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調(diào)味品行業(yè)市場競爭格局：巨頭領(lǐng)銜,、資本參與、政策推動: 呂道軍 2014-8-11 17:09; 一,、行業(yè)市場格局導(dǎo)讀 1 、綜述調(diào)味品行業(yè)在幾個回合的行業(yè)整合和資本沖擊之后,，集中度小有提高,，市場競爭更加殘酷,，競爭格局已經(jīng)從之前本土品牌相互角逐的簡單松散局面逐步過渡到巨頭領(lǐng)銜,、資本參與、政策推動的行業(yè)變盤期,。今后,，中小企業(yè)將面臨更多的生存壓力,，行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速其生命周期。大企業(yè)逐漸放棄價格戰(zhàn)策略,，發(fā)展策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷,，中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)分化中，受市場份額和利潤率下降的壓力,，生存空間受到擠壓,。調(diào)味品行業(yè)集中度一直很低，前十強(qiáng)企業(yè)的銷售收入尚占不到行業(yè)的 1/5 ,。這跟調(diào)味品細(xì)分品類多且散有關(guān),，更主要的原因是一個行業(yè)的發(fā)展離不開領(lǐng)導(dǎo)者的市場示范和標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌成為影響調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的重要問題,。以中國調(diào)味品行業(yè)協(xié)會 2008 年的一份數(shù)據(jù),，我們可以直觀地看到這一問題所在。表 1 ： 2008 年調(diào)味品行業(yè)主要企業(yè)銷售概況排名公司名稱銷售額（億元）綜合產(chǎn)量（萬噸）占比主要產(chǎn)品 1 佛山海天公司 40.6 96 4.16% 醬油,、蠔油 2 湖南加加集團(tuán) 38.8 48 3.98% 醬油,、食用油 3 上海太太樂 19.9 14 2.04% 雞精 4 李錦記（新會）公司 14.5 20 1.49% 醬油、醬類 5 廣東美味鮮公司 10.1 35 1.04% 醬油 6 北京王致和 7.3 15 0.75% 腐乳 7 河南王守義十三香 6.7 2.6 0.69% 香辛料 8 煙臺欣和味達(dá)美 6.3 8.5 0.65% 醬油,、醬 9 沈陽紅梅企業(yè) 6.2 8.5 0.64% 味精,、調(diào)味品 10 江蘇恒順醋業(yè) 5.9 16 0.60% 醋 11 山東巧媳婦 5.5 15 0.56% 醬油 12 山西水塔 4.6 10 0.47% 陳醋 13 重慶周君記 4.3 3.6 0.44% 火鍋調(diào)料、川菜復(fù)合料 14 武漢亞太 3.8 2.3 0.39% 雞精 15 四川天味 3.8 3.7 0.39% 火鍋調(diào)料,、川菜復(fù)合料 16 成都國泰實(shí)業(yè) 3.8 5.2 0.39% 雞精,、味精 17 天津利民 3.8 5.8 0.39% 辣醬、面醬 18 味好美 3.5 2.2 0.36% 香辛料合計(jì) 189.4 19.42% 在看到問題的同時,，我們也可以從表中隱約看到調(diào)味品行業(yè)的未來勢力,。除了個別企業(yè)外，表中企業(yè)都在最近的三年里得到高速發(fā)展,，在產(chǎn)銷量不斷增長的同時,，企業(yè)實(shí)力和效益也得到提升，逐漸成為細(xì)分品類中的佼佼者,，引領(lǐng)著行業(yè)整合和發(fā)展,。以表中 11 位的山東巧媳婦為例， 2011 年銷售收入即突破了 10 億大關(guān),，在山東,、河北等地的中低端醬油市場形成氣候。表 2 ：調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布細(xì)分品類代表品牌醬油海天,、加加,、李錦記、廚邦,、巧媳婦,、東古,、味達(dá)美、致美齋,、珍極（龜甲萬）,、淘大（味之素）、和田寬（味滋康）,、珠江橋,、味事達(dá)和美味源（亨氏）、家樂和老蔡（聯(lián)合利華）等醋恒順,、水塔,、保寧、紫林,、益壽,、來福、天立,、玉兔,、龍門等味精蓮花、梅花,、紅梅,、阜豐、菱花,、味之素等雞精,、雞粉太太樂和豪吉（雀巢）、家樂（聯(lián)合利華）,、大橋,、佳隆、百味佳,、莎麥,、味好美等醬料老干媽、李錦記,、海天,、蔥伴侶、鳳球嘜,、丹丹,、利民、家樂和四季寶（聯(lián)合利華）等腐乳王致和,、老才臣,、海會寺、鼎豐、香和,、廣合（亨氏）等料酒王致和、老才臣,、老恒和,、雙宮燈、和田寬（味滋康）等火鍋調(diào)料草原紅太陽,、華程,、小肥羊、大紅袍,、紅九九,、橋頭、金宮等其他復(fù)合料王守義,、味好美,、安記、周君記,、好人家,、美極（雀巢）等國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)由于股份、機(jī)制等歷史原因,，大多經(jīng)營滯后,，經(jīng)營理念尚未完全脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的固化、僵化風(fēng)格,，較之外資企業(yè),，競爭力不強(qiáng)。