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華紅兵：2019銷售精髓之創(chuàng)造需求的3種模式: 沃噻 2019-2-14 15:36; 自測：你是否有創(chuàng)造性？你是否清楚，當(dāng)前正在負(fù)責(zé)的某個產(chǎn)品，未來迭代升級要做的事情呢,？你是否知道現(xiàn)在在做的功能是為什么而做呢？如果你的用戶沒有提出任何反饋，下次產(chǎn)品升級,，你準(zhǔn)備做些什么？創(chuàng)造需求的三種模式一．從隱性到顯性在一定的社會文化環(huán)境和信息環(huán)境下 , 有時消費(fèi)者的某種需求已經(jīng)形成和積淀 , 但并不自知,。也就是說 , 消費(fèi)者對某種新的事物和新的價值已經(jīng)產(chǎn)生了一定的愿望 , 但卻是埋在心底的 , 不經(jīng)過一定的觸發(fā),、牽引甚至刺激 , 這種需求很可能無聲無息、不見蹤影 , 就如同水面下的潛流,。一旦外部具備了某種契機(jī) , 水面下的潛流就會噴涌而出,。在生活中經(jīng)常會遇到這樣的情形 : 去選購、消費(fèi)某種商品時 , 起初并沒有什么明確的要求 , 但面對具體的,、可選擇的物品和服務(wù)時 , 隱性需求一下子被觸動,、調(diào)動和激發(fā)起來 , 會產(chǎn)生一種出乎意料的驚喜、情理之中的認(rèn)同和心有靈犀一點(diǎn)通的愉悅,。牽引,、創(chuàng)造需求有時意味著將消費(fèi)者的人文,、歷史、情感,、審美沉淀 , 以及已經(jīng)存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來,。二．從模糊到清晰和隱性不同 , 這里的模糊是指消費(fèi)者的需求本身是不確定和動態(tài)的 , 沒有形成穩(wěn)定、明確的形態(tài)和特征,。具體分析 , 模糊又分為 3 種情形 : 1. 部分消費(fèi)者的需求主體性較弱 , 對自身需求的內(nèi)審,、認(rèn)知、提煉能力較弱 , 不清楚自己需要什么以及什么產(chǎn)品,、服務(wù)最適合自己,。 2. 在跨文化背景下 , 許多消費(fèi)者對外來文化缺乏充分、貼切的了解和理解 , 因而對蘊(yùn)涵外來文化要素以及在其他文化背景下生成的產(chǎn)品 ( 服務(wù) ) 缺少清晰的需求指向,。 3. 在技術(shù)及時尚不斷變化的時代 , 許多消費(fèi)者難以把握未來的技術(shù)趨勢以及時尚潮流 , 因此他們面向?qū)淼那罢靶孕枨笫秋h浮和模糊的,。基于上述情形 , 企業(yè)和品牌可以牽引、塑造消費(fèi)者的需求 , 并使其需求變得確定和清晰 : 1. 針對部分女性消費(fèi)者自我意識及審美能力較弱 , 通過時裝表演,、店面展示,、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、自媒體以及社群傳播等多種形式強(qiáng)化美的定義,、凸顯時尚特征 , 驅(qū)動女性消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和偏好,。 2. 針對一些消費(fèi)者對外來文化的好奇和青睞 , 為消費(fèi)者建立理解外來文化所需的信息背景和體驗(yàn)途徑 , 設(shè)計(jì)出體現(xiàn)外來文化的形式、載體和細(xì)節(jié) , 一方面使消費(fèi)者崇尚外來文化的某種情結(jié)得到釋放 , 另一方面使消費(fèi)者對外來文化的面貌,、特征有更深,、更清晰的體會和認(rèn)識。 3. 針對一些消費(fèi)者對未來的探索欲望 , 展示產(chǎn)品今后演變的路線和圖景 , 設(shè)計(jì)出未來概念產(chǎn)品 , 使顧客形成對未來產(chǎn)品的某種設(shè)想 , 從而影響和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求走向,。三．從抽象到具體營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn) , 需求是一種心理結(jié)構(gòu),。第一個層面是與人的生存、生活相關(guān)的基本要求,。第二個層面稱為欲望 , 欲望是有對象物的 , 即對特定的對象物產(chǎn)生的一種愿望 , 比如喝水是一種基本的要求 , 但是選擇礦泉水,、茶還是碳酸飲料、果汁飲料 , 就代表一種對象化的欲望,。第三個層面通常稱為有效需求 , 指受收入限制的愿望,。借助這種需求的結(jié)構(gòu)化分析 , 我們發(fā)現(xiàn)需求往往表現(xiàn)為一些公理即第一個層面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和實(shí)用性的,，人渴了要喝水 , 餓了要吃飯 , 冷了要添衣 , 熱了要祛暑等。有些需求公理是心理性,、情感性或者價值觀性的 : 人孤獨(dú)了需要慰藉 , 在組織中需要得到尊重 , 有趨利避筈之心 , 對善和美有所追求等,。而有些需求公理則屬于社會心理的范疇 : 一個民族或者一個群體在長期的生活環(huán)境和社會交往中 , 會形成一些社會或文化心理的積淀 , 比如中國人比較講究面子 , 尤其在農(nóng)村。對于需求公理 , 企業(yè)或者品牌可以通過很多方式即多種多樣的欲望對象物來滿足,。比如人到中年要懷舊 , 這屬于情感性,、心理性的需求公理,。基于此 , 可以開一個懷舊型茶館,、出一盤經(jīng)典老歌……滿足這種懷舊需求的具體形態(tài)無比豐富 , 其中蘊(yùn)涵著巨大的創(chuàng)新空間,。; 個人分類: 營銷、移動營銷|583 次閱讀|0 個評論

保健品如何實(shí)現(xiàn)在重構(gòu)消費(fèi)者價值中賺錢,？: 于斐 2017-9-21 22:23; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐許多保健品生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡線上,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代，保健品企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問,。當(dāng)今的保健品企業(yè),，應(yīng)該做好價值鏈營銷。何謂價值鏈營銷,？就是以跨界整合思維,，建立創(chuàng)新的運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)，精準(zhǔn)洞察需求,、精細(xì)聚焦服務(wù),、精益系統(tǒng)謀劃，堅(jiān)持價值創(chuàng)造原則,、無縫對接原則,、持續(xù)優(yōu)化原則，把產(chǎn)品單一的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動價值最大化模式,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織平臺化,、服務(wù)極致化、收入多元化等,。