標簽: 尚品宅配

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林氏木業(yè)、尚品宅配,、TATA木門曾吊打傳統(tǒng)公司，但轉型期已到,！: 鄧超明 2018-10-11 17:24; 作者：大材研究，鄧超明有三家公司一度以變革者的形象,，曾經(jīng)借助區(qū)別于傳統(tǒng)公司的模式，并連續(xù)祭出多種創(chuàng)新打法,，在行業(yè)里領一時風流,。它們就是：林氏木業(yè)、TATA木門,、尚品宅配但在新一輪競爭里,，它們同樣面臨轉型升級，尋找新的提升之路,。 01 林氏木業(yè),，從淘寶賣家具起步，到天貓,，初心不改,，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者。與它幾乎同一時間起家的美樂樂家具,，經(jīng)歷動蕩歲月,，從神壇跌落，目前還在努力翻盤,。而林氏木業(yè),，一直還在神壇的中心，2016年雙11,，一天時間,，交易額破了6.1億元，即使考慮到一些無效成交,，剩下的數(shù)額也不容小視,，已能碾壓一些上市家居公司的年度營收。 2009年的時候,，林氏的年銷售額才500萬元,，3年時間就做到3.2億元，每年的增長速度大概在100%左右,。關鍵是,，大材研究（www.dacai365.com）發(fā)現(xiàn),，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍，至少6年大戰(zhàn)雙11,，2012年4000多萬,，2013年2億元，2014年3.3億元,，2015年5.1億元,，2016年6.1億元，2017年沒有詳細的數(shù)據(jù),，但是聲稱10個多小時就突破了6個億,。傳統(tǒng)的家居大牌們，包括全友家居,、顧家家居,、左右家私等，在電商營收這事兒上,，還只能跟在林氏后面跑,。放到很多行業(yè)里比較，這都是比較新鮮的事兒,。因為一大撥傳統(tǒng)線下品牌,，開起天貓店京東店之后，很快就能碾壓之前那些風頭正勁的淘品牌,。林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅,，坐了這么多年，已屬稀有動物,，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店,。尚品宅配，走互聯(lián)網(wǎng)大道,，行定制之策,，本來是做軟件的，卻來造家具,，沒有雄厚的經(jīng)驗積累,，但只花了幾年時間，就將定制家居做成了風向標,。好家伙,，尚品2017年的營收53.2億，增速不保持在30%以上,，毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè),，還有99.99%的定制家居。大材研究注意到,，它搭建起了微信公眾號矩陣,，手上持有多個公司大號,，聲稱粉絲量近1000萬，在速途,、新榜等第三方評估機構的榜單上,，房產(chǎn)家居公眾號排行里，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名,。早在2015年時,，中國企業(yè)微信財富榜上，尚品宅配入榜,，品牌價值評估高達53億,，排在它后面是的招商銀行、星巴克中國這類腕兒,。它線上以新居網(wǎng),、天貓店、維意定制,、京東等平臺為主，線下將近100家直營門店,，1500多個加盟店,，自建倉儲，借助電商及多種營銷方式給門店導流,，而且開行業(yè)風氣,，將門店開進寫字樓。它在百度上開的官方貼吧,，居然有50萬關注者,，發(fā)帖4萬多，每天保持較高的活躍度,。 2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板,，2018年9月20號的市值超過163億元，在定制家居行業(yè)里,，僅次于歐派家居,、索菲亞等。 TATA木門,，靠一顆專注精神,，憑借拼團、電商等快速崛起,，殺到木門品類的前三強,。在TATA之前，更早出名的是夢天,，但后者未能阻止TATA的反超勢頭,。大材研究查詢到,，大概早在2004年，TATA木門發(fā)起拼購,，開始走上集采與電商的突進之路,，打法跟很多木門公司都不一樣。有一個數(shù)據(jù)是,，2006年時,，TATA力推網(wǎng)絡建材團購會，2000多人擁進來,，一天簽單500多萬,。現(xiàn)在看來，算不了什么,，但那是2006年,，即使北京這樣的城市，寬帶也才剛剛普及,。深耕木門,，并深度細分木門市場的需求，針對性推出適配產(chǎn)品,，TATA木門把這事兒做得非常好,。