外資食品巨頭挾大量資本,，通過收購區(qū)域?qū)嵙?qiáng)大且擁有忠實(shí)客戶的企業(yè),，實(shí)施逐步深入的策略，已經(jīng)在各個細(xì)分品類完成戰(zhàn)略布局,。但是外資品牌多定位于高端市場,，對調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大影響尚需時日，這給了國內(nèi)企業(yè)喘息調(diào)整的時間,。 2 ,、三分天下：民企、外企和國企目前調(diào)味品行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出市場集中度低,，區(qū)域民企,、外企和國企三足鼎立之態(tài)勢。區(qū)域民企作為調(diào)味品行業(yè)的主力軍,，在一些區(qū)域市場把持著話語權(quán),，在競爭變革中依勢壯大；外資則占據(jù)了一些細(xì)分子品類的龍頭地位，并強(qiáng)勢擴(kuò)張,，沖擊行業(yè)競爭格局,；國企多是一些老字號企業(yè)，在當(dāng)?shù)厣畹孟M(fèi)者喜愛,，也在資產(chǎn)重組中加快了跑馬圈地的速度,。在中國調(diào)味品行業(yè)巨大的市場蛋糕誘惑下，越來越多的國際資本相繼進(jìn)入,，外資并購大潮一浪高過一浪,，達(dá)能、雀巢,、聯(lián)合利華等跨國食品巨頭紛紛行動,。最近三五年，以雀巢,、聯(lián)合利華,、亨氏為首的歐美派系，以龜甲萬,、味之素,、希杰為首的日韓派系，發(fā)揮自己的資本,、技術(shù)和管理優(yōu)勢,，在高端市場上大張旗鼓，戰(zhàn)略意圖初現(xiàn)端倪,。由于中國飲食消費(fèi)的區(qū)域特征和文化特征,，加上外資品牌的本土化尚需一段時日，所以現(xiàn)階段的國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位仍不會被外資品牌憾動,。表 3 ：外資企業(yè)在中國調(diào)味品市場的擴(kuò)張足跡年份事件影響 1996 新加坡福達(dá)收購“味事達(dá)”（醬油）和“廣合”（腐乳）,。福達(dá)正式進(jìn)入中國調(diào)味品市場。 1998 雀巢收購太太樂 80% 股份,。雀巢確立了在雞精市場的霸主地位,。 1998 聯(lián)合利華收購老蔡醬油。聯(lián)合利華進(jìn)入中國調(diào)味品市場,。 2000 聯(lián)合利華全球收購百仕福公司,，聯(lián)合利華中國食品業(yè)務(wù)增加家樂、四季寶品牌,。聯(lián)合利華全球調(diào)味品業(yè)務(wù)壯大,。 2000 福達(dá) ( 中國 ) 公司在南京投資約 2 億元成立味事達(dá) ( 南京 ) 食品有限公司。味事達(dá)產(chǎn)能翻番,，福達(dá)開始規(guī)模擴(kuò)張,。 2000 世界最大醬油企業(yè)龜甲萬和臺灣統(tǒng)一企業(yè)合資成立了昆山統(tǒng)萬微生物科技有限公司,。目標(biāo)直指上海為主的華東市場。 2001 雀巢收購四川豪吉 60 ％的股份,。雀巢在國內(nèi)雞精市場的份額達(dá)到 80% ,。 2002 亨氏收購美味源，成立亨氏美味源,，后改名為亨氏（中國）調(diào)味食品有限公司,。亨氏吹響進(jìn)軍中國調(diào)味品市場號角。 2006 日本調(diào)味品巨頭味之素收購香港達(dá)能亞洲公司旗下的淘大食品集團(tuán)和上海淘大食品集團(tuán) 60% 的股份,。當(dāng)時中國調(diào)味品市場最大的一宗并購案，也是味之素首次涉足中國醬油市場,，并躋身全球醬油產(chǎn)業(yè)三甲,。 2006 新加坡兩大食品工業(yè)集團(tuán)第一家食品廠有限公司和超級咖啡食品制造有限公司控股恒順醋業(yè) 49% 的股權(quán)。醋產(chǎn)品開始走向國際,，國際銷量大增,。 2008 統(tǒng)一企業(yè)聯(lián)手日本醬油巨頭龜甲萬，與河北珍極合資成立統(tǒng)萬珍極食品公司,。對國內(nèi)醬油市場具有真正地震影響的一宗并購聯(lián)合案,，主攻北京、天津市場,。 2010 美國亨氏宣布將以 1.65 億美元價格收購醬油及腐乳生產(chǎn)商福達(dá)食品,。使其在中國的年銷售額增加 3 億美元，進(jìn)入醬油廠商三甲之列,。 2011 韓國希杰以 2243.76 萬美元收購眉山泡菜企業(yè)吉香居 49% 的股份,。希杰開始了中國調(diào)味品市場擴(kuò)張之路，四川泡菜走向國際,。