為此,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，保健品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，對一位保健品領(lǐng)導(dǎo)來說,，光掌握產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是不夠的，還必須把握 “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時代的趨勢,。那么,， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時代的基本原則有哪些？ 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” 。很顯然,，當(dāng)前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景,，而且這個場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,。消費(fèi)場景化至少要做到： 1 ,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足； 2 ,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3 、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。這是一個適者生存的年代,，市場的變化促使保健品企業(yè)必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。近幾年來,，在保健品營銷模式變革中,，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，體驗(yàn)營銷究竟是什么,？體驗(yàn)營銷，顧名思義,，就是一切以人為主,，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動,，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在當(dāng)今所面臨的一個問題,。也就是說，體驗(yàn)營銷,，保健品企業(yè)必須提到日程上來,。為何如此說呢？舉一個大企業(yè)體驗(yàn)營銷的典型例子,，海爾集團(tuán)是率先提出 “您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號的知名企業(yè),，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn),。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語,。海爾的市場權(quán)勢，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù),，才使它的營銷活動處于強(qiáng)勢的地位,。而這個過程，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈,，這個營銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行,，形成海爾營銷的良性循環(huán)。體驗(yàn)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購買沖動、促銷活動,、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式,、價值觀念相吻合,，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。體驗(yàn)營銷的運(yùn)作體系保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。 21 世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,，體驗(yàn)營銷必將創(chuàng)造 21 世紀(jì)中國市場營銷的新格局。那么,，如何做好體驗(yàn)營銷呢,？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,，讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。那么，如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？會議營銷 ,。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù),，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象,，然后采用組織會議的形式,，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念,，進(jìn)行有針對性銷售的一種營銷模式,，這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿,、而且資金回籠迅速,。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩，但全國做的好的企業(yè)不多,，而且即便做得不錯的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口,。而且加上群狼搶食,、競爭加劇、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等,，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變,，進(jìn)而出現(xiàn)了體驗(yàn)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,、旅游營銷,、餐飲營銷等許多形式。體驗(yàn)營銷 ,。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn),。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品,、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品,，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營銷手法,。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。電視購物。這種方式在器械,、化妝品里用的較多,。主要通過在電視的諸多時段以專題或強(qiáng)勢刺激性廣告外加“ 800 免費(fèi)訂購電話”咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品,。做電購得產(chǎn)品的價格都較高,，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。近幾年,，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法,。