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央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-7-1 13:50; 央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》作者：榮振環(huán) 就國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。榮老師在給央企提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)過程中,，和多個(gè)央企客戶進(jìn)行了溝通交流,，很多客戶向我反映不知道如何有效吸收《意見》，以更好地順應(yīng)政策,，做好品牌建設(shè)工作,。為此，榮老師結(jié)合多年品牌咨詢實(shí)踐對(duì)《意見》進(jìn)行深入研讀,，并通過自己的語言對(duì)《意見》中的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》，有效開展品牌建設(shè)工作,。《意見》原文以及榮老師標(biāo)注和解讀,。為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè),、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，特制定本指導(dǎo)意見,。　　一,、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義　　（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志,，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn),，更是高附加值的重要載體,。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但 “ 大而不強(qiáng) ” 的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌,。中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流 ” 的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。榮老師解讀：品牌建設(shè)是世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。央企不能夠從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)品牌,、重視品牌、打造品牌,，只會(huì)離做優(yōu)做強(qiáng),，世界一流的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。所以,，意見的第一條就告訴我們,，品牌是一個(gè)戰(zhàn)略問題。既然是戰(zhàn)略問題,，央企就要思考,，你的品牌是誰來抓，哪個(gè)部門來抓,，你在日常工作中有足夠的重視品牌嗎,？口頭重視除外。　�,。ǘ┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路,。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn),，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。榮老師解讀：品牌既然就等同于競爭優(yōu)勢,，那么必須要意識(shí)到如何能夠動(dòng)態(tài)隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命而快速變化,，比如現(xiàn)在人人都是低頭族，人們在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間日益增多,，那在用戶的手機(jī)世界,，有無你的品牌表達(dá)和展現(xiàn)。既然要打造一批具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，那么你的品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該是什么,，你的品牌能否輸出價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，你的品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么,，知識(shí)附加值又在哪里,？這些東西不準(zhǔn)備,，你的品牌就無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。　�,。ㄈ┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要,。品牌國際化是實(shí)施 “ 走出去 ” 戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快,，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段,。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),，實(shí)施并購重組,，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間,。目前,，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán),，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌,，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品,、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界,，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作,，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。榮老師解讀：第三點(diǎn)主要講的是品牌的國際化,。央企體量都很大,，未來一定要有一個(gè)意識(shí)上的轉(zhuǎn)變，家門口就是國際市場,，國際市場就是主戰(zhàn)場,。中國現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟(jì)體，以現(xiàn)有的增速水平在 2018 年即可超越美國成為第一大經(jīng)濟(jì)體,。但是作為第一大經(jīng)濟(jì)體,，一定會(huì)有輸出去的品牌，這就是順應(yīng)國家大勢的品牌機(jī)會(huì),。央企必須要提前布局,，有效把握。　�,。ㄋ模┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求,。