外資食品巨頭的強(qiáng)勢介入,，打破了中國調(diào)味品市場的寧靜，也引起了國資企業(yè)的注意,。雖然國資企業(yè)在食品業(yè)務(wù)上鮮有動作,，但是外資的風(fēng)云聚會也讓他們看到了空間和機(jī)會，于是一批知名企業(yè)紛紛行動,，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時,，也加劇了市場競爭和整合節(jié)奏。北京二商集團(tuán)旗下集合了王致和,、六必居,、金獅、龍門等知名品牌,，圈住了北京本土消費(fèi)者,，同時在積極向全國市場推進(jìn),。收購保寧醋的一波三折，仍然擋不住中糧集團(tuán)進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)的腳步,，借助中糧福臨門的品牌和渠道資源,，重磅推出了福臨門黃豆醬、風(fēng)味豆豉以及愛味鮮醬油等產(chǎn)品,，加快了開拓調(diào)味品市場的腳步,。我們同樣也在珠江橋醬油、廚邦醬油,、利民辣醬,、紅梅味精等知名品牌的背后看到了國資的影子。民營企業(yè)應(yīng)該說是當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)真正的主力軍,，在產(chǎn)品開發(fā),、營銷創(chuàng)新、市場開拓上,，積極促進(jìn)行業(yè)的高新技術(shù)引進(jìn)和規(guī)�,；稀Ｔ趨^(qū)域市場上,，他們占據(jù)了最高的市場份額,，例如東古醬油之于東三省，莎麥雞精之于川渝,，紅九九之于陜西,；在細(xì)分品類上，他們坐穩(wěn)了帶頭大哥的地位,，例如加加之于醬油,，老才臣之于腐乳，紫林之于醋,。雖然民營企業(yè)暫時掌握了主動權(quán),，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)資源,、管理能力等各方面都難占上風(fēng),，在內(nèi)外夾擊之下，生存環(huán)境日益惡劣,，區(qū)域突圍,，產(chǎn)品研發(fā)，品牌建設(shè),，產(chǎn)能擴(kuò)大,，各種挑戰(zhàn)接踵而至�,；旧峡梢钥隙ǖ氖�,，為了應(yīng)對惡劣的競爭環(huán)境,，民營企業(yè)在不斷提升盈利能力，強(qiáng)化核心產(chǎn)品和區(qū)域的同時,，還需要充分利用資本的力量,，在研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、市場定位,、營銷能力上壯大自己,，謀求更大的發(fā)展，或在擠壓中找到自己的市場空間,。 3 ,、三分天下：餐飲、家庭和工業(yè)渠道在外資,、國企和民企三足鼎立的市場態(tài)勢下,，調(diào)味品行業(yè)還呈現(xiàn)了餐飲渠道、家庭渠道和食品工業(yè)渠道三分天下的競爭格局,。三類細(xì)分市場之間在運(yùn)營規(guī)模,、購買習(xí)慣,、專業(yè)要求以及營銷手段上都是不盡相同的,，其中餐飲渠道銷售額占 69% ，而工業(yè)渠道則顯得微乎其微,。餐飲渠道相對比較專業(yè),，其消費(fèi)特征主要是：客戶關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，而且產(chǎn)品質(zhì)量要求要高于價格,，因而價格敏感度低,。越是高檔餐飲對質(zhì)量要求越嚴(yán)格，因?yàn)檎{(diào)味料的價格在整個菜價中所占比重很小,。而且,，尤其重要的是，餐飲客戶對質(zhì)量和風(fēng)味的判斷是相當(dāng)專業(yè)的,，并對供應(yīng)服務(wù)提出了更高的專業(yè)要求,，給營銷推廣帶來相當(dāng)難度，多采用廚師交流會,、菜品推介會等會議營銷方式,。這一渠道大多被廣東調(diào)味品廠家占據(jù)，其主要依靠致美齋,、海天,、東古、嘉豪等業(yè)內(nèi)大廠較早開拓北方市場,，留下非常好的口碑而形成,。家庭渠道比較分散,，其消費(fèi)特征主要是：消費(fèi)者缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識，傾向于習(xí)慣性購買,，他們一般是區(qū)域大廠家或全國知名品牌的忠實(shí)用戶,。改變他們的購買習(xí)慣是一個長期工作，通常需要大量的廣告投入,、醒目的產(chǎn)品陳列,、持續(xù)的促銷拉動等。在這一渠道,，全國性大企業(yè)占據(jù)了規(guī)模和資金優(yōu)勢,，例如李錦記、太太樂,、梅花,，而中小企業(yè)則基本是在區(qū)域市場維持老客戶，很難承受市場培育的巨大風(fēng)險,。工業(yè)渠道主要是面向食品加工制造客戶,，例如方便面、肉制品,、速凍食品,、復(fù)合調(diào)味料企業(yè)，其消費(fèi)特征是：客戶多是大規(guī)模集中采購,，注重產(chǎn)品價格和質(zhì)量,，而且更加關(guān)注低價格。