標(biāo)簽: 殺傷力

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如何提高文案（創(chuàng)意）殺傷力,？: 解學(xué)響 2016-2-27 15:46; 在廣告營銷領(lǐng)域，優(yōu)秀的策劃高手常常扮演“文案殺手”的桂冠,，精彩文案常常迸發(fā)于集體腦力激蕩的一瞬間,，而其他的“綠葉”常常扮演原始創(chuàng)意素材提供者的角色,，善于傾聽、聯(lián)想,、加工的策劃高手經(jīng)常在人們不經(jīng)意間的激烈探討中,，出奇不意、后發(fā)制人的方式,，創(chuàng)造出“一鳴驚人”的絕佳文案,，如果說策劃是營銷系統(tǒng)工具庫的一個工具，那么文案這是策劃過程中的“點睛之筆”,，一個分量很重,，作用極為關(guān)鍵的細(xì)微“環(huán)節(jié)”，這個環(huán)節(jié)的含金量常常是最高的,，很有廣告主常常因為一句經(jīng)典的文案而全部接納外腦的建議,，因為這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)在整個品牌傳播中所起的作用是居功至偉的！這就是“金牌文案”的殺傷力所在,！就像曾經(jīng)的經(jīng)典如“味道好極了,！”、“農(nóng)夫山泉有點甜”,、“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”、“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”,、“JUSTDOIT”等等,。那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多,。它是發(fā)起廣告的機構(gòu)(廣告主),；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者,。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意,、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司,。 當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作,，你會發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體,、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的,。你也許會奇怪，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人,。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員,。然而事實上，除了制作廣告信息,，還有針對客戶的許多服務(wù),。有消費者消費態(tài)度信息的收集；有針對廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定,；還有市場計劃的制定,。 調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境,。沒有這些信息,，廣告的資金就要投錯方向。 客戶總監(jiān)全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù),。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者,、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗豐富的客戶總監(jiān)對成功地開發(fā),、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響,。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的,。 我對身處廣告行業(yè)倍感自豪,。因為一個世紀(jì)以來，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤滑劑,。在一定的資金投入下,，它促進(jìn)了我們的大眾分銷系統(tǒng)。 現(xiàn)在,，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了,。這話有些道理,。全球競爭和經(jīng)費緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個龐大,、艱難的行業(yè),。然而有一些事情是不變的： 廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成,； 廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們,，和他們相處仍是非常有趣的事； 廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè),。它的形式可以變,，但市場將繼續(xù)依賴于大眾傳播； 天才的廣告人永遠(yuǎn)會得到回報,。 “在這個行當(dāng)里有兩種人，”李奧貝納廣告公司美國地區(qū)（LeoBurnettUSA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說,，“一種是‘得其要領(lǐng)’者,，另一種是‘不得要領(lǐng)’者�,！� 有人說廣告是商界的玩具部門,。 還有人說廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。 它也是為數(shù)不多的,，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè),。 但你必須是優(yōu)秀的。 要做到優(yōu)秀,，你必須從撰寫100個標(biāo)題開始,。 做100個版面設(shè)計。 隨后再做100個,。 許多人都有成為杰出人才的天賦,，但只有一小部分人有干勁。 優(yōu)秀的廣告要求干勁,。你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點時都想回家,。他們想去酒吧，他們想去洗衣店,。 忘掉這些吧,。廣告要比社會生活更有意思。 廣告是個充滿競爭的行業(yè),。你必須永遠(yuǎn)比你的對手努力工作,。一個新的創(chuàng)意概念，一個看待老問題的新方式,�,！