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驚,！是什么文章讓北京盛初與正一堂兩大咨詢公司爭相效仿,、轉(zhuǎn)載、甚至,。。,。: 徐超 2014-8-20 16:32; 驚,！是什么文章讓北京盛初與正一堂兩大咨詢公司爭相效仿、轉(zhuǎn)載,、甚至,。。,。 2014 年,，有一篇文章被大量轉(zhuǎn)載，文章被轉(zhuǎn)載的出發(fā)口來自北京盛初咨詢公司與北京正一堂咨詢公司,。但,，這篇文章卻并非兩大咨詢公司在職員工所著。為什么會出現(xiàn)這種情況,？為什么北京盛初與正一堂等業(yè)內(nèi)高手會不顧外界非議做出效仿,、轉(zhuǎn)載、甚至更為激烈的篡改行為呢,？難道這篇文章的內(nèi)容是他們的人員無法在短時間內(nèi)創(chuàng)造出來的,？還是因為文章的內(nèi)容正是眼前大環(huán)境下酒水營銷界極為需要并且難以尋覓的“大眾酒（簡裝酒）操作寶典”呢？文章的原名叫做“論道中低端,，光瓶酒誰主沉浮”,，文章詳盡的闡述了作者歷經(jīng)數(shù)年、深入一線調(diào)研取證,、潛心研究的智慧成果,。文章探析了光瓶酒企業(yè)的陣營層次，東北光瓶酒企業(yè)近幾年風(fēng)靡全國的運作策略,，也大膽的預(yù)見了光瓶酒企業(yè)的未來,。那么，我們不禁想問,，是誰,？誰是文章的原創(chuàng)作者呢？為什么他在光瓶酒（簡裝酒）運作中會有如此深的造詣呢,？這樣一位業(yè)界賢良,、他目前又在做著些什么呢？他就是我們的本期采訪嘉賓,，酒界資深營銷人徐超先生,。請隨我們進入本期“酒界精英”采訪，讓我們與他面對面交流,，看他怎樣評說大眾酒時代的白酒運作,。酒界精英（以下簡稱酒界）：徐總您好,，歡迎來到“酒界精英”欄目現(xiàn)場。您看起來很年輕,，但我知道您已經(jīng)是位資深的白酒營銷人,。節(jié)目的開始還是要求您做一個自我介紹，讓更多的朋友分享您十年來的酒水行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,。徐超（以下簡稱徐總）：很高興在這里和大家見面,，我做酒十年，時間不長也不短,，不敢妄言資深啦,。我認(rèn)為，眼界決定意識界,，通俗的說就是眼光和視野決定了你的高度和成就,。我在白酒界歷經(jīng)了多個層次和不同的邊界，導(dǎo)致我聽到的,、看到的酒界操作和策略,，以及認(rèn)識的酒界精英比較多。我在中國最大的光瓶酒企業(yè),、中國最大的酒水經(jīng)銷商,、中國最大的酒業(yè)雜志媒體、中國最大的咨詢公司,、中國最大最好的酒業(yè)咨詢公司中都曾經(jīng)有過從業(yè)經(jīng)歷，而不同與以上各單位中的同儕們,，我還深入數(shù)家掙扎在生存線上甚至頻臨倒閉的小微白酒廠家和商貿(mào)公司去探討,、研究、提供智慧,。所以,，無論大的、小的,，無論快速發(fā)展還是身臨絕境的狀況,，我都面對過、總結(jié)過,。如果從這個方向上說,，我還是對酒水操作有一定經(jīng)驗的。酒界：徐總真是謙虛,。從徐總剛剛的描述中,，我們大概了解了您這些年的一些經(jīng)歷，知道您是一位從一線開始成長起來的資深營銷人,。我還了解到,，您不僅在實踐方面很有經(jīng)驗,，在理論方面也有頗多建樹。您寫了很多文章發(fā)表在行業(yè)專業(yè)的媒體上,，也已經(jīng)出了兩部專門的著作,。今天，也請您給大家介紹介紹,，您在操作中總結(jié)出來的那些秘籍,。徐總：看樣子，主持人是做了很多的功課,，對我還是很了解了,。我先用一個例子來開說，看看這個實踐案例大家有沒有感觸,。最近兩年,，市場中常常傳來這樣的話，說“陳列,，勞民傷財不管用”,。