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品牌建設(shè)是醫(yī)院核心工作原則,！: 于斐 2014-9-1 21:50; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品引發(fā)的是市場(chǎng)的被動(dòng)和需求的盲目,，沒(méi)有品牌就是等死,，想必許多區(qū)域性醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者都有刻骨銘心的體會(huì)。戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌提升,、管理重塑等已被眾多醫(yī)院提到議事日程上來(lái)。其中,，就其醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的品牌來(lái)說(shuō),，它所支撐的必將是強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。有道是,，在這“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的時(shí)代,，已沒(méi)有更多的時(shí)間讓我們來(lái)默默耕耘,，日出而作，日落而息了,，如今已到了“大魚吃大魚”的時(shí)代了,。由此可見(jiàn)，無(wú)論是重組,、并購(gòu)等背后體現(xiàn)出的強(qiáng)大資本力量作用還是日新月異的變化通過(guò)逼迫區(qū)域性醫(yī)院如何學(xué)會(huì)求生,，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風(fēng)云的現(xiàn)實(shí)，我們的許多區(qū)域性醫(yī)院應(yīng)該清醒頭腦明確目標(biāo),，把更多的時(shí)間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路,，因此整合資源包括重組并購(gòu)，共建聯(lián)盟,、院商互動(dòng)等多種方式往往能縮短品牌導(dǎo)入的路徑,，千萬(wàn)不能再犯以往那種只知埋頭拉車，不知抬頭看路的錯(cuò)誤了,。做醫(yī)院最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么,？很顯然，不應(yīng)該是以產(chǎn)品為導(dǎo)向,，而應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,。如果是前者,，只會(huì)沾沾自喜滿足于所謂的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)上，而忽略市場(chǎng)效應(yīng),，而后者則是立足于市場(chǎng)需求,，充分挖掘醫(yī)院或產(chǎn)品自身的利益點(diǎn)，并最終取得消費(fèi)認(rèn)同的最現(xiàn)實(shí)做法,。目前,，有些區(qū)域性醫(yī)院成功了，但不知道具體是怎么成功的,，究其原因很大層面上是機(jī)會(huì)主義主導(dǎo)所致,，其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性，敏銳的感覺(jué)再加上超強(qiáng)的勇氣,，成功的就賺到了第一桶金,，但時(shí)至今日，類似這樣的成功方法概率只會(huì)越來(lái)越低,。也因此,，不少醫(yī)院開(kāi)始關(guān)心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)。現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變,，其未來(lái)不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問(wèn)題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策,。應(yīng)該說(shuō),，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題,，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策,、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì),，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。　醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的,。醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。實(shí)際上,，醫(yī)院戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)醫(yī)院的行動(dòng)綱領(lǐng),。當(dāng)然,，不管你是什么樣類型的醫(yī)院，是創(chuàng)業(yè)型醫(yī)院還是守業(yè)型醫(yī)院,、是高科技醫(yī)院還是傳統(tǒng)性醫(yī)院,，都必須需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。可是許多醫(yī)院在制定戰(zhàn)略時(shí),，往往脫離了特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境,，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了，更沒(méi)有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,。誠(chéng)然,，在很多時(shí)候，作為是眾多醫(yī)院中一個(gè)小小規(guī)模的醫(yī)院是絕大部分,，通常都會(huì)采用跟隨戰(zhàn)略,，大的環(huán)境的因素一般不太明顯，這包括國(guó)家政策,、 GDP 等,，關(guān)鍵是得把握一個(gè) “ 勢(shì) ” ，從整體把握行業(yè)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì),。很多醫(yī)院到了這個(gè)時(shí)候,，產(chǎn)品線已經(jīng)嚴(yán)重老化，并且很多產(chǎn)品都是幾年甚至十年前研發(fā)生產(chǎn)的,，他們都在努力找尋醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方法,，經(jīng)營(yíng)者們整天想著的就是如何向營(yíng)銷要效益，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，從多方面挖掘潛力,，提高自身的效益,。產(chǎn)品是形，品牌是魂,。在品牌的生存發(fā)展之路上,，常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面,。誠(chéng)然,，從一個(gè)產(chǎn)品演化成為商品直至塑造成品牌，是一個(gè)紛繁復(fù)雜的過(guò)程,，它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟,，風(fēng)雨兼程。努力是那個(gè)時(shí)代奮斗的縮影,，時(shí)至今日,，品牌的機(jī)會(huì)成本是否更應(yīng)該講究效率呢。君不見(jiàn),，在我們周圍,，眾多區(qū)域性醫(yī)院市場(chǎng)勤勤懇懇運(yùn)作多年，但時(shí)至今日產(chǎn)品或服務(wù)仍默默無(wú)聞,，更不用談什么品牌了,，什么原因？