品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分,。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn),，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù) ,，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價(jià)收益,。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià),，但出售轉(zhuǎn)讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，努力提升品牌價(jià)值。榮老師解讀：這段話談到品牌資產(chǎn),。榮老師接觸過很多央企,，也經(jīng)常給央企這個(gè)群體做培訓(xùn)。我發(fā)現(xiàn),，央企對(duì)品牌資產(chǎn)知之甚少,，重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不說別的,，只是一個(gè)簡單化的問題,，央企的品牌中，有哪個(gè)是能夠讓你記憶深刻,，彰顯獨(dú)特價(jià)值的品牌,。有哪些有一些常規(guī)有影響力和品牌標(biāo)簽的活動(dòng)。央企品牌中,，有哪些敢站出來,，勇于以開放的心態(tài)和客戶溝通，面向公眾輸出自己的價(jià)值主張,？可以說,，鳳毛麟角，央企群體品牌理念,、品牌設(shè)計(jì),、品牌傳播,、品牌活動(dòng)很多事都不是持續(xù)有正確規(guī)劃的來做,，經(jīng)常搖擺變動(dòng)，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無法形成持續(xù)沉淀,。　　二,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo) 　�,。ㄎ澹┲笇�(dǎo)思想,。認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大,、十八屆三中全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線,，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石,，以精致管理為保障,，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育,、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制,，實(shí)現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流 ” 的目標(biāo),。榮老師解讀：指導(dǎo)思想前面的稍顯虛了點(diǎn),，十八大和十八界三種全會(huì)精神和品牌是什么關(guān)系，如何關(guān)聯(lián),，科學(xué)發(fā)展觀和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式又給品牌帶來什么指示,。我們政府用詞，往往總會(huì)吧帽子搬出來,，但是往往是點(diǎn)到為止,。后面這四個(gè)“以”我認(rèn)為很實(shí)。自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，你的品牌有無自主創(chuàng)新,，方向在哪里，需要你思考,；高品質(zhì)為基石,，你的品牌能否在同行業(yè)品牌中代表高品質(zhì)；以精致管理為保障,，你的品牌是否是精細(xì)化運(yùn)作,，讓社會(huì)公眾和外部顧客感受得到；以誠信為命脈,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息越來越透明，企業(yè)如果還沿用信息不對(duì)稱時(shí)期那一套,，只會(huì)自毀滅亡,。　　（六）基本原則,。　　堅(jiān)持整體規(guī)劃原則,。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計(jì),、統(tǒng)籌謀劃,，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì),、研發(fā)、生產(chǎn),、營銷,、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力,。　　堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則,。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合中央企業(yè)實(shí)際,，突出抓好 “ 創(chuàng)新,、品質(zhì)、管理,、誠信 ” 等重點(diǎn)環(huán)節(jié),，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。　　堅(jiān)持分類實(shí)施原則,。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域,，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范,，又要兼顧多樣性,。　　堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程,，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒,，分步實(shí)施,，扎實(shí)推進(jìn)。榮老師解讀：四項(xiàng)基本原則簡明扼要,，告訴我們,，要做到全系統(tǒng)合力；重點(diǎn)突出,；既統(tǒng)一又有差異化,，又要系統(tǒng)推進(jìn)可落地。　�,。ㄆ撸┲饕繕�(biāo),。到 2020 年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,。榮老師解讀：這里面體現(xiàn)了一個(gè)因果關(guān)系,，實(shí)際上只有品牌戰(zhàn)略清晰、品牌管理體系健全才能有顯著的品牌建設(shè)成果,，才能形成品牌影響力,，才能形成品牌競爭力。　　三,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容　�,。ò耍┐罅�(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施,、系統(tǒng)推進(jìn),。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面,，建立以客戶為中心,、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置,，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核,，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。