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于斐老師應(yīng)邀在北大,、清華,、浙大,、交大講授《醫(yī)院品牌營銷》: 于斐 2020-4-26 16:06; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “ 終極投票者 ” ,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否體現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括 —— 品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。我在實戰(zhàn)授課中指出 —— 一些品牌醫(yī)院戰(zhàn)略要點可以簡稱為 “ 4I ” 戰(zhàn)略：創(chuàng)新（ Innovation ）,、特色（ Identity ）,、整合（ Integration ）、國際化（ Internationalization ） ,。當(dāng)今,，全面數(shù)字化的進程，正重塑著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),，品牌運營需要更加清楚地向消費者傳達(dá)品牌愿景及理念,，主動積極地與消費者進行交流，建立關(guān)系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升 …… 作為原衛(wèi)生部《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》咨詢專家,，我在《阻礙醫(yī)療機構(gòu)品牌營銷的難點》一文中做過如下分析：醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展方向就是以愛為本的價值醫(yī)療，融有溫度和情懷,、充滿人文和藝術(shù) ,。同樣，我在《健康報》撰文《樹醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎,？》指出，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，以愛為本,，勇為人先,，在患者心智中建立情感共鳴刻不容緩！醫(yī)院正經(jīng)歷一個從機會導(dǎo)向,，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,。醫(yī)院要提升格局和效率，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，滿足不同層次客戶的個性化需求,，將運營模式由單純的產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)，向更高附加值的價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,。這個轉(zhuǎn)變最大改變是：以醫(yī)院為經(jīng)營重心的時候追求的是成本,、品質(zhì)和規(guī)模,，而以價值鏈為經(jīng)營重心的時候追求的是服務(wù)、速度和顧客價值,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。于斐老師微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|438 次閱讀|0 個評論

2015年中國醫(yī)藥電商發(fā)展六大趨勢: 劉東明 2015-4-15 12:22; 如果說幾年前的醫(yī)藥電商還在黑暗的沼澤中步履蹣跚,，那么2015年或?qū)⒓w升級駛上高速轉(zhuǎn)入快車道,。雖然亦有業(yè)內(nèi)人士對醫(yī)藥模式創(chuàng)新表示質(zhì)疑，但依然阻擋不住《冬天里的那把火》,，政策松綁的信號彈令醫(yī)藥電商企業(yè)《心花怒放》，一直堅守從未放棄的他們或許在2015年離夢想只有《一步之遙》,。從黑暗到光明,，從質(zhì)疑到追捧，幾經(jīng)波折的醫(yī)藥電商未來又在何處,？讓我們一起翻開它的《未來啟示錄》,。趨勢一：是赤身肉搏，還是《草船借箭》,？——政策東風(fēng)已至雖然醫(yī)藥電商在中國也已孕育多年,，但一直未能像其他行業(yè)一樣如人所愿，一方面受國內(nèi)醫(yī)藥體制所限制,，主要集中在處方藥禁售和藥品流通管理上的禁錮,；另外一方面也與網(wǎng)購藥品發(fā)展時機尚未成熟有關(guān)。