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《變4》引發(fā)的思考——植入式營銷,？: 張卓 2014-8-6 22:45; 閑暇之余,，觀看了關(guān)注許久的《變形金剛 4 》,，震撼的特效令人贊嘆,，其中伊利舒化奶,、周黑鴨,、怡寶、劍南春,、紅牛、傳祺等眾多品牌的廣告植入,，更提升了觀看的興奮感,，對于大量的廣告植入，觀眾不但沒有反感,，反而觀影后在各類社交媒體上積極討論所植入品牌,，加之在植入廣告的企業(yè)方借勢推進及話題營銷等持續(xù)推波助瀾和消費者的積極參與下，廣告植入的傳播效果得到持續(xù)強化,，廣告植入的營銷價值被最大化挖掘,！植入式廣告起源于西方，最早在 19 世紀法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn),，正式商業(yè)化運用是在 1929 年美國卡通片《大力水手》,，這部影片是由一家專注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是影片中大力水手波比鐘愛的食物,�,！蔽液軓妷眩覑鄢圆げ�,，我是大力水手波比”,，這句經(jīng)典臺詞在影片中反復(fù)出現(xiàn)，由于公眾非常喜愛影片中大力水手的卡通形象,，從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費需求,，這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷量獲得了爆發(fā)式增長,！在我國國內(nèi)，植入式廣告由中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進,，真正發(fā)展于 1999 年馮小剛賀歲影片《沒完沒了》,，影片中將中國銀行、紅牛,、燕京啤酒,、海爾等品牌植入電影，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河,，此后以《手機》,、《天下無賊》、《非誠勿擾》,、《奮斗》,、《超級女聲》等為代表的商業(yè)電影、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮,，廣告植入的營銷方式越來越受到企業(yè)的青睞,！相對報紙、電視,、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告,，植入式廣告是一種主動、深入,、靈活,、滲透式的營銷方式，具備較快提升品牌知名度和品牌價值,，迅速傳達產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果,。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒有干擾,，廣告味淡化,，將產(chǎn)品廣告恰當(dāng)?shù)娜谌牍?jié)目場景中，易于觀眾接受,，尤其具備消費場景指引性,，有其獨特的價值優(yōu)勢。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪 ● 開來普斯表示：我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”,，在公眾對繁雜的傳統(tǒng)顯性廣告厭倦時,，也許最不像廣告的廣告才是真正的廣告，中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無形,，大器無聲”,，植入式廣告的精髓就在于對這一哲學(xué)的巧妙運用。借助植入式廣告營銷方式達到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果,，讓公眾主動記憶及傳播植入的產(chǎn)品,，充分挖掘傳播效果，張卓認為有以下核心點需要準(zhǔn)確把握： 1 ,、目標(biāo)人群匹配植入的品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群要與所植入母體的目標(biāo)人群一致,，人找對了，傳播才有效,。 2 ,、眼球聚焦，借勢傳播有眼球聚焦的地方就有傳播機會,！緊抓由事件引發(fā)的關(guān)注,，將企業(yè)品牌植入事件中并相互產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借助事件的關(guān)注度迅速提升品牌知名度,。 3 ,、造勢公關(guān)，價值挖掘廣告讓人知道,，公關(guān)讓人喜歡,，品牌塑造需要持久性，借助廣告植入的高關(guān)注度,，迅速跟進公關(guān)活動,，擴大品牌影響力，力求傳播價值最大化,。在《變 4 》上映后,，頻頻傳出重慶武隆景區(qū)認為合同簽訂的“中國武隆”標(biāo)識沒有在影片中呈現(xiàn)，要向《變 4 》制片方索取巨額賠償,，由此引發(fā)了武隆景區(qū)的關(guān)注度暴漲，前往武隆景區(qū)游客大為增加,；其他植入品牌如：尋找周黑鴨活動,，怡寶“變 4 ”版新包裝上市造勢活動更是將傳播效果推向高潮，品牌知名度及影響力空前提升,。 4 ,、場景匹配，對號入座大多數(shù)人的實際需求處于模糊的狀態(tài),，在各類商品利益,、情感、恐嚇等訴求引導(dǎo)下,，消費意識產(chǎn)生混亂,，在決定購買時往往舉棋不定，在此種的心理狀態(tài)下缺乏主觀判斷,，容易被環(huán)境所影響,，這就為產(chǎn)品植入的引導(dǎo)式銷售帶來了機會,。所植入產(chǎn)品的消費場景要與目標(biāo)消費群體實際的消費場景相匹配，才能實現(xiàn)有效的引導(dǎo)消費者,，明確指引消費者在什么場景應(yīng)該消費植入的產(chǎn)品,，對號入座，引導(dǎo)消費者做決定,，減少消費時思考的時間,，并幫助其形成固有消費習(xí)慣，以實現(xiàn)持續(xù)性購買,。本文作者張卓介紹： ◆ 廣西贏圖騰營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人,、總經(jīng)理 ◆ 10 余年營銷管理、品牌策劃及企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗 ◆ “ 無形思維法,、圖騰營銷論 ” 營銷組合利器創(chuàng)建人 ◆ 《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《第一營銷網(wǎng)》等財經(jīng)類媒體撰稿人贏圖騰營銷策劃微信公眾號：贏圖騰，歡迎關(guān)注探討營銷觀點,，分享營銷智慧 ,！; 個人分類: 張卓營銷道|1310 次閱讀|0 個評論

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