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雀巢奶粉品牌信譽(yù)之路任重道遠(yuǎn): 高京君 2014-7-2 11:06; 因為3歲多的女兒得了罕見的疾病,，無法進(jìn)食,，爸爸王志華500天如一日將食物嚼爛后嘴對嘴地喂食女兒,，因此新華社稱為“喂食爸爸”并感動了許多網(wǎng)友,。雀巢健康科學(xué)公司的代表因此日前到山西省兒童醫(yī)院看望了“對嘴喂食”患病女孩王可然,，并捐贈了“兒童佳膳”的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品,。雀巢近期的系列慈善義舉引起了社會上的廣泛關(guān)注,，如上述的對山西“對嘴喂食”患病女孩獲捐醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品,、健康兒童全球計劃在豫啟動,、參加2014食品安全展等，雀巢如此大動靜的“出牌”,，不難看出雀巢正一步一步的修復(fù)08年的毒奶粉事件造成的產(chǎn)品危機(jī),。 2008年的毒奶粉事件，因食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石而起,，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺,。隨后國家檢出三聚氰胺嬰幼兒配方乳粉企業(yè)幾乎涵蓋所有奶粉制造業(yè)，如青島圣元,、江西光明,、內(nèi)蒙古蒙牛、廣東雅士利,、內(nèi)蒙古伊利等,。而雀巢旗下的“雀巢金裝助長奶粉”同時也被檢測出含有三聚氰胺。根據(jù)2011年中國中央電視臺《每周質(zhì)量報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn),，仍有七成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶,。李嘉誠對誠信問題有說過:“一個人一旦失信于人一次,別人下次再也不愿意和他交往或發(fā)生貿(mào)易往來了。別人寧愿去找信用可靠的人,也不愿意再找他,因為他的不守信用可能會生出許多麻煩來,�,！眰€人、企業(yè)亦是如此,，又何況一整個行業(yè),？毒奶粉事件直接造成奶牛飼養(yǎng)業(yè)步入衰退期。同時國產(chǎn)奶制品銷量急速下滑,，進(jìn)口奶制品的數(shù)量劇增,，相關(guān)替代產(chǎn)食品的銷量增加,。而相關(guān)奶制品行業(yè)則進(jìn)入低迷期，行業(yè)重新洗牌,，行業(yè)龍頭易位,，最為關(guān)鍵在于中國的食品安全質(zhì)量受到前所未有的關(guān)注，沒有安全保障,，企業(yè)如何才能生存,？所以，哪家企業(yè)最先打破行業(yè)堅冰,，重塑產(chǎn)品形象,，誰就能搶占市場大份額。2013年,，中國人口出生率為12.08%,，出生人口數(shù)量為1640萬人。中國0-3歲的嬰幼兒數(shù)量穩(wěn)定在5000萬左右,，奶粉仍然是今天中國市場剛需產(chǎn)品,，市場前景無限好。如今以國際奶粉制造業(yè)正面臨新的“毒粉”事件為契機(jī)（如新西蘭的肉毒桿菌事件,、歐洲四國的DDT殺蟲劑事件）,，國內(nèi)奶粉制造業(yè)開始復(fù)蘇：據(jù)統(tǒng)計，2013年底全國有規(guī)模以上乳粉生產(chǎn)企業(yè)208家,，同比增長7.09%,；其中嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)為128家，比上年增長15%左右,；前15家主流品牌的產(chǎn)量約占行業(yè)總產(chǎn)量的70%以上,；奶粉行業(yè)如今上上下下都在蠢蠢欲動，尤其是蒙牛于2013年6月收購雅士利中國,、圣元收購了上海一家本土母嬰品牌——育嬰博士Youthbase,，加上雀巢于2014年以118.5億美元收購輝瑞旗下的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏奶粉,一切行動仿佛標(biāo)示著奶粉行業(yè)新的市場份額搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開始。