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4G傳播元年通信運(yùn)營(yíng)商憂患與考驗(yàn)
熱度 1 高承遠(yuǎn) 2014-7-9 21:33
2013 年 12 月 4 日工信部向三家運(yùn)營(yíng)商正式發(fā)放 4G TDD-LTE 牌照,,標(biāo)志著中國(guó)通訊行業(yè)進(jìn)入 4G 時(shí)代,,而 2014 年被媒體稱為 4G 傳播元年,,目前中國(guó)移動(dòng)的 4G 客戶已經(jīng)超過(guò)一年萬(wàn),,聯(lián)通憑借著 3G 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向 4G 延展,,電信剛剛推出了自己的 4G 套餐,。風(fēng)風(fēng)火火的背后,, 4G 的推廣也傳播并不是那么容易,,內(nèi)憂外患其實(shí)一直都在,。 先說(shuō)內(nèi)憂。營(yíng)業(yè)稅改增值稅雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商是一件好事情,,但是短期而言,,由于產(chǎn)業(yè)鏈的原因,三大通信運(yùn)營(yíng)商并不能把自己的成本得到抵扣,,光稅這一塊就是一大筆凈利潤(rùn)的減少,。而 FDD 牌照的發(fā)放,也讓三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,,移動(dòng)在 2G 時(shí)代一騎絕塵,,三分天下有其二,聯(lián)通在 3G 時(shí)代憑借網(wǎng)絡(luò)和蘋果這樣的明星終端有趕超移動(dòng)之勢(shì)但最終也因?yàn)橛脩艋鶖?shù)的原因并沒(méi)有趕超甚至持平之實(shí),,作為老三電信一直憋屈到現(xiàn)在了,, FDD 牌照的發(fā)放電信最高興,估計(jì)馬上要有一些營(yíng)銷和傳播上的作為,。一切都還是未知數(shù),, 4G 時(shí)代,這種三國(guó)殺的氛圍將越發(fā)的精彩,。 而通信運(yùn)營(yíng)商絕不再只是這三家的三國(guó)殺,。沒(méi)錯(cuò)!我要說(shuō)的就是虛擬運(yùn)營(yíng)商,。目前,,天音通信、迪信通、愛(ài)施德,、國(guó)美,、蘇寧互聯(lián)、萬(wàn)網(wǎng)(阿里巴巴),、分享在線,、北緯通信、三五互聯(lián),、巴士在線等虛擬運(yùn)營(yíng)商和 7 月 9 日上午剛剛公布的富士康,、聯(lián)想、海信,、平安、民生,、星美,、鳳凰、海爾,、小米等運(yùn)營(yíng)商都在各自的領(lǐng)域攻城略地,,近三十家虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入將使得三足鼎立的局面被打破。船小好掉頭的虛擬運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有各種動(dòng)作,,如蝸牛移動(dòng)的免卡用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)俘獲人心,,京東用消費(fèi)送流量和通話量來(lái)綁定自己體量巨大的網(wǎng)購(gòu)客戶,凡此種種,,管中窺豹,,是為三大運(yùn)營(yíng)商的外患之一。 外患之二,,是國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用大幅消減 20% ,,而且是 3 年內(nèi)連續(xù)降低。如此,,僅中國(guó)移動(dòng) 3 年里就需減少營(yíng)銷費(fèi)用 240 億元,,而三大運(yùn)營(yíng)商 3 年總計(jì)需要減少營(yíng)銷費(fèi)用 400 多億元。雖然很多人都覺(jué)得在 4G 傳播的元年,,如此大規(guī)模的削減營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)疑是運(yùn)營(yíng)商不能承受之重,,但品牌策劃人高承遠(yuǎn)認(rèn)為,削減營(yíng)銷費(fèi)用從博弈論的角度看未必不是一件好事,。廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種聲音份額的占領(lǐng),,到三大運(yùn)營(yíng)商目前的知名度來(lái)看,過(guò)多的營(yíng)銷費(fèi)用完全進(jìn)入了零和博弈甚至是負(fù)和博弈的死循環(huán),,不投廣告就會(huì)被客戶趕超,,三家都投廣告和三家都不怎么投效果一樣,所以,國(guó)資委的政策干預(yù),,未必不是一件好事,。但是這是從整體和長(zhǎng)期來(lái)看,短期而言,,三家運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用銳減,,勢(shì)必對(duì)計(jì)劃中的營(yíng)銷傳播工作有不小的影響。受影響的或許不只是運(yùn)營(yíng)商本身,,還有大量的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴,。 內(nèi)憂不斷,外患頻見(jiàn),, 4G 的傳播就在這個(gè)節(jié)骨眼上蓄勢(shì)待發(fā),。三大運(yùn)營(yíng)商如何進(jìn)行 4G 元年的營(yíng)銷傳播工作,高承遠(yuǎn)在這里談一下自己的拙見(jiàn),。 首先,,在戰(zhàn)略上,三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該是競(jìng)合的關(guān)系,,從整體上樹立三大運(yùn)營(yíng)商通信行業(yè)主流的形象,,虛擬運(yùn)營(yíng)商畢竟是一個(gè)新生事物,很多方面都不是和成熟,,如和銀行的短信系統(tǒng)接洽等均存在移動(dòng)問(wèn)題,,這個(gè)時(shí)候“ 3+x ”要義正言辭的告訴消費(fèi)者, 3 是主流,, x 是非主流,,別讓消費(fèi)者從 30 多家運(yùn)營(yíng)商里面選一個(gè)號(hào)碼,應(yīng)該主要在三家里面選,。在三大運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部,,再展開競(jìng)爭(zhēng)。 其次,,在營(yíng)銷上,,營(yíng)銷費(fèi)用的降低和營(yíng)改增,都要求我們改變以往的營(yíng)銷方式和套路,。在營(yíng)業(yè)稅的體系下,,電信行業(yè)開展預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的業(yè)務(wù),手機(jī)不用繳納增值稅,,也免征營(yíng)業(yè)稅,。而如果電信業(yè)繳納增值稅,手機(jī)作為銷售處理,,要按照市場(chǎng)價(jià)繳納增值稅,,所以充話費(fèi)送手機(jī)等營(yíng)銷方式需要改變。而營(yíng)銷費(fèi)用的降低和營(yíng)改增的變化,對(duì)于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的方式也會(huì)產(chǎn)生影響,。 2014 年運(yùn)營(yíng)商手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào) 100 億元,。 再次,在傳播中,,數(shù)家競(jìng)爭(zhēng)的局面要求運(yùn)營(yíng)商真正的塑造差異化的價(jià)值,,真正的回歸到服務(wù)的本質(zhì),而不是盲目的砸錢與補(bǔ)貼,。 總之,,中國(guó)的通信行業(yè)經(jīng)歷了一家獨(dú)大到寡頭壟斷,再到今天的數(shù)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng),、虛擬運(yùn)營(yíng)商和三大運(yùn)營(yíng)商共存的局面,,這條路方向是正確的,但過(guò)程是艱難的,。 2014 年,,必將證明是通信行業(yè)不平凡并寫入通信行業(yè)史的一年,讓我們一起見(jiàn)證和期待,。
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