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標簽: 創(chuàng)意落地36計

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【創(chuàng)意落地36計】02：穿針引線: 熱度 1 始稷 2014-7-2 09:08; 當今的商業(yè)環(huán)境,，已經不存在什么純粹的藍海了。很多行業(yè)留給后來者的空間并不大,，很多產品也早把原始的痛點解決了,，更多的新產品還是要在既有競品的紕漏上去創(chuàng)新,，去尋找競品的痛點，找見縫插針的邊緣性機會,。為什么是邊緣機會,？因為競品痛點未必有強烈需求，消費者不一定踴躍買賬,。那為什么還要邊緣機會,？因為可以迂回實現(xiàn) “ 農村包圍城市 ” 的偉大創(chuàng)想。從渠道的層面,、品牌的層面,、產品的層面都可以“穿針引線 ” 。市場能留給后來者的縫隙主要有：巨頭結構臃腫遺留的邊緣市場機會,、行業(yè)份額分散帶來的細分競爭機會,、主流產品高毛利產生的低價格機會等等這些非主流的機會。在巨頭以資本毫無節(jié)操的跨界現(xiàn)象上,，很多主流市場如果以針尖對麥芒式的打法直擊主流,，無異于虎口奪食，只能祈求福大命大,。現(xiàn)代都喜歡以互聯(lián)網行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)這樣的劃分方法,，藉此來推翻認為老的觀念。現(xiàn)代人也喜歡把曾經被追捧的理論拉下神壇,，譬如《藍海戰(zhàn)略》,、《定位》，現(xiàn)在都被認為很 LOW 了,，就連火了沒幾個月的 “ 互聯(lián)網思維 ” 也遭到了炮轟,。總歸一句話：現(xiàn)代人喜歡否定,。但否定不代表一定會撇清,。這是現(xiàn)代社會進步的主要方式,。這個思維邏輯，就是 “ 穿針引線 ” 式創(chuàng)意可行的人性根底,。從原始痛點到產品痛點 “清火氣,，養(yǎng)元氣 ” 、 “ 和其正,，瓶裝更盡興 ” ,、 “ 開創(chuàng)涼茶大時代 ” 。這是福建達利集團在廣藥和加多寶沒分家的時候做的創(chuàng)意,。當時鴻道手里的王老吉是紅罐包裝的授權,，已經霸占了涼茶的絕對老大地位。眾所周知,，瓶裝飲料比罐裝的攜帶要方便,，所以達利集團見縫插針，利用瓶裝和其正對抗紅罐王老吉,。從這個節(jié)點上的和其正來看,，“清火氣，養(yǎng)元氣 ” 六個字是王老吉“怕上火 ” 的基礎上又多了一重價值,，用比較洋氣的說法,，和其正就是 “ 王老吉 PLUS” 。相當于把一款化妝品叫 “ 遮瑕美白霜 ” ,，多出這一重價值反而偏離了消費者的痛點,，因為：“去掉多余的比獲得想要的需求更迫切”。顯然這是跟隨策略下的無奈創(chuàng)意,，因為 “ 怕上火（清火）“才是已經得到教育的原始痛點,。在這個基礎上，和其正還有另一個補充創(chuàng)意： “ 瓶裝更盡興 ” ,。這個創(chuàng)意是盯上了紅罐王老吉的紕漏——攜帶不方便這一競品痛點,。當加多寶和王老吉媒體轟炸有所收斂的時候，和其正又來見縫插針變成了 “ 開創(chuàng)涼茶大時代 ” ,，在價格的縫隙上插針,。和其正的 “ 穿針引線 ” 體現(xiàn)在哪呢？在渠道上,。在推出和其正的同一年,，以休閑食品起家的達利集團一共推出了 6 大類飲料，包括涼茶,、優(yōu)先乳,、茶飲料、果汁飲料,、植物蛋白飲料,。以和其正對標最火飲料“紅罐王老吉 ” 的高空廣告轟炸加上重點市場的地面協(xié)銷,，迅速鋪市飲料，實現(xiàn)品類延伸,。從見縫插針到穿針引線按照從原始通點到產品痛點的見縫插針的策略，互聯(lián)網產品也有同樣的例子,。譬如快書包,。圖書電商被亞馬遜和當當占位，另外還有孔夫子舊書網等補充,。所以從圖書電商開始做獨立電商很不容易起步,。