，這也是我認(rèn)為玩的最無(wú)聊的游戲之一了,，或許換成超級(jí)瑪麗頂蘑菇，或者大錘頭打鼴鼠,，或許能取得不同的效果�,！　� 　　筆者認(rèn)為,，炫邁口香糖從品牌傳播的概念和傳播的具體表現(xiàn)活動(dòng)出現(xiàn)不一致的情況，而且突出美味持久是否是消費(fèi)者購(gòu)買口香糖的核心利益點(diǎn)值得商榷,。吃了口香糖,，想點(diǎn)子，見證奇跡,，但是最后只是看到貼在墻上的黃色便簽紙，并沒有奇跡出現(xiàn),，電視廣告明顯是廣告人自己嚼口香糖想點(diǎn)子的自?shī)首詷�,，很難具有代表性和娛樂性，難道消費(fèi)者是為了想點(diǎn)子要買炫邁嗎,？品牌溝通和消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差,。而炫邁的推出，正好和箭牌先前推出的綠箭精裝口香糖訴求類似,，后者強(qiáng)調(diào)持久留住清新,。換句話說(shuō),，卡夫是在用自己的上等馬和箭牌的中等馬 PK ,。　　　　而箭牌最近推出的 5 系列,，筆者認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義,，從過去推副品牌 —— 如益達(dá)、綠箭等,，向推系列轉(zhuǎn)變,，不但更容易被即有消費(fèi)者升級(jí)消費(fèi)接受，而且會(huì)給許多消費(fèi)者一種不斷升級(jí) “ 大牌的感覺 ” ,，例如寶馬 3 系、 5 系,、 7 系,。在品牌資產(chǎn)增值和降低新品推廣的成本上得到了有效地整合。　　值得注意的是是,，這次箭牌 5 系列口香糖,，從包裝視覺符號(hào)而言很有沖擊力，箭頭和動(dòng)感的 5 ,， 5 的造型猶如人的身體,，配合品牌訴求：觸動(dòng)你的感官,，具有強(qiáng)的表現(xiàn)力，對(duì)口香糖主要消費(fèi)群青年白領(lǐng)和學(xué)生具有殺傷力,，他們就是一群追求及時(shí)享受的群體，擊中你的感官,，這是對(duì)過去索然無(wú)味生活和口味的挑戰(zhàn),，更是符合現(xiàn)代人重口味的偏好，而 5 系的電視廣告,，采用科幻大片的情節(jié),，讓人充滿期待和幻覺，多重感官刺激讓人樂此不彼,！　　　　這就是一種基于人性特制和本能的觸動(dòng),，我們都知道望梅止渴的故事，同時(shí)也知道巴浦洛夫剛開始喂小狗骨頭,，同時(shí)搖鈴鐺,，重復(fù)幾次后，不給骨頭,，只搖鈴鐺,，小狗也開始大量分泌口水了,。 5 系的科幻大片廣告和沖擊力的包裝正好起到了鈴鐺的作用,，倘若結(jié)合線上線下更加生動(dòng)的互動(dòng)推廣活動(dòng),，必能達(dá)成箭牌刷新品牌形象,，觸動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)提供更好的條件�,！　� 　　簡(jiǎn)而言之,，箭牌在塑造 5 系列品牌形象上，具有 “ 寶馬范兒 ” ,，又有一種激發(fā)自身感官潛能的 “ 耐克范兒 ” ,。加上箭牌作為口香糖市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一場(chǎng) “ 舌尖上的感官風(fēng)暴 ” ,，加上箭牌一直強(qiáng)調(diào)的 “ 有壓力,，就嚼吧 ” ,，基于現(xiàn)代高壓力的都市生活方式的輕松解決方案,�,？ǚ蜃鳛橐粋€(gè)后進(jìn)者,，目前從各個(gè)方面都不具備撼動(dòng)箭牌老大哥的地位,。　而對(duì)其他口香糖品牌,，尤其是后進(jìn)的國(guó)產(chǎn)口香糖品牌而言,，我們需要從為何嚼口香糖的本質(zhì)出發(fā)，找到自身的定位與目標(biāo)消費(fèi)群：　　好處一：清潔口腔,，清新口氣　　咀嚼口香糖,，其機(jī)械黏附作用可以幫助去除牙齒咬合面上的食物殘?jiān)?; 咀嚼動(dòng)作可以促使唾液腺分泌唾液，幫助清潔口腔 ; 加入薄荷等物質(zhì)的,，也可以清新口氣,，讓人感覺神清氣爽,。　　好處二：緩解精神緊張,，調(diào)節(jié)情緒　　咀嚼有助于放松情緒，緩解緊張焦慮,，很多運(yùn)動(dòng)員在比賽前或賽程中都有咀嚼口香糖的習(xí)慣。心理學(xué)研究表明,，咀嚼口香糖能夠緩解低,、中程度的考試焦慮，在考試咀嚼口香糖的被試者表現(xiàn)出更高的警覺度,、更低的焦慮水平與壓力感,。　　好處三：鍛煉肌肉活動(dòng)關(guān)節(jié) 　　由于現(xiàn)在烹飪精細(xì)，攝取食物對(duì)咀嚼肌的鍛煉越來(lái)越少,。適度咀嚼口香糖可鍛煉咀嚼肌,、活動(dòng)顳頜關(guān)節(jié)，有利于顯現(xiàn)臉部肌肉線條,。　　目前箭牌作為行業(yè)老大，已經(jīng)牢牢掌握了第一個(gè)訴求方向和最大的目標(biāo)消費(fèi)群,，正在進(jìn)入第二大利益訴求,，還未進(jìn)入第三需求方向，換句話說(shuō)這些市場(chǎng)認(rèn)知空白恰恰是市場(chǎng)機(jī)遇,，卡夫走偏在第一定位訴求方向,，用炫邁去和箭牌一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行正面 pk ，結(jié)果不容樂觀,。　　上海勁釋咨詢作為國(guó)內(nèi)首家提出腦牌營(yíng)銷的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu),，認(rèn)為在口香糖市場(chǎng)占領(lǐng)更高的市場(chǎng)認(rèn)知空白,，比搶占更多的市場(chǎng)份額更具有戰(zhàn)略意義,。這意味著新品類的建設(shè),，這意味著消費(fèi)者不僅僅認(rèn)同你的品牌,，更認(rèn)同你的價(jià)值主張和利益,，你就是品類代表，這樣的品牌更有生命力,。這樣的機(jī)會(huì)，你看到了嗎,？; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1192 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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