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文,，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購買,，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高,，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合推廣,。毋庸諱言,，相當(dāng)長的一段時間保健品的“天上打廣告，地下鋪管道”以及“終端 + 促銷”,、“邀約 + 洗腦”的營銷模式,，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮,，保健品企業(yè)在投入大量的財(cái)力,、物力，在高空轟炸,、密集邀約拉人頭得不到預(yù)期效果后,，開始探求以個性化為本質(zhì)的新的營銷模式。因此,，保健品行業(yè)要重振市場,，第一步是重建消費(fèi)者以行業(yè)信任，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知,、充分告知”的市場宣傳原則,。那種賺了錢就跑的做法，深深傷害了消費(fèi)者,，因此,，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處呼喚著看得見、摸得著,、講信譽(yù)的企業(yè)出現(xiàn),，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。也由此,，中國醫(yī)藥保健品市場才會迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理,，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。如今,，一種集形象展示,、溝通交流、產(chǎn)品銷售,、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機(jī)構(gòu) ---- 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下,，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三�,！�,，即“專賣店 + 專柜 + 專門場所”。我們不難看出,，其實(shí)“三�,！笔瞧髽I(yè)和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺、堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘,，有了這個平臺,，才便于企業(yè)和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系,，有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流,、情感交流,、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道模式，就能以極低的運(yùn)營成本長期,、深入地挖掘客戶價值,，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。有道是,，因?yàn)榇嬖�,，所以合理，作為未來保健品最主要的銷售渠道,，“三�,！蹦Ｊ綄⒊蔀樯羁逃绊懼袊】诞a(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。以下就拿格瑞生物的高科技產(chǎn)品康富瑞昆蟲蛋白為例,，闡述“三專模式”的實(shí)戰(zhàn)案例：專賣店：保健品行業(yè)新趨勢當(dāng)前保健品市場之混亂，品種之繁多,，手段之多樣,，堪稱市場營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭,、廣告宣傳失實(shí)或泛濫,，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼,，總之,，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視,、報(bào)紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。大規(guī)模傳播的時代，從此漸行漸遠(yuǎn),。以往,，保健品市場靠那種大廣告、大通路,、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了,，未來，是碎片化,、個性化和場景化的時代,，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打,。可以說,，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭的事實(shí),。格瑞生物的昆蟲蛋白產(chǎn)品 ,，作為確定的時尚功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和體驗(yàn)后感到的效果,，選擇專賣店,，一來避免對方進(jìn)貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對性的展示陳列和宣傳,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。為了培育和盡快拉動專賣店的人氣,，剛開始幾周，我們先后通過“微群,、微商,、微課”方式進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，由于文章標(biāo)題富有吸引力,，內(nèi)容角度新穎,，針對消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格,、效果,、昆蟲蛋白知識、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述,，讓消費(fèi)者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶,。通過媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢,，一旦消費(fèi)者進(jìn)入,，受過專業(yè)訓(xùn)練的健康講師會為其耐心答疑解難、推薦介紹產(chǎn)品,；另一方面專賣店也為一些目標(biāo)消費(fèi)者提供了普及昆蟲蛋白養(yǎng)生知識的活動場所,，通過交流解除他們選上上的困惑,，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品,，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑,。對前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫,，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對性途徑,，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。