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康師傅的通路精耕到底過沒過時,？: 快消業(yè)老狗 2017-8-23 16:42; 這么多年來康師傅作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)一直是快銷行業(yè)的標(biāo)桿。從臺灣的一個生產(chǎn)油的企業(yè)成長為以方便面、飲用水,、餅干等食品為主的快消巨頭，其獨特的戰(zhàn)略眼光和可實操的戰(zhàn)術(shù)思想可謂是業(yè)界成功的典型案例,。自逢康師傅紅燒牛肉便1992年進(jìn)入大陸銷售,，截至今年已經(jīng)有25周年了。今天我與大家一起分享一下由康師傅首先采用的,，讓康師傅迅速發(fā)展的,，在快消行業(yè)盛極一時的通路精耕戰(zhàn)略。近幾年身邊的朋友同事們都在討論康師傅的通路精耕不行了,，時代不同了,，需要用行的理論來替代了。我們先不談通路精耕戰(zhàn)略行不行,，我們先來看一下通路精耕的梗概,。 “通路精耕是對通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶,、經(jīng)銷商）的過程管理,，是一套銷售渠道操作系統(tǒng)。通過對目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分,，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營模式,，對通路中主要銷售網(wǎng)點做到定人、定域,、定線,、定點、定期,、定時的拜訪和專業(yè)化服務(wù)管理,，達(dá)到對通路客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋,，進(jìn)而讓公司成為通路的主宰,�,！薄锻肪� 從上面的定義我們可以得知：通路精耕是針對銷售渠道的一個系統(tǒng)的操作管理系統(tǒng)，嚴(yán)格的講應(yīng)該是快叫及類快消企業(yè)對于銷售渠道的劃分和管理的方法,。且通路精耕的目的是通過一系列的專業(yè)的,、模式化的管理，達(dá)到對通路客戶的全面掌控,，使得產(chǎn)品能夠在通路全覆蓋,。這就決定了，不是所有的快消企業(yè)都適合做通路精耕,。沒有足夠的人力和財力是無法做到通路的全覆蓋的,。康師傅的通路精耕的核心，我認(rèn)為是專業(yè)的管理流程設(shè)計和超強(qiáng)的執(zhí)行力,。專業(yè)的管理流程設(shè)計是保證通路全覆蓋的基礎(chǔ),，好比蓋房子之前的建筑圖。而通路精耕這座房子最主要的流程框架主要有一下幾個：通路劃分,、區(qū)域劃分,、通路盤點、區(qū)域經(jīng)營模式確認(rèn),、線路規(guī)劃,、人員劃分、CRC卡（客戶拜訪卡）建立,、各級客戶拜訪規(guī)范,、營業(yè)單位日常管理規(guī)范、各級業(yè)務(wù)人員的獎懲機(jī)制,。這些主要的內(nèi)容哪個部分缺少了都會對整個戰(zhàn)略的實施造成非常大的影響。能夠如此全面的規(guī)范銷售渠道的管理流程,，管理層的智慧讓人驚嘆,。這些通路精耕的主要內(nèi)容，每一個部分展開講都能講大半天,，而康師傅在初始創(chuàng)立通路精耕的初期也并沒有將所有的流程都做的非常規(guī)范,，也是后續(xù)經(jīng)過各級員工的不同努力不斷豐富才最終得到完整的系統(tǒng)的內(nèi)容。有了專業(yè)的管理流程是框架,，是基礎(chǔ),。超強(qiáng)的執(zhí)行力是通路精耕能最終成功的保證。要知道想要通路全覆蓋,，涉及到的人是非常多的,。康師傅在通路精耕實施以后,，大量的招募剛畢業(yè)的學(xué)生和一些有經(jīng)驗的專業(yè)管理人員,，在實施人海戰(zhàn)術(shù)的同時,，利用非常有效的人力資源管理流程，保證了人員獎懲得當(dāng),，也讓員工看到了與企業(yè)一同成長的光明未來,。加上康師傅既有的專業(yè)的銷售和市場的管理經(jīng)驗，使得當(dāng)時的公司員工對于公司,、對于通路精耕戰(zhàn)略的認(rèn)同度都非常高,。當(dāng)時康師傅的業(yè)務(wù)團(tuán)隊的執(zhí)行力絕對是杠杠的！