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要么累死在坎上,，要么力爭過坎: 熱度 10 金煥民 2014-8-19 05:01; 由于除了國企，中國企業(yè)出身都過于草根,，所以,，三十多年來,，它們一直在爬坡,。而營銷界把這種爬坡,，都習(xí)慣性地稱之為營銷升級。那么,，到了今天,，我們是否仍然能夠繼續(xù)稱之為營銷升級？從市場模仿者向市場塑造者跨坎在模仿中打垮了“師傅” 在過去時間,，中國企業(yè)面臨的是巨大的,、長期的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。對此,，我們可以以電視為例來說明。從市場上說,，家電曾經(jīng)是奢侈品,。擁有一臺電視，甚至是財富的象征,。在上個世紀(jì)八十年代,，即便是在城市，擁有一臺黑白電視的家庭也寥寥無幾,。從城市到農(nóng)村,，這自然意味著電視市場具有巨大的發(fā)展空間。而從產(chǎn)品上說,，黑白電視,、彩電；臥式,、立式,；手動,、遙控；平面,、純屏,；背投、等離子,、液晶……這也給產(chǎn)品升級提供了一個長期的,、多層次的升級空間。海量的需求,、多層次的產(chǎn)品升級空間,，使得企業(yè)一方面可以追求量的擴大，另一方面可以同時追求價值的提升,。最重要的,，企業(yè)模仿也好，引進技術(shù)也好,，企業(yè)幾乎從裝備,、工藝技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，都不需要什么真正的創(chuàng)新能力,。因為,，通過學(xué)習(xí)，我們居然打垮了“師傅”,。我們先是用市場換來了技術(shù),，最后又用師傅們的技術(shù)，奪回了市場,。這種情形幾乎發(fā)生在所有技術(shù)門檻不太高的行業(yè),。市場環(huán)境變了問題在于，現(xiàn)在的市場基本飽和了,。所謂飽和,，意思是，幾乎所有家庭都擁有了電視,；產(chǎn)生新的銷量要么是因為產(chǎn)生了新家庭或者搬了新家,，要么是自然損壞需要重置。行業(yè)低迷,，既不是顧客不愿意買,，也不是缺乏購買能力。人口沒有減少,，需要購買電視的人口卻在銳減,。在此情況下，除非換代產(chǎn)品橫空出世，否則,，電視行業(yè)只能不死不活,。換句話說，如果電視行業(yè)沒有能力淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品,，那就只能過緊日子,、窮日子。因為,，一個只能搶存量市場的行業(yè),，就該過緊日子、窮日子,，除非你也有能力像中石油那樣去壟斷經(jīng)營,。這意味著，中國已經(jīng)進入了市場正常,、行業(yè)不正常的階段,。而中國企業(yè)從來沒有經(jīng)歷過這樣的正常狀態(tài)，于是,，所有企業(yè)都表現(xiàn)得十分不正常,。更有人希望政府救市，但這樣的市場,，政府如何救,？除非你也是情況和地位都十分特殊的“三農(nóng)”，否則,，只能兄弟爬山,，各自努力。在正常狀態(tài)下,，任何一個行業(yè)都不可能讓行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有好日子過,，只有那些有能力的企業(yè)可以過上好日子。所以早在十年之前,，我就逃離了從事了十五年的營銷咨詢工作,。主要來自兩個原因，一是營銷能夠幫助企業(yè)解決創(chuàng)意,，卻無法幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)問題；二是沒有能力幫助該死的企業(yè)繼續(xù)存活下去,。為企業(yè)提供營銷咨詢,，要么是能夠為活不下去的企業(yè)雪中送炭，要么是能夠為活得不錯的企業(yè)錦上添花,。兩者都做不到,，咨詢這碗飯自己就沒有辦法繼續(xù)吃下去了。長期以來，所謂營銷升級,，無非是渠道升級,、產(chǎn)品升級、團隊升級,、管理升級,。其中最核心的是，跨國公司為中國企業(yè)的產(chǎn)品升級提供了模仿空間,，使得中國企業(yè)以產(chǎn)品升級為依托,，系統(tǒng)地推動整體升級。到了今天,，能夠從跨國公司那里模仿的東西已經(jīng)到了極限,，余下的東西妙處難學(xué)，中國的多數(shù)行業(yè)頓時失去了方向,。目前的真實情形就是,，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國企業(yè)沒有在模仿中建立足夠的創(chuàng)新能力,。