雖然銷售毛利低,，但對企業(yè)釋放產(chǎn)能,，擴(kuò)大規(guī)模具有戰(zhàn)略意義，因此競爭也在加劇,。這一渠道多是基礎(chǔ)調(diào)味品（或食品添加劑）企業(yè)的競爭焦點(diǎn),，例如安琪酵母（酵母味素）、梅花味精（呈味核苷酸）,。二,、細(xì)分品類市場格局 1 、醬油：長風(fēng)破浪會有時市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“南強(qiáng)北弱”,，粵產(chǎn)醬油一騎絕塵,，魯產(chǎn)醬油強(qiáng)勢崛起。競爭態(tài)勢：“長風(fēng)破浪會有時”,，我國醬油產(chǎn)量躍居世界第一,，但是國際地位很弱，強(qiáng)勢品牌之間的市場份額之戰(zhàn)將是焦點(diǎn),，期待王者在滔滔大浪中踏浪而來,。看點(diǎn)提示：醬油俗稱豉油,，主要由大豆、淀粉,、小麥,、食鹽經(jīng)過制油、發(fā)酵等程序釀制而成的,。它能增加和改善菜肴的口味,，還能增添或改變菜肴的色澤。醬油釀造的歷史已有數(shù)千年之久,，也是使用最廣泛的調(diào)味品,，銷售收入占據(jù)了調(diào)味品行業(yè)的半壁江山。我國醬油產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界首位,，約占全球醬油 800 萬噸年產(chǎn)量的半數(shù),。從 2006 — 2011 年，醬油產(chǎn)銷量的年均復(fù)合增長率在 20% 以上 ,，但從人均消費(fèi)量上看,，與日本人均 12KG 的醬油消費(fèi)量相比，還有很大的提升空間,，未來還會延續(xù)目前高速增長態(tài)勢,。但是，我國醬油的國際化道路仍任重而道遠(yuǎn),，由于專業(yè)人才匱乏,、生產(chǎn)技術(shù)落后以及品牌能量孱弱等原因,，國際中高檔醬油仍由日,、韓企業(yè)主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌缺乏應(yīng)有的市場地位,。有人說,，從生產(chǎn)工藝可以分為兩大派系：一派是天然曬制工藝，以廣東醬油企業(yè)為主,；一派是高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝,，以山東、北京,、河北企業(yè)為主,，在兩大派系的相互斗法中，高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝逐漸占據(jù)上風(fēng),，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)海天,、李錦記、欣和等均得到采用,。也有人說,，從生產(chǎn)地域可以分為四大派系：以廣東海天,、廚邦、致美齋等為主的粵產(chǎn)醬油,；以上海淘大,、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油,；以北京金獅,、石家莊珍極、山東巧媳婦,、四川清香園,、江蘇蘇美等區(qū)域性品牌為主的地產(chǎn)醬油；以雀巢美極,、龜甲萬,、味事達(dá)、和田寬為主的外資醬油,，其中粵產(chǎn)醬油一馬當(dāng)先,，笑傲群雄。我們從中不難看出,，醬油產(chǎn)品“南強(qiáng)北弱”的市場格局,，廣東省的醬油產(chǎn)量在過去多年一直占全國產(chǎn)量的四成以上，而且擁有海天,、廚邦,、致美齋、珠江橋,、東古等知名品牌,。隨著山東欣和、巧媳婦的冉冉升起,，魯產(chǎn)醬油也將成為重要的行業(yè)新勢力,， 2011 年雄踞全國產(chǎn)量的一成。地產(chǎn)品牌“珍極”本來握有河北市場的主動權(quán),，但是在海天,、東古、欣和,、巧媳婦掀起的市場圍攻中,，城高墻厚的河北市場很快土崩瓦解——我們以此樣本一窺醬油市場的激戰(zhàn)。第一輪,，海天 PK 珍極,。作為醬油領(lǐng)域的帶頭大哥，海天來勢兇猛，但也確實(shí)心有顧忌,，避開鋒芒正盛的石家莊,，而在另一戰(zhàn)略重地唐山撇下重注，品質(zhì)超群的老抽助海天先下一城,，而黃豆醬助海天再下一城,，珍極敗走唐山。第二輪：東古 PK 珍極,。海天的成功讓餐飲渠道的王牌軍東古看到了機(jī)會,，在秦皇島建立“紅色根據(jù)地”，嘗試復(fù)制周邊大連市場的成功模式,，拳頭產(chǎn)品“一品鮮”在餐飲渠道大獲成功,，形成燎原之勢。第三輪：欣和 PK 珍極,。與海天和東古不同,，欣和看到了終端存在的機(jī)會，營銷資源多耗費(fèi)在渠道環(huán)節(jié),，而漠視終端消費(fèi)者攔截,。先通過廚界交流會啟動消費(fèi)者，再架構(gòu)分銷渠道,，欣和旗下的味達(dá)美品牌扎根石家莊市場,，一把尖刀插入珍極心臟，至此基本喪失中高端市場,。第四輪：巧媳婦 PK 珍極,。巧媳婦深諳其山東同門欣和的營銷心得，第一步棋布局衡水市場,，利用根據(jù)地示范輻射的作用搶得先機(jī),，然后逐步向北推進(jìn)，在中低端市場風(fēng)生水起,。