也是在當(dāng)時,，我逐漸的認(rèn)識到一個觀點：人資是一個公司生死存亡的關(guān)鍵�,。ǔ哆h(yuǎn)了，我們下面接著說通路精耕）但隨著網(wǎng)店,、微商這樣的新興銷售形式的出現(xiàn),，我們看到以康師傅為代表的，執(zhí)行通路精耕的企業(yè)不同程度的出現(xiàn)了銷量和利潤的下滑,。所以,，有人講：通路精耕已經(jīng)是過去式，如果現(xiàn)在還死抱著通路精耕,，不關(guān)注新興銷售模式,，企業(yè)早晚會完蛋！對此,，我認(rèn)為此話只將對了一半,。不關(guān)注新的銷售模式肯定是不行的，但說通路精耕已經(jīng)是過去式,，我認(rèn)為不完全對,。說通路精耕是過去式的人，一定是兩種人：一種是傳統(tǒng)銷售渠道的行家,，現(xiàn)在傳統(tǒng)銷售渠道不通暢,，發(fā)發(fā)牢騷。另一種是沒有真正經(jīng)歷過通路精耕的新新人類,，電商,、微商啥的玩的很溜的一類，對于傳統(tǒng)渠道的前景必然不看好,。不論是哪一類,，我認(rèn)為他們對于通路精耕的真諦都沒有真正的理解。上面我也說過,，通路精耕的目的是通過一系列的專業(yè)的,、模式化的管理，達(dá)到對通路客戶的全面掌控，使得產(chǎn)品能夠在通路全覆蓋,。我認(rèn)為這個目的仍然是沒有問題的,。之所以說通路精耕不行了，只不過是收到了傳統(tǒng)銷售渠道占整體銷售渠道的比重下降了而已,。并且,，我認(rèn)為越是現(xiàn)在這個時候，傳統(tǒng)渠道的占有率和掌控度對未來企業(yè)的發(fā)展就越重要,。之所以這么說,，恰恰是因為現(xiàn)在傳統(tǒng)銷售渠道正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。商家也都在找尋轉(zhuǎn)型升級的方法和時機(jī),。而不論怎樣轉(zhuǎn)型,，實體的店鋪不會跑掉。老百姓終究是需要解決最后一公里的需求問題的,。不論是自行轉(zhuǎn)型為專業(yè)店,，還是被大資本收購變成了社區(qū)便利店，只要企業(yè)對于客戶的掌控力度有,，產(chǎn)品的終端表現(xiàn)就不會差,。當(dāng)然，傳統(tǒng)的通路精耕需要適應(yīng)目前變化后的通路情況,。及時的對于一些不適宜的流程和方法進(jìn)行調(diào)整和糾偏,。具體需要改變的部分就要根據(jù)不同行業(yè)不同渠道的特點來確定了。綜上,，我只是想說：通路精耕沒有過時,，過時的只是我們的想法。就好像有人說4P已經(jīng)過時了,，我不敢茍同,。; 4318 次閱讀|0 個評論

白酒品牌是怎么煉成的？: 熱度 2 鄒凌遠(yuǎn) 2014-7-1 09:48; 當(dāng)前國內(nèi)白酒行業(yè)形勢嚴(yán)峻,，深陷變革最冰點也是殘酷的現(xiàn)實,，但這并不影響我們?nèi)ヌ接憽⑷ネ诰�,。通常愛喝酒的人關(guān)注的都是酒的口感,，而業(yè)內(nèi)人士則更想弄清楚一個深層次的問題,，國內(nèi)白酒品牌都是怎么產(chǎn)生的,？普天蓋地的白酒廣告，前仆后繼的白酒品牌和新產(chǎn)品,，到底是如何操作的,？背后一整套緊鑼密鼓、嚴(yán)謹(jǐn)有序的運作體系又是怎樣的呢,？顯然這都是來自廣告公司,、品牌策劃,、營銷等公司的專業(yè)操作，白酒產(chǎn)品是流水線生產(chǎn),，但白酒品牌不可能如此,。不同的區(qū)域、不同的企業(yè),、不同的發(fā)展階段,，品牌運作所需策略自然也就不一樣，解答問題最行之有效的辦法就是對問題進(jìn)行深度剖析,。正所謂外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道，社會有社會大發(fā)展規(guī)律,，白酒品牌亦是如此,。縱觀國內(nèi)白酒企業(yè)的品牌化運作,，基本都是在具備了一定實力,，甚至已經(jīng)發(fā)展壯大的情況下才進(jìn)行的，可以說是半路出身,。因此,，國內(nèi)酒企的品牌化運作有共通之處，整體運作可以總結(jié)歸納為以下四個部分,，它們是相互依托,、關(guān)系緊密的邏輯結(jié)構(gòu)。首先是產(chǎn)品梳理,，進(jìn)行產(chǎn)品組合劃分,，制定價格體系。