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白酒營(yíng)銷誤區(qū)：大品牌,，不怕難！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-8-8 11:40; 中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)特性和格局都非常鮮明的行業(yè),，一線品牌都是超級(jí)巨頭,，具備了壟斷市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力,，開始大規(guī)模擴(kuò)張式發(fā)展；二線品牌都是一方諸侯,，在大本營(yíng)省份及周邊基本他們說(shuō)了算,，同時(shí)積極備戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)；三線及區(qū)域品牌都是地主豪紳,，市場(chǎng)范圍小,，次城市為主。在這種階梯式的行業(yè)結(jié)構(gòu)下,，品牌的實(shí)力和影響力都是成倍遞減,，消費(fèi)者的認(rèn)知度也是降序排列。市場(chǎng)不是均勻的,，品牌是不對(duì)稱的,，那么從品牌營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是大品牌更好做,。為什么這么說(shuō)呢,，首先大品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，其次是產(chǎn)品的受眾認(rèn)可度高,，最后是企業(yè)和品牌綜合實(shí)力強(qiáng),。基于這種邏輯推理,，在當(dāng)前白酒行業(yè)困境下,，業(yè)界都認(rèn)為真正遇到困難的不是一二線白酒品牌，而難以生存的是三線及區(qū)域白酒品牌，以及在各大產(chǎn)區(qū)滿大街的中小白酒生產(chǎn)企業(yè),。對(duì)于處在危難之中的白酒行業(yè),，大品牌，真的不怕難嗎,？白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)一年寒冬的洗禮,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入第二年，眼下 2014 年已經(jīng)過(guò)半,，正是討論這個(gè)問題的好時(shí)機(jī),。目前，無(wú)論是一二線品牌,，還是三線及區(qū)域品牌,，都是在煎熬中尋求生存。但行業(yè)的調(diào)整洗牌也是殘酷的,，很多中小白酒企業(yè)已經(jīng)倒閉死亡,，甚至一些三線及區(qū)域白酒品牌都岌岌可危。這只是由于行業(yè)遇冷導(dǎo)致的因果現(xiàn)象,，還不是行業(yè)深刻的問題,，一二線大品牌同樣是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。之所以一二線大品牌不容易動(dòng)搖,，而只是出現(xiàn)銷售下滑，價(jià)格下跌,，那是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)面大,，渠道體系更深，不像小品牌問題一出就非常明顯,。然而,，一旦大品牌出現(xiàn)動(dòng)搖，那必定是山崩地裂,。對(duì)于當(dāng)前行業(yè)嚴(yán)峻形勢(shì)來(lái)說(shuō),，所有品牌都是最艱難的時(shí)期，市場(chǎng)的清洗平等的,。接下來(lái)結(jié)合案例,，更好的闡述大品牌難在哪？水井坊：傳統(tǒng)白酒大品牌的隕落自從 2012 年水井坊改旗易幟,，變成了“洋教頭”統(tǒng)管之后,，曾經(jīng)開啟中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)如日中天的水井坊就再也喝不好本土市場(chǎng)這口酒,，業(yè)績(jī)逐年下滑,。輾轉(zhuǎn) 2014 年，水井坊是一落千丈，一季報(bào) 1-3 月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 0.74 億元,，同比下滑 77.03%; 實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 0.85 億元,，同比驟降 174.95% 。,。品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他二線白酒,，大有相去甚遠(yuǎn)的趨勢(shì)。與此同時(shí),，在行業(yè)外部環(huán)境遭遇政策帶來(lái)的寒流時(shí),，水井坊內(nèi)部也危機(jī)四伏，本土高管集體離職,，產(chǎn)品價(jià)格下跌導(dǎo)致經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)陷入癱瘓,，正所謂是內(nèi)憂外患。原本高端品牌市場(chǎng)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓,，水井坊的中低端品牌基礎(chǔ)又十分薄弱,，還迫于壓力撤銷了區(qū)域總代。在水井坊試圖推出新品牌“天號(hào)陳”進(jìn)軍次高端市場(chǎng)時(shí),，愿意合作的經(jīng)銷商寥寥無(wú)幾,，而神秘的超級(jí)總代也無(wú)人問津。無(wú)疑,，水井坊正處在上市以來(lái)最艱難的時(shí)期,，品牌和市場(chǎng)都岌岌可危。那么,，從水井坊的隕落可以得到什么啟示呢,？第一，傳統(tǒng)的白酒大品牌的品牌光環(huán)效應(yīng)逐漸失去,，沒有有效的品牌營(yíng)銷運(yùn)作,，消費(fèi)者會(huì)流失，經(jīng)銷商會(huì)流失,。第二,，大品牌的重點(diǎn)工作在于管理，對(duì)市場(chǎng)的整體把控和高效的戰(zhàn)略制定,，快速流暢的執(zhí)行能夠鞏固內(nèi)部 / 市場(chǎng) / 渠道基礎(chǔ),。第三，大品牌運(yùn)作思維不對(duì),，必然是會(huì)導(dǎo)致自身陷入困境,，喪失市場(chǎng)，甚至面臨死亡,。