標簽: 行業(yè)競爭

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調(diào)味品行業(yè)市場競爭格局：巨頭領銜,、資本參與,、政策推動: 呂道軍 2014-8-11 17:09; 一,、行業(yè)市場格局導讀 1 、綜述調(diào)味品行業(yè)在幾個回合的行業(yè)整合和資本沖擊之后,，集中度小有提高,，市場競爭更加殘酷，競爭格局已經(jīng)從之前本土品牌相互角逐的簡單松散局面逐步過渡到巨頭領銜,、資本參與、政策推動的行業(yè)變盤期,。今后,，中小企業(yè)將面臨更多的生存壓力，行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速其生命周期,。大企業(yè)逐漸放棄價格戰(zhàn)策略,，發(fā)展策略轉向產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷，中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)分化中,，受市場份額和利潤率下降的壓力，生存空間受到擠壓,。調(diào)味品行業(yè)集中度一直很低,，前十強企業(yè)的銷售收入尚占不到行業(yè)的 1/5 。這跟調(diào)味品細分品類多且散有關,，更主要的原因是一個行業(yè)的發(fā)展離不開領導者的市場示范和標準引導,，缺乏強勢領軍品牌成為影響調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的重要問題。以中國調(diào)味品行業(yè)協(xié)會 2008 年的一份數(shù)據(jù),，我們可以直觀地看到這一問題所在。表 1 ： 2008 年調(diào)味品行業(yè)主要企業(yè)銷售概況排名公司名稱銷售額（億元）綜合產(chǎn)量（萬噸）占比主要產(chǎn)品 1 佛山海天公司 40.6 96 4.16% 醬油,、蠔油 2 湖南加加集團 38.8 48 3.98% 醬油,、食用油 3 上海太太樂 19.9 14 2.04% 雞精 4 李錦記（新會）公司 14.5 20 1.49% 醬油、醬類 5 廣東美味鮮公司 10.1 35 1.04% 醬油 6 北京王致和 7.3 15 0.75% 腐乳 7 河南王守義十三香 6.7 2.6 0.69% 香辛料 8 煙臺欣和味達美 6.3 8.5 0.65% 醬油,、醬 9 沈陽紅梅企業(yè) 6.2 8.5 0.64% 味精,、調(diào)味品 10 江蘇恒順醋業(yè) 5.9 16 0.60% 醋 11 山東巧媳婦 5.5 15 0.56% 醬油 12 山西水塔 4.6 10 0.47% 陳醋 13 重慶周君記 4.3 3.6 0.44% 火鍋調(diào)料,、川菜復合料 14 武漢亞太 3.8 2.3 0.39% 雞精 15 四川天味 3.8 3.7 0.39% 火鍋調(diào)料、川菜復合料 16 成都國泰實業(yè) 3.8 5.2 0.39% 雞精,、味精 17 天津利民 3.8 5.8 0.39% 辣醬,、面醬 18 味好美 3.5 2.2 0.36% 香辛料合計 189.4 19.42% 在看到問題的同時,，我們也可以從表中隱約看到調(diào)味品行業(yè)的未來勢力,。除了個別企業(yè)外，表中企業(yè)都在最近的三年里得到高速發(fā)展,，在產(chǎn)銷量不斷增長的同時,，企業(yè)實力和效益也得到提升,，逐漸成為細分品類中的佼佼者，引領著行業(yè)整合和發(fā)展,。以表中 11 位的山東巧媳婦為例,， 2011 年銷售收入即突破了 10 億大關，在山東,、河北等地的中低端醬油市場形成氣候。表 2 ：調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布細分品類代表品牌醬油海天,、加加,、李錦記、廚邦,、巧媳婦,、東古、味達美,、致美齋,、珍極（龜甲萬）,、淘大（味之素）,、和田寬（味滋康）、珠江橋,、味事達和美味源（亨氏）、家樂和老蔡（聯(lián)合利華）等醋恒順,、水塔,、保寧、紫林,、益壽,、來福、天立,、玉兔、龍門等味精蓮花,、梅花,、紅梅,、阜豐、菱花,、味之素等雞精,、雞粉太太樂和豪吉（雀巢）、家樂（聯(lián)合利華）,、大橋、佳隆,、百味佳,、莎麥、味好美等醬料老干媽,、李錦記,、海天、蔥伴侶,、鳳球嘜、丹丹,、利民,、家樂和四季寶（聯(lián)合利華）等腐乳王致和、老才臣,、海會寺,、鼎豐、香和,、廣合（亨氏）等料酒王致和,、老才臣,、老恒和、雙宮燈,、和田寬（味滋康）等火鍋調(diào)料草原紅太陽,、華程、小肥羊,、大紅袍,、紅九九、橋頭,、金宮等其他復合料王守義,、味好美,、安記,、周君記、好人家,、美極（雀巢）等國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)由于股份,、機制等歷史原因，大多經(jīng)營滯后,，經(jīng)營理念尚未完全脫離計劃經(jīng)濟時代的固化,、僵化風格,，較之外資企業(yè),，競爭力不強,。