先研究研究買書時的最原始痛點是什么？始稷以為：圖書這個產品的原始痛點是針對作者,、點校,、翻譯內容層和紙質、排版的產品層的,。所以圖書零售不是主流業(yè)態(tài),，因為原始痛點不在零售商身上。消費者對于圖書零售商的要求無非是品種全,、價格低,、無盜版。從這個角度來看,，趕上大促銷活動,，亞馬遜和當當有些書甚至比路邊擺攤的還便宜。如果要搜羅點善本,、絕版,，孔夫子舊書網比淘寶還要好找。所以快書包只能從亞馬遜和當當?shù)募劼┥险胰ジ偲吠袋c,。快書包的創(chuàng)意是： 1 小時到貨,。顯然是盯著“物流慢 ” 這個競品痛點。這是一個歪打正著的例子,，因為著急買書馬上要看畢竟不是強需求,，這種模式也難做到品種全、價格低,。但是快書包的是 “1 小時到貨 ” 很新奇,，可以滿足特定人群“閑的蛋疼 ” 的心理體驗和面對浩瀚書海的 “ 選擇恐懼癥 ” 。快包書目很少,，價格也不能算低,，光靠書很難達盈利，所以接下來的“穿針引線”才是正經事,。在垂直發(fā)展和擴充品類之間,，快書包選擇了后者來 “ 穿針引線 ” ,。快書包和多數(shù)電商平臺一樣是賠錢賠出來的,，未來能走多遠做多大,，主要取決于品類的把控等因素。舉一反三,，把這種“穿針引線”的思維用到其他行業(yè),、其他產品上，都是初創(chuàng)企業(yè)規(guī)避競爭的可行策略,。從穿針引線到異軍突起互聯(lián)網還有一個飽受爭議的 “ 穿針引線 ” 案例——小米,。快書包是一個零售品牌，他的 “ 穿針引線 ” 是體現(xiàn)在品牌上的,，由一個品類進入市場擴充到其他品類,。小米是一個產品品牌，他的 “ 穿針引線 ” 體現(xiàn)了產品上——從 MIUI 到小米,，從手機單品到硬件品牌,。手機是成就了很多曾經輝煌品牌的領域，曾有過不少出貨量驚人名噪一時的品牌,，手機也是一個非常害怕庫存的行業(yè),，所以前置所謂的 “ 饑渴營銷 ” 能規(guī)劃這種風險。雷軍是做軟件出身,，在安卓帶來的機會面前,，小米先從邊緣性的 UI 入手，有了 MIUI ,。之后的事就不用說了,，小米用了其他廠商沒有足夠重視的邊緣性產品“穿針 ” 進入了市場，并 “ 引線 ” 帶入了小米手機,，再由小米手機 “ 穿針引線 ” 帶入了紅米手機,、小米盒子、小米電視,、小米路由器等等產品,。小米正如其名字一樣，成為貼近尋常百姓的“粗糧“產品,，誠如 “ 道若極品牌法則 ” 中“買的起,、用的著、不丟人 ” ,。我們無法假設小米繞過 MIUI 直接做手機會是什么樣的結果,，客觀來說小米已然異軍突起了，即便像非智能時代的品牌一樣曇花一現(xiàn)，這兩年的風光也是多數(shù)企業(yè)原意用品牌的短命來換的,�,？诳诼暵曌鲩L線，實際上是不能馬上變現(xiàn),，這種現(xiàn)象并不罕見,。同樣方法 “ 穿針引線 ” 的還有的產品還有錘子，不再贅述,。在當下的商業(yè)環(huán)境中,，巨頭以免費且開放的技術“穿針引線 ” 做自己的“開放的閉環(huán) ” ，并且以資本無限跨界延伸,。新產品以小搏大的正面抗爭不是明智之舉，從側面 “ 穿針引線 ” 突圍才是落地良策,。穿針引線,，就是對位現(xiàn)代人喜歡否定的性情，引導現(xiàn)代人否定競品的紕漏,。和其正用瓶裝引導消費否定王老吉（加多寶）的罐裝不方便,；快書包用 1 小時到貨引導消費者否定其他圖書電商的 “ 龜速 ” ；小米用 MIUI 引導消費者否定其他安卓機的 UI ,。由小及大,，穿針引線，撕開市場,。至于“針”夠不夠硬,，還是看符合不符合人性根底的訴求。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com 微信號：daoruoji; 2054 次閱讀|1 個評論

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