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區(qū)域市場(chǎng)的分割
熱度 3 鄭錦輝 2012-12-31 10:25
文 / 鄭錦輝 在品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,,為搶奪市場(chǎng)的生存空間和品牌的強(qiáng)勢(shì)地位,終端“圈地”運(yùn)動(dòng)前幾年瘋狂上演,可謂驚心動(dòng)魄,,各路品牌普遍認(rèn)同“大城開多店,小城開大店”之經(jīng)營法則,,并形成大大小小的各自體系,,商圈為王,片區(qū)老大,,區(qū)域霸主,,各種角色把鞋業(yè)營銷引向了一個(gè)“多業(yè)態(tài)多店大店”的時(shí)代。 專賣體系正遭受前所未有的挑戰(zhàn),,尤其是當(dāng)前消費(fèi)低迷,、氣侯不給力、總代手中終端客戶優(yōu)質(zhì)資源不足,、品牌運(yùn)營商創(chuàng)新泛力的營銷背景下,,異地(一地)多牌多店的終端業(yè)態(tài)組合出現(xiàn)了,這種模式既優(yōu)于單牌專賣,,又超越鞋城的雜賣,,異地(一地)多牌多店結(jié)合聚焦創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù),一批新的零售大亨應(yīng)運(yùn)而生,,這也是零售的新模式新希望,! 多年來,零售經(jīng)銷商借力廠家和總代,,上游渠道借道零售終端輸出產(chǎn)品,,聚焦中心市場(chǎng),共同織出全國和各區(qū)域大大小小密密麻麻的終端網(wǎng)絡(luò),。零售商擁有第一桶金后,,繼而找到大店多店運(yùn)營的勝利感覺,他們開始不滿足自己縣域的地盤,,大膽地走出去,,或自已開疆拓土,,或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,與優(yōu)勢(shì)合作伙伴共同織網(wǎng),,替品牌運(yùn)營商輸出品牌,,為總代管理市場(chǎng),導(dǎo)出不菲的業(yè)績,。 大零售商的出現(xiàn),,導(dǎo)致了區(qū)域市場(chǎng)的分割,從市場(chǎng)營銷的角度而言,,區(qū)域分割就是承擔(dān)中間商職能的分公司或總代把開拓,、管理、經(jīng)營,、銷售和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等職能交給大零售商(比如多牌多店多地運(yùn)營)或(總)店長去操作,,而總代著重區(qū)域宏觀層面的規(guī)劃,對(duì)總公司負(fù)責(zé),,執(zhí)行總公司的銷售目標(biāo),、市場(chǎng)計(jì)劃與回款任務(wù)等。 從終端輸出產(chǎn)品到輸出品牌,,需要區(qū)域市場(chǎng)分割的功能,。 傳統(tǒng)渠道合作的主要形式是加盟和自營,門店的經(jīng)營體系主要取自加盟管理和自營管理兩者各自的優(yōu)勢(shì),,區(qū)域市場(chǎng)分割,,使加盟店“自營化管理”(主要是基于團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上的體系建設(shè)。),,使自營店“加盟化互惠”(讓員工當(dāng)老板,,與員工一起分錢。),。 區(qū)域市場(chǎng)分割,,其主要作用就是 把一定范圍的市場(chǎng)交給優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商或總店長去管理,區(qū)域總代從創(chuàng)業(yè)之初借力加盟商擴(kuò)張到現(xiàn)在借零售商或職業(yè)經(jīng)理人去提升,,是終端營銷的一次革命,。 區(qū)域市場(chǎng)分割有幾種戰(zhàn)術(shù): 1 、聚焦:在某個(gè)片區(qū)集中資源發(fā)展,,搞出老大的味道來,; 2 、聯(lián)營:資源共同投入共同分享(按比例),; 3 返利:用高返點(diǎn)高租金補(bǔ)貼剌激零售商做大做強(qiáng),。 4 、自營:在加盟商不敢涉水的地級(jí)市,,加大力度開設(shè)自營店,,樹立品牌形象,,為不良庫存作下水道,把資金流理順,。
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