外資食品巨頭挾大量資本，通過收購區(qū)域實力強大且擁有忠實客戶的企業(yè),，實施逐步深入的策略,，已經(jīng)在各個細分品類完成戰(zhàn)略布局。但是外資品牌多定位于高端市場,，對調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大影響尚需時日,，這給了國內(nèi)企業(yè)喘息調(diào)整的時間。 2 ,、三分天下：民企、外企和國企目前調(diào)味品行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出市場集中度低,，區(qū)域民企,、外企和國企三足鼎立之態(tài)勢。區(qū)域民企作為調(diào)味品行業(yè)的主力軍,，在一些區(qū)域市場把持著話語權,，在競爭變革中依勢壯大,；外資則占據(jù)了一些細分子品類的龍頭地位,，并強勢擴張,，沖擊行業(yè)競爭格局；國企多是一些老字號企業(yè),，在當?shù)厣畹孟M者喜愛,，也在資產(chǎn)重組中加快了跑馬圈地的速度。在中國調(diào)味品行業(yè)巨大的市場蛋糕誘惑下,，越來越多的國際資本相繼進入,，外資并購大潮一浪高過一浪，達能,、雀巢,、聯(lián)合利華等跨國食品巨頭紛紛行動。最近三五年,，以雀巢、聯(lián)合利華,、亨氏為首的歐美派系,，以龜甲萬、味之素,、希杰為首的日韓派系,，發(fā)揮自己的資本、技術和管理優(yōu)勢,，在高端市場上大張旗鼓，戰(zhàn)略意圖初現(xiàn)端倪,。由于中國飲食消費的區(qū)域特征和文化特征,，加上外資品牌的本土化尚需一段時日，所以現(xiàn)階段的國內(nèi)品牌的領導地位仍不會被外資品牌憾動,。表 3 ：外資企業(yè)在中國調(diào)味品市場的擴張足跡年份事件影響 1996 新加坡福達收購“味事達”（醬油）和“廣合”（腐乳）。福達正式進入中國調(diào)味品市場,。 1998 雀巢收購太太樂 80% 股份,。雀巢確立了在雞精市場的霸主地位。 1998 聯(lián)合利華收購老蔡醬油,。聯(lián)合利華進入中國調(diào)味品市場,。 2000 聯(lián)合利華全球收購百仕福公司,，聯(lián)合利華中國食品業(yè)務增加家樂、四季寶品牌,。聯(lián)合利華全球調(diào)味品業(yè)務壯大,。 2000 福達 ( 中國 ) 公司在南京投資約 2 億元成立味事達 ( 南京 ) 食品有限公司。味事達產(chǎn)能翻番,，福達開始規(guī)模擴張,。 2000 世界最大醬油企業(yè)龜甲萬和臺灣統(tǒng)一企業(yè)合資成立了昆山統(tǒng)萬微生物科技有限公司,。目標直指上海為主的華東市場。 2001 雀巢收購四川豪吉 60 ％的股份,。雀巢在國內(nèi)雞精市場的份額達到 80% ,。 2002 亨氏收購美味源，成立亨氏美味源,，后改名為亨氏（中國）調(diào)味食品有限公司,。亨氏吹響進軍中國調(diào)味品市場號角,。 2006 日本調(diào)味品巨頭味之素收購香港達能亞洲公司旗下的淘大食品集團和上海淘大食品集團 60% 的股份。當時中國調(diào)味品市場最大的一宗并購案,，也是味之素首次涉足中國醬油市場,，并躋身全球醬油產(chǎn)業(yè)三甲。 2006 新加坡兩大食品工業(yè)集團第一家食品廠有限公司和超級咖啡食品制造有限公司控股恒順醋業(yè) 49% 的股權,。醋產(chǎn)品開始走向國際,，國際銷量大增,。 2008 統(tǒng)一企業(yè)聯(lián)手日本醬油巨頭龜甲萬，與河北珍極合資成立統(tǒng)萬珍極食品公司,。對國內(nèi)醬油市場具有真正地震影響的一宗并購聯(lián)合案,，主攻北京、天津市場,。 2010 美國亨氏宣布將以 1.65 億美元價格收購醬油及腐乳生產(chǎn)商福達食品,。