目前能夠得出的結(jié)論是,，中國企業(yè)要么累死在“坡”上，要么成功過“坎”,，進入新的一馬平川,。 “帶頭大哥”不夠爭氣，不知道怎么玩了第一,，多數(shù)中小企業(yè)是戰(zhàn)術(shù)銷售者,。所謂戰(zhàn)術(shù)銷售者，就是在市場容量較大的市場上,，利用差異化,，在市場縫隙中，尋找生存空間,。市場容量越大,，市場縫隙就是越大，它們的生存空間也就越大,。對它們來說,，無所謂戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)術(shù)即戰(zhàn)略,，就是面對目標(biāo)顧客展開最大限度的銷售,。其發(fā)展方向就是成為市場補缺者。戰(zhàn)術(shù)銷售者在策略上,，是以產(chǎn)品為中心,，價格,、渠道和促銷為手段。而對于產(chǎn)品,，或者采取簡單模仿,，或者采取建設(shè)性模仿。這些中小企業(yè)就像犀牛鳥傍著犀牛生存一樣,，依隨于現(xiàn)成市場和大中企業(yè)而生存,。“傍大款”,、“挖墻角”是此類企業(yè)的基本功,。問題在于，在中國市場上,，由于相去甚遠,，這類企業(yè)無法從跨國公司那里學(xué)到有用的東西，而離得相對較近的企業(yè),，又沒有東西可學(xué),。于是，目前的情形是,，無大款可傍,，無墻角可挖。實事求是地說,，它們?yōu)榇蟊婎櫩吞峁┝烁嘞M者剩余,，已經(jīng)盡到角色責(zé)任，責(zé)任在于“帶頭大哥”不夠爭氣,。第二,，大中型中國企業(yè)是戰(zhàn)略銷售者。這類企業(yè)已經(jīng)擁有市場根基,，甚至是全國范圍內(nèi),。它們或者是區(qū)域品牌或者是全國性品牌。其直接目標(biāo)是最大限度地實現(xiàn)銷量,，只能用銷量抗衡國外或國內(nèi)更強大的品牌,。但無論其市場影響力有多大，其真實身份都是市場追隨者,。當(dāng)這些企業(yè)的市場份額足夠大的時候,，在區(qū)域市場上，它們對強大品牌就具有了足夠的抗衡能力,。而由于在局部市場上競爭的規(guī)模不經(jīng)濟,，相對強大的品牌只能容忍這樣的競爭者。這類企業(yè)從戰(zhàn)略上,，有兩種歸宿。其一是絕大多數(shù)企業(yè)的歸宿。在市場的衰退期,，因進入競爭僵局,，生存條件惡化，長期無盈利或者虧損,，而壽中正寢,。其二是因?qū)κ袌鲂纬闪霜毺氐恼J(rèn)識，且獲得了研發(fā)能力,，形成戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，繼而成為市場格局的挑戰(zhàn)者，甚至市場的引領(lǐng)者,�,！@種努力如果成功，則意味著挑戰(zhàn)成功,，修成正果,。這類企業(yè)能夠真正推動行業(yè)發(fā)展。從營銷地位上看,，在全球市場上,，中國企業(yè)整體上屬于戰(zhàn)術(shù)銷售者；而在中國市場上,，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi),，整體上也屬于戰(zhàn)略銷售者。戰(zhàn)略銷售者,，對應(yīng)的是戰(zhàn)略性市場機會的營銷者,。我們或者沒有能力發(fā)現(xiàn)這樣的機會，或者發(fā)現(xiàn)了卻沒有能力給出自己的解決方案,。所以,，只能作為跟隨者，通過模仿,、建設(shè)性模仿圍繞戰(zhàn)略性市場機會進入銷售,，并以此分享機會，積蓄戰(zhàn)略性能力和實力,。比如華為等,。這也是在很多行業(yè)，我們奪回了市場份額,，卻仍然左右不了市場,，不得不繼續(xù)追隨跨國公司的根本原因。而這恰恰就是中國企業(yè)必須臥薪嘗膽才能解決的問題,。不知道大家如何看待諸如匯源果汁這類的企業(yè)為何一有規(guī)模就希望跨國公司并購,。我認(rèn)為,，根本原因是它們成為行業(yè)龍頭企業(yè)后，不知道應(yīng)該如何經(jīng)營了,。中國企業(yè)的過坎任務(wù) 對中國企業(yè)來說,，塞滿腦子的是占領(lǐng)市場。殊不知除了占領(lǐng)市場,，還有一個塑造市場的問題,。而且，如果沒有能力塑造市場,，占領(lǐng)市場的結(jié)果最終是讓市場進入僵局狀態(tài),。這種情形恰如讓一個力不勝任的人出任組織領(lǐng)導(dǎo)。行業(yè)龍頭或者市場主導(dǎo)者,，要么能夠塑造市場,，要么就會促使市場衰退。行業(yè)龍頭企業(yè)和市場領(lǐng)先者,，擁有一項無力承擔(dān)就必然完蛋的責(zé)任,，那就是承擔(dān)起對行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。