可以說,，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)為客戶量身打造的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,，�?jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。在專賣店的體驗(yàn)中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn),，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢,，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個性張揚(yáng),。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客,，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動。尤其是當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。一個專賣店若要留住顧客忠誠,，首先應(yīng)該對顧客忠誠,，一切以顧客為中心；提升消費(fèi)者忠誠度,，專賣店應(yīng)該苦練真功,，從對消費(fèi)者忠誠開始。 1,、提高品質(zhì) 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠的基礎(chǔ),，品質(zhì)是吸引顧客回頭的關(guān)鍵，許多消費(fèi)者相信專賣店產(chǎn)品只因?yàn)樗鼈兇碇咂焚|(zhì),。只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，才能成為真正的 “ 金字招牌 ” ，才能吸引眾多忠誠消費(fèi)者（即回頭客）,。現(xiàn)在有許多企業(yè)過分看重眼前利益,， “ 投機(jī)行為十分嚴(yán)重，甚至不惜作出犧牲企業(yè)品牌信譽(yù),，以次充好欺騙消費(fèi)者的事,。 ” 2、注重包裝雖然產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠的基礎(chǔ),，但美觀高雅大方的產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)更能在第一時間吸引消費(fèi)者的注意,，特別是那些體現(xiàn)身份、表達(dá)情感型的產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品外包裝要求更為嚴(yán)格,。 3 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品 “ 生產(chǎn)一代，開發(fā)一代,，研制一代 ” 是企業(yè)成功的秘笈,。消費(fèi)者的內(nèi)心總渴求更新、更好的產(chǎn)品,。所以一個產(chǎn)品在研發(fā)上若總是一成不變,，不能更新?lián)Q代，那么會被消費(fèi)者感到陳舊,、過時而被拋棄,。 4 、構(gòu)建品牌專賣形象店好比是中樞,，它的功能是品牌形象展示,、產(chǎn)品零售窗口、物流調(diào)配,、協(xié)調(diào)服務(wù),、客戶數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級售后等,。在構(gòu)建這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時我們不能忽略形象專賣店在選址,、裝飾、室內(nèi)布置,、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題,。 5 、注重形象專賣店要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新,，這是一個重要原則,。與時俱進(jìn)是專賣店之樹常青的秘訣，一個產(chǎn)品會衰老淘汰,，但專賣店品牌卻能跨越生命周期永保青春,，那些生命長久的專賣店都很重視活力的塑造,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對眾多持續(xù)經(jīng)營,、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的專賣店研究表明，在維護(hù)專賣店品牌核心價值持續(xù)不變的情況下,，對其進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,，塑造新鮮活力，是創(chuàng)建“金字照牌”的重要法則,。 6 ,、增加內(nèi)涵一般來說，在專賣店的地點(diǎn)進(jìn)行選擇之前，需要先來分析一下目標(biāo)消費(fèi)群體,，要考慮銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量,，為了解決這一問題，可以采取 “ 傍大款 ” 的原則,，選擇在商家云集的鬧市地段以達(dá)到 “ 集約效應(yīng) ” ,。至于店面裝修及室內(nèi)布局方面，作為專賣店應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌,、產(chǎn)品定位,、專業(yè)服務(wù)等因素包融在店面的裝飾中，室內(nèi)布局應(yīng)以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務(wù)氛圍同時并重為原則,；同時不能忽略專賣店在選址,、裝飾、室內(nèi)布置,、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題,，因?yàn)橄M(fèi)者對提供產(chǎn)品和服務(wù)的專賣店都具有非常高度的期望值和比較低的容忍度，所以,，對他們來講,，在營銷環(huán)節(jié)中的過程更為關(guān)鍵和重要，因此,，專賣店應(yīng)該時時反省自己在營銷環(huán)節(jié)中的每一個過程是否使消費(fèi)者感受到了尊重和關(guān)注并得到了較好的服務(wù),。 7 、實(shí)現(xiàn)滿意現(xiàn)在,，我們不難得出一個結(jié)論,，服務(wù)營銷是專賣店加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度很好的橋梁，實(shí)現(xiàn)了售前,、售中,、售后的服務(wù)鏈接，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者面對面的溝通,。通過開展形式多樣的活動（如主題活動,、廣場大型活動等）收集顧客資料，對收集到的消費(fèi)者詳細(xì)資料進(jìn)行定期不斷增添,、篩選,、刷新，按消費(fèi)者的具體情況（使用次數(shù),、購買頻率等）,，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對不同的消費(fèi)需求提供各種有針對性的服務(wù),。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度,、購買次數(shù),、忠誠度等將消費(fèi)者劃分為 A 、 B ,、 C ,、 D 等幾個級別。