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調味品新產品開發(fā)策略初探: 呂道軍 2014-8-11 17:11; 調味品行業(yè)在經歷十余年高速發(fā)展后，已經步入市場成熟期,，產品創(chuàng)新和發(fā)展增速都開始顯露疲軟態(tài)勢。雖然加加,、老恒和、海天等品牌陸續(xù)成功登陸資本市場,，雖然大橋,、高福記、千禾等品牌先后遭遇資本熱捧,，但仍難以掩蓋產品創(chuàng)新的乏力、增長機會的無力,。整個行業(yè)都在忙于爭奪已有的市場山頭及版圖,，根本無暇顧及對新領地的開疆拓土。簡單點說,，在 2000—2010 年間,，我們曾經目睹過蒸魚豉油、雞汁,、一品鮮,、辣鮮露、香菇醬,、面條鮮等眾多市場新星的橫空出世,，而如今呢？唯見資本的狂舞與概念的躁動,，卻再也難覓產品的創(chuàng)新,。一宗罪：概念炒作過去的五年，是調味品行業(yè)的狂躁期：資本市場繡球不斷,，加加,、海天們的上市刺激了企業(yè)的膨脹欲望，鼎暉,、天圖們的投資點燃了企業(yè)的膨脹速度,，區(qū)區(qū)千萬量級的企業(yè)都在夢想著一朝邁過數億大關，早日登陸資本市場,！與此同時,，消費市場也紅利高升，全球經濟環(huán)境不景氣，中國消費市場卻在政府強力刺激政策下逆勢飛揚,，調味品行業(yè)也得以躲過寒冬享受暖陽,。連年的增長，資本的追捧,，極大增肥了企業(yè)的市場野心,，卻也帶偏了企業(yè)的市場主旨。調味品企業(yè)不再去仔細研究消費者,，而是去設法滿足投資者心理,，一味熱衷于做大、上市,、圈錢,。于是，積極掃描和搜索能夠讓投資者眼前一亮的新產品,，以吸引更多的眼球,，謀求更高的市值，圈回更多的現金,。調味品市場開始頻現頂級珍藏醬油,、零添加頭抽、古壇榨菜等噱頭,，只為博得資本市場陣陣歡心,，卻遲遲不見消費市場半點波瀾。我們來細數一下調味品新產品概念炒作的三大罪狀：罪狀 1 ：高端高價調味品屬于民生產品,，一直以來行業(yè)利潤率都不高,，而且銷售周轉率也低。對于調味品企業(yè)而言,，這就意味著銷售額和銷售利潤的突破會面臨瓶頸,。在企業(yè)無法打破銷售增長僵局的時候，便開始響應資本市場所鼓吹的 “ 提價主旋律 ” ,，推高端產品,、提產品價格，妄圖通過提價來實現銷售額和利潤增長,。涪陵的天價沉香榨菜,，海天的高端頭道醬油，蓮花的高價 10 優(yōu)味精,、恒順的養(yǎng)生保健醋……都在反復給資本市場將這樣一個故事：高端產品將成為企業(yè)未來主要的利潤來源,，銷售所占的比例也會提升。但其實呢,？故事仍舊是個故事,，現實還是那個現實,，銷售額絲毫不見起色，銷售利潤反而被新產品高額的營銷費用拖累下去了,。隨著中國城鎮(zhèn)化進程提速,，消費者需求升級也在同步進行，但根本不是企業(yè)想當然認為的盲目提價和漫天要價,。說白了,，高端高價也得讓消費者覺得物有所值吧，而不是買個概念回家炒了吃了,。罪狀 2 ：自說自話中國消費者人口多,、區(qū)域廣、差異大,，因而食品安全問題一直困擾著中國市場,，加之消費者收入增加、需求升級,，調味品企業(yè)開始打起食品添加劑,、營養(yǎng)強化的主意。海天上市了小小鹽醬油,、加加推出了原釀造醬油,、李錦記開發(fā)了天成一味、太太樂上馬了文蛤精……在產品概念上確實足以讓人眼前一亮：原釀造,、零添加,、低鹽低鈉,、海鮮精華,、補鐵補鋅�,？墒怯钟袔讉€消費者買單呢,？調味品本身就只是食物的調劑而已，用量微小,，哪里還會用你來平衡營養(yǎng),；既然調味，哪里還能拒絕添加劑呢,？而安全是食品的基本屬性和最低要求,，根本算不得消費者需求的升級部分，更不是企業(yè)可以拿來炒作說事的概念,。自說自話式的制造概念,、炒作概念，最終受傷的只會是企業(yè),，因為消費者總會歸于理性,，沖動消費退潮之后,，高潮迭起的營銷推廣只會變成一朵水花。罪狀 3 ：整形整容如果說前兩大罪狀還有點技術含量的話,，第三條罪狀簡直就是掩耳盜鈴,，毫不顧忌對消費者智商的蔑視。企業(yè)通過簡單的改頭換面就敢把自己往天上吹,，在包裝上做足了功夫,，古色古香，美輪美奐,，號稱古法釀造,、百年窖池、文化傳承……哈哈,，你猜對了,，這就是郫縣豆瓣現在的概念炒作手法。