皠�(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅,，”貝爾說：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息,，并使他們以一種新的方式看待你所說的東西,。” 那么,，有了這些基本概念——許多有經(jīng)驗的創(chuàng)意人員已無需刻意牢記的基本概念,，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：  擺脫程式有些學(xué)校和廣告書籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個作品——一個包裝產(chǎn)品廣告,，一個耐用消費品廣告,，另一個是某種服務(wù)的廣告。貝爾對此不以為然,�,！拔覉孕牛绻愣畯V告,，什么產(chǎn)品你都可以做,。沒有包裝產(chǎn)品廣告專家，沒有汽車廣告專家,。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告,，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告�,！� 抓住第一感 貝爾認(rèn)為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價值的,。“許多人都會告訴你,，他們的最終成品恰恰來自他們的最初靈感,。你花費了一周又一周的時間去尋求一個更好的創(chuàng)意，但實際上你什么也沒做,。當(dāng)我問‘工作進(jìn)展如何時,，’每次的回答總是‘我正在做�,！乙稽c也不奇怪,。我們在DDB有一個叫做‘閃電創(chuàng)意’的游戲。一個人說一個產(chǎn)品名,，另一個馬上脫口說出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個廣告語,。我們經(jīng)常做這個游戲。它很有幫助,。明白任何能引起銷售的都是廣告 “我最近聽到有人說‘我們以后干脆不叫廣告公司,，改叫銷售策劃公司吧’。我在想這個人所說的意味著什么？我們所做的就是廣告,。無論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告,，或是報紙上2英寸的平面廣告，或是一個啤酒杯墊兒上的廣告,。是廣告都應(yīng)認(rèn)真對待,。一個好的直接反應(yīng)廣告的效果會體在拔打800免費電話的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣啤酒的標(biāo)牌,，也可能成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志,。” 我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾,，必須代表的社會立場去實踐,。我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西,。 對于有創(chuàng)意的人來說,，規(guī)則是一種禁錮。 無趣的東西固然無助于銷售,，但毫無關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無用,。 警告你，不要將廣告視為一門科學(xué),，她是一門藝術(shù)。沒有任何一部令人過目不忘的作品是套用公式做出來的,。 產(chǎn)品,，產(chǎn)品，產(chǎn)品,，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā),。 真理在人們相信之前稱不上真理。 我不需要科學(xué)家,，我只要做正確的事的人,，做有創(chuàng)造力的事的人。 讓我們開辟新的蹊徑,。向世界證實,，只有有品味，藝術(shù)感強,，文案漂亮的廣告才是能引起銷售的廣告,。 真正的廣告巨人都是詩人——是從現(xiàn)實躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國的人,真正杰出的文案策劃專家是“一語道天機，市場即癲狂”奇跡的幕后締造者,，是值得學(xué)習(xí)和令人尊敬的,，文案的最高境界是能達(dá)到“人人心中有，但人人筆下無”的水準(zhǔn)。你要呈現(xiàn)出的是一個好產(chǎn)品,。 不要投機取巧,。 為你所做的感到驕傲并講真話。 不要為成功而沾沾自喜,，因為你永遠(yuǎn)沒有消費者聰明,。他們總會發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過漫長的時間才有可能原諒你,。 只有尊重人們的尊嚴(yán)和人性,，他們才會認(rèn)可你，進(jìn)而信任你,。; 1193 次閱讀|0 個評論

實戰(zhàn)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷新聞（軟文）創(chuàng)作十三種技巧: 鄧超明 2014-8-8 11:10; 選自《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》第六章“有殺傷力的內(nèi)容馬上有”,，鄧超明著，電子工業(yè)出版社十年實戰(zhàn)經(jīng)驗與研究實錄現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞非常海量,，但高質(zhì)量的很少,。如果一篇用于推廣的新聞（又叫軟文）能夠引發(fā)數(shù)十家，甚至上百家媒體主動轉(zhuǎn)發(fā),，這樣的推廣新聞無疑屬于成功之作,。寫法上有很多技巧，在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書,，鄧超明主要介紹與總結(jié)了最基本,、核心與有效的技巧，如果全面掌握,，對推廣新聞（軟文）質(zhì)量的提升與傳播影響力會有很大幫助,。當(dāng)然，重要的還是自己去發(fā)現(xiàn),、總結(jié)與練習(xí)： 1,、思考：把用戶體驗融入到新聞稿中。創(chuàng)作新聞稿之前,，想清楚有哪些人看新聞,，讀者想要看什么內(nèi)容，你希望讀者閱讀新聞稿之后做什么,？如何能贏得更多的轉(zhuǎn)載,？如何在社會化媒體上獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)？ 2,、選擇最新穎的角度,，對待同一件事情或人物，可以細(xì)分出很多個角度,，有的角度很普通常見,，如果換一些角度,，絕對可以發(fā)現(xiàn)抓住眼球的題材。