比如給老年人做“推轉門”，給小戶型做“平折門”,，為年輕人設計“寫真門”,，給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”，還有主打健康賣點的“肌膚”系列等,，近兩年又圍繞防噪需求,，重點突破“靜音門”，為此還申請了國家專利,。目前的TATA,，門店1500多家，僅電商就做到了10個億左右,。雙11,，2016年2.938億。2017年6.19億,，在木門品類里,，連續(xù)幾年都是第一。看起來都是形勢一片大好,，但是,，如果想繼續(xù)保持領跑的優(yōu)勢，而且繼續(xù)做大做強，它們的轉型期其實也到了,。 02 2017年,，TATA木門給自己定下了一個大目標：三年過百億，意味著2020年底,，TATA要做到100億營收,。光靠木門品類，TATA如果能做到這個高度,，難度不小,。它如果做成了100億，直接導致的后果很可能是,，不少中小公司會倒閉,，畢竟門的需求量并沒有增加多少，也不會增加太多,。木門單品類的生意,，其實已經(jīng)很快就能觸到天花板，要想再擴大,，做到50億規(guī)模,，遠比邁上10億大關困難得多。更何況,，很多知名度非常高的大家居品牌,，已經(jīng)拿出了自己的木門產(chǎn)品，或收購,，或自創(chuàng)品牌，比如索菲亞的華鶴,，大自然的木門,，全友的百年天天，圣象的木門,，歐派的歐鉑尼木門等等,。由于這些品牌擁有更高的影響力，從TATA手上搶木門生意,，是沒有太多懸念的,。大多數(shù)情況下，細分行業(yè)的垂直品牌,，即使名氣再大,，往往也難敵綜合性品牌。有人說綜合性品牌多元化,，容易做砸,，但是，大多數(shù)公司在一定時間內,，還是非常成功的,。比如小米,，手機是主業(yè)，但它通過自建,、投資入股,、收購等方式，已經(jīng)在路由器,、電視機,、空氣凈化器、床墊等幾十個領域完成了至少1家公司的布局,。凡是它進入的新市場,，往往會對原來的中小品牌形成擠壓。歐派,、大自然,、索菲亞、全友,、圣象等公司跑到TATA,、夢天等專業(yè)力量的領地上，搶木門生意,，一個公司搶幾個億走,，應該沒有什么懸念。泛家居行業(yè)還有一個特征,，因為它是低關注度的,，消費低頻，消費者平時不會關注某個細分行業(yè)里的品牌,，記不住幾家,。我們現(xiàn)在提到木門，一般就是夢天,、TATA,、美心、春天,、3D,、尚品本色等，圈里人知道這些,。但很多圈外的普通消費者,，其實并不了解，尤其是那種剛買了第一套房,、第一次裝修的業(yè)主里,，根本就不知道有什么品牌。但是，現(xiàn)在像大自然,、歐派,、圣象、全友這些公司,，大眾知名度越來越響亮,，即使不裝修的人，可能也聽說過,。關鍵是,，他們的門店還特別多，動轍就是三五千家,，比TATA,、夢天們多出不少，買家更有可能接觸到他們,，一旦遇到這些品牌的門店,，發(fā)現(xiàn)可以買木門，價格還不貴,，加之強勢的品牌背書,，就可能成交。從這個角度講,，TATA面臨的挑戰(zhàn)會越來越嚴峻,，以前是跟同行PK，后來占了上風,，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒,，能不能占上風，變數(shù)大,。怎么辦,？光靠自己在行業(yè)里的名氣，肯定是不夠的,。靠電商坐穩(wěn)江山也不保險,。轉型可能也是勢在必行的：一個是影響力還得繼續(xù)提升,，做大眾影響力品牌，而不是行業(yè)里的名牌,。二是繼續(xù)做強木門的基礎上,，以門為核心，匹配客廳,、臥室,、廚房、衛(wèi)浴間等場景，搭建合適的多品類產(chǎn)品結構,。三是應對整裝,、全裝修成品住宅的大勢，給房地產(chǎn)開發(fā)商,、裝修公司提供適配的產(chǎn)品方案,。 03 看尚品宅配的布局，貌似沒有軟肋,。線上有新居網(wǎng),、天貓店、京東店,、維意定制等平臺,，而且清一色的流量中心，它都在玩,，玩得還挺不錯,。在一些新渠道上，也有尚品宅配活躍的身影,，比如抖音,，就有尚品宅配的號，正兒八經(jīng)地在運營,，粉絲100萬+,，點贊量200萬+。線下,，有寫字樓里的店,，也有購物中心里的店，直營加盟兩手抓,，截至2017年12月底,，直營店85個，集中在北上廣深等一線城市,；加盟店1557個,，分布在二三四線城市。其中直營店里,，購物中心店（SM店）63家,，寫字樓里的O店15家；在加盟店里,，購物中心店823家,，其它是普通門店。也就意味著,，尚品宅配僅在線下,，就探索了普通門店,、SM店、O店,、C店等四種形態(tài),。部分門店按照新零售的標準打造，客流量運營得相當強大,，今年又在上海開了超集店,，也就是C店，面積3000平,，引進咖啡,、珠寶、花藝,、友寶等多業(yè)態(tài),，將家居、時尚,、藝術,、社交裝到一起，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài),。