據(jù)此提供電話回訪,、上門服務(wù),、詳情跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù),。經(jīng)常給老顧客寄些短信,；記住那些的特殊日子，及時給老消費(fèi)者寄送生日卡,、周年紀(jì)念卡,、節(jié)日卡；禮品也是服務(wù)營銷的一種好方法,，無需花一大筆錢表示對顧客的關(guān)心,，運(yùn)用各種創(chuàng)造力，向他們送一些能引起興趣的小禮物,；這對增加忠誠度大有裨益,。格瑞生物昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對象界定在 “ 個人 ” 的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對一的直接關(guān)系,。即借此 “ 個人化 ” 的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系,，通過持續(xù)的接觸與溝通,，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求,，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。努力使業(yè)務(wù)人員與顧客的關(guān)系個人化,，如今的社會競爭激烈,，人們忙忙碌碌，加上電子信息飛速發(fā)展,，常常造成人與人之間親情缺失,，與消費(fèi)者加強(qiáng)感情聯(lián)系，善于傾聽他們的訴說,，經(jīng)常與他們拉拉家常,，這樣都能做好的話想要消費(fèi)者不忠誠都難,。格瑞生物昆蟲蛋白的“放心,、誠心,、耐心、細(xì)心,、愛心”的“五心級”服務(wù),，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的有形化、具體化,，以此大大提升了顧客的忠誠度,。 8 、規(guī)范服務(wù) 消費(fèi)者來專賣店購買產(chǎn)品時,，銷售人員的服務(wù)態(tài)度,，對產(chǎn)品的介紹，對消費(fèi)者的建議等一言一行都會影響消費(fèi)者的購買心理及決策,。銷售人員缺乏專業(yè)知識,，沒有耐心等往往會降低消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者在咨詢服務(wù)時員工擁有的知識和技能,，滿足顧客需要時的謙恭態(tài)度,，以及與顧客交往時表現(xiàn)出的可靠度都會給消費(fèi)者帶來非常重要的影響從而決定其是否能夠形成情感上的忠誠度。這樣專賣店所需做的工作非常簡單,，就是對所有員工進(jìn)行培訓(xùn)（包括專業(yè)知識,、顧客分析、語言能力,、商務(wù)禮儀等）,，并提供激勵措施，以確保他們提供最高水平的服務(wù),。比如在語言方面,，“您需要我?guī)湍鍪裁磫幔俊? 顧客都希望有機(jī)會詳細(xì)地描述他們的希望和需求,，問顧客可以知道怎樣幫助他（她）,，這樣就能以一種積極的語調(diào)開始談話（你是在“幫助”，而不是“兜售”）,，使用這種開放式的語言提問,，可以引起客戶談話的興趣。此外顧客對專賣店持有的感覺和信心,，包括是否聽取且弄明白了他們的要求,，是否給予了他們真正的關(guān)注，都非常重要,。對于專賣店服務(wù)的管理,，要建立標(biāo)準(zhǔn)的形象、服務(wù),、促銷激勵等規(guī)范,。對人員的考核,，不應(yīng)僅局限于銷量，服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)成為重要的考核內(nèi)容,。 9 ,、完善售后優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是專賣店取得消費(fèi)者信賴的最直接途徑。在產(chǎn)品退,、換,、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異,，比如專賣店提出“不滿意退貨”,、“當(dāng)天包換”，就能消除了消費(fèi)者購買商品后,，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮,，給予密切關(guān)注并適時解決相關(guān)的問題，往往能深入人心,。售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程,，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證，要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品之刻起,，包括送貨上門,、定期回訪、人員培訓(xùn),、爭議處理,、后續(xù)服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài)。市場競爭的激烈使專賣店必須從心里面關(guān)心消費(fèi)者,，細(xì)心研究消費(fèi)者,，否則，消費(fèi)者有什么理由對你情有獨(dú)鐘呢,？提高消費(fèi)者忠誠度,，專賣店應(yīng)從點(diǎn)點(diǎn)滴滴對顧客的忠誠開始。因此,，我們建議保健品企業(yè),，用體驗(yàn)營銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能,，把獨(dú)特的企業(yè)文化與個性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來,，使兩者在市場核心價值打造前提下，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡,，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延,，通過扎實(shí)的運(yùn)作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻,，傾力打造保健品專賣店的未來,，用更加專業(yè),、專注、專心的服務(wù),，拉近與消費(fèi)者的距離,，提升自己的形象及美譽(yù)度,，不斷延展專賣店的功能,，努力把保健品專賣店打造成為新的營銷利器！任何銷售模式都有它的長處和短處,，選取哪一種主要看產(chǎn)品,、項(xiàng)目的核心競爭力在哪，能不能作為項(xiàng)目的長效機(jī)制,，需要注意的是,，作為一種工具，它服務(wù)的是項(xiàng)目,，而不是項(xiàng)目對應(yīng)模式,；專賣店?duì)I銷只會垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化,、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功,。作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì),，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱為是生命活動的第一重要物質(zhì),。隨著各個廠家蜂擁而起,，市場上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過剩。