天策行品牌策劃公司分析認(rèn)為,，奶粉制造業(yè)想要奪回原有的市場空間,，首先要做到的就是品牌價值重塑，即企業(yè)頂層設(shè)計的重塑：頂層設(shè)計的核心在于從后往前看,，提倡利他精神,，同時細(xì)分各個環(huán)節(jié)，把握未來發(fā)展方向,。所以奶粉企業(yè)首先要做到企業(yè)文化重塑,。一個企業(yè)如果沒有自己的企業(yè)文化，如何能受到顧客的認(rèn)可,？企業(yè)通過創(chuàng)建誠信文化,，圍繞“重振信心”,，將企業(yè)的誠信文化展現(xiàn)給社會，同時通過教育加強(qiáng)對自身和員工的管理,。其次，奶制品企業(yè)需要把控住上游行業(yè)—奶源,。鮮奶作為奶粉最主要生產(chǎn)原料,，其來源十分關(guān)鍵。目前全國300頭牛以上的規(guī)模牧場僅占20%左右,，中小規(guī)模養(yǎng)殖戶的散戶仍是主體,。而散戶奶農(nóng)始終停留在低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：擠奶設(shè)備落后，衛(wèi)生條件差,，儲運(yùn)奶的冷鏈不完善,，導(dǎo)致了奶源質(zhì)量大打折扣。同時,，由于奶粉產(chǎn)業(yè)鏈較長,，與下游加工企業(yè)之間仍未形成有效合作機(jī)制，上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間存在嚴(yán)重的利益沖突,。通過奶制品行業(yè)的“ 頂層設(shè)計 ”角度來看未來發(fā)展趨勢,，不規(guī)范的微利經(jīng)營已經(jīng)很難使企業(yè)有所發(fā)展，只有高成本,，才能產(chǎn)生高利潤,，未來企業(yè)的盈利將會以高毛利，低純利為主,，讓企業(yè)獲得更大的生存空間,。所以，奶制品企業(yè)要想升級,，就需要做到產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè),。如今雀巢產(chǎn)品已經(jīng)形成90%的本土化生產(chǎn)，其在華最大的鮮奶供應(yīng)基地“雙城”轉(zhuǎn)型為奶牛養(yǎng)殖和管理示范基地就是最好的案例：通過收購或自建奶源基地,，讓奶源由從前的加工點(diǎn)向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧區(qū)轉(zhuǎn)移,；同時轉(zhuǎn)型為產(chǎn)、供,、銷一體集約化的“中央牧場”,，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)得以控制。加上如今奶粉行業(yè)新的平臺標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,，即2014年嬰幼兒乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可證,，該許可證新增加包括參考藥品監(jiān)管辦法，提高質(zhì)量安全管理要求,，明確產(chǎn)品分段和生產(chǎn)工藝要求,，實現(xiàn)質(zhì)量安全追溯等九個方面,。改變了過去方面代價較高的“批批抽檢”檢測制度，從而提升行業(yè)門檻,。通過這個平臺的搭建,，正好給了企業(yè)重新定位的契機(jī)，讓企業(yè)得以“借力騰飛”,。如今雀巢將自身傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)品改名為醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品,。正是利用這一機(jī)會，改變原有的產(chǎn)品形象,。乳制品企業(yè)只有優(yōu)先完成產(chǎn)品質(zhì)量重塑,，才能開始接下來的營銷渠道的構(gòu)建：以2013年末為例，北京有5家藥店開展的奶粉進(jìn)藥店活動,，時隔半年后,，所有賣奶粉的大藥房都已經(jīng)是“奶去店空”。