對于酒企來說,，品牌化運作是一種長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，產(chǎn)品梳理就是需要率先解決核心的基礎(chǔ)問題。做品牌,，不是討論先有雞還是先有蛋的問題,，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。白酒市場產(chǎn)品眾多,，層次分明,，價格林立，白酒品牌要找到自身最核心的賣點和最適當(dāng)?shù)膬r格,。那么,，對于已經(jīng)有眾多產(chǎn)品的酒企來說，就需要對市場調(diào)查分析，結(jié)合國內(nèi)市場總體環(huán)境和當(dāng)?shù)厥袌鲂枨鬆顩r,，對產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化組合,，確定最合理的價格體系。哪款產(chǎn)品當(dāng)形象產(chǎn)品,；哪款當(dāng)主推產(chǎn)品,；哪款當(dāng)阻擊產(chǎn)品；哪款當(dāng)走量產(chǎn)品,，將這些競爭化,、價格化，產(chǎn)品才具備了市場銷售力,。其次是品牌規(guī)劃,，進(jìn)行品牌體系設(shè)計，構(gòu)建核心資產(chǎn),。當(dāng)所有白酒企業(yè)還沒有進(jìn)行品牌推廣運作時,，它們都是生產(chǎn)白酒兼銷售的企業(yè)，很多有一定口碑,，但不能稱之為品牌,。因而就要解決自身品牌的問題，進(jìn)行整合化的構(gòu)建,。沒有誰生來就是強(qiáng)大的品牌,，都是從最初的積累開始。然而國內(nèi)的白酒企業(yè)大部分都是從嫻熟的釀酒大戶轉(zhuǎn)向品牌運作,，只是品牌力較弱,。所以就要對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃，構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢,。品牌聲音體系,、視覺形象體系、廣告?zhèn)鞑ンw系,，這些都是要根據(jù)企業(yè)的文化,、歷史、榮譽(yù),、人物等進(jìn)行創(chuàng)意,、歸納、整合,。以往國內(nèi)大部分白酒企業(yè)都偏向于挖掘歷史文化,，而近年來才開始做概念。再次是渠道布局,，多元渠道體系設(shè)計,，重點渠道劃分。產(chǎn)品怎么賣,，通過什么渠道賣,，從哪里開始賣？大部分酒企經(jīng)過長期的發(fā)展已經(jīng)有自身的銷售渠道,，進(jìn)行全新的品牌化運作,，只需要重新梳理并拓寬，有的也需要補(bǔ)充,，打造全面渠道體系,。傳統(tǒng)的白酒渠道有商超、名煙名酒店,、餐飲店,、便利連鎖等，新興的銷售渠道有電商,、專賣店,、團(tuán)購等。具體渠道怎么布局,，白酒都傾向于根據(jù)自身的資源優(yōu)進(jìn)行重點建設(shè),。最后是傳播推廣，廣告與活動網(wǎng)絡(luò)造勢,。白酒品牌的架構(gòu)已經(jīng)搭建完成,，就要讓它成為一個有影響力的品牌，只有這樣白酒品牌才算練就成功,。如果是地產(chǎn)酒,，那么肯定在當(dāng)?shù)鼗瘋鞑ィ蝗绻嵌€白酒正在進(jìn)行全國化戰(zhàn)略,，那么自然區(qū)域化傳播,，重點推廣，各個擊破,；如果是一線白酒品牌,，那肯定是全國化傳播。傳統(tǒng)媒體的影響在逐漸減弱,，新興媒體逐漸強(qiáng)勢,，但信息量太大，不利于廣告聚焦,，但二者是必不可少的,。怎么安排廣告排期，怎么造勢,，怎么做促銷活動,，這都需要精心的策劃布局,。每一個品牌都是背后的真相，它都不是突然出現(xiàn)的,，國內(nèi)的眾多白酒品牌也是如此,。雖然很多都不專業(yè)，也不夠系統(tǒng),，畢竟行業(yè)發(fā)展就層次不齊,。總結(jié)而言,，白酒品牌是怎么樣產(chǎn)生的,，它也是遵循產(chǎn)品、品牌,、渠道,、推廣一套體系，每個方面都做到極致,，那么一定是成功者,，也會是行業(yè)的佼佼者。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1306 次閱讀|1 個評論

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