反觀四輪 PK 中,，抱殘守缺的珍極消極應(yīng)對,，全無章法：唐山市場的倍而香黃豆醬,、餐飲渠道的鮮味汁、 KA 商超的 180 精釀生抽……都未得善終,，應(yīng)了市場中的那句說笑：珍極,？真急！ 2009 年珍極與臺灣統(tǒng)一,、日本龜甲萬合作重組,，或許珍極的市場反攻就快要來了，醬油市場真的讓人很期待。 2 ,、食醋：夜闌臥聽風(fēng)吹雨市場前景： ☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆ 市場格局：“戰(zhàn)國群雄”,，恒順?biāo)I(lǐng)銜群雄，地產(chǎn)品牌勾心斗角,。競爭態(tài)勢：“夜闌臥聽風(fēng)吹雨”,，食醋口味區(qū)域差異大，需求增長空間大,，行業(yè)整合難度大,，加上各據(jù)一方的海量企業(yè)，狼煙隨時隨地在起舞,。看點(diǎn)提示：相傳,，醋是由古代釀酒大師杜康的兒子黒塔發(fā)明，由于原料,、工藝的不同,，各地醋的口味相差很大，我國著名的食醋有山西老陳醋,、鎮(zhèn)江香醋,、保寧醋及紅曲米醋。食醋常用于糖醋,、涼拌等菜品,，西餐常用于配制沙拉的調(diào)味醬，日韓料理中常用于制作壽司,、泡制酸菜,。我國每年消費(fèi) 330 萬噸左右的食醋，占全世界食醋年產(chǎn)量的 1/5 左右 ,。我國人均年消費(fèi)食醋 2.3Kg ,，而美國為 6.5Kg ，日本為 7.9Kg ,，所以未來食醋產(chǎn)量還有較大的提升空間,。食醋產(chǎn)品共有近 6000 家企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，其中品牌企業(yè)產(chǎn)量約占 30% ,，其他作坊式小企業(yè)占 70% 左右,，行業(yè)缺乏全國品牌，多為區(qū)域性,、作坊式企業(yè),，行業(yè)的集中度比較差，相對于醬油產(chǎn)品,，更像是一個長尾產(chǎn)品行業(yè),。據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒順作為行業(yè)龍頭，其市場占有率僅為 4.4% 左右,，可見,，食醋行業(yè)整合空間巨大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，食醋市場需求量每年以 10% 的速度在遞增,。近幾年來，我國食醋業(yè)發(fā)展提速,，除了幾大傳統(tǒng)產(chǎn)醋地區(qū)產(chǎn)量上升,，北京、新疆,、河北,、貴州、東北等省的醋業(yè)也取得了較大的發(fā)展,。目前,，行業(yè)以江蘇恒順醋業(yè)為龍頭，形成山西水塔,、天津獨(dú)流,、北京龍門醋和四川保寧醋等點(diǎn)狀分布的格局。其中,，江蘇恒順和山西水塔穩(wěn)居行業(yè)一二名,，天津天立、四川保寧,、北京龍門,、河北珍極、山東玉兔,、上海寶鼎,、貴州味莼園等區(qū)域性品牌各霸一方覬覦全國，后期之秀山西的紫林,、來福和益首不甘示弱,，業(yè)績扶搖直上，市場競爭日趨激烈,。口味差別之巨大,，地方勢力之強(qiáng)硬是食醋市場割裂、凌亂的主因,，我們可從山東市場窺豹一斑,。按說山東地處江蘇和山西兩省包夾之中，早應(yīng)該成為恒順,、水塔們的囊中之物，但其實(shí)不然，以巧媳婦,、玉兔,、魯花醋為代表的地產(chǎn)品牌市場表現(xiàn)十分活躍。志在全國的巧媳婦是山東醋業(yè)走出山東的先行者,，開發(fā)了酸甜的清香米醋,、涼拌的涼拌醋以及保健的小米醋等針對不同消費(fèi)人群，如今巧媳婦醋的產(chǎn)銷量在全國也能穩(wěn)坐前十,。玉兔雖不是全國性品牌,，但在山東醋市場當(dāng)仁不讓，定位北派米醋,，精耕山東市場,，銷售收入屢創(chuàng)新高，市場之強(qiáng)勢令恒順,、水塔黯然,。魯花在食用油領(lǐng)域獲得成功后，又瞄準(zhǔn)了香醋的高端市場,，借品牌和渠道之力,，低調(diào)挺進(jìn)醋市場，如今年銷售額已達(dá) 8000 余萬元（含醬油）,，殺進(jìn)山東市場前列,。在局部市場上，還有王村,、燈塔,、德馨齋、川鷹一干競品,，而且很多都有上千萬的銷售額,。 2010 年，山東調(diào)味龍頭欣和正式投產(chǎn)自己的食醋工廠,，醋市場的戰(zhàn)事真可謂撲朔迷離,，一地雞毛。 3 ,、味精：鄰家有女初長成市場前景： ☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆ 市場格局：“3+1”,，阜豐、梅花獨(dú)占鰲頭,，伊品發(fā)力緊追,，蓮花如履薄冰。競爭態(tài)勢：“鄰家有女初長成”,，味精行業(yè)整合基本完成,，四大企業(yè)的龍爭虎斗將圍繞低成本展開,，產(chǎn)品微利趨勢明顯。看點(diǎn)提示：味精是采用微生物發(fā)酵的方法由糧食制成的現(xiàn)代調(diào)味品,，主要成分為谷氨酸鈉,。味精的主要作用是增加食品的鮮味，除在菜品烹調(diào)中大量使用,，也廣泛應(yīng)用于食品工業(yè),。