但即便如此,，還有些廠家正在前赴后繼,，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢，要說安利紐崔萊運(yùn)用“營業(yè)代表 + 店鋪”的終端運(yùn)作模式把蛋白質(zhì)粉市場做到了幾十個億的規(guī)模,，說明產(chǎn)品前景是非常光明的,，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場的樂觀。但問題是,，一個產(chǎn)品市場潛在需要和現(xiàn)實(shí)需求是兩個不同概念,，前者需要運(yùn)用創(chuàng)新營銷手段激發(fā)出來，又一個動態(tài)發(fā)展過程,，而后者卻是可觀存在,，安利運(yùn)用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的層級獎金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源,，由此,，“看人挑擔(dān)不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛,。不知道企業(yè)有沒有站在消費(fèi)者的角度考慮過，生產(chǎn)的簡單化,、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的模仿化是否能被消費(fèi)者所接受,，他們是否需要這么多的品牌？從消費(fèi)者角度說,，他們認(rèn)知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前,，他更需要有品牌感召力和獨(dú)特差異化的產(chǎn)品，最多四,、五種就足夠了,，面對經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費(fèi)者來說，其心智資源和認(rèn)知空間是有限的,，它不可能容納如此眾多的品牌,，如果企業(yè)沒有自身強(qiáng)有力通過 GMP 認(rèn)證的研發(fā)、生產(chǎn),、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強(qiáng)大品牌傳播積累的效應(yīng),，要想贏得消費(fèi)者，那是癡心妄想,。在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時代,，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費(fèi)者呢，是跟著安利亦步亦趨,、照葫蘆畫瓢,？還是循著會議營銷熱，不管三七二十一,，也去湊熱鬧,？為什么市場上蛋白粉并不好做，關(guān)鍵是對產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補(bǔ)性定位缺乏有效確定,。在營銷方式上要么一味的模仿,、跟進(jìn)。不是嗎,？你搞終端展示,，我馬上來個生動化的陳列；你來買 2 送 1 ,，我就來個買 3 送 2 ,；你邀約老頭老太搞個會議營銷，我馬上多方召集來個旅游營銷,；你冠名活動主題“健康零距離”,，我就來個“健康直通車”其它諸如折扣、積分、抽獎等等,。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個注意力即易疲勞的年代,，很難撩撥起消費(fèi)者的注意力神經(jīng)。殊不知,，商業(yè)競爭表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn),，其實(shí)背后核心是認(rèn)知戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)知的弱勢必然帶來市場的大滑坡,。目前市場上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉,，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，這一方面說明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營銷體系,，產(chǎn)品蘊(yùn)含的深層次功能簡單化主導(dǎo)效應(yīng)和百姓需求精細(xì)化心理很難對接融合,；另一方面,，功利性目的以及迅速求得市場回報(bào)的策略,，不可能使企業(yè)有長期持續(xù)的準(zhǔn)備和積累。不知想過沒有,，買你這個蛋白粉,，到底會給消費(fèi)者帶來什么樣的利益誘惑和心理預(yù)期。除了健康外,，還能傳導(dǎo)諸如時尚,、快樂、體面,、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位,，等等，其實(shí)都是需要用心的,。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板,、單調(diào)的主題形勢下賦予整個活動以新穎、別致的靈魂也是需要認(rèn)真研究的,，作為廣譜化營養(yǎng)滋補(bǔ)型的產(chǎn)品,，其市場潛力和消費(fèi)人群十分可觀，關(guān)鍵是,，如何在對產(chǎn)品的認(rèn)識,、認(rèn)知、認(rèn)同上賦予一個全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導(dǎo)入,，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔,，是要多考慮的問題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營銷路線,，以及如何進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細(xì)分之路等等,，都是需要花時間考慮的問題。否則，一窩蜂,、湊熱鬧似的營銷,，表面上看來似乎很張揚(yáng)，熱鬧,，其實(shí)是最大的敗筆,。近年，體驗(yàn)營銷十分火熱,，我們所說的體驗(yàn)營銷,，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“ FUD ”心理（ fear 害怕,， uncertainly 不可靠,， doubt 懷疑），雖說每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對市場的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能衍生對方的滿意度。一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在專賣店體驗(yàn)原則下能強(qiáng)化他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同,，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。隨著消費(fèi)者的成熟理性,，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者需求,。