而且，在現(xiàn)實中,，我也發(fā)現(xiàn),，確實很多操作陳列的企業(yè)，搞完了之后沒效果,。但我要給大家講一個真實的例子,，也是陳列、還是賒銷,，但我這個故事的主人公就搞出了效果,。 2006 年末，瀘州老窖永盛燒坊在石家莊開始運作,。石家莊市場的河北地產(chǎn)酒很強勢,，連瀘州老窖在那里也沒什么搞頭，更不要說老窖的二線三線產(chǎn)品了,。堅持了一個月多的疲勞戰(zhàn)術(shù),，業(yè)績依舊沒有進展。最后沒有辦法,，公司下令說,、可以賒銷。但是,，如果賒銷造成了跑單,、有了損失，業(yè)務(wù)員要承擔(dān)終端接貨價格 20% 的損失費用,。半個月下來,，大約每個業(yè)務(wù)人員都有了 20 家左右的賒銷店,。又過了一個月，奇跡出現(xiàn)了,，每個業(yè)務(wù)都有了回款,，其中有一個業(yè)務(wù)一個月銷售了 200 多件，是另外四個業(yè)務(wù)銷售的總和,。為什么,？第一個問題，為什么大家都有回款了,？第二個問題,，為什么有一個業(yè)務(wù)的業(yè)績會是另外幾人加起來的總和？第一個問題的答案,，是因為他們的經(jīng)理做對了一件事,。在賒銷進行到快一個月的時候，公司下達了一個大型促銷,，兩種產(chǎn)品 4:6 進貨,，總計十件為一組，這一組的力度是之前單件進貨力度的 2.5 倍,。第二個問題的答案,，是因為那個業(yè)務(wù)員每天不厭其煩的去終端拜訪，拜訪中反復(fù)的講解產(chǎn)品的特點與價格體系,、產(chǎn)品的價格標(biāo)桿和活動政策,。中餐與晚餐時間在終端幫助產(chǎn)品動銷，自己充當(dāng)促銷員,，實現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店里 0 的突破,。還有一點，他在高頻率拜訪中,、在協(xié)助產(chǎn)品動銷的與終端深度交流中，掌握了終端的銷售實力和老板的需求,。這名業(yè)務(wù)員 200 多件的銷售中,，其中有兩家終端一次性進貨 50 件。這里有一個店與其公司的距離,，騎自行車單程要 1.5 個小時,，該業(yè)務(wù)員曾經(jīng)一天跑了兩個來回，只是用在自行車上的時間就要 6 小時,。因為那個公司的規(guī)定,，每天早 8 點到公司報到，每天下午 2 點也要報到,。另外一家接貨 50 件的終端,，夫妻二人,、家里男主人和剛生了小孩子沒多久的媳婦，店面空間狹小,，因為有小孩子的原因又把店里搞得臟兮兮的,。這家店還有一個特點，就是他們來自河北省外的某個城市,，以經(jīng)營假酒為主,。這么一個賣假酒為生的店，為什么要進真貨呢,？這需求和沖動從哪里來呢,？兩個原因，一是有小孩后,，女主人照看店有點力不從心,；另一個原因，是與他家相隔 20 多米,，還有一家店,，也是他們村人開的店，那個店里有產(chǎn)品廠家派的促銷員幫忙,。所以,，他們受到了雙重刺激，男主人發(fā)誓也要找一個促銷員,。我們滿足了他,、給他店里上了一個美女促銷員， 50 件貨就輕松搞定了,。我常和我的客戶,、和我的業(yè)務(wù)人員講，你不是賣酒的,，你是滿足客戶需求,、滿足終端需求的。你做的不是個買賣,，你做的是一個生意,。就是別人“心生一意”，你通過交流掌握了他的這個“意”,，然后滿足他,。這個案例中，我們總結(jié)五點,。第一,，賒銷與陳列起到了企業(yè)業(yè)務(wù)員與終端進行交流的媒介作用，沒有賒銷與陳列，業(yè)務(wù)與終端根本沒什么共同話題,。但是賒銷與陳列,，解決不了產(chǎn)品動銷與終端進貨的目的。第二,，業(yè)務(wù)人員高頻率的拜訪把交流媒介（賒銷陳列的產(chǎn)品）的價值推向了最大化,，如果拜訪不及時、服務(wù)跟不上,，賒銷陳列就不可能有效果,，大多數(shù)廠家搞這個政策沒收成的原因也在于此。