行業(yè)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的家園,，而這個家園是由行業(yè)龍頭企業(yè)支撐的,。市場永遠處于演進之中，并且周期性地從量變到質(zhì)變,。推動量變的是全體企業(yè),，而推動質(zhì)變的則是市場領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者中的卓越者。那些推動市場質(zhì)變的卓越企業(yè),，則是市場塑造者,。從本質(zhì)上說，只有市場塑造者,，才是典型的市場營銷者,，其它企業(yè)，都可以歸結(jié)為銷售者,。市場塑造者主要具有下列屬性和功能： 1 ．根據(jù)市場演進進程,，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場機會，并據(jù)此推動行業(yè)發(fā)展,、提升行業(yè)地位,，進而推動社會與經(jīng)濟發(fā)展。 2 ．更重要的是,，推動市場演進從一個周期,，進入另外一個新的周期。市場演進是周期性進行,。在每一個周期內(nèi),，都有一個產(chǎn)生,、成長、成熟和衰退的過程,。從某種意義上,，一個演進周期,，是由一個戰(zhàn)略性市場機會推動的,。如果行業(yè)龍頭企業(yè)在這種周期的衰退期內(nèi)，不能發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場機會,，行業(yè)將因此而進入所謂的競爭僵局,，或者長期入處于低迷狀態(tài)，或者干脆被其它行業(yè)替代,。這樣做并非完全出于什么崇高和偉大,，而是行業(yè)龍頭企業(yè)的生存方式。簡單的類比是,，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王,，它們要么就是獅王，要么就會被新的獅王取代,。 3 ．對市場塑造者更高層面的要求,，則是成為商業(yè)思想的塑造者、社會生活方式的塑造者,。第一,，真正左右商業(yè)的，并非單純的企業(yè)實力,，而是在此之上的商業(yè)思想,。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維，整體上是不太現(xiàn)實的,。一個商業(yè)帝國,，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新,，即使擁有一流技術(shù),，也會轟然倒下。否則,，超一流的公司,，都可以基業(yè)長青。就中國企業(yè)來說,，張瑞敏,、柳傳志、馬云,、任正非,、任志強,、王健林等企業(yè)家的成功，都首先是思想和認(rèn)識的成功,。也許更多的圈子外面人并不知道他們在產(chǎn)品上,、技術(shù)上做了什么，但都聽到他們說了什么,，并因此而產(chǎn)生廣泛認(rèn)同,。第二，滿足顧客需求,，是營銷的基本責(zé)任,。但塑造一種全新的生活方式，并在其框架內(nèi)進行滿足,，才是頂級營銷,。我們今天的生活方式是由跨國公司塑造的，中國企業(yè)與跨國公司競爭的只是誰能在這個生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足,。只要不能突破這種生活方式,，無論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，都是跨國公司的追隨者,。為什么在全球市場上,，尤其是發(fā)達國家市場上，我們的產(chǎn)品受歡迎但我們的企業(yè)卻不受尊重,？原因也在于,，我們只是在給他們的生活方式“打工”，我們沒有創(chuàng)造出新的生活方式,。從這個意義上,，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式，那只是在“銷售”而不是在“營銷”,。這也是中國企業(yè)能否在全球崛起需要解決的根本問題,。中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿跨國公司，把中國經(jīng)濟推到世界第二大經(jīng)濟體,，已經(jīng)是奇跡,，如果沒有能力成為市場塑造者，那么,，這個奇跡將會到此為止,。中國企業(yè)必須過學(xué)習(xí)和模仿這道坎，向市場塑造者邁進,，并進而成為外國公司模仿和學(xué)習(xí)的對象,。請關(guān)注公眾號“金煥民論壇”; 6342 次閱讀|3 個評論

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