近三年，味精產(chǎn)品銷售收入明顯下滑,，從 2001 年的 90 億元增長到 2008 年的 328 億元,， 2009 年 390.1 億元， 2010 年 385.3 億元,， 2011 年 343.6 億元,，這與味精產(chǎn)品缺乏增長動力有關(guān)。味精的消費(fèi)構(gòu)成大致分為三部分：食品工業(yè)消費(fèi)占比 50% ,，餐飲業(yè)消費(fèi)占比 30% ,，家庭消費(fèi)占比 20% ，由于對食用味精存在的安全性和營養(yǎng)性的普遍質(zhì)疑,，隨著人們飲食消費(fèi)的升級,，餐飲和家庭消費(fèi)將會越來越傾向于減少味精的使用，而選擇使用味精的替代品——雞精,、雞粉和雞汁等,，這就導(dǎo)致國內(nèi)味精產(chǎn)品下滑嚴(yán)重。國家對味精落后產(chǎn)能的淘汰也間接影響行業(yè)的持續(xù)增長,。我國味精產(chǎn)品前十強(qiáng)的市場占有率高達(dá) 80% ,，這是與調(diào)味品行業(yè)其他細(xì)分品類完全不同的，其中,，阜豐,、梅花和蓮花三巨頭分別占據(jù)大約 25% 、 20% ,、 15% 的市場份額,，構(gòu)成寡頭壟斷競爭的市場格局。在“三巨頭”中,，阜豐集團(tuán)在香港上市,，蓮花味精在上海證券交易所上市，梅花味精在 2011 年成功借殼五洲明珠上市,，坐上調(diào)味品行業(yè)市值第一把交椅,。 2009 年寧夏伊品投資 7.6 億元建 45 萬噸玉米深加工項(xiàng)目，在迅速擴(kuò)大味精產(chǎn)能的同時,，夯實(shí)了自己的低成本競爭力,，為原本穩(wěn)固的三巨頭格局帶來了懸念和變數(shù),。玉米和能源價格的上漲推高了生產(chǎn)成本，加上市場競爭日益激烈,，我國味精行業(yè)供給逐年增加,，增速高于需求,，產(chǎn)能已出現(xiàn)剩余,，因此未來味精行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品微利的局面幾成定數(shù),。味精行業(yè)的核心競爭力低成本最終決定的行業(yè)格局,，阜豐集團(tuán)在國內(nèi)味精市場風(fēng)生水起的“撒手锏”就是其低價策略，而不具備成本優(yōu)勢的 10 萬噸左右的中型企業(yè)將成為阜豐,、梅花等行業(yè)巨頭的整合對象,。味精市場經(jīng)過前面兩輪大整合，已經(jīng)基本定性,，不像其他細(xì)分品類那樣復(fù)雜和多變,。這場營銷戰(zhàn)大致是這樣的：先是各地銷售生猛的“花兒朵朵”，例如山東的圣花,、菱花,，河北的梅花、荷花,，江蘇的菊花,、河南的蓮花等等， 2007 — 2008 年原材料價格大漲,，而行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)卻主動降價,，加上國家一紙文件淘汰 3 萬噸以下的落后產(chǎn)能，“花兒”們或枯萎凋零或另嫁他人,。中小企業(yè)洗牌出局后,，蓮花乘勝出擊，先拔頭籌,。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，不想時隔幾年阜豐、梅花接連發(fā)難,，蓮花的市場排位一再易手,。在第二輪整合中，寧夏伊品依勢壯大,，與阜豐,、梅花和蓮花共同演繹這場寡頭壟斷的行業(yè)變局。 4 ,、雞精：長江后浪推前浪市場前景： ☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆ 市場格局：“外資壟斷”,，雀巢,、聯(lián)合利華稱霸武林，本土名企占山為王,。競爭態(tài)勢：“長江后浪推前浪”,，雞精類產(chǎn)品雖被外資品牌壟斷，但本土企業(yè)更熟悉國內(nèi)市場,，已經(jīng)逐步在某些區(qū)域取得了后發(fā)優(yōu)勢,。看點(diǎn)提示：雞精是以新鮮雞肉、雞骨,、雞蛋,、谷氨酸鈉及其它鋪料為原料制成的復(fù)合增鮮、增香的調(diào)味料,。雞精可以用于使用味精的所有場合,，除含有谷氨酸鈉外，更含有多種氨基酸,，是營養(yǎng)成分更高的健康食品,。雞精類調(diào)味品包括了雞精、雞粉和雞汁：雞精產(chǎn)品更加注重鮮味,，所以谷氨酸鈉含量較高,；雞粉更側(cè)重產(chǎn)品來自雞肉的自然鮮香，因而雞肉粉的使用量較高,；雞汁是經(jīng)提取后濃縮為汁狀,。中國調(diào)味品協(xié)會預(yù)計(jì)，到 2012 年,，我國雞精和雞粉行業(yè)總銷售量達(dá)到約 36.4 萬噸,。日本味之素公司預(yù)測在未來 5 — 10 年里，我國雞精和雞粉產(chǎn)品年銷量可以達(dá)到 50 萬至 60 萬噸,。從雞精與味精的使用比例看,，歐美地區(qū)雞精食用量占鮮味品總量的 90% ，日本,、韓國和香港的比例大約是 85% ,，而我國雞精與味精的使用比例不足 1 ： 9 ，雞精類產(chǎn)品替代味精的可期望值很高,，正處于快速成長期,。