奶粉的問題,，不是“走到哪”,，而是“是什么”�,！皢栴}奶粉”走到哪,，它還是”問題”奶粉，并不是換個包裝,，換一個銷售渠道,，就能改變現(xiàn)狀，贏的消費(fèi)者青睞,。藥店自身并不代表質(zhì)量的認(rèn)可,，奶粉進(jìn)了藥店不能消除人們心里的創(chuàng)傷，更何況醫(yī)藥行業(yè)也出過皮鞋膠囊等丑聞,。一個企業(yè)一旦有了質(zhì)量保障,，加上擁有更多優(yōu)質(zhì)奶源、更強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，未來無論遇到行業(yè)如何洗牌,，大的市場配額都會回到該企業(yè)手上。所以銷售渠道的構(gòu)建將是接下來關(guān)鍵的一步,，2013年,，中國嬰幼兒奶粉占市場銷量的72%，而目前國內(nèi)中老年奶粉在市場銷售份額則相對空白,，所以未來老年奶粉市場的發(fā)展仍不容忽視,，將成為奶粉市場新的增長方向，前景巨大,。而口碑成了奶粉選購首要依據(jù),。所以雀巢通過并購惠氏,，借助惠氏這家企業(yè)原本擁有豐富市場資源的渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展了旗下所有產(chǎn)品的銷售渠道,，通過原有的簡單多元化發(fā)展模式轉(zhuǎn)化成“T”型發(fā)展模式如開發(fā)雀巢全脂奶粉,、雀巢兒童奶粉系列、中老年奶粉,、雀巢學(xué)生甜奶粉,、雀巢孕婦奶粉等。而全新的O2O模式,，將成為是未來奶粉銷售的主要渠道，所以,，未來的O2O平臺的構(gòu)建至關(guān)重要：消費(fèi)者系統(tǒng)建設(shè) 雀巢本身就具有品牌優(yōu)勢 ,，擁有大量忠誠消費(fèi)者，而如今隨著線上的網(wǎng)銀,、支付寶和線下POS機(jī)消費(fèi)的普及通過客戶分類,，企業(yè)應(yīng)及時分析消費(fèi)者的信息，將顧客歸納為潛在客戶,、普通客戶,、忠誠客戶、倡導(dǎo)者等,，實行會員營銷體系,，為日后“私人定制”的精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備線上線下協(xié)調(diào) 在O2O中，企業(yè)對于線上線下管理也至為重要：企業(yè)做好線上平臺,，就必須時刻掌控銷售鏈條的庫存情況,，以便及時安排生產(chǎn)與補(bǔ)貨。同時,，這個線上平臺,，應(yīng)該只是為線下實體服務(wù)的，而不是去搶實體店的業(yè)績,。雖然是線上受到的訂單,，由線下去配送，但業(yè)績和利潤則應(yīng)該算在線下的實體上,。企業(yè)應(yīng)該要有“ 利他 ”的精神,，對線下實體的態(tài)度應(yīng)該是幫他們引流，而不是跟他搶客流,。這樣對于門店來說,，則和普通的門店銷售銷售無異，線下的服務(wù)就有了保障,。企業(yè)逼得線下實體沒錢掙,，線下實體又怎會用心幫企業(yè)推銷呢,。所以，企業(yè)對于渠道商要做好的就是：服務(wù),。售后服務(wù)體現(xiàn) O2O數(shù)據(jù)運(yùn)用不該只是停留在表面,，“ 私人定制 ”下營銷策略，不該只是拿著會員手機(jī)號發(fā)發(fā)促銷短信,、節(jié)假日問個好,，如此“騷擾”對定位營銷毫無意義，企業(yè)需要做的是定期的回訪,、咨詢慰問,，給客戶帶來親切感：通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，計算出顧客的使用周期,，抓住“機(jī)會窗”,，如定期詢問是否需要繼續(xù)采購，送貨上門等,，提倡企業(yè)服務(wù)價值,。而上門服務(wù)的工作人員也不應(yīng)是普通的快遞公司服務(wù)員工，應(yīng)該是專業(yè)的產(chǎn)品營銷人員,。通過回訪,，能幫助顧客解決產(chǎn)品使用的專業(yè)問題，而銷售人員也能宣傳公司最新的活動和服務(wù),，企業(yè)則能得到顧客一手資訊,，為產(chǎn)品升級奠定基礎(chǔ)。; 997 次閱讀|0 個評論

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