第四,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，不管品牌如何強(qiáng)大，又或是市場(chǎng)根基有多深,，瞬息萬(wàn)變的綜合環(huán)境因素,，一步跟不上，步步跟不上,。時(shí)間扼殺品牌,，也帶來(lái)機(jī)遇，酒企對(duì)變化的調(diào)整決定生死,。而傳統(tǒng)白酒大品牌都有一個(gè)共性,，企業(yè)規(guī)模大，品牌影響力大,，受眾范圍廣,，基本都是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。然而,，如今時(shí)過(guò)境遷,，水井坊的今天，也可能是下一個(gè)酒業(yè)巨頭的明天,，大品牌 / 大整合 / 高大上的粗獷宏觀手段效力漸漸弱化,。受眾崛起的時(shí)代，白酒大品牌的風(fēng)光神壇,，逐漸嚴(yán)峻的市場(chǎng),，被消費(fèi)者，被經(jīng)銷商拆散,。我是江小白：新生白酒新品牌的崛起 2013 年,，整個(gè)白酒行業(yè)哀鴻遍野，深處市場(chǎng)慘淡的悲痛呻吟中,，我是江小白卻帶著一片歡騰雀躍殺進(jìn)白酒市場(chǎng)，為行業(yè)注入了一股新的血液,。隨著青春小酒江小白在市場(chǎng)的風(fēng)靡,，造就秋季糖酒會(huì)的銷售奇跡，沉悶的中國(guó)白酒開始了全新的活力,。一二線白酒也開始推青春小酒,，二三線白酒也爭(zhēng)相模仿，而消費(fèi)者也是十分熱情的買單,。江小白在白酒寒冬中逆勢(shì)崛起,， 2013 年全年達(dá)到綜合收支平衡，銷售額達(dá) 5000 萬(wàn)元,。當(dāng)市場(chǎng)上 99% 的品牌都在主推大瓶酒,，江小白卻從小瓶酒起家，一舉成功。江小白很年輕,， 2012 年注冊(cè),，正是這么一家青蔥的公司，從成立到在業(yè)內(nèi)打響名聲——“我是江小白” ,，僅用了一年的時(shí)間,。它的成功似乎預(yù)示著中國(guó)白酒行業(yè)草莽時(shí)代的到來(lái)，誰(shuí)能在這個(gè)調(diào)整洗牌期贏得受眾的青睞,，誰(shuí)就能夠逆勢(shì)上揚(yáng),。無(wú)論是從定位，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì),，再到堅(jiān)持的 O2O 營(yíng)銷模式,，江小白與傳統(tǒng)白酒大相徑庭，反其道而行之,。但這只是成功的一部分,，核心仍在于抓住了年輕群體求新求異的心性，趕上了傳統(tǒng)白酒遇冷沒有出路的時(shí)機(jī),。同時(shí)它也反映出來(lái)一個(gè)白酒市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),，未來(lái)的白酒行業(yè)可能不用太考慮出身，而是只要能夠抓住受眾的需求,，那么它就能成功占據(jù)市場(chǎng),。換而言之，傳統(tǒng)白酒品牌的對(duì)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)將有可能被打破,，而未來(lái)可能會(huì)有更多類似江小白的新品牌誕生,。酒業(yè)未來(lái)：正視受眾的感知，看準(zhǔn)行業(yè)的巨變,。白酒受眾的流失已經(jīng)是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí),，年輕人對(duì)白酒的喜好度下降也是當(dāng)前的一個(gè)趨勢(shì)。代表酒文化的中國(guó)白酒,，歷經(jīng)了幾千年的沉淀,，古老是它的本質(zhì)�,？v使改革開放后,，白酒行業(yè)開始告訴發(fā)展，進(jìn)入 2000 年后更是迎來(lái)了黃金十年,，但是它的調(diào)性并沒有改變多少,。盡管是酒業(yè)巨頭，一線品牌也實(shí)在吃老本,，基本是純粹的做大文化,，而并沒有都這個(gè)行業(yè)帶來(lái)多少創(chuàng)新,。對(duì)于一個(gè)缺乏創(chuàng)新活力的行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌也缺乏活力,，以至于很難做到保證與受眾的心智溝通,。當(dāng)白酒迎來(lái)寒冬期后，產(chǎn)品銷售的本質(zhì)推動(dòng)因素已經(jīng)改變,。而白酒行業(yè) 30 年的市場(chǎng)運(yùn)作,，一路走來(lái)始終沒讓消費(fèi)者喝好這口酒，而偏偏卻讓公務(wù)員喝好了這口酒,，基本沒有考慮受眾的感知,。高端市場(chǎng)備受打壓，官退民進(jìn)是當(dāng)前的消費(fèi)主流,，大眾獲得了真正的自主選擇,，它可以選擇喝，也可以選擇送,。未來(lái)白酒品牌脫離大眾,，就像魚離開了水，難以生存下去,，也不可能在市場(chǎng)中做大做強(qiáng),。水井坊和我是江小白案例的告訴我們，大品牌不管是進(jìn)行整合營(yíng)銷,，還是市場(chǎng)管理,，決策必須緊隨行業(yè)變化。大品牌不能再繼續(xù)空洞宏觀的自我吹捧或受眾引導(dǎo),，需要回歸消費(fèi)者的切身需求點(diǎn),，腳踏實(shí)地的融入基礎(chǔ)市場(chǎng)。隨著未來(lái)行業(yè)環(huán)境,，社會(huì)主流觀念,，受眾價(jià)值觀的劇變，白酒行業(yè)也將迎來(lái)巨變,。白酒大品牌不要再迷信自我的強(qiáng)大,，自我的品牌偉大，受眾要放棄你,，你的光芒拯救不了換的匆忙。小品牌會(huì)死,，但只不過(guò)是過(guò)眼煙云,，大品牌也會(huì)死，但它們的死將會(huì)是轟然倒塌,，引起一番波瀾,，新品牌會(huì)出現(xiàn),，可能只是瞬間就一舉成功。所以,，白酒大品牌不能自我局限,，要敢于突破，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的老式營(yíng)銷思維,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|843 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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