我國雞精類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)共計(jì) 1000 余家，其中規(guī)模以上企業(yè)不足 200 家,。雞精類產(chǎn)品行業(yè)集中度很高,，雀巢、聯(lián)合利華和佳隆合計(jì)控制著七成的市場份額,。雞精類產(chǎn)品競爭格局相對簡單明了,，已經(jīng)被外資壟斷,，但也比味精可塑性更強(qiáng)：擁有太太樂、豪吉,、美極的雀巢和擁有家樂的聯(lián)合利華等外資企業(yè)占據(jù)了將近 70% 的市場份額,，壟斷地位明顯，雀巢已經(jīng)是中國雞精行業(yè)無可爭議的霸主,。即使如此,，外資對雞精市場的熱情依舊高漲，韓國希杰攜大喜大,、美國亨氏攜味事達(dá)高調(diào)出手,。而本土挑戰(zhàn)者,，主要是以廣東佳隆,、武漢亞太為代表的全國性領(lǐng)先企業(yè)，在本地及二,、三線城市占據(jù)重要市場份額并具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,。作為補(bǔ)充者，地產(chǎn)中小企業(yè)以低端產(chǎn)品,、低廉價格游擊于市場,，其主要專注于開拓本土周邊區(qū)域市場。中原地區(qū)歷來是兵家必爭之地,，武漢亞太鎖定河南,，集中優(yōu)勢兵力打了太太樂一個措手不及，當(dāng)是本土企業(yè)發(fā)展成長的典范,。太太樂在雞精市場擁有至高的品牌優(yōu)勢,，在河南的知名度和鋪市率同樣很高，但渠道環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重問題：竄貨橫行,，價格很不穩(wěn)定,，渠道環(huán)節(jié)利潤太低，亞太準(zhǔn)確找到了問題關(guān)鍵,，因勢利導(dǎo),。不同于同行“大躍進(jìn)”式的渠道密集促銷，亞太依靠自己的銷售隊(duì)伍車銷鋪市,，啟動市場,。掃街式鋪市既強(qiáng)化了客情關(guān)系，又提高了陳列生動化,，穩(wěn)打穩(wěn)扎地攻陷了太太樂的各個售點(diǎn),。終端銷售的聲勢有力地刺激了分銷商信心，在此基礎(chǔ)上渠道建設(shè)自然“水到渠成”,，深知流通渠道風(fēng)險的亞太沒有就此收手,，而是加強(qiáng)與分銷商合作,，協(xié)助分銷滲透，打擊市場竄貨,，并將幾萬個重要終端客戶收歸自己直營,，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在大橋雞精在河南市場年銷售額過億元,，競爭對手難以望其項(xiàng)背,。在以小搏大的攻防中，亞太集中兵力,，各個擊破,，力克強(qiáng)敵，太太樂倉促發(fā)起中原戰(zhàn)役也為時晚矣,。 5 ,、醬料：看似尋常最奇崛市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“勁舞團(tuán)”，沒有領(lǐng)舞者卻有名流巨子,，好戲不怕晚,，舞會初開場。競爭態(tài)勢：“看似尋常最奇崛”,，醬料產(chǎn)品花色繁多,，銷售強(qiáng)勁，在不起眼的產(chǎn)品背后,，是新老勢力在細(xì)分領(lǐng)域的明爭暗斗,。看點(diǎn)提示：醬是以豆類、小麥粉,、水果,、肉類或魚蝦等物為主要原料，加工而成的糊狀調(diào)味品,，醬料產(chǎn)品口味的地域化特色較為顯著,，包括北京甜面醬、東北黃豆醬,、貴州辣椒醬,、四川豆瓣醬和佐餐用的海鮮醬、牛肉醬,、芝麻醬,、花生醬以及西式番茄醬、日式芥末醬等眾多產(chǎn)品,。目前我國醬料產(chǎn)品的銷售規(guī)模在 100 億元以上,，醬料產(chǎn)銷量占調(diào)味品總量的 6% 以上，而且增長速度基本不輸行業(yè)總體。即使在食品業(yè)務(wù)成熟的歐美市場,，醬料產(chǎn)品的市場增長率仍可以保持在 18% ,，足見醬料旺盛的銷售勢頭。醬料市場上,，排列著眾多的業(yè)內(nèi)知名品牌：老干媽,、李錦記、海天,、蔥伴侶,、阿香婆、丹丹,、鳳球嘜,、嘉豪、四季寶等,，但即使是享譽(yù)歐美的老干媽,，年產(chǎn)值也不足 20 億元，市場份額遠(yuǎn)低于其它成熟的食品行業(yè),。強(qiáng)者不強(qiáng)的競爭狀態(tài),，意味著醬料巨大的發(fā)展空間缺少王者，企業(yè)之間的競爭仍圍繞在區(qū)域?qū)用嫔�,。在醬料市場上，新興勢力不容小覷,，因?yàn)樗麄冇J覦市場已久,，在產(chǎn)品定位、品牌傳播,、渠道推廣方面的能力明顯勝出一籌,，營銷上的不遺余力讓他們迅速站穩(wěn)了陣腳，例如仲景的香菇醬,、花帝的黃豆醬,、天車的香辣醬。我們判斷,，醬料產(chǎn)品強(qiáng)者不強(qiáng)的區(qū)域競爭格局仍將持續(xù)很長時間,，給行業(yè)整合留出了很多想象余地。我們以華北市場高地北京為例,，一覽醬料市場風(fēng)云,。在辣椒醬、豆豉醬和牛肉醬品類上,，老干媽是當(dāng)之無愧的霸主,，其他品牌都是從市場縫隙中覓食，打打牙祭，此處略去不表,。