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銷售與市場網(wǎng)

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產(chǎn)品力制勝,,十年磨一劍
熱度 1 寇尚偉 2014-7-28 10:41
文/寇尚偉 在任何時(shí)候,,產(chǎn)品力都是企業(yè)最核心的競爭力,。盡管身處品牌競合的時(shí)代,營銷很重要,,但最終打動(dòng)消費(fèi)者心智的還是產(chǎn)品的品質(zhì),。沒有品質(zhì)做保障,再華麗的廣告語也只是一句空談,。 豐田,、奔馳、 LV ,、 PRADA ,、三星、蘋果這些國際大牌之所以能長盛不衰,,賺取豐厚的品牌附加利潤,,憑借的就是優(yōu)良的制造技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)計(jì)和人性化的產(chǎn)品體驗(yàn),;海爾能作為中國制造的代表走向世界,,憑借的也還是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一貫堅(jiān)守,如果沒有當(dāng)年張瑞敏砸冰箱的故事,,也許就不會(huì)有今天的海爾。 今天,,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,,幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)都在反思粉絲經(jīng)濟(jì),,學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維,卻很少有人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品才是最有力武器,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)還是“一切以用戶為中心”、“將產(chǎn)品做到極致”,,而不是無節(jié)操無底線的賣萌營銷,。小米成功的基石是產(chǎn)品,是性價(jià)比更高,、用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品,,沒有好產(chǎn)品,即使?fàn)I銷做得再花哨,,也難以形成粉絲黏性,,雕爺牛腩、黃太吉煎餅等這些新晉互聯(lián)網(wǎng)神話正在人們對(duì)其產(chǎn)品的反復(fù)拷問中墜入凡間,。 2014 年,,金意陶邁入了第 11 個(gè)年頭,回首 10 年歷程,,專注生產(chǎn),、創(chuàng)新研發(fā)無疑是其發(fā)展壯大的核心密碼。 2010 年,,金意陶瓷磚被上海世博會(huì)俄羅斯館和溫哥華館同時(shí)選中,,就是其產(chǎn)品力的最好證明。 品類戰(zhàn)略:引領(lǐng)需求,,創(chuàng)造市場 營銷之父菲利普·科特勒說過,,優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場,。要想在一個(gè)已經(jīng)高度成熟的市場成為一匹黑馬,,就必須主動(dòng)出擊,找到新的市場機(jī)會(huì),。 2004 年的時(shí)候,,仿古磚的市場占有率只有不到 5% ,而拋光磚達(dá)到 80% 左右,,金意陶沒有選擇最大的這塊蛋糕,,而是切入了仿古磚。為了轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,, 2005 年,,金意陶首創(chuàng)思想館,拋出了“我們賣的不是瓷磚,,是空間”的概念,,強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)和裝飾的個(gè)性化,、舒適度。先是影響了設(shè)計(jì)師,,設(shè)計(jì)師再去教導(dǎo)消費(fèi)者,,慢慢地消費(fèi)者不再滿足于“物的堆積”,開始考慮心理感受,、藝術(shù)感染等更高層次的精神追求,。這種裝飾需求的變化給仿古磚帶來了市場機(jī)遇,仿古磚自然,、古樸,、藝術(shù)、品位和個(gè)性的文化特點(diǎn),,正好滿足了這些需求,。如今仿古磚已經(jīng)與瓷片、拋光磚“三分天下”,,其發(fā)展的勢頭也是一浪高過一浪,。 