因為反復(fù)的拜訪和耗時費力的交流,，是很多人,、很多企業(yè)做不到的。第三,，交流中對產(chǎn)品價格體系和政策的反復(fù)宣導(dǎo),，是后期大型促銷活動起效果的前提，是不能拋棄的“前戲”,，沒有前面的價格標(biāo)桿,，就沒有后面大型活動確實“超值”的客戶體驗。第四,，交流中對終端需求的把握至關(guān)重要,，你能解決客戶的問題，客戶就能解決你的問題,。第五,，一次大型的超值促銷必不可少，沒有便宜可占的交易是無法吸引人心的,。人們不喜歡便宜,，人們喜歡的是占便宜。因為便宜的貨必定賣不貴,，而占了便宜的高檔貨才能賣上好價格,。這樣一個實戰(zhàn)案例，我們可以總結(jié)出一個陳列活動五步法,。提煉出一個理論,，再把他運用到實際中去，我覺得是件很開心的事,。這樣的案例很多，在過去的日子里我也總結(jié)了很多小理論,，比如,，產(chǎn)品三化法則、渠道戰(zhàn)略法則、產(chǎn)品線規(guī)劃模型,、渠道五條鞭法,、動銷三部曲、基優(yōu)理論,、經(jīng)銷商戰(zhàn)略模型,、品牌資產(chǎn)管理器、品牌廣宣理論等,。這里就不一一的講述了,，有機會我們詳細(xì)交流。酒界：現(xiàn)實中的一個小事,，居然能讓徐總講解出來這么多道道來,，真是讓人佩服。您的這種解讀能力,，是如何培養(yǎng)出來的呢,？有沒有什么竅門交給我們？徐總：其實,，說起來還是很簡單的,。這確實是一個小竅門，已經(jīng)有人提煉出來了,，英文縮寫叫做 MECE ,，漢語叫做“完全窮盡、相互獨立”,。這是一種歸納和總結(jié)問題的方法,，我們在初中其實就學(xué)過，叫做歸納法和演繹法,。有一本書叫做“金字塔原理”,，外國人寫的，就是講怎么總結(jié)和寫作,。這本書我只看了幾頁,，我認(rèn)為最核心的東西就是我剛剛說的那些。完全窮盡,、相互獨立,，就是說講事情不要雜糅，不要一句話里表達好幾個事情,，否則就會混亂,。就比如我剛才講的案例，把一個事情講出了五段,，分別是賒銷陳列,、高頻率拜訪,、交流價格體系與政策、了解客戶需求,、大型超值促銷,。交流政策和了解需求，也都是在拜訪中完成的,，或者說是拜訪的內(nèi)容,，所以很多人就把他們含糊的規(guī)劃到拜訪中，這樣就無法說出問題的關(guān)鍵了,。我們就是要較真,，要把拜訪中的幾個關(guān)鍵東西都拿出來，這樣就做到“完全獨立,、相互窮盡”,。如果大家還想詳細(xì)了解，可以去把書找出來看看,。酒界：謝謝徐總,，教給我們一個方法，又給我們推薦了一本好書,。我們把話題拉回到開頭介紹那兒,，您的《論道中低端，光瓶酒誰主沉浮》這篇文章被北京盛初和正一堂使用甚至篡改,，這事您怎么看,？徐總：我知道了這事情之后，三個感覺,，一是氣憤,，二是驕傲，三是感謝,。自己的辛苦勞動成果,，被別人拿走了，誰都不會不氣憤,。然而,，我的專業(yè)水平和對大眾酒的剖析被專業(yè)的咨詢公司所認(rèn)可，而且是兩家頂尖咨詢公司的認(rèn)可,，我也認(rèn)為是一種驕傲,。而且通過他們兩家的平臺去推廣，讓更多的人能夠了解這篇文章,，或是互相印證,，或是給予啟迪，我覺得都是一個善果,，不論是寫文章的我,、還是看文章的你或他,，我們都要感謝傳播平臺。這個過程中,，我也咨詢了法律顧問，了解到著作權(quán)維權(quán)的艱難,，真是體會到了中國作家的苦難,。前幾年韓寒和郭敬明涉及抄襲被炒得沸沸揚揚，今年老太太瓊瑤都跑出來狀告編劇于正抄襲,，搞來搞去也沒個結(jié)果,。我只想說，要尊重人家的勞動成果,，如果要轉(zhuǎn)載或是修改使用,，可以提前說一聲或是在結(jié)尾標(biāo)注一下啊，這也算是免責(zé)條款啊,。酒界：徐總,，您還挺幽默。