比如企業(yè)參加展會,，如果單獨寫展會的動態(tài)和產(chǎn)品,，則顯得非常單薄，關(guān)注會很有限,，但如果現(xiàn)場設(shè)計了干露露出場這樣的事件,，則這樣的新聞可能就會吸引更多眼球。 3,、新聞的標(biāo)題必須足夠炫,，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息量太大了，讀者很難每篇新聞都打開,，他們基本上都是先看標(biāo)題,，挑其中一些看。我們在擬標(biāo)題時,，一定要言簡意賅,，但又要留足想象空間，同時賦予充足的表現(xiàn)力,，讓人一看標(biāo)題就產(chǎn)生激動,、憤怒、喜歡,、獵奇,、厭惡、感動等心理反應(yīng),。比如《凡客,，起個大早靠什么來趕現(xiàn)在的晚集？》,、《京東急了》、《豌豆莢：繼續(xù)傍大款》,、《白宮數(shù)次“陷落”》,、《穿著棉衣洗澡》、《為了六十一個階級兄弟》,、《被搶走的火車票》等標(biāo)題都很誘人,。另外，可以用詩文,、成語,、歷史典故、諺語,、俗語,、武俠名詞來當(dāng)標(biāo)題，有文學(xué)含量，而且會提升品味,，對品牌有加分作用,。比如《互聯(lián)網(wǎng)公司員工暗比年終獎 360送保時捷卡宴一騎絕塵》、《吃不了兜著走南京飯店主動給客人打包》,、《劉永好的回馬槍》等,。還要可以用修辭手法，比如夸大,、擬人,、比喻、排比,、對偶等,，《小蟻闖大禍每年啃掉國家15億財產(chǎn)》、《修園子·花銀子·敗家子》,、《讓汽車更聰明,，互聯(lián)網(wǎng)的下一個戰(zhàn)場》。可以巧用幾個并列的詞語做標(biāo)題,，這些詞語之間存在某種關(guān)系,，比如并列、遞進(jìn),、推演等,，如果幾個詞語選擇得好，這樣的標(biāo)題會顯得非常獨特新穎,，很多人可以一眼就能看出,，比如《嚴(yán)師·慈父·名醫(yī)》、《科學(xué),、技術(shù)與產(chǎn)品》,。巧用容易引人遐想的模糊字眼做標(biāo)題，或者是一些同音字做標(biāo)題,，字面意思看起來很突兀,，但內(nèi)容豐富，比如《“鋼貿(mào)大王”的最后一口氣》,、《北京樓市,，十年成疾》、《為什么要《上演謀殺》,？》,。 4、新聞導(dǎo)語：人們閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞,，通常采用快速閱讀的方式,，力圖在15秒內(nèi)掌握信息要點,，統(tǒng)計表明，只閱讀新聞簡要內(nèi)容的人是堅持閱讀全文的人的3倍,，所以導(dǎo)語一定要吸引人,，并且可以把新聞的5W要素包括全，最有價值,，并且引起讀者繼續(xù)閱讀的興趣,。 5、新聞主體：這是對導(dǎo)語披露的要素做進(jìn)一步解釋,、補充與敘述,，發(fā)揮與表現(xiàn)新聞主題，它有直敘,、設(shè)問,、描寫、評論,、結(jié)論,、對比、引用等幾種寫法,。這部分一定要做到層次清晰,、點面結(jié)合，并且精選材料,、語言生動,，可以使用精煉的小標(biāo)題，并加粗或標(biāo)紅,；每段開始的一句話最好是能夠吸引讀者的注意力,。 6、新聞結(jié)語：結(jié)語不應(yīng)太長,，一兩句話就可以作結(jié),，下的結(jié)論與全文保持一致，爭取做到經(jīng)典,，有高度,、有深度，讓人記憶深刻,，可以引用一些名人的觀點作結(jié)，也可以使用散文化的筆法,。 7,、用你交談時的口吻來寫作。寫得要自然,；全篇盡量使用簡潔的詞語,、精煉的句子和短小的段落,；一篇網(wǎng)絡(luò)新聞800—1000字左右最佳，除非重磅特稿,，建議不要超過1500字,。 8、網(wǎng)絡(luò)新聞可以考慮搜索的可見度：在文章中適當(dāng)?shù)厍度胍恍┚W(wǎng)民常搜索的關(guān)鍵詞,，這會有利于網(wǎng)站排行優(yōu)化和新聞的排名,；關(guān)鍵詞盡量在每段前半部分出現(xiàn)，每段的關(guān)鍵詞必須一模一樣,，避免加字,、減字或分開。 9,、文章中適當(dāng)加入精美的配圖,、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、圖表等信息,，可以豐富與生動化新聞內(nèi)容,。 10、現(xiàn)在那些有吸引力的網(wǎng)絡(luò)新聞,，一般都不按照從頭到尾的順序來介紹,，大多數(shù)都是把最重要、最新鮮,、最吸引人的內(nèi)容放在前面,，這是聲名遠(yuǎn)揚的“倒金字塔式”新聞結(jié)構(gòu)。 11,、普通的新聞稿可以按5W1H的結(jié)構(gòu),，它由何時、何地,、何事,、何人、何由和如何組成,。要說清楚事件發(fā)生的時間和地點,，說明企業(yè)發(fā)生了什么樣的事情，哪些人參加了活動,，為什么發(fā)生了這樣的事情,，最后的結(jié)果如何。 12,、注意的細(xì)節(jié)：杜絕任何空話套話,，也不要大抒個人感情，也不用隨便下結(jié)論,；將重要的放在前面,，次要的放到后面,。 13、對重要的網(wǎng)絡(luò)新聞,，建議第二天重復(fù)閱讀,，進(jìn)行修改，或者找一個同事幫助修改,。鄧超明,，十年互聯(lián)網(wǎng)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略研究、產(chǎn)業(yè)研究,，贏道顧問總策劃,、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、大材網(wǎng)主編,、超明講武堂主講人,，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書作者，建立有FEA,、F4,、F6、FM,、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系，擁有十年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、上千名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。　　在清華大學(xué)出版社、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版四部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》,、《讓營銷卓有成效,！網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”,。; 個人分類: 內(nèi)容營銷|1111 次閱讀|0 個評論

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