從整個行業(yè)生態(tài)鏈來看,，早期醫(yī)藥電商試水者多數(shù)以常規(guī)非處方藥售賣為主,，以供應(yīng)議價能力和資本強攻來攻城略地，其中價格戰(zhàn)和品類站為常規(guī)戰(zhàn)術(shù),，以血淋的低價赤身“肉搏”,。國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2014年5月28日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》已定稿并將于今年3月正式發(fā)布。眾多政策紅利初現(xiàn),，特別是網(wǎng)售處方藥“松綁”“開禁”,、多地嚴(yán)格“限抗”、“醫(yī)藥分業(yè)”“藥品物流資質(zhì)”重啟等政策的頒布與實施,。當(dāng)處方藥不再是醫(yī)院的生財之道時,，醫(yī)療機構(gòu)必將服務(wù)質(zhì)量作為重心，患者更具自主權(quán),；當(dāng)藥品不再分多級市場流通時,，大批擁有資質(zhì)的第三方物流公司將使藥品流通更加扁平化和去中心化,。國內(nèi)首家為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新型傳媒集團上海奧獅傳媒集團 CEO 黃麗南表示，對于醫(yī)藥企業(yè)來說,，密集發(fā)布的醫(yī)藥新政策帶來了全新的環(huán)境,，也預(yù)示著醫(yī)藥電商無限可能。與其赤身肉搏,，還不如《草船借鑒》,，政策東風(fēng)已至，醫(yī)藥電商將破繭成蝶,，蠻干的肉搏時代將成為過去式,。趨勢二：是回光返照，還是《柳暗花明》,？——資本追捧醫(yī)藥電商自從國家食品藥品監(jiān)督管理總局的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》發(fā)布,，引來了各界的關(guān)注，大量媒體爭相報道前景,，并挖出了堅守多年終見天日的醫(yī)藥電商先行者,。媒體過度關(guān)注引來眾議，行業(yè)浮躁炒作還是大勢所趨,？美國網(wǎng)上藥店(通過VIPPS認(rèn)證)因進入政策紅利期較早,，其處方藥銷售占整個網(wǎng)上藥店市場50%以上。而在中國,，在預(yù)計萬億的藥品市場規(guī)模上,，處方藥占八成，其中藥店零售渠道只占到20% ,，醫(yī)院藥房占到近乎80%,，而網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模幾乎為零。隨著處方藥禁售開閘,，預(yù)期將有30%份額轉(zhuǎn)投線上 ,。這樣的市場規(guī)模，對一直徘徊于山窮水盡之間的醫(yī)藥電商們將是一個柳暗花明的機會,。面對這樣的市場和政策,，大量的資本將會角逐醫(yī)藥，這里不乏BAT互聯(lián)網(wǎng)大佬,，也不缺春雨醫(yī)生和尋醫(yī)問藥醫(yī)藥電商新生代,，更不會缺九州通和一心堂老牌傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)軍者。七樂康融資3億,、壹藥網(wǎng)融資4.5億,、健一網(wǎng)融資3億等融資信息不斷爆出，2014年全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)融資事件103起，融資額達(dá)141790.09萬美元,。2015年必將會有更多資本追捧,，并推動醫(yī)藥電商高速發(fā)展。政策和資本的開放,，中國醫(yī)藥電商進入新舊時代的分水嶺,，醫(yī)藥電商也將成為最值得開挖的超級大金礦。趨勢三：從枷鎖禁錮到需求釋放的《極樂空間》——移動醫(yī)藥全城熱戀 “1小時送藥到家”,，這是2015年一款叫“藥給力”移動購藥APP主打的賣點,，類似于這款立足于社區(qū)即時送藥的移動APP受到關(guān)注，并逐步改變我們購藥的行為模式,，這背后的力量推手就是移動互聯(lián)網(wǎng),。清華北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，雖然業(yè)內(nèi)也有關(guān)于“藥品即時需求”的質(zhì)疑聲,，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，即時資源呈現(xiàn)多元化和集中化，并顛覆了流量為王的傳統(tǒng)營銷模式,。過剩的移動即時資源撮合能將用戶釋放的消費場景需求進行即時轉(zhuǎn)化和滿足 ,。