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息,，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模,、生產(chǎn)過程,、科技含量、售后服務(wù)等,，而廠家則可通過專賣店這一平臺,，深挖專賣店的服務(wù)功能,、價值理念、優(yōu)勢取向,，以此為源點(diǎn),，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略,、市場戰(zhàn)術(shù),，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠度,，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者之家”,、“健康中心”。企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式,，通過體驗(yàn)持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù),，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷,，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用,。以前，專賣店如何把握服務(wù)的本質(zhì),，實(shí)踐中一直無新的內(nèi)容,，上門送貨,、量血壓,、測血糖、稱體重等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目已失去了魅力,。會議營銷一時間大行其道,，但經(jīng)過一段時間的“忽悠”，目前效果已大打折扣,，失去了光環(huán),。要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的 0.5 倍,，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新顧客成本的 10 倍,。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商 90% 的利潤來自回頭金額,，只有 10% 來自零星散客,。少損失 5% 的老顧客便可增加 25% — 85% 的利潤。這話對我們不是很有啟發(fā)嗎,？市場在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個鏈條,。很顯然,，一個完整的保健品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如保健品的耐缺氧,、抗疲勞等）,；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如保健品的健康寶典,、體驗(yàn),、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、定制服務(wù)等）,。對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞 ,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價值的一部分,。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個活動就是體驗(yàn)，搞個促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，體驗(yàn) 營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動，給消費(fèi)者留下了一個獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程。昆蟲蛋白,，作為高科技功能性產(chǎn)品，經(jīng)過對市場的了解,，同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢,，經(jīng)過 3 個月的摸索嘗試，最終確定了“專賣店 + 會員制”這種可贏利的模式,。并且通過各種宣傳手段強(qiáng)化專賣店立足社區(qū),，融入生活的服務(wù)功能，為老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動中心之間的,、俱樂部式的公共空間,，長期的親情化的“俱樂部”形式的體驗(yàn)專賣店。同時也為格瑞生物提供了一個直達(dá)消費(fèi)者的安全,、穩(wěn)定,、方便的交流場所,，所有針對消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)絡(luò)娛樂,、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊根據(jù)地實(shí)施,。為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始的一個月左右,，格瑞生物組織專人（由于企業(yè)在專賣店采用合伙人制,，自然執(zhí)行力很強(qiáng)）先后在當(dāng)?shù)嘏e辦了中醫(yī)養(yǎng)生知識培訓(xùn)班、微信微博速成班,、各類興趣愛好班,、派發(fā)了一系列正規(guī)出版的健康書籍、健康月票,、活動邀請函,、健康護(hù)照和專題活動邀請函，由于文章標(biāo)題富有吸引力,，照片多,、字體大、漫畫多,，內(nèi)容角度新穎,，針對消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格,、效果,、慢病知識、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述,，讓消費(fèi)者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶,。通過媒體和社會化媒體邀約，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢,，一旦消費(fèi)者進(jìn)入,，受過專業(yè)訓(xùn)練的營養(yǎng)醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品,；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所,，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品,，也為以后做好了情感和知識的鋪墊,，同時帶來了良好的口碑。企業(yè)還在專賣店基礎(chǔ)上建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會,，會員之間推選會長,、副會長，讓會員自我管理,。 2014 年 8 月,，企業(yè)還發(fā)起了“看基地做大使”活動,，邀請幾十位消費(fèi)者代表和合作媒體代表飛赴無錫生產(chǎn)基地，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略江南美景的同時,，親身了解公司的企業(yè)精神以及科研,、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系,，零距離感受產(chǎn)品是如何從 GMP 的生產(chǎn)車間中制造出來的,。