榮老師解讀：“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略,，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面”,，這句話太關(guān)鍵了。很重要但是不知道怎么做,，這是很多央企品牌負(fù)責(zé)人給我的一個(gè)反饋,。我們這個(gè)品牌部門哪有那么大的能量，能夠讓品牌滲透到其他各業(yè)務(wù)單元,，企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面,。這里面還是有一定的方法的，榮老師曾經(jīng)為某央企量身定做六步法，效果不錯(cuò),。第一步,，全員品牌培訓(xùn)，你們要找一個(gè)能夠把品牌講生動(dòng),，講得有趣的老師普及大家的品牌知識(shí),；第二步，建立品牌圖書館或者品牌圖書角,。榮老師曾經(jīng)在“榮振環(huán)微書評(píng)”微信公眾號(hào)提出品牌百書計(jì)劃,。目的就是讓企業(yè)可以自行建立自己的品牌書屋、品牌圖書館,，然后鼓勵(lì)大家閱讀相關(guān)圖書,；第三步，讀書會(huì)分享,，通過品牌圖書的學(xué)習(xí),，以及前期接受的品牌培訓(xùn)，讓員工能夠結(jié)合自身工作開展品牌暢談,，如何在自己的工作中表現(xiàn)品牌行為,，支撐集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，讓品牌工作和每個(gè)人密切相關(guān),；第四步：制定品牌接觸點(diǎn)卡,。圍繞自身的崗位工作做品牌接觸點(diǎn)卡，并在工作中踐行,，由品牌管理委員會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)督導(dǎo),；第五步：建立品牌宣講培訓(xùn)機(jī)制，通過內(nèi)部品牌宣講師隊(duì)伍的建立,，形成內(nèi)部品牌知識(shí)化,，學(xué)習(xí)型品牌組織，推動(dòng)品牌不斷內(nèi)化,，助推品牌系統(tǒng)外化,；第六步：建立品牌創(chuàng)新組群和協(xié)同工作機(jī)制。利用員工微信,、微博等手段形成圍繞品牌的組織聯(lián)動(dòng),，發(fā)動(dòng)每一個(gè)人的力量建立監(jiān)督、創(chuàng)造,、傳播,、創(chuàng)意、互動(dòng)溝通群組,，通過大家的集體力量來建設(shè)品牌,。　�,。ň牛�(zhǔn)確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值,，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性,，科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性,，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象,，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害,。要突出差異性,，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競爭對(duì)手的獨(dú)特地位,。要保持穩(wěn)定性,，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險(xiǎn),。榮老師解讀：品牌定位很關(guān)鍵,，央企也知道此點(diǎn)，但是我經(jīng)常在企業(yè)觀察報(bào)撰寫專欄文章,，經(jīng)常研究央企品牌,，卻發(fā)現(xiàn)大部分央企品牌定位都或多或少有問題，有的壓根就沒有品牌定位,，有的只有戰(zhàn)略定位,，有的品牌定位比文章還長，有的品牌定位面面俱到,，其中多數(shù)央企沒有明確的品牌定位,。當(dāng)企業(yè)品牌定位不明確，那只能是被定位,。這種定位就是一種雜亂無章的定位,。進(jìn)入一個(gè)完全有顧客和外部公眾安標(biāo)簽的過程。幸福與不幸,，一切有待決定,。　�,。ㄊ┘訌�(qiáng)自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核,，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn),。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì),、集成,、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān),，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢,。要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求,，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平,，通過引進(jìn)、消化,、吸收再創(chuàng)新,，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力,，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實(shí)現(xiàn)從 “ 中國制造 ” 向 “ 中國創(chuàng)造 ” 的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求,，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵,，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn),，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。榮老師解讀：以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，這里必須要點(diǎn)到央企一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),。品牌的自主創(chuàng)新是什么？很多企業(yè)認(rèn)為,，自主創(chuàng)新就是專利,、技術(shù)、研發(fā),、產(chǎn)品,、標(biāo)準(zhǔn)之類的東西,，但是在品牌的世界，自主創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些,。當(dāng)然,，這些很關(guān)鍵，業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新可以品牌化,，作為品牌支撐的有效載體,。同樣重要的還有理念、概念,、文化,、活動(dòng)、服務(wù),、故事等等,，這些都可以構(gòu)成品牌的自主創(chuàng)新,。