移動互聯(lián)與傳統(tǒng)醫(yī)藥全城熱戀，一方面是能夠釋放健康資訊需求的移動APP,，另一方面是立足移動端的購藥O2O 平臺。支付寶先后與中國海王星辰,、國大藥房達(dá)成合作,，啟動醫(yī)藥零售業(yè)的O2O布局；九州通旗下好藥師網(wǎng)與騰訊公司合作,，開通最強的微信購藥平臺,，消費者可以進行微信支付買藥。移動醫(yī)藥將會把用戶帶入《極樂空間》,，這主要歸結(jié)于移動醫(yī)藥較傳統(tǒng)藥店更為及時高效,，通過提供便利的健康服務(wù)，增加用戶粘性,。基于LBS定位技術(shù),，用戶能查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式,，亦可以像嘀嘀打車一樣發(fā)出購藥需求,，最近的藥店可以搶訂單并提供專業(yè)服務(wù)。用戶在移動平臺即可享受藥師即時的專業(yè)服務(wù)(包括購藥前的咨詢以及服藥后的反饋),，也可瀏覽相關(guān)的養(yǎng)生保健,、病情自查，急救知識等醫(yī)療保健資訊，對用戶來說,，問藥,、查藥和購藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度,，及時了解客戶需求,，知悉買家反饋，因應(yīng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容,，形成藥品買賣雙方的互動,，藥店銷量就有機會增加。無論是互聯(lián)網(wǎng)大咖還是創(chuàng)新新生代,，誰能在未來的移動端搶占先機,，那就看誰能拿到移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，同時又能跟傳統(tǒng)醫(yī)藥大佬無縫結(jié)合,。趨勢四：健康《星際航班》將著陸——大數(shù)據(jù)成醫(yī)藥電商“真愛” “數(shù)據(jù)就是財富,。”都說馬云有一個醫(yī)療夢,，花13億元收購中信21世紀(jì),，一是看中其培育近十年的“藥品監(jiān)管碼”，另一方面看中中信21世紀(jì)旗下平臺儲有大量醫(yī)療藥物的數(shù)據(jù) ,。醫(yī)藥電商擁抱大數(shù)據(jù)是勢在必行,，特別是用戶在互聯(lián)網(wǎng)時代對個性化服務(wù)的需求，在醫(yī)藥平臺,，用戶除了買藥,，更希望能擁有自己的健康檔案，平臺專業(yè)藥師根據(jù)檔案定期向用戶合理地推薦改善健康的藥品,。處方藥開禁在即,，想要做到準(zhǔn)確的對癥下藥，必須結(jié)合大數(shù)據(jù),，將處方藥的網(wǎng)購交易實現(xiàn)可追溯,、政府可監(jiān)管。而對于藥企而言,，通過建立醫(yī)藥電商,，也將獲取藥品的大數(shù)據(jù)：藥品的流向、銷量信息等,，利用大量的銷售數(shù)據(jù)信息,，通過對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的分析，系統(tǒng)會隨著顧客需求變化,，更換商品種類和數(shù)量,，這正是藥企所需要的,。上海奧獅傳媒集團 CEO 黃麗南指出，醫(yī)藥行業(yè)作為一個特殊行業(yè),，在藥品營銷中,，藥品服務(wù)過程中就直接積累了數(shù)量龐大復(fù)雜的客戶群數(shù)據(jù)，像日常銷售數(shù)據(jù),、醫(yī) 患溝通數(shù)據(jù),、病人病歷數(shù)據(jù)等。應(yīng)用好這些數(shù)據(jù),，可以更好把握消費者個性需求,，與消費者建立良性互動，為消費者提供個性化精準(zhǔn)營銷服務(wù),，同時依據(jù)客戶需求調(diào)整策略,，使有限的銷售資源獲得最大限度的回報，逐步實現(xiàn)醫(yī)療智慧營銷,。利用大數(shù)據(jù)讓醫(yī)藥行業(yè)更加透明和公平,，倒逼醫(yī)療機構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，改善中國人的健康問題 ,，讓這艘健康號《星際航班》真正健康著陸,。趨勢五：自由、開放,、透明,，打造醫(yī)藥《超體》——跨界融合去中心化是未來互聯(lián)網(wǎng)的核心在于自由、開放,、透明,、公平，而這也正是中國醫(yī)藥行業(yè)缺失已久的美德,，這也是給醫(yī)患關(guān)系帶來危機的重要因素。傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制采用“統(tǒng)購包銷,、逐級調(diào)撥”的三級批發(fā)管理模式,，藥品在流通環(huán)節(jié)成本比重高達(dá)70%。