整個線下門店的數(shù)量不斷增長,，將近2000家，而且業(yè)態(tài)多元,，持續(xù)改進,，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當當做優(yōu)化，補空白,，做好門店的賦能,，運營好口碑，就可以了,，向100億靠攏也不是夢,。真是這樣？答案當然是否定的,。尚品宅配面臨幾個挑戰(zhàn),，正在倒逼自身轉型謀求新的向上之路： A、線上流量瓶頸期已到,，無論是公眾號,，還是新居網(wǎng)，無論是天貓,，還是京東，線上流量的增長也就那樣了,。每年家居類消費者換了一撥又一撥,，加上二次裝修的業(yè)主,，整體的量變化不會太大。尚品宅配想從線上挖掘到更多金子,，當然可以,，但不會像以前那樣，越挖越多,。線上增長有可能變緩,，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢的基礎上，開辟新渠道,。 B,、整個家居行業(yè)，前有虎堵,，后有狼追,，要想跟歐派、索菲亞,、顧家家居,、全友家居們PK一番，靠尚品目前的產(chǎn)品結構與渠道優(yōu)勢,，估計還不夠,。大材研究發(fā)現(xiàn)，尚品宅配也在努力改變,，去年就開始力推“HOMKOO整裝云”,，從全屋定制整裝入手，面向裝修公司輸出供應鏈與管理方案,，以此應對全裝修成品住宅的大勢,，搶先布局裝修公司流量入口。這個HOMKOO整裝云具體能干什么呢,？免費為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng),，可以幫助實現(xiàn)硬裝軟裝一體化設計，其實就是用它來設計家居效果圖,；引進BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術,，多工地管控，供應鏈整合,，還有自動化管理,。而且，還能以優(yōu)惠的價格,，面向裝修公司提供全屋定制家具,、定制家具配套產(chǎn)品和主材輔材等所有供應鏈材料，據(jù)說已簽約100多家建材品牌,，能提供1萬多SKU,。此前的公開報道里,，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標是，2018年純供應鏈的銷售額做到10億,，定制家具的銷售做到10億,，加起來就是20億。如果這個轉型能夠成功,，拿下裝修供應鏈市場,，重開流量入口，那么,，尚品宅配離100億又近了一步,，關鍵是想像空間非常大。 C,、現(xiàn)在尚品宅配的落地產(chǎn)品其實就是衣柜,、櫥柜、電視柜,、鞋柜這些具體的產(chǎn)品,，全屋定制也是一塊�,？窟@些做到50多個億,，對市場的挖掘還是非常透徹的。除了上面的整裝之外,，大家居可能是尚品的下一步轉型方向,，要么自己擴品類，要么收購合適的公司,，與整裝形成協(xié)同效應,。畢竟100億規(guī)模的歐派，早就將手伸進了木門,、衛(wèi)浴,、護墻板、壁紙,、整裝等品類,，甚至還有炊具系列、家居生活館,。它的衛(wèi)浴已做到3個億的規(guī)模,。 2017年營收61個億的索菲亞，在衣柜,、鞋柜,、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進司米櫥柜,，去年也拿下5.95億元的營收,，增速超42%,，專賣店將近720家；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意,。大材研究發(fā)現(xiàn)，目前營收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里,，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略,，比如70多億的大亞圣象，除了做板材,、地板外,，已經(jīng)開始做門、衣柜,、整體廚房,、配件等生意。 D,、一些傳統(tǒng)的大牌公司,，做成品家具的，已經(jīng)單獨開辟了定制家居或全屋定制線,，比如全友家居,、顧家家居、曲美家居等,，都不是省油的燈,，大多出手就將臥室、客廳,、餐廳,、功能房、兒童房,、陽臺等空間全給包了,。甚至連圣象這種原來做地板的，也開始做衣柜,。意思好明顯,，搶市場的人多了，而且都是赫赫有名的沙場老將,，強悍的分食者多了,，市場已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩。在這樣一種多寡頭競爭的格局下,，尚品宅配面臨的市場環(huán)境已然發(fā)生變化,，轉型尋求新的增長路徑，自然也在情理之中,。 