使其在中國的年銷售額增加 3 億美元，進入醬油廠商三甲之列,。 2011 韓國希杰以 2243.76 萬美元收購眉山泡菜企業(yè)吉香居 49% 的股份。希杰開始了中國調(diào)味品市場擴張之路,，四川泡菜走向國際,。外資食品巨頭的強勢介入，打破了中國調(diào)味品市場的寧靜,，也引起了國資企業(yè)的注意,。雖然國資企業(yè)在食品業(yè)務上鮮有動作,，但是外資的風云聚會也讓他們看到了空間和機會，于是一批知名企業(yè)紛紛行動,，在促進行業(yè)發(fā)展的同時，也加劇了市場競爭和整合節(jié)奏,。北京二商集團旗下集合了王致和,、六必居、金獅,、龍門等知名品牌，圈住了北京本土消費者,，同時在積極向全國市場推進,。收購保寧醋的一波三折，仍然擋不住中糧集團進軍調(diào)味品行業(yè)的腳步,，借助中糧福臨門的品牌和渠道資源,，重磅推出了福臨門黃豆醬,、風味豆豉以及愛味鮮醬油等產(chǎn)品，加快了開拓調(diào)味品市場的腳步,。我們同樣也在珠江橋醬油,、廚邦醬油、利民辣醬,、紅梅味精等知名品牌的背后看到了國資的影子,。民營企業(yè)應該說是當前調(diào)味品行業(yè)真正的主力軍,，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新,、市場開拓上,，積極促進行業(yè)的高新技術引進和規(guī)模化整合,。在區(qū)域市場上,，他們占據(jù)了最高的市場份額,，例如東古醬油之于東三省，莎麥雞精之于川渝,，紅九九之于陜西,；在細分品類上,，他們坐穩(wěn)了帶頭大哥的地位，例如加加之于醬油,，老才臣之于腐乳,，紫林之于醋,。雖然民營企業(yè)暫時掌握了主動權，但是經(jīng)濟實力,、技術資源,、管理能力等各方面都難占上風，在內(nèi)外夾擊之下,，生存環(huán)境日益惡劣,，區(qū)域突圍,，產(chǎn)品研發(fā)，品牌建設,，產(chǎn)能擴大,，各種挑戰(zhàn)接踵而至�,；旧峡梢钥隙ǖ氖�,，為了應對惡劣的競爭環(huán)境，民營企業(yè)在不斷提升盈利能力,，強化核心產(chǎn)品和區(qū)域的同時，還需要充分利用資本的力量,，在研發(fā)生產(chǎn)技術,、市場定位、營銷能力上壯大自己,，謀求更大的發(fā)展,，或在擠壓中找到自己的市場空間,。 3 、三分天下：餐飲,、家庭和工業(yè)渠道在外資,、國企和民企三足鼎立的市場態(tài)勢下，調(diào)味品行業(yè)還呈現(xiàn)了餐飲渠道,、家庭渠道和食品工業(yè)渠道三分天下的競爭格局,。三類細分市場之間在運營規(guī)模、購買習慣,、專業(yè)要求以及營銷手段上都是不盡相同的,，其中餐飲渠道銷售額占 69% ,，而工業(yè)渠道則顯得微乎其微,。餐飲渠道相對比較專業(yè)，其消費特征主要是：客戶關心產(chǎn)品的質量和價格,，而且產(chǎn)品質量要求要高于價格，因而價格敏感度低,。越是高檔餐飲對質量要求越嚴格,，因為調(diào)味料的價格在整個菜價中所占比重很小。而且,，尤其重要的是,，餐飲客戶對質量和風味的判斷是相當專業(yè)的,，并對供應服務提出了更高的專業(yè)要求，給營銷推廣帶來相當難度,，多采用廚師交流會,、菜品推介會等會議營銷方式。這一渠道大多被廣東調(diào)味品廠家占據(jù),，其主要依靠致美齋,、海天,、東古,、嘉豪等業(yè)內(nèi)大廠較早開拓北方市場,，留下非常好的口碑而形成。家庭渠道比較分散,，其消費特征主要是：消費者缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識,，傾向于習慣性購買，他們一般是區(qū)域大廠家或全國知名品牌的忠實用戶,。改變他們的購買習慣是一個長期工作,，通常需要大量的廣告投入,、醒目的產(chǎn)品陳列,、持續(xù)的促銷拉動等。在這一渠道,，全國性大企業(yè)占據(jù)了規(guī)模和資金優(yōu)勢,，例如李錦記、太太樂,、梅花,，而中小企業(yè)則基本是在區(qū)域市場維持老客戶,，很難承受市場培育的巨大風險。工業(yè)渠道主要是面向食品加工制造客戶,，例如方便面,、肉制品、速凍食品,、復合調(diào)味料企業(yè),，其消費特征是：客戶多是大規(guī)模集中采購，注重產(chǎn)品價格和質量,，而且更加關注低價格。雖然銷售毛利低,，但對企業(yè)釋放產(chǎn)能,，擴大規(guī)模具有戰(zhàn)略意義，因此競爭也在加劇,。