2012 年年底,張念超再次接手銷售,,迅速對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行了調(diào)整,,增加了五個(gè)系列仿古磚產(chǎn)品,強(qiáng)化核心產(chǎn)品,,同時(shí)進(jìn)一步明確了產(chǎn)品定位:“以仿古磚為核心,,以木紋為新優(yōu)勢,以拋釉為增量,,參與微晶石的競爭,。”盡管,,這些年金意陶從未停止新品的研發(fā),,比如 IT 石、雙品石,、錦繡石,,在 2014 年 4 月份的第 23 屆陶博會(huì)上,還將拋光,、瓷片推向了市場,,但是仿古磚不低于 35% 的紅線不能觸碰。 在現(xiàn)代家居裝飾理念中,,“打造整體家居空間”的概念已經(jīng)深入人心,,陶瓷主流產(chǎn)品已不再是人們唯一關(guān)注的因素,以前不受經(jīng)銷商重視的花片,、腰線,、軟飾等配套產(chǎn)品地位逐漸上升,。作為“瓷磚空間整體解決方案”的倡導(dǎo)者,金意陶一向重視配套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā),。要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)每一片磚的時(shí)候,都要提前想清楚它要用在哪,,要營造一種什么樣的氛圍,,需要哪些附屬產(chǎn)品。金意陶有專門的配套工廠,,產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到 1 個(gè)億,,在整個(gè)建陶行業(yè),金意陶配套產(chǎn)品的量是最大的,,銷售比例已經(jīng)占到了 20% ,。“很多磚在修的時(shí)候都需要磨邊,,我們很小的磚角都有,,所以客戶比較喜歡用我們的磚,整個(gè)空間的配套服務(wù)能力也是我們的一大優(yōu)勢,�,!睆埬畛榻B說。 產(chǎn)品是一個(gè)綜合概念,,它不僅包含有形的產(chǎn)品,,還包括無形的服務(wù)。服務(wù)能力也是產(chǎn)品品類戰(zhàn)略的有力補(bǔ)充,。金意陶每一個(gè)專賣店都配備有設(shè)計(jì)師,,免費(fèi)為客戶上門量房,做瓷磚設(shè)計(jì)方案,,免費(fèi)送貨,,上門補(bǔ)退貨等,鋪貼的時(shí)候還會(huì)派設(shè)計(jì)師去現(xiàn)場指導(dǎo),,為施工師傅省了不少麻煩,,這也是為什么金意陶瓷磚能在家裝渠道受到青睞的原因。 研發(fā)創(chuàng)新:整合資源,,放眼世界 在陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈“研發(fā)→采購→生產(chǎn)→銷售→服務(wù)”中,,目前處于價(jià)值高端的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售 ( 出口 ) ,,恰恰是國內(nèi)建筑陶瓷企業(yè)的弱項(xiàng),,這也是我們的產(chǎn)品力和品牌力不足的根源。 在金意陶的組織架構(gòu)中,,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象:設(shè)計(jì)部門排第一,,其次是研發(fā)部門,,第三是培訓(xùn)部門,后面才是銷售部門,。用張念超的話說,,營銷做得再好,如果沒有好的產(chǎn)品,,也是不能長久的,。這樣的組織架構(gòu)足見金意陶搶占產(chǎn)業(yè)鏈高端價(jià)值的決心。 仿古磚與瓷片,、拋光磚不一樣,,其產(chǎn)品的潮流性和個(gè)性化決定了廠家必須不斷地創(chuàng)新,才能開發(fā)出具有差異化,、滿足細(xì)分市場的產(chǎn)品,,才能形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。金意陶之所以能在仿古磚領(lǐng)域拔得頭籌,,就是源于對(duì)工藝的精益求精和技術(shù)的不斷創(chuàng)新,。 “純品天籟”是金意陶重磅推出的一款仿古磚,釉面使用的是與西班牙 BONET 公司聯(lián)合研發(fā)的 GLASS 釉料,,通過對(duì)色粒子處理,,保證了釉面色調(diào)經(jīng)典、細(xì)膩純正而又具有豐富的層次感,,紋路豐富細(xì)膩又變化多端,,純凈大氣自然天成。 