同時,，中間交易的冗余導(dǎo)致信息傳遞不透明,，特別是患者和醫(yī)院之間的信息不對稱，使得患者處于弱勢地位,。 “藥養(yǎng)醫(yī)”的定論也被推到風(fēng)口浪尖,。新辦法的頒布，“醫(yī)藥分家”成為可能,，致使醫(yī)療更加專業(yè)化,，藥品流通價格更加平民化，模式更加個性化。據(jù)統(tǒng)計,，目前三分之一的用戶是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取健康信息,，近九成患者在身體不適時首選網(wǎng)上查詢，借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取醫(yī)療健康類信息以及病狀咨詢有著較大的依賴性,。而互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”,、“扁平化”和“跨界融合”正在對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了巨大的影響，將電子商務(wù)引入醫(yī)藥供應(yīng)之后,，將形成新的醫(yī)藥服務(wù)模式和供應(yīng)鏈體系,。一種模式是，患者在醫(yī)院就醫(yī)后,，如想在院外購藥,，可以通過這個客戶端，將醫(yī)生開具的處方拍照上傳,，社會藥店通過報價響應(yīng)電子處方,，患者可根據(jù)價格、服務(wù),、品牌等因素選擇提供藥品供應(yīng)和配送服務(wù)的藥店 ,。另一種模式是，患者無需去醫(yī)院,，直接在虛擬醫(yī)院就醫(yī),，這種虛擬醫(yī)院可以是移動端也可以是PC端，平臺擁有大量的專業(yè)實名注冊且資質(zhì)認(rèn)證過的醫(yī)生,�,；颊呖梢� 通過文字、圖片的方式遠(yuǎn)程在線上醫(yī)院平臺發(fā)布問題,，醫(yī)生在十幾分鐘內(nèi)免費診療,，并開出電子處方藥�,；颊吣弥幏皆谌魏吾t(yī)藥平臺購買藥品,，并且平臺有管理電子處方的數(shù)據(jù)中心，可提供更加針對性的醫(yī)療服務(wù),。趨勢六：最后堅冰打破,，醫(yī)保《諾亞方舟》或?qū)⒒ヂ?lián)——網(wǎng)上購藥醫(yī)保支付可期一直以來,，處方藥和醫(yī)保是醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的最大阻礙因素,，雖然處方藥開放在即，但醫(yī)保制度則是醫(yī)藥萬億市場能否實現(xiàn)的最后堅冰,。打破堅冰,，醫(yī)藥電商將會順利上岸,。由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對接,，在網(wǎng)上藥店購藥支付時還不能使用醫(yī)�,？ㄖЦ叮W(wǎng)絡(luò)零售藥店20%的藥品銷售天花板清晰可見,，對于網(wǎng)上醫(yī)保報銷難的問題,，政府和企業(yè)必將會解決。國內(nèi)已有包括海南,、杭州,、上海等區(qū)域在試點網(wǎng)上購藥醫(yī)保報銷，阿里旗下的支付寶“移動智能就診”服務(wù)已嘗試接入醫(yī)保,。中國區(qū)域性醫(yī)保如失聯(lián)已久的《諾亞方舟》,，隨著各地扶持醫(yī)藥電商的配套方案將陸續(xù)出臺，未來試點范圍持續(xù)擴大,，醫(yī)�,！吨Z亞方舟》定會形成互聯(lián)。雖然醫(yī)藥電商“前途似錦”,，但亦不可忽視眾多現(xiàn)實難題,，比如醫(yī)院根深蒂固的處方系統(tǒng)并不會輕易開放、醫(yī)保支付因各省市系統(tǒng)各自獨立而難以打通,、藥品流通供應(yīng)鏈整合并非易事,。不過各行各業(yè)因網(wǎng)絡(luò)而互聯(lián)，因包容而共榮,，在這個跨界融合的重要時代,，眼前的堅冰終能破，用新思維,、新視角,，順勢而為，才是未來發(fā)展之路,。電商中國專家團清華,、北大電商網(wǎng)絡(luò)營銷班創(chuàng)始專家劉東明北京大學(xué)電商總課題組組長海科北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長劉洋中國新媒體節(jié)秘書長王斌韓國釜山國際廣告節(jié)大中華區(qū)執(zhí)行委員長慎云哲中國首席電商官聯(lián)盟發(fā)起人方俊銘電商中國專家吳健電商中國專家沈溪臺灣網(wǎng)際網(wǎng)路行銷研究協(xié)會秘書長陳定震臺北電子商務(wù)協(xié)會秘書長蔡易達(dá); 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