這一渠道多是基礎調(diào)味品（或食品添加劑）企業(yè)的競爭焦點,，例如安琪酵母（酵母味素）、梅花味精（呈味核苷酸）,。二、細分品類市場格局 1 ,、醬油：長風破浪會有時市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“南強北弱”,，粵產(chǎn)醬油一騎絕塵，魯產(chǎn)醬油強勢崛起,。競爭態(tài)勢：“長風破浪會有時”,，我國醬油產(chǎn)量躍居世界第一，但是國際地位很弱,，強勢品牌之間的市場份額之戰(zhàn)將是焦點，期待王者在滔滔大浪中踏浪而來,。看點提示：醬油俗稱豉油,，主要由大豆,、淀粉、小麥,、食鹽經(jīng)過制油、發(fā)酵等程序釀制而成的,。它能增加和改善菜肴的口味,，還能增添或改變菜肴的色澤。醬油釀造的歷史已有數(shù)千年之久,，也是使用最廣泛的調(diào)味品,，銷售收入占據(jù)了調(diào)味品行業(yè)的半壁江山,。我國醬油產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界首位，約占全球醬油 800 萬噸年產(chǎn)量的半數(shù),。從 2006 — 2011 年,，醬油產(chǎn)銷量的年均復合增長率在 20% 以上，但從人均消費量上看,，與日本人均 12KG 的醬油消費量相比,，還有很大的提升空間,，未來還會延續(xù)目前高速增長態(tài)勢,。但是,，我國醬油的國際化道路仍任重而道遠，由于專業(yè)人才匱乏,、生產(chǎn)技術落后以及品牌能量孱弱等原因,，國際中高檔醬油仍由日、韓企業(yè)主導,，國產(chǎn)品牌缺乏應有的市場地位,。有人說，從生產(chǎn)工藝可以分為兩大派系：一派是天然曬制工藝,，以廣東醬油企業(yè)為主；一派是高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝,，以山東,、北京、河北企業(yè)為主,，在兩大派系的相互斗法中,，高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝逐漸占據(jù)上風，在業(yè)內(nèi)領先企業(yè)海天,、李錦記,、欣和等均得到采用。也有人說,，從生產(chǎn)地域可以分為四大派系：以廣東海天,、廚邦、致美齋等為主的粵產(chǎn)醬油,；以上海淘大,、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油,；以北京金獅、石家莊珍極,、山東巧媳婦,、四川清香園、江蘇蘇美等區(qū)域性品牌為主的地產(chǎn)醬油,；以雀巢美極,、龜甲萬、味事達,、和田寬為主的外資醬油，其中粵產(chǎn)醬油一馬當先,，笑傲群雄,。我們從中不難看出,，醬油產(chǎn)品“南強北弱”的市場格局,，廣東省的醬油產(chǎn)量在過去多年一直占全國產(chǎn)量的四成以上，而且擁有海天、廚邦,、致美齋,、珠江橋、東古等知名品牌,。隨著山東欣和,、巧媳婦的冉冉升起，魯產(chǎn)醬油也將成為重要的行業(yè)新勢力,， 2011 年雄踞全國產(chǎn)量的一成。地產(chǎn)品牌“珍極”本來握有河北市場的主動權,，但是在海天,、東古、欣和,、巧媳婦掀起的市場圍攻中,，城高墻厚的河北市場很快土崩瓦解——我們以此樣本一窺醬油市場的激戰(zhàn)。第一輪,，海天 PK 珍極。作為醬油領域的帶頭大哥,，海天來勢兇猛，但也確實心有顧忌,，避開鋒芒正盛的石家莊,，而在另一戰(zhàn)略重地唐山撇下重注，品質超群的老抽助海天先下一城,，而黃豆醬助海天再下一城，珍極敗走唐山,。第二輪：東古 PK 珍極,。海天的成功讓餐飲渠道的王牌軍東古看到了機會，在秦皇島建立“紅色根據(jù)地”,，嘗試復制周邊大連市場的成功模式,，拳頭產(chǎn)品“一品鮮”在餐飲渠道大獲成功，形成燎原之勢,。第三輪：欣和 PK 珍極,。與海天和東古不同,，欣和看到了終端存在的機會,，營銷資源多耗費在渠道環(huán)節(jié),，而漠視終端消費者攔截,。先通過廚界交流會啟動消費者，再架構分銷渠道,，欣和旗下的味達美品牌扎根石家莊市場,，一把尖刀插入珍極心臟，至此基本喪失中高端市場,。第四輪：巧媳婦 PK 珍極,。巧媳婦深諳其山東同門欣和的營銷心得，第一步棋布局衡水市場,，利用根據(jù)地示范輻射的作用搶得先機,，然后逐步向北推進,，在中低端市場風生水起。