連行業(yè)大佬鵑城,、丹丹都在推波助瀾,，參與這場整形整容的造星運動，益豐和號熊貓罐特級豆瓣,、丹丹郫縣豆瓣豪華禮盒就是這樣的“杰作”,。當年聯合利華的家樂品牌遲遲打不開雞精市場局面，于是搖身一變成了 “ 天鮮蔬 ” ,，鋪天蓋地的線上廣告和線下地推,，可結果仍舊是倉皇退市，慘淡收場,。對于醉心此類拙劣的概念炒作手段的調味品企業(yè),，我只想對他們說：“小樣，你以為你換個馬甲,，我就不認識你了,？！” 基本點：顧客價值那么,，調味品企業(yè)的產品創(chuàng)新到底要怎樣做,？一言以蔽之，就是回歸顧客價值,，圍繞消費者的應用模式和場景來推動產品創(chuàng)新,。營銷學鼻祖西奧多·萊維特早就告誡過企業(yè)，“顧客不是想買一個 1/4 英寸的鉆孔機,，而是想要一個 1/4 英寸的鉆孔,！”�,；氐綘I銷起點,，不難看出顧客的滿足來源于產品本身的效用或價值,，概念炒作是無法增添效用或價值的。中國消費者在被電視廣告洗腦多年后,，已經對概念炒作具有免疫力了,，變得越來越理性和成熟。因而,，調味品企業(yè)必須摒棄概念炒作,，回歸產品創(chuàng)新，否則只會制造市場泡沫和成長幻想,。調味品作為消費者飲食生活的味道調配劑,，必須深入消費者的飲食價值鏈，與消費者探討其烹飪應用當中的苦惱,、煩擾和不滿,，進而提出產品方案，創(chuàng)新產品功用,。為顧客解決問題,，與顧客一起成長，這才是調味品企業(yè)實現持續(xù)增長的源頭,，而不能因為資本投機需要去引鴆止渴,。同樣初步探討一下調味品新產品創(chuàng)新的三大方向：方向 1 ：基于應用范圍基于應用范圍的創(chuàng)新，包括擴大范圍和縮小范圍兩大創(chuàng)新法則,，主要指對傳統調味品功能效用的放大或聚焦,，以幫助消費者減輕采購和烹飪壓力。在傳統上,，西餐很多專業(yè)醬料（如比薩醬,、意面醬）是以番茄醬為原料加以調配而成，過程復雜費時,，于是番茄沙司應運而生,，作為一種多功能底醬而廣泛應用于各色菜式,，有效幫助廚師減輕烹飪壓力,。而針對應用范圍聚焦的產品創(chuàng)新則更多，加加在跟蹤消費者使用鮮味醬油的過程中,，發(fā)現了消費者對拌面條的特殊應用需求,，直接推出面條鮮產品，幫助食客提升面條鮮味,，很快便風靡市場,。除了功能創(chuàng)新外，味型創(chuàng)新也是一種有效的途徑,，從單一味型向復合味型的產品創(chuàng)新升級,，也造就了水煮魚調料,、火鍋底料等成功的復合調味料。方向 2 ：基于應用方法基于應用方法的創(chuàng)新,，主要指對傳統調味品功用的進一步復合化,，以提高烹飪操作的便捷化和高效化。剁椒魚頭這道經典湘菜,，讓李錦記的蒸魚豉油得以名利雙收,，不但單品年銷售額輕松過億，而且?guī)椭铄\記占據重要行業(yè)地位,。以前湘菜廚師在處理剁椒魚頭這道菜的時候,，需要自己去調配豉汁，費時費力不說,，還根本無法保證出品的穩(wěn)定性,。李錦記在捕捉到這一需求后，組織研發(fā)團隊,，成功試制樣品,，并獲廚師大加贊許，幫助廚師實現了這道菜的標準化和速度化,，產品成功也是水到渠成,。家樂辣鮮露能夠大行其道，也是在應用方法上的創(chuàng)新,，幫助廚師在涼菜操作上消除汁醬調配,，便利菜品出品的過程。另外,，產品形態(tài)創(chuàng)新也能夠幫助廚師提高效率,，例如雞汁產品的成功便受益于其比雞精更高的溶解效率。方向 3 ：基于應用場景基于應用場景的創(chuàng)新,，主要指針對消費者應用的時間,、地點、人物,，提供對應的調味品解決方案,。在川渝市場上，有一個叫做莎麥的雞精品牌異軍突起,，擊敗了全國性龍頭太太樂,，也打倒了地方性蛇頭豪吉、百信,，作為后起之秀何以快速發(fā)跡,？莎麥的成功便是有效利用了基于應用場景的產品創(chuàng)新思路，而對雞精這個同質化產品做出了微創(chuàng)新,。莎麥發(fā)現川菜廚師的烹飪過程慣于使用高溫高油,，而傳統雞精產品卻不耐高溫,，前置容易糊鍋粘鍋，后置則難以融入味道,。莎麥便集中攻關,，突破這一產品瓶頸，幫助川菜廚師解決高溫烹飪場景上的應用難題,。而家樂在雞精產品上折戟沉沙后,，轉推雞粉產品，幫助廚師解決熬制高湯的時間問題,，同樣獲得巨大成功,，亦是在應用場景中的產品創(chuàng)新。; 1984 次閱讀|0 個評論

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