04 網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來,，這個不用多說,，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時間的狂飆突進，有可能要剎剎車了,。 2017年雙11,，林氏沒有公布詳細的數(shù)據(jù)，有可能銷量增長并不像以前那樣可觀,。從全友,、顧家、雅蘭,、華日等一線大牌的電商銷量情況看,，增速都在減緩。還有衛(wèi)詩理,、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司,，同樣遇到了麻煩，銷量不再像以前那樣兇猛,。有些已經(jīng)嘗試啟動拼多多,、云集微店等渠道。有人說,，再繼續(xù)做深做透,，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過來，繼續(xù)提高市場教育轉化的力度,，把客流拉到網(wǎng)上來,，林氏不就可以繼續(xù)奔跑？想得輕松,，前10強里的高手,，都不是省油的燈，你會玩,，別人不會比你差太多,。加之電商的價格戰(zhàn)打得太慘烈，品牌附加值難以體現(xiàn)出來,，林氏如果要提高利潤率,，以便擁有更多的資金搞研發(fā)，出路應該在線下,。也就是說,，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過的路，線上保持天貓店的重點經(jīng)營,，同時要將自己的獨立電商做起來,，還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源。大材研究注意到,，林氏木業(yè)確實也在做自己的獨立官方商城,，已經(jīng)實現(xiàn)在線下單的功能，不過目前根本沒法跟天貓店相比,，這個商城依然只是扮演了產(chǎn)品信息提供與圖片欣賞,、體驗店查詢等功能。線下可能要在目前100多家體驗館基礎上,，提升渠道結構的競爭力,，關鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住，還要去搶那些還停留在線下購物的客流,。有些人是不上網(wǎng)買家具的，或者上網(wǎng)看了家具之后,，還是到線下實地去看,，門店里下單，這個比例在家具行業(yè)里,，依然很大,。作為一個賣家具的公司，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具,，有沒有可能從整裝入手,，提供整裝套餐，或者引進定制業(yè)務,，開辟全屋定制領地,，或許管理層正在謀劃。畢竟大勢所趨,，消費者總是善變的,，你不變，未能抓住新的風口,，就可能慢慢被淘汰,。歡迎關注：大材研究，泛家居老板經(jīng)營決策內參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關注,！; 個人分類: 建材營銷|4226 次閱讀|0 個評論

定制家居產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維與模式創(chuàng)新: 劉學旦 2014-7-22 14:48; 近日 ,，我以嶺南智庫市場營銷專家組組長的身份參加了唯尚集團的活動。中大同學會的成員來自各行各業(yè),，有張教授這樣的學院派,，有吳會長、維意歐陽總經(jīng)理、周會長以及本人所分別代表的供應商,、品牌商,、經(jīng)銷商以及服務商（定制家居智業(yè)機構），一應俱全,。匯聚各行各業(yè)精英的中大嶺南 EDP 同學會開始關注定制家居產(chǎn)業(yè)時,，無疑這個行業(yè)已迎來一場大眾化的革命或浪潮。一,、維意（尚品宅配）的成功在于互聯(lián)網(wǎng)思維與模式創(chuàng)新定制家居行業(yè)經(jīng)歷了從產(chǎn)品競爭到渠道競爭再到品牌競爭不斷演進的發(fā)展過程,。品牌在大浪淘沙的競爭中顯現(xiàn)出你追我趕、各領風騷三五年的態(tài)勢,，表現(xiàn)出明顯模式上的差異,，如歐派、索菲亞的加盟連鎖模式,、金牌的直營連鎖模式,、志邦的城市化營運模式、大信的標準化產(chǎn)品模式,、科寶博洛尼的大家居模式,、尚品宅配的全屋數(shù)碼定制模式、海爾的工程大客戶模式等等,，整體行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品,、渠道、品牌,、終端,、服務等轉移到模式的競爭，競爭的焦點在轉移,。產(chǎn)業(yè)關系資源和信息化優(yōu)勢造就維意（尚品宅配）成為行業(yè)黑馬,。