反觀四輪 PK 中,，抱殘守缺的珍極消極應對,，全無章法：唐山市場的倍而香黃豆醬、餐飲渠道的鮮味汁,、 KA 商超的 180 精釀生抽……都未得善終,，應了市場中的那句說笑：珍極？真急,！ 2009 年珍極與臺灣統(tǒng)一、日本龜甲萬合作重組,，或許珍極的市場反攻就快要來了,，醬油市場真的讓人很期待。 2 ,、食醋：夜闌臥聽風吹雨市場前景： ☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆ 市場格局：“戰(zhàn)國群雄”,，恒順水塔領銜群雄,，地產(chǎn)品牌勾心斗角,。競爭態(tài)勢：“夜闌臥聽風吹雨”,，食醋口味區(qū)域差異大，需求增長空間大,，行業(yè)整合難度大,，加上各據(jù)一方的海量企業(yè)，狼煙隨時隨地在起舞。看點提示：相傳,，醋是由古代釀酒大師杜康的兒子黒塔發(fā)明,，由于原料、工藝的不同,，各地醋的口味相差很大,，我國著名的食醋有山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋,、保寧醋及紅曲米醋。食醋常用于糖醋,、涼拌等菜品,，西餐常用于配制沙拉的調(diào)味醬，日韓料理中常用于制作壽司,、泡制酸菜,。我國每年消費 330 萬噸左右的食醋，占全世界食醋年產(chǎn)量的 1/5 左右 ,。我國人均年消費食醋 2.3Kg ，而美國為 6.5Kg ,，日本為 7.9Kg ,，所以未來食醋產(chǎn)量還有較大的提升空間。食醋產(chǎn)品共有近 6000 家企業(yè)進行生產(chǎn),，其中品牌企業(yè)產(chǎn)量約占 30% ,，其他作坊式小企業(yè)占 70% 左右，行業(yè)缺乏全國品牌,，多為區(qū)域性,、作坊式企業(yè)，行業(yè)的集中度比較差,，相對于醬油產(chǎn)品,，更像是一個長尾產(chǎn)品行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計,，恒順作為行業(yè)龍頭,，其市場占有率僅為 4.4% 左右，可見,，食醋行業(yè)整合空間巨大,。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，食醋市場需求量每年以 10% 的速度在遞增。近幾年來,，我國食醋業(yè)發(fā)展提速,，除了幾大傳統(tǒng)產(chǎn)醋地區(qū)產(chǎn)量上升，北京,、新疆,、河北、貴州,、東北等省的醋業(yè)也取得了較大的發(fā)展,。目前，行業(yè)以江蘇恒順醋業(yè)為龍頭,，形成山西水塔、天津獨流,、北京龍門醋和四川保寧醋等點狀分布的格局,。其中，江蘇恒順和山西水塔穩(wěn)居行業(yè)一二名,，天津天立,、四川保寧、北京龍門,、河北珍極,、山東玉兔、上海寶鼎,、貴州味莼園等區(qū)域性品牌各霸一方覬覦全國,，后期之秀山西的紫林、來福和益首不甘示弱,，業(yè)績扶搖直上,，市場競爭日趨激烈。口味差別之巨大,，地方勢力之強硬是食醋市場割裂,、凌亂的主因，我們可從山東市場窺豹一斑,。按說山東地處江蘇和山西兩省包夾之中,，早應該成為恒順、水塔們的囊中之物,，但其實不然,，以巧媳婦、玉兔,、魯花醋為代表的地產(chǎn)品牌市場表現(xiàn)十分活躍,。志在全國的巧媳婦是山東醋業(yè)走出山東的先行者，開發(fā)了酸甜的清香米醋,、涼拌的涼拌醋以及保健的小米醋等針對不同消費人群,，如今巧媳婦醋的產(chǎn)銷量在全國也能穩(wěn)坐前十。玉兔雖不是全國性品牌,，但在山東醋市場當仁不讓,，定位北派米醋，精耕山東市場,，銷售收入屢創(chuàng)新高,，市場之強勢令恒順、水塔黯然,。魯花在食用油領域獲得成功后，又瞄準了香醋的高端市場,，借品牌和渠道之力,，低調(diào)挺進醋市場，如今年銷售額已達 8000 余萬元（含醬油）,，殺進山東市場前列,。在局部市場上，還有王村,、燈塔,、德馨齋、川鷹一干競品,，而且很多都有上千萬的銷售額,。 2010 年，山東調(diào)味龍頭欣和正式投產(chǎn)自己的食醋工廠,，醋市場的戰(zhàn)事真可謂撲朔迷離，一地雞毛,。 3 ,、味精：鄰家有女初長成市場前景： ☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆ 市場格局：“3+1”，阜豐,、梅花獨占鰲頭，伊品發(fā)力緊追,，蓮花如履薄冰,。競爭態(tài)勢：“鄰家有女初長成”，味精行業(yè)整合基本完成,，四大企業(yè)的龍爭虎斗將圍繞低成本展開,，產(chǎn)品微利趨勢明顯,。