您的這篇文章講的是大眾酒,、光瓶酒（簡裝酒）的操作,，我閱讀之后也感覺到您再這方面確實有一定見解。關(guān)于大眾酒或者光瓶酒您還有什么觀點補充嗎,？您現(xiàn)在是否還在關(guān)注和持續(xù)研究光瓶酒呢,？徐總：如果說補充，應(yīng)該說還是能有幾個判斷的,。第一,，光瓶酒也是酒，最后都要回歸到文化層面上來,，沒有文化底蘊的東西一定不長久,。這里就能有兩個判斷，一是老村長和龍江家園長遠發(fā)展結(jié)果的判斷,，他們來自一個地方,、同一個縣城，是實實在在的兩虎相爭,。龍江家園的文化根基比老村長要略遜幾籌,，在更高的價位延展上或是更遠的空間距離上，老村長一定都會占上風(fēng),。二是青春小酒“難長久”,，不要斷章取義的理解，我要說的是沒有文化根基的“偽創(chuàng)新的青春小酒”不長久,。小酒這種東西,，用物理屬性,、規(guī)格來說，他會發(fā)展的越來越多,。但,，如果只是包裝搞得新穎點，在酒質(zhì)創(chuàng)新和文化培育上不下功夫,，結(jié)果不會很理想,。我估計我剛講“難長久”三個字后，馬上有人心里就會嘀咕,。不會吧,！明明小歪脖郎酒、江小白都賣的很好啊,�,？墒悄阌袥]有想過，為什么小郎酒能賣好,，為什么江小白能賣好,。事實上，天津的小津酒也能賣好,，小牛二扁瓶也能賣好,。這樣的小例子還有很多，無一例外的是,，他們都是有文化根基的小酒,，幾乎沒有哪個是來路不名的。所以我說,，做小酒不要盲目上馬,，找好你的“根”再說。一個小酒廠的老板和我說,，徐總,、你看我是不是要出個藍瓶的二鍋頭。又過幾天,，他又找我,，徐總、你看我是不是出個茶色玻璃瓶的光瓶酒,。又過些日子,，他打電話給我，說想做個像江小白那樣的小酒,。幾個月過去了,，他到現(xiàn)在還是什么都沒做。他總是很沖動,，腦子里沒有個根基,，總是想模仿抄襲別人,，卻不知道別人成功的“根”在哪里。他的盲從和隨波逐流,，很是代表了一大批人,。我每次都打擊他，一盆水澆滅他,，感覺有點傷害他的自尊,。但我要是不說他，我內(nèi)心里就更覺得對不起他,。他現(xiàn)在一心一意的瞄準(zhǔn)了自家的品牌，不怕慢,、不急躁的耕耘,，尋找自己品牌的文化基因，為自己品牌灌注更多的價值素養(yǎng),。他說,，找到了方向就不怕慢，慢就是快,。第二,，光瓶酒會不會由小到大，搶占盒裝酒的份額,，這幾乎是一定的,。你看國外的酒飲，多貴的酒都不帶盒子的,、都是光瓶,。未來我們也會走這條路，只是更慢些,、更艱難些,。五糧液和茅臺賣的那么貴，但是賣的最好,。而且你要知道,，他們的包裝，是白酒界中最便宜的了,。尤其是茅臺,，他的包材成本已經(jīng)沒法再便宜了，已經(jīng)和光瓶酒差不多了,。我們最好的酒是幾乎和光瓶酒一樣的東西,，這不也在一個側(cè)面說明了問題啊。人類資源的難以再生,，環(huán)保理念的興起,，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化,，三公消費的控制，低端酒的價格上揚而高端酒價格不再急劇增長等等因素的匯聚,，都會導(dǎo)致光瓶酒打敗盒裝酒的機會產(chǎn)生,。你很難想象，再過一個三十年,，五十元甚至百十元以下都是光瓶酒的世界,，盒裝酒會少到可憐、成了奇葩,。主持人問我是不是還在研究大眾酒和光瓶酒,，這一點是肯定的。我從骨子里喜歡光瓶酒,，我覺得這東西更貼近我們的生活,。酒界：徐總說的這兩點，真的挺震撼,。尤其是第二點,，從來沒聽別人說到過。徐總還提到了一點,，白酒操作不能盲從,、不能跟風(fēng)，要把握文化的根,。時間關(guān)系,，我們的采訪就到這里了。期待與您的再次見面,，再次聆聽您給我們帶來精彩言論,。謝謝。; 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