試想,，美國的 GE 提出了兩個(gè)創(chuàng)想，健康創(chuàng)想和綠色創(chuàng)想,，現(xiàn)在這兩個(gè)創(chuàng)想變成了他們的品牌標(biāo)簽,，這難道不是自主創(chuàng)新？可口可樂一直在講一個(gè)神秘配方的故事,，于是到處是關(guān)于配方的流言,，有人猜測掌握此配方的不超過 10 人，有人說要打開保險(xiǎn)柜,，只有公司董事長,、市長、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時(shí)間內(nèi)同時(shí)到場才可以,，如果到場時(shí)間不對(duì),，都不允許打開。流傳最廣的傳聞是說掌握配方的只有三個(gè)人,，他們分別掌握了配方的三分之一,，這三個(gè)人的身份絕對(duì)保密，他們都必須簽署“永不泄密協(xié)議”,，絕不能將手中的三分之一泄露給其他人,，也包括另外兩個(gè)部分配方的擁有者。他們也不被允許坐同一架飛機(jī)旅行,，以防止可怕的意外發(fā)生,，導(dǎo)致絕密信息的失傳�,！� 流言傳得越離譜,，可口可樂的配方就神秘,，越能夠給品牌帶來一種無形的價(jià)值�,！� 　�,。ㄊ唬┡ψ非蟾咂焚|(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石 ,，堅(jiān)持客戶至上,，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求,，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員,、全過程,、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理,，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼，細(xì)微處著手,，高度關(guān)注客戶訴求,，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對(duì)客戶投訴,，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù),。要堅(jiān)持精益求精，使產(chǎn)品,、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗(yàn),，努力打造一流品牌和國際知名品牌。榮老師解讀：提到高品質(zhì)作為品牌的基石,，這里面仍然有一個(gè)誤區(qū),，高品質(zhì)就是高價(jià)格。其實(shí),，高品質(zhì)和高價(jià)格并無直接對(duì)等關(guān)系,。你說可口可樂是不是高品質(zhì)，但是他讓人感受到物美價(jià)廉,。央企要有意識(shí),，無論做任何產(chǎn)品或服務(wù)，要講究而不要將就,。確實(shí)要不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,，讓客戶感到物超所值,。　　（十二）提高精致管理水平,。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴(yán)格辨識(shí)各類品牌要素,，統(tǒng)籌規(guī)劃,、分類管理，系統(tǒng)集成,。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱,、標(biāo)識(shí),、符號(hào)等要素，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注,，通過品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者,，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評(píng)估,、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為,；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測,，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制,，有效維護(hù)品牌聲譽(yù),，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效 “ 回頭看 ” 工作,，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進(jìn),。要積極開展國際對(duì)標(biāo),，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作,，并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式,，并購后要做好并購品牌的維護(hù),，實(shí)現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機(jī)融合。榮老師解讀：品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂,，企業(yè)必須要明確品牌的核心價(jià)值,，能夠以品牌核心價(jià)值為主線融入到品牌要素中,，傳遞給目標(biāo)受眾。現(xiàn)在如果我們做一個(gè)簡單的測試,，問一些央企,，你的品牌核心價(jià)值是什么，大部分央企是講不出來的,，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃,，沒有進(jìn)行一致性傳播，社會(huì)公眾就無法感知你的品牌,，形成深刻烙印,，無法形成烙印，何談強(qiáng)勢品牌,。　�,。ㄊ┩卣蛊放茽I銷傳播渠道。要抓住各種有利時(shí)機(jī),，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān),，講好自己的故事,，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值,。要緊跟市場變化,，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量,。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng),，提升品牌的全球知名度,。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國外文化習(xí)俗,、市場競爭狀態(tài),、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國際化工作,，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任,，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度,。榮老師解讀：央企有一項(xiàng)重要的工作就是渠道梳理和渠道建設(shè)，要懂得把渠道進(jìn)行歸類，專人專管,，定期動(dòng)態(tài)監(jiān)測,，評(píng)估，再開發(fā),。