看點提示：味精是采用微生物發(fā)酵的方法由糧食制成的現(xiàn)代調(diào)味品,，主要成分為谷氨酸鈉,。味精的主要作用是增加食品的鮮味,，除在菜品烹調(diào)中大量使用,，也廣泛應用于食品工業(yè),。近三年,，味精產(chǎn)品銷售收入明顯下滑,，從 2001 年的 90 億元增長到 2008 年的 328 億元,， 2009 年 390.1 億元,， 2010 年 385.3 億元,， 2011 年 343.6 億元，這與味精產(chǎn)品缺乏增長動力有關,。味精的消費構成大致分為三部分：食品工業(yè)消費占比 50% ，餐飲業(yè)消費占比 30% ,，家庭消費占比 20% ,，由于對食用味精存在的安全性和營養(yǎng)性的普遍質疑，隨著人們飲食消費的升級,，餐飲和家庭消費將會越來越傾向于減少味精的使用,，而選擇使用味精的替代品——雞精、雞粉和雞汁等,，這就導致國內(nèi)味精產(chǎn)品下滑嚴重,。國家對味精落后產(chǎn)能的淘汰也間接影響行業(yè)的持續(xù)增長。我國味精產(chǎn)品前十強的市場占有率高達 80% ,，這是與調(diào)味品行業(yè)其他細分品類完全不同的,，其中,，阜豐,、梅花和蓮花三巨頭分別占據(jù)大約 25% ,、 20% ,、 15% 的市場份額，構成寡頭壟斷競爭的市場格局,。在“三巨頭”中,，阜豐集團在香港上市，蓮花味精在上海證券交易所上市,，梅花味精在 2011 年成功借殼五洲明珠上市,，坐上調(diào)味品行業(yè)市值第一把交椅。 2009 年寧夏伊品投資 7.6 億元建 45 萬噸玉米深加工項目,，在迅速擴大味精產(chǎn)能的同時,，夯實了自己的低成本競爭力，為原本穩(wěn)固的三巨頭格局帶來了懸念和變數(shù),。玉米和能源價格的上漲推高了生產(chǎn)成本,，加上市場競爭日益激烈,，我國味精行業(yè)供給逐年增加,，增速高于需求，產(chǎn)能已出現(xiàn)剩余,，因此未來味精行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品微利的局面幾成定數(shù),。味精行業(yè)的核心競爭力低成本最終決定的行業(yè)格局,，阜豐集團在國內(nèi)味精市場風生水起的“撒手锏”就是其低價策略，而不具備成本優(yōu)勢的 10 萬噸左右的中型企業(yè)將成為阜豐,、梅花等行業(yè)巨頭的整合對象,。味精市場經(jīng)過前面兩輪大整合，已經(jīng)基本定性,，不像其他細分品類那樣復雜和多變,。這場營銷戰(zhàn)大致是這樣的：先是各地銷售生猛的“花兒朵朵”，例如山東的圣花,、菱花,，河北的梅花、荷花,，江蘇的菊花,、河南的蓮花等等， 2007 — 2008 年原材料價格大漲,，而行業(yè)領軍企業(yè)卻主動降價,，加上國家一紙文件淘汰 3 萬噸以下的落后產(chǎn)能，“花兒”們或枯萎凋零或另嫁他人,。中小企業(yè)洗牌出局后,，蓮花乘勝出擊，先拔頭籌,。風水輪流轉,，不想時隔幾年阜豐、梅花接連發(fā)難,，蓮花的市場排位一再易手,。在第二輪整合中,，寧夏伊品依勢壯大,，與阜豐、梅花和蓮花共同演繹這場寡頭壟斷的行業(yè)變局,。 4 、雞精：長江后浪推前浪市場前景： ☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆ 市場格局：“外資壟斷”,，雀巢,、聯(lián)合利華稱霸武林，本土名企占山為王,。競爭態(tài)勢：“長江后浪推前浪”,，雞精類產(chǎn)品雖被外資品牌壟斷，但本土企業(yè)更熟悉國內(nèi)市場,，已經(jīng)逐步在某些區(qū)域取得了后發(fā)優(yōu)勢,。看點提示：雞精是以新鮮雞肉、雞骨,、雞蛋,、谷氨酸鈉及其它鋪料為原料制成的復合增鮮、增香的調(diào)味料,。雞精可以用于使用味精的所有場合，除含有谷氨酸鈉外,，更含有多種氨基酸,，是營養(yǎng)成分更高的健康食品。雞精類調(diào)味品包括了雞精,、雞粉和雞汁：雞精產(chǎn)品更加注重鮮味,，所以谷氨酸鈉含量較高；雞粉更側重產(chǎn)品來自雞肉的自然鮮香,，因而雞肉粉的使用量較高,；雞汁是經(jīng)提取后濃縮為汁狀。中國調(diào)味品協(xié)會預計,，到 2012 年,，我國雞精和雞粉行業(yè)總銷售量達到約 36.4 萬噸,。日本味之素公司預測在未來 5 — 10 年里，我國雞精和雞粉產(chǎn)品年銷量可以達到 50 萬至 60 萬噸,。