尚品宅配的母公司圓方軟件在定制家居銷售設計軟件領域一直處于領先地位，由此積淀了豐富的定制家居產(chǎn)業(yè)關系資源以及在信息化領域的顯著優(yōu)勢,，通過對定制家居生產(chǎn)鏈,、營銷鏈的信息化改造，實現(xiàn)了營運模式上非標產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)（所謂柔性化生產(chǎn)）,、云設計中心,、新居網(wǎng)線上線下聯(lián)動銷售等一系列顛覆性創(chuàng)新，從而在城市白領這一主力消費群細分市場上構建獨特競爭優(yōu)勢,，最近三年實現(xiàn)每年 200% 的增長,，一舉跨越定制家居產(chǎn)業(yè) "10 億元俱樂部 " 門檻，成為一匹不折不扣的行業(yè)黑馬,！作為跨界品牌的尚品宅配,，其成功有三點值得關注：第一、尚品宅配從一開始就不走尋常路，完全顛覆了行業(yè)其它同類企業(yè)的營運模式,，開創(chuàng)了一個全新的藍海市場,，避開了與歐派、索菲亞,、好萊客等先進入品牌的正面競爭,，屬于典型的模式創(chuàng)新。第二,、尚品宅配雖然后期引入了資本助力,，但原有的主業(yè)規(guī)模（圓方軟件）其實很小，典型的以小搏大,，這從另一個角度說明跨界品牌原有的資本優(yōu)勢其實根本就不重要,，資本絕對不是決定跨界品牌進入廚衣柜產(chǎn)業(yè)后經(jīng)營成敗的關鍵。第三,、尚品宅配非常徹底地嫁接了原有主業(yè)也就是在信息化產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢,，在生產(chǎn)、營銷模式創(chuàng)新上發(fā)揮得淋漓盡致,，這給我們跨界品牌進入廚衣柜行業(yè)樹立了極大的信心，也給予有益的啟示,。二,、定制家居跨界品牌的突圍之道：模式創(chuàng)新海爾、美的,、長虹,、容聲、華帝,、方太,、老板、帥康,、萬家樂,、康寶、大自然,、箭牌,、聯(lián)塑，幾乎所有泛家居 “ 大牌 ” 都擠進定制家居行業(yè),，分食這一塊 “ 家居建材產(chǎn)業(yè)最香也是最后的蛋糕 ” ,。跨界定制家居產(chǎn)業(yè)的品牌數(shù)量之多、知名度之高,、影響力之大,，絕對稱得上是一個 " 超豪華陣容 " 。跨界品牌的問題點是不了解定制家居的玩法，但在原有主業(yè)領域的品牌,、資本,、渠道、人才優(yōu)勢還是非常明顯的,。因此,，一方面跨界品牌需要對定制家居本身的模式與經(jīng)驗毫無保留的吸收與借鑒，另一方面嫁接和整合自身資源和優(yōu)勢構建差異化競爭力進而實現(xiàn)模式創(chuàng)新才是真正的突圍之道,。模式創(chuàng)新需要從多個點發(fā)力,，其實質就是一種系統(tǒng)的創(chuàng)新。大顯在服務企業(yè)的過程中,，不斷探索著模式創(chuàng)新的規(guī)律與方向,，并建立了一系列知識體系。歸納起來,，就是品牌創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、形象創(chuàng)新,、推廣創(chuàng)新,。在廚衣柜這個特殊的產(chǎn)業(yè)領域，模式創(chuàng)新涵蓋的內容具有非常獨特的差異點和廣闊的拓展空間,，比如：品牌在功能,、文化層面的切割、產(chǎn)品線延伸,、產(chǎn)品賣點提煉與包裝,、終端上樣規(guī)劃、終端形象系統(tǒng),、終端生動化展示,、招商主題提煉和爆點設計等等，都可以成為模式創(chuàng)新的發(fā)力點,。模式創(chuàng)新落腳到跨界品牌,，對競爭對手而言，模式創(chuàng)新彰顯的是品牌的差異化優(yōu)勢,；對目標消費者而言,，模式創(chuàng)新就是一個充分購買產(chǎn)品的理由。如果沒有模式的創(chuàng)新,，跨界品牌完全通過資本,、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓,，其結果往往是大而虛空,、散而無力,，看上去很美，但在今天越來越激烈的廚衣柜產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下很難有所作為,。過去或現(xiàn)在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在廚衣柜項目上的停停打打,，進進退退，做不大,、做不好的例子已經(jīng)反復證明了這一點,。如果曾經(jīng)的跨界品牌是一堆悲劇的主角，許是不久的未來會涅槃成靚麗的鳳凰,？尚品宅配已經(jīng)做到了一定程度的超越,，下一個會是誰？; 個人分類: 櫥柜營銷|1393 次閱讀|0 個評論

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