只有主觀的努力有時(shí)甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場(chǎng)需求的多元帶來(lái)了更多的選擇,，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向,。有些醫(yī)院財(cái)大氣粗，多年的市場(chǎng)積累已成就了品牌,，但當(dāng)他們進(jìn)軍其它行業(yè)時(shí),，往往缺乏選擇，不會(huì)選擇,，不知怎樣選擇,，只以為憑借自身的實(shí)力與資源，人脈底子就能刀槍不入,，最后恰恰遭遇了泰坦尼克號(hào)的悲劇。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師曾多次應(yīng)邀實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)會(huì)講到,，印象中曾記得有這么一個(gè)故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫，便請(qǐng)鄰居來(lái)幫忙,，字畫已經(jīng)在墻上扶好,，正準(zhǔn)備砸釘子。鄰居說(shuō)： “ 這樣不好，最好釘兩個(gè)木塊,，把字畫掛在上面,。 ” 朋友聽(tīng)從了鄰居的意見(jiàn)，讓他幫著去找鋸子,。剛鋸了兩三下,，鄰居說(shuō)： “ 不行，這鋸子太鈍了,，得磨一磨,。 ” 于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來(lái)了,，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了,。為了把挫刀換一個(gè)柄，他拿起斧頭大樹林里去尋找小樹,。就在要砍樹時(shí),，他發(fā)現(xiàn)那把生滿鐵銹的斧頭實(shí)在是不能用，必須得磨一下,。磨刀石找來(lái)后鄰居又發(fā)現(xiàn),，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來(lái),。為此,，他又出去找木匠，說(shuō)木匠家有現(xiàn)成的木條,。然而,，這一走，朋友就再也沒(méi)有見(jiàn)鄰居回來(lái),。當(dāng)然,，那幅畫，一邊一個(gè)釘子把它釘在了墻上,。第二天朋友在見(jiàn)到鄰居的時(shí)候是在街上,，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺(tái)笨重的電鋸。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，醫(yī)院做品牌應(yīng)該明確方向和目的,，如果意識(shí)中還停留在為忙碌而忙碌，不會(huì)選擇好的方法,，到頭來(lái)白忙一場(chǎng)的情景經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn),。從現(xiàn)在起，我們就應(yīng)該知道,，凡事都要講究效率,，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當(dāng)然是這樣,。現(xiàn)在 ,，中國(guó)的區(qū)域性醫(yī)院大多處于自身規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)量不大,、實(shí)力不強(qiáng),、醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理較為簡(jiǎn)單、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的境地,，很多醫(yī)院創(chuàng)建的時(shí)間不長(zhǎng),，還停留在醫(yī)院所有者原始資本積累階段。而大型醫(yī)院已經(jīng)實(shí)施充分分工并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、通用化管理與人本管理來(lái)快速創(chuàng)造財(cái)富,，中小醫(yī)院仍然以求生存為主，充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),。當(dāng)前 ,，面對(duì)經(jīng)濟(jì)減速這波寒流和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，區(qū)域性醫(yī)院迫切需要真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家的指導(dǎo),。因?yàn)? 與超大型公立醫(yī)院相比,，絕大部分區(qū)域性醫(yī)院是弱勢(shì)群體，基礎(chǔ)差,、底子薄,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。他們主要是產(chǎn)品單一,、專業(yè)化較強(qiáng),，技術(shù)水平較低。大多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有研發(fā)能力,、沒(méi)有核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠模仿跟風(fēng),，沒(méi)有定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力,，沒(méi)有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，無(wú)法形成市場(chǎng)壟斷和技術(shù)壟斷,。這樣大大小小問(wèn)題的存在可以說(shuō)已嚴(yán)重制約了醫(yī)院的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)張,。那么,，該如何尋求有效的突圍呢,？事實(shí)上,，只有通過(guò)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決。可以這么說(shuō),，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題,，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望,，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，從區(qū)域性醫(yī)院的角度來(lái)講,，既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃良莠不齊,，那么在選擇時(shí)，應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的咨詢機(jī)構(gòu)（比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）一起商議,，根據(jù)目前醫(yī)院所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃,，醫(yī)院需要什么？是在訴求上,、體驗(yàn)上,、制度上、宣傳上,、開(kāi)發(fā)上,、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等,，這些都必須要明確,，策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容，一定要求匹配,。所以,，區(qū)域性醫(yī)院只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位,；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型醫(yī)院，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。; 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