從雞精與味精的使用比例看，歐美地區(qū)雞精食用量占鮮味品總量的 90% ,，日本,、韓國和香港的比例大約是 85% ，而我國雞精與味精的使用比例不足 1 ： 9 ,，雞精類產(chǎn)品替代味精的可期望值很高,，正處于快速成長期。我國雞精類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)共計 1000 余家,，其中規(guī)模以上企業(yè)不足 200 家,。雞精類產(chǎn)品行業(yè)集中度很高，雀巢,、聯(lián)合利華和佳隆合計控制著七成的市場份額,。雞精類產(chǎn)品競爭格局相對簡單明了，已經(jīng)被外資壟斷,，但也比味精可塑性更強：擁有太太樂、豪吉,、美極的雀巢和擁有家樂的聯(lián)合利華等外資企業(yè)占據(jù)了將近 70% 的市場份額,，壟斷地位明顯，雀巢已經(jīng)是中國雞精行業(yè)無可爭議的霸主,。即使如此,，外資對雞精市場的熱情依舊高漲，韓國希杰攜大喜大,、美國亨氏攜味事達高調(diào)出手,。而本土挑戰(zhàn)者，主要是以廣東佳隆,、武漢亞太為代表的全國性領先企業(yè),，在本地及二、三線城市占據(jù)重要市場份額并具有較強的競爭優(yōu)勢,。作為補充者,，地產(chǎn)中小企業(yè)以低端產(chǎn)品、低廉價格游擊于市場,，其主要專注于開拓本土周邊區(qū)域市場。中原地區(qū)歷來是兵家必爭之地，武漢亞太鎖定河南,，集中優(yōu)勢兵力打了太太樂一個措手不及,，當是本土企業(yè)發(fā)展成長的典范。太太樂在雞精市場擁有至高的品牌優(yōu)勢,，在河南的知名度和鋪市率同樣很高,，但渠道環(huán)節(jié)存在嚴重問題：竄貨橫行，價格很不穩(wěn)定,，渠道環(huán)節(jié)利潤太低，亞太準確找到了問題關鍵,，因勢利導,。不同于同行“大躍進”式的渠道密集促銷，亞太依靠自己的銷售隊伍車銷鋪市,，啟動市場,。掃街式鋪市既強化了客情關系,，又提高了陳列生動化,，穩(wěn)打穩(wěn)扎地攻陷了太太樂的各個售點。終端銷售的聲勢有力地刺激了分銷商信心,，在此基礎上渠道建設自然“水到渠成”，深知流通渠道風險的亞太沒有就此收手,，而是加強與分銷商合作,，協(xié)助分銷滲透，打擊市場竄貨,，并將幾萬個重要終端客戶收歸自己直營,，優(yōu)化渠道結構。現(xiàn)在大橋雞精在河南市場年銷售額過億元,，競爭對手難以望其項背,。在以小搏大的攻防中，亞太集中兵力,，各個擊破,，力克強敵，太太樂倉促發(fā)起中原戰(zhàn)役也為時晚矣,。 5 ,、醬料：看似尋常最奇崛市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“勁舞團”，沒有領舞者卻有名流巨子,，好戲不怕晚，舞會初開場。競爭態(tài)勢：“看似尋常最奇崛”,，醬料產(chǎn)品花色繁多,，銷售強勁，在不起眼的產(chǎn)品背后,，是新老勢力在細分領域的明爭暗斗,。看點提示：醬是以豆類、小麥粉,、水果,、肉類或魚蝦等物為主要原料，加工而成的糊狀調(diào)味品,，醬料產(chǎn)品口味的地域化特色較為顯著,，包括北京甜面醬、東北黃豆醬,、貴州辣椒醬,、四川豆瓣醬和佐餐用的海鮮醬、牛肉醬,、芝麻醬、花生醬以及西式番茄醬,、日式芥末醬等眾多產(chǎn)品,。目前我國醬料產(chǎn)品的銷售規(guī)模在 100 億元以上，醬料產(chǎn)銷量占調(diào)味品總量的 6% 以上,，而且增長速度基本不輸行業(yè)總體,。即使在食品業(yè)務成熟的歐美市場，醬料產(chǎn)品的市場增長率仍可以保持在 18% ,，足見醬料旺盛的銷售勢頭,。醬料市場上，排列著眾多的業(yè)內(nèi)知名品牌：老干媽,、李錦記,、海天、蔥伴侶,、阿香婆,、丹丹、鳳球嘜,、嘉豪,、四季寶等,，但即使是享譽歐美的老干媽,，年產(chǎn)值也不足 20 億元，市場份額遠低于其它成熟的食品行業(yè),。強者不強的競爭狀態(tài),，意味著醬料巨大的發(fā)展空間缺少王者，企業(yè)之間的競爭仍圍繞在區(qū)域層面上,。在醬料市場上，新興勢力不容小覷,，因為他們覬覦市場已久,，在產(chǎn)品定位、品牌傳播,、渠道推廣方面的能力明顯勝出一籌,，營銷上的不遺余力讓他們迅速站穩(wěn)了陣腳，例如仲景的香菇醬,、花帝的黃豆醬、天車的香辣醬,。我們判斷,，醬料產(chǎn)品強者不強的區(qū)域競爭格局仍將持續(xù)很長時間，給行業(yè)整合留出了很多想象余地,。