這樣渠道的效果才能夠被量化,、掌控。也便于企業(yè)找準(zhǔn)優(yōu)勢資源開展有針對(duì)性的投放,。　�,。ㄊ模﹪�(yán)格開展品牌保護(hù)。要堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合,，完善商標(biāo)戰(zhàn)略,，及時(shí)規(guī)范注冊商標(biāo)、商號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí),，防止惡意搶注,；要通過對(duì)專利、商標(biāo),、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用，建立完善的品牌保護(hù)體系 ,；要實(shí)時(shí)監(jiān)控,、調(diào)查、評(píng)估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài),，運(yùn)用協(xié)商溝通,、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,，堅(jiān)決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標(biāo),、專利等方面的國外注冊工作,，防范各種侵權(quán)行為，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度,。榮老師解讀：很多央企是不具備這套品牌保護(hù)體系的,，品牌保護(hù)體系要有一套制度文件，品牌工作人員應(yīng)該能夠就品牌保護(hù)的一系列相關(guān)活動(dòng)開展工作,，對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)保護(hù),。讓品牌工作人人關(guān)注，有人主抓,。　�,。ㄊ澹﹫�(jiān)持誠信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈,，依法經(jīng)營,、誠實(shí)守信,，嚴(yán)守商業(yè)道德操守，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,，堅(jiān)決杜絕 “ 店大欺客 ” 的行為發(fā)生,，努力打造 “ 百年老店 ” ；要真誠面對(duì)消費(fèi)者,，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力,。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè),，積極維護(hù)投資者、債權(quán)人,、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境,。要堅(jiān)持以人為本,，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù),、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象,。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng)、維護(hù)公共安全,、促進(jìn)物價(jià)穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì)公益活動(dòng)和應(yīng)急救援,，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會(huì)廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。榮老師解讀：誠信應(yīng)該成為企業(yè)的基本素養(yǎng),，尤其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，大家都有微信、微博,，可以第一時(shí)間發(fā)布于品牌相關(guān)的內(nèi)容,，如果品牌有瑕疵或者不誠信的行為，企業(yè)也就相當(dāng)于埋下了一顆定時(shí)炸彈，你不知道,，會(huì)在什么時(shí)間什么場合引爆,。而且，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，過去就等于未來,，你過去的種種會(huì)留下痕跡，在未來產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng),。所以,，企業(yè)不妨透明、陽光,，更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任并且努力踐行,，最終央企的品牌才能充滿正能量和陽光，走的更遠(yuǎn),。　　四,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施　　（十六）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體,，要把品牌建設(shè)作為 “ 一把手 ” 工程來抓，一以貫之,、持之以恒,。主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織，對(duì)品牌建設(shè)中的重大問題,，要加強(qiáng)調(diào)查研究,，對(duì)確定的重點(diǎn)工作，要親自過問,、督促落實(shí),。要落實(shí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門的工作職責(zé),，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T,，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會(huì)。榮老師解讀：品牌建設(shè)工作委員會(huì)不是有條件建立,，我認(rèn)為任何央企都要建立，這個(gè)和具體的外在條件沒有關(guān)心,，和企業(yè)的決心有關(guān)系,。有句話講，你的心在哪，你的時(shí)間就在哪,。有以前接觸一家央企,，品牌工作人員告訴我，企業(yè)的董事長特別忙,，沒發(fā)參加品牌建設(shè)工作委員會(huì),。我說可以，但是他必須掛在委員會(huì)里面,，同時(shí)要了解你們的工作,，給你們足夠的授權(quán)。品牌工作人員說那是何必呢,，我們自己和一個(gè)副總來管委員會(huì)就 OK 了,。我說，如果你們領(lǐng)導(dǎo)在形式上都不重視,，你們的品牌肯定做不好,。前面多次提到品牌是一把手工程，連過問都不過問,，干脆就別建設(shè)什么品牌了,，連個(gè)姿態(tài)都擺不出來，品牌工作的推進(jìn)一定會(huì)障礙重重,。所以,，品牌工作委員會(huì)一點(diǎn)也不虛，需要一把手投入一點(diǎn)時(shí)間參與進(jìn)來,。　�,。