據(jù)張念超介紹,,金意陶仿古磚生產(chǎn)線是國內(nèi)最先進(jìn)的,,一段設(shè)備的投入相當(dāng)于別人一整條生產(chǎn)線,產(chǎn)品不是 1 道工藝生產(chǎn)出來的,,而是 10 道,、 20 道工藝的疊加,所以紋路看上去才會(huì)那么自然,,那么有層次感,,別人根本模仿不了。為了推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā),,金意陶還專門設(shè)計(jì)了一條試驗(yàn)生產(chǎn)線,,并在仿古磚領(lǐng)域建立了首家博士后流動(dòng)站。除了工藝創(chuàng)新,,對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì),,更是精益求精。金意陶不像其他企業(yè)那樣將質(zhì)檢看得很重,而是充分踐行著“管理向前看”的管理哲學(xué),,他認(rèn)為,,好產(chǎn)品不是監(jiān)督出來的,而是做出來的,,一定要從源頭抓起,,從選料到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。 圍繞仿古磚,,金意陶形成了仿古學(xué)院,、瓷尚學(xué)院、木紋學(xué)院,、藝術(shù)學(xué)院等產(chǎn)品大學(xué)體系,尤其是木紋磚已經(jīng)成為金意陶的新優(yōu)勢,。 2012 年,,推出的“森活木”系列木紋磚,被譽(yù)為是“當(dāng)今頂尖智造工藝的產(chǎn)物”,。產(chǎn)品通過運(yùn)用“三維激光超清掃描”,、“曲像傳真”、“高清噴墨打印”,、“數(shù)字精擴(kuò)”,、“數(shù)字雕模”,、“多層疊釉”等金意陶獨(dú)創(chuàng)的尖端原生映像科技制造,,不僅在視覺上達(dá)到實(shí)木效果,在觸覺上,,也與天然實(shí)木毫無差異,,而且經(jīng)科學(xué)測試,在同等環(huán)境同等熱量的情況下,,比其他地?zé)岬匕迤骄?5 ℃,,保溫性能明顯高出同類產(chǎn)品一大截。 此外,,人才的管理和培養(yǎng)也在金意陶被視為產(chǎn)品力打造的一部分,。如 2010 年,投入 500 多萬元舉辦了“金意陶杯”十大設(shè)計(jì)師大賽,,從全國范圍內(nèi)選出了一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師作為企業(yè)的顧問和戰(zhàn)略伙伴,;成立了“金意陶商學(xué)院”,對(duì)員工和經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的教育和培養(yǎng),;在研發(fā)方面還借用外腦,,與高校展開合作,比如與華南理工大學(xué)合作完成了輥道窯余熱利用技術(shù)改造,與景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院合作開發(fā)了高溫粒子拋釉磚,。 節(jié)能減排方面,,通過對(duì)輥道窯進(jìn)行“脫硫除塵”技術(shù)改造,二氧化硫排放量從原來的每立方米 800 毫克一下降到 30 多毫克,;生產(chǎn)過程中通過推行“余熱利用”技術(shù),,實(shí)現(xiàn)熱能的循環(huán)利用,每天可減少消耗能源價(jià)值 4 萬多元,,大大降低了生產(chǎn)成本,。 國內(nèi)第一家生產(chǎn)噴墨薄板磚的企業(yè);第一家使用干粉布料技術(shù),、拋釉技術(shù)和大規(guī)格滾筒印花技術(shù)的企業(yè),;第一家實(shí)現(xiàn)脫硫環(huán)保改造的企業(yè);第一家在意大利,、西班牙生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè),;第一家建立博士后流動(dòng)站的企業(yè)……這些“第一”見證了金意陶從“陶藝精”到“做有思想的瓷磚”的轉(zhuǎn)變,也印證了創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性,。尤其是進(jìn)入專業(yè)化分工和大流通小客戶時(shí)代以后,,行業(yè)整合的步伐將會(huì)逐步加快,絕大部分企業(yè)會(huì)死在“明天晚上”,。
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