我們以華北市場高地北京為例,，一覽醬料市場風云。在辣椒醬,、豆豉醬和牛肉醬品類上,，老干媽是當之無愧的霸主，其他品牌都是從市場縫隙中覓食,，打打牙祭,，此處略去不表,。據(jù)悉在黃豆醬,、甜面醬品類上，北京市場銷售額高達八,、九千萬，成為各企業(yè)市場斗法的要地,。北京人民酷愛甜面醬,，這跟烤鴨、炸醬面淵源頗深,，也造就了王致和,、六必居、天源、龍菲一批重要調(diào)味企業(yè),。欣和覓得市場補缺機會,，力推盒裝六月香豆瓣醬，以賣場試吃,、樣品派發(fā)培育起消費者口碑,，運動戰(zhàn)切入北京市場。海天黃豆醬在唐山市場大獲全勝后,，順利拿下天津,，又逐級推進到北京市場，陣地戰(zhàn)殺向北京市場,。而握有品牌制高點的李錦記,，擅打餐飲伏擊戰(zhàn),，粵菜風味醬料在餐飲渠道站住陣腳,。伴隨著市場容量的不斷放大，越來越多企業(yè)加入戰(zhàn)團：老才臣,、石橋,、香其,、戶戶,、福臨門、花帝……,，市場攻防變化讓人眼花繚亂。 6 ,、其他復合料：小荷才露尖尖角市場前景： ☆☆☆☆☆ 激戰(zhàn)指數(shù) ：☆☆☆☆☆ 市場格局：“圈地運動”,，不怕晚就怕慢，這里是新勢力逐名逐利的盛典,。競爭態(tài)勢：“小荷才露尖尖角”,，復合調(diào)味料市場空間的快速擴容，引得各路諸侯蜂擁而至,，劃勢力圈地盤是新土地上永恒的旋律,。看點提示：復合調(diào)味料是用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)特殊加工而制成的調(diào)味料,。嚴格來講,，雞精、辣椒醬,、海鮮醬等都屬于復合調(diào)味料范疇,，出于市場容量考慮,，予以單獨討論，此處則主要討論火鍋調(diào)料,、復合香辛料和家常菜復合料,。目前我國復合調(diào)味料的產(chǎn)銷量已經(jīng)達到 150 萬噸,，且正以每年超過 20% 的速度遞增,，成為調(diào)味品行業(yè)增長速度最快的細分品類之一。收入水平的提高,，生活節(jié)奏的加快和飲食消費的升級，都在推動復合調(diào)味料的市場需求得以不斷釋放,，調(diào)味料的復合化和方便化將是大勢所趨,。中國復合調(diào)味料產(chǎn)品雖然增長迅猛，但是同樣沒有全國性的強勢品牌,�,；疱佌{(diào)料的市場爭霸集中在川、蒙兩派之間,，川派主攻板料,，以麻辣、牛油見長,，代表品牌有紅九九、大紅袍,、橋頭,；蒙派主攻湯料，以滋補,、蘸料見長,，代表品牌有草原紅太陽、華程,、小蒙香,。隨著火鍋調(diào)料市場的成長擴大，以小肥羊,、麻辣空間為代表的餐飲終端也開始利用自身品牌影響力創(chuàng)建自有火鍋料品牌，并借助品牌優(yōu)勢提升火鍋料檔次,。復合香辛料第一品牌非王守義莫屬,，但卻僅占據(jù) 1% 的市場份額，與之形成直接抗衡的是外資“味好美”,，其余上千家地方品牌借助地域優(yōu)勢,，模仿知名品牌或產(chǎn)品,，依靠低價格掠奪市場份額。家常菜調(diào)味料主要以川菜復合料和速食湯料為主打,，例如水煮魚調(diào)料,、魚香肉絲調(diào)料、酸辣湯調(diào)料等,，由于種類五花八門,，技術不甚成熟，這一產(chǎn)品同樣是一個長尾市場,，比較具有代表性的品牌有國內(nèi)的好人家,、周君記、金宮以及外資的家樂和美極等,。我們來看看幾大品牌搶占天津市場的花絮,。作為北京市場的戰(zhàn)略縱深，很多企業(yè)選擇天津打前站,，新人試水輪番搶攻的大戲精彩紛呈。在火鍋湯料上,，草原紅太陽占據(jù)了北京市場的絕對優(yōu)勢地位,，華程退而求其次，在天津市場謀得主動權,，與草原紅太陽和地產(chǎn)品牌恩來順,、大宇打得不可開交，不想異軍突起的小肥羊卻在高端市場成功問鼎,。在火鍋板料上,，三五把持著主動權，德莊也頗具實力,，這讓品類冠軍紅九九和大紅袍很不滿意,，一次次向領先者發(fā)起挑戰(zhàn)，立足已穩(wěn),。在川菜復合料上,，好人家可謂深得人心，僅一款水煮魚產(chǎn)品就有四百萬的年銷售額,，不甘落后的周君記,、橋頭、胖子們都在賣力追堵,，以期分得一杯羹,。復合香辛料當然是王守義的天下，但是 KA 商超遭遇味好美的挑戰(zhàn),，流通渠道遭遇南德,、金筷子的阻擊，再加上天津興耀市場上隨手可得的仿冒偽劣產(chǎn)品,，讓王守義苦不堪言,。; 9652 次閱讀|0 個評論

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