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產(chǎn)品推廣策略: 耿雙川 2014-8-6 21:51; 背景分析：我司產(chǎn)品初次在貴州市場推廣就遇到一定阻力，當(dāng)時感覺有點崩潰的感覺,，幸虧我們及時調(diào)整了推廣方案,，才沒有更嚴(yán)重的負(fù)面影響，代理商運作的的越來越成功,。這里我們就把當(dāng)初嫩嫩的失敗經(jīng)歷給大家分享一下,，同時也讓大家看看我們改進(jìn)的方案到底哪里增加了吸引力。 1,、客戶情況：貴州的客戶主營電動工具,，帶一點氣動風(fēng)管，由于我司產(chǎn)品跟市場通流的風(fēng)管對比有一定的獨特賣點,，價價比也比較突出,，客戶信心很足。 2,、推廣政策：客戶的拿貨價為 80 元,，批發(fā)價 90 元，掃街式的走訪下級市場（利潤也算合理）,。 3 ,、推廣結(jié)果：經(jīng)過兩天推廣下來，我們代理商反饋給我們的結(jié)果有點令人沮喪，客戶接受度不高,，客戶提到的主要以下幾個理由： ① 這種管子沒賣過,，不知道好不好賣，我這邊還有點其它的,，等我消化完了再進(jìn)吧（委婉拒絕型）,。 ② 價格還能不能再便宜點啊，不能再便宜,，那你這價格貴了,，暫時不要。 ③ 你們先放一件在這吧,，我賣賣看看好不好賣（沒有誠意銷售）,。備注分析：在推廣策略上有一些失誤，根本沒有預(yù)留出討價還價的空間,，當(dāng)零售客戶緊逼時你沒有后退的戰(zhàn)略空間,。其實除了第一種暫時沒有采購需求外，第二三種其實他是在找心里平衡,，如果手里有一點讓渡的籌碼沒準(zhǔn)就談成了這筆交易,。聽到推廣的結(jié)果時，心里確實有點小失望,，客戶推廣不利我們心里也是七上八下,，在跟同事一塊探討的時候，突然想到了麻省理工大學(xué)丹恩教授書里的一個案例,，頓時豁然開朗,，似乎找到了解決困境的鑰匙。案例的具體內(nèi)容：丹恩教授曾經(jīng)看到經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志社搞了一個征訂方案（電子版是 59 美元,，印刷版是 125 美元,，電子 + 印刷版是 125 元），他感覺非常奇怪,，他就打電話給經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志社問是怎么回事,，結(jié)果經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志社客服人員吱吱唔唔說了一句只有中國客服才會說的話“領(lǐng)導(dǎo)不在”，丹恩教授作為美國人顯然很不適應(yīng),，看看方案他似乎想明白了,，于是他在麻省理工分兩組學(xué)生進(jìn)行測驗。第一組去除印刷版 125 元,，看看學(xué)生的對征訂方案的選擇比例對比,。第二組加上印刷版 125 元，再看看學(xué)生對征訂方案選擇的對比,。電子版 59 美元 84% 電子 + 印刷版 125 美無 16% 第一種征訂方案說明,， 84% 的人做了相對理性的消費,，選擇了便宜的 59 美元方案； 16% 的人確實不差錢,，并且更注重閱讀體驗,，選了昂貴的 125 美元。電子版 59 美元 32% 印刷版 125 美元電子 + 印刷版 125 美無 68% 第二種征訂方案：數(shù)據(jù)顯示基本是大調(diào)個,， 32% 的人做出相對理性的消費,， 68% 的人選擇了昂貴的 125 美元方案。這說明我們?nèi)ベI一個東西的時候,，除非我們是業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，不然我們搞不清楚他到底值多少錢,，我們只能籠統(tǒng)的測試有個橫向比較,，其實“印刷版 125 元”主要是使“電子 + 印刷版 125 美元”顯著比較超值,，在超值的誘惑下好多人忍不住多花了很多錢,。看似簡單而又無意義的調(diào)整,，對于消費者的心理卻產(chǎn)生的巨大的影響,，使他們做出了非理性消費,，通過這個故事的啟發(fā)：我們更改了推廣方案,，我們把零售定價定為 100 元,，如果客戶拿 10 盒,，我們采用“十送一”,，如果客戶單拿一盤,，就是按 100 元。整體推廣下來看,，銷售額跟交易客戶都有所提升,。我們簡單分析下零售商出于什么動機(jī)被第二種方案吸引了。 ① 我們把客戶定位產(chǎn)品價值的錨提升（從 90 元提升到 100 元） ,，定位成了略高端產(chǎn)品,，首先對我司產(chǎn)品在品質(zhì)層面有了模糊的認(rèn)可。 ② 單拿 1 盒是為了突出拿 10 盒更加超值,，調(diào)動零售商下訂單的決心,，讓客戶感覺沾到了便宜。 ③ 退一步講,，針對貪小便宜的客戶,，他本來沒有拿貨的計劃，一看你有促銷活動,，他又不想拿那么多,，他肯定會討價還價，想拿一盒試試而享受拿 10 盒的價格政策,，這就給我們自己提供了讓渡的空間,，我們可以給其一次沾便宜的機(jī)會,，把他本來沒計劃進(jìn)的產(chǎn)品切入進(jìn)去。總之,，消費者的心理是古怪而有趣的,，有時你執(zhí)行的是同樣的價格政策，運用了不同的操作方式,，產(chǎn)生的效果截然不同,。我們更換了一種操作方式，所付出的成本是等同的,，讓客戶更順利的拿到了有潛力的產(chǎn)品我們又做錯了什么呢,？以上案例希望對你推廣產(chǎn)品的過程中有一定的啟發(fā)，客戶真正要的并不一定是便宜的東西,，而是他從中能沾到便宜,。推廣成功只是切入市場的一個階段，能不能生存下來還是要看產(chǎn)品的生命力的,，畢竟?fàn)I銷是一個鏈條,，需要每個環(huán)節(jié)都給力。（歡迎觀注五金機(jī)電公眾號 yldsale, 期待您的投稿,，加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級）; 1631 次閱讀|0 個評論

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