ㄊ撸┘訌�(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo),，以市場為導(dǎo)向,，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別,、品牌傳播,、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn),、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì),、研發(fā),、采購、生產(chǎn),、營銷,、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié),，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系,，對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià),。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施,。榮老師解讀：我在給一家央企提供品牌培訓(xùn)時(shí),，我提到品牌管理制度，對(duì)方很是不解,，品牌就那點(diǎn)工作,，還要什么制度。我問他,，品牌都有哪點(diǎn)工作,。他說，不就是找媒體,，做宣傳嗎,？他這么表達(dá)，我們也不能鄙視他,。他畢竟代表了部分央企相關(guān)工作人員的心聲,。品牌就是媒體傳播。其實(shí),，品牌工作遠(yuǎn)非如此之簡單,，品牌包含理念體系、形象體系,、傳播體系和管理體系,。每個(gè)體系都有相應(yīng)的工作安排，它不是單一的傳播體系,，即使是傳播體系,，也遠(yuǎn)不是找找媒體做做傳播那樣簡單。所有這些工作,，必須能夠通過制度和規(guī)范落實(shí)到相關(guān)人員,，然后才能整體發(fā)動(dòng)做出品牌特色。　�,。ㄊ耍┘訌�(qiáng)資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn),、培養(yǎng),、使用,，盡快建立一支素質(zhì)高,、專業(yè)精,、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍,。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力,。榮老師解讀：央企的品牌建設(shè)必須要發(fā)送品牌中介機(jī)構(gòu)的力量,，央企可以在具體咨詢項(xiàng)目過程要求對(duì)方多提供品牌培訓(xùn)，培養(yǎng)一批品牌人才,。這樣,，才能最大限度上整合外部力量，把外力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容,，形成品牌打造和建設(shè)的專業(yè)隊(duì)伍,，建立長效機(jī)制。　�,。ㄊ牛┘訌�(qiáng)品牌文化建設(shè),。中央企業(yè)要把 “ 做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌 ” ,、 “ 品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力 ” 和 “ 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑 ” 三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容,，凝聚核心文化,，光大品牌形象。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí),，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造 “ 人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌 ” 的濃厚氛圍,。榮老師解讀：要想“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌”,，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化力是不可能實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)要找準(zhǔn)企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)聯(lián),，開展互動(dòng)互通的相關(guān)工作,。先完成品牌文化的內(nèi)化，在通過員工的力量開展品牌文化的外化,。　�,。ǘ┘訌�(qiáng)交流合作與培訓(xùn),。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法,。要高度重視智力引進(jìn)工作,，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)、咨詢,、管理機(jī)構(gòu)的合作,。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，共同打造好 “ 中央企業(yè) ” 這一大品牌,。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才,，不斷提高品牌建設(shè)能力,。榮老師解讀：所有央企要問自己一個(gè)問題，我一年之內(nèi),，在品牌方面給員工提供的培訓(xùn)有多少,；我內(nèi)部有無品牌的內(nèi)部培訓(xùn)講師。如果兩個(gè)問題你都不好意思回答的話,，那就需要你馬上開展工作吧,。榮老師曾經(jīng)給多家企業(yè)開展內(nèi)部品牌宣講師的培訓(xùn)，我認(rèn)為這是一個(gè)有效的途徑,，企業(yè)不妨從內(nèi)部選拔一批品牌骨干,，通過培訓(xùn)體系，把他們培養(yǎng)成內(nèi)部品牌宣講師,，然后經(jīng)由他們的力量,，將品牌理念和方法能夠有效地?cái)U(kuò)散到整個(gè)組織內(nèi)部，系統(tǒng)提升組織的品牌建設(shè)能力,。上述是意見的原文解讀,，目的是幫助央企更好地吸收意見中的要點(diǎn)，有效地開展品牌建設(shè)工作,。敬請關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書評(píng)”：這是中國最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營銷與品牌、新技術(shù),、新思維的微書評(píng),。微信號(hào)：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書,、讀好書、讀書好”,。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友,，傳遞書香,，共享智慧。; 個(gè)人分類: 品牌,、營銷,、企業(yè)文化咨詢實(shí)戰(zhàn)案例|1282 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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