據(jù)悉在黃豆醬,、甜面醬品類上，北京市場銷售額高達(dá)八,、九千萬,，成為各企業(yè)市場斗法的要地。北京人民酷愛甜面醬,，這跟烤鴨,、炸醬面淵源頗深，也造就了王致和,、六必居,、天源、龍菲一批重要調(diào)味企業(yè),。欣和覓得市場補(bǔ)缺機(jī)會,，力推盒裝六月香豆瓣醬，以賣場試吃,、樣品派發(fā)培育起消費(fèi)者口碑,，運(yùn)動戰(zhàn)切入北京市場。海天黃豆醬在唐山市場大獲全勝后,，順利拿下天津,，又逐級推進(jìn)到北京市場，陣地戰(zhàn)殺向北京市場,。而握有品牌制高點(diǎn)的李錦記,，擅打餐飲伏擊戰(zhàn)，粵菜風(fēng)味醬料在餐飲渠道站住陣腳,。伴隨著市場容量的不斷放大,，越來越多企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)：老才臣、石橋,、香其,、戶戶、福臨門,、花帝……,，市場攻防變化讓人眼花繚亂。 6 ,、其他復(fù)合料：小荷才露尖尖角市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“圈地運(yùn)動”,，不怕晚就怕慢，這里是新勢力逐名逐利的盛典,。競爭態(tài)勢：“小荷才露尖尖角”,，復(fù)合調(diào)味料市場空間的快速擴(kuò)容,，引得各路諸侯蜂擁而至，劃勢力圈地盤是新土地上永恒的旋律,。看點(diǎn)提示：復(fù)合調(diào)味料是用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制,，經(jīng)特殊加工而制成的調(diào)味料。嚴(yán)格來講,，雞精,、辣椒醬、海鮮醬等都屬于復(fù)合調(diào)味料范疇,，出于市場容量考慮,，予以單獨(dú)討論，此處則主要討論火鍋調(diào)料,、復(fù)合香辛料和家常菜復(fù)合料,。目前我國復(fù)合調(diào)味料的產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到 150 萬噸，且正以每年超過 20% 的速度遞增,，成為調(diào)味品行業(yè)增長速度最快的細(xì)分品類之一,。收入水平的提高，生活節(jié)奏的加快和飲食消費(fèi)的升級,，都在推動復(fù)合調(diào)味料的市場需求得以不斷釋放,，調(diào)味料的復(fù)合化和方便化將是大勢所趨。中國復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品雖然增長迅猛,，但是同樣沒有全國性的強(qiáng)勢品牌,。火鍋調(diào)料的市場爭霸集中在川,、蒙兩派之間,，川派主攻板料，以麻辣,、牛油見長，代表品牌有紅九九,、大紅袍,、橋頭；蒙派主攻湯料,，以滋補(bǔ),、蘸料見長，代表品牌有草原紅太陽,、華程,、小蒙香。隨著火鍋調(diào)料市場的成長擴(kuò)大,，以小肥羊,、麻辣空間為代表的餐飲終端也開始利用自身品牌影響力創(chuàng)建自有火鍋料品牌，并借助品牌優(yōu)勢提升火鍋料檔次。復(fù)合香辛料第一品牌非王守義莫屬,，但卻僅占據(jù) 1% 的市場份額,，與之形成直接抗衡的是外資“味好美”，其余上千家地方品牌借助地域優(yōu)勢,，模仿知名品牌或產(chǎn)品,，依靠低價格掠奪市場份額。家常菜調(diào)味料主要以川菜復(fù)合料和速食湯料為主打,，例如水煮魚調(diào)料,、魚香肉絲調(diào)料、酸辣湯調(diào)料等,，由于種類五花八門,，技術(shù)不甚成熟，這一產(chǎn)品同樣是一個長尾市場,，比較具有代表性的品牌有國內(nèi)的好人家,、周君記、金宮以及外資的家樂和美極等,。我們來看看幾大品牌搶占天津市場的花絮,。作為北京市場的戰(zhàn)略縱深，很多企業(yè)選擇天津打前站,，新人試水輪番搶攻的大戲精彩紛呈,。在火鍋湯料上，草原紅太陽占據(jù)了北京市場的絕對優(yōu)勢地位,，華程退而求其次,，在天津市場謀得主動權(quán)，與草原紅太陽和地產(chǎn)品牌恩來順,、大宇打得不可開交,，不想異軍突起的小肥羊卻在高端市場成功問鼎。在火鍋板料上,，三五把持著主動權(quán),，德莊也頗具實(shí)力，這讓品類冠軍紅九九和大紅袍很不滿意,，一次次向領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn),，立足已穩(wěn)。在川菜復(fù)合料上,，好人家可謂深得人心,，僅一款水煮魚產(chǎn)品就有四百萬的年銷售額，不甘落后的周君記,、橋頭,、胖子們都在賣力追堵,，以期分得一杯羹。復(fù)合香辛料當(dāng)然是王守義的天下,，但是 KA 商超遭遇味好美的挑戰(zhàn),，流通渠道遭遇南德、金筷子的阻擊,，再加上天津興耀市場上隨手可得的仿冒偽劣產(chǎn)品,，讓王守義苦不堪言。; 9459 次閱讀|0 個評論

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