據(jù)了解，活動花費(fèi)不大,，效果卻出奇的好,。由此可見，昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作,，將目標(biāo)對象界定在 “ 個人 ” 的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此 “ 個人化 ” 的接觸方式,，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系,，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,，增加購買率和忠誠度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品,。可以說,，專賣店?duì)I銷是昆蟲蛋白量身打造的全新模式。經(jīng)過實(shí)踐取得了很大成果,。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式,，可成功的不多。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，原因如下： 1 、專賣店?duì)I銷不是“萬靈丹” 專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠度很高來維系,，產(chǎn)品的功效不明確,、配套推廣的方式不得當(dāng)、服務(wù)體系不健全,、一線銷售人員不合格，都會導(dǎo)致這種模式的失敗,。隨著傳統(tǒng)營銷模式的沒落,，專賣店?duì)I銷也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生。但是,，不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”,，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合,，沒有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”,。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品,、大蒜油、魚油等產(chǎn)品,。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn),、目標(biāo)明、定位準(zhǔn),。 2 ,、專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化” 選擇專賣店?duì)I銷,，就要選擇規(guī)范化,、專業(yè)化的營銷及管理方式，專賣店的主要推廣方式是通過主題娛樂活動,、贈送健康讀物,、中老年選秀、電臺廣播專題欄目和專欄科普軟文,，目的是借用電臺廣播和專欄軟文費(fèi)用低,、時間長、互動性強(qiáng)等特點(diǎn),，持續(xù)轟炸目標(biāo)客戶的心理防線,。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品的概念,、產(chǎn)品知識導(dǎo)向,、專家的磨合、病患的資料收集,、軟文的編纂等等,，如果準(zhǔn)備不到位，連帶的效果不會理想,。就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講,，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購買的環(huán)節(jié),。售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾,，一個企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒有完善的,、規(guī)范化差異化的售后服務(wù)體系是很可怕的,，只能對應(yīng)特定的消費(fèi)群體，發(fā)展會員,。因此產(chǎn)品必須要有獨(dú)到精準(zhǔn)的賣點(diǎn),，能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感知到,，這樣才有殺傷力，而僅僅只有技術(shù),、工藝,、品質(zhì)等特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，另外,，去靠吸引流動客戶,，靠購買幾率的出現(xiàn)可能性較小。所以說,，現(xiàn)在的專賣店模式實(shí)際上是專賣 + 會員模式,。專賣店?duì)I銷重在服務(wù)，這是不爭的事實(shí),。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣,，有利促進(jìn)專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng),，實(shí)現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤,。因此，專賣店?duì)I銷只會垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人,，只有真正做到專業(yè)化,、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益,，才可能以真正的低成本取得成功,。任何銷售模式都有它的長處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品,、項(xiàng)目的核心競爭力在哪,，能不能作為項(xiàng)目的長效機(jī)制，需要注意的是,，作為一種工具,，它服務(wù)的是項(xiàng)目，而不是項(xiàng)目對應(yīng)模式,；專賣店?duì)I銷只會垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人,，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益,，才可能以真正的低成本取得成功。專柜營銷：保健品行業(yè)新發(fā)展在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時昆蟲蛋白制定了“名店 + 名品”的精確專柜營銷模式,。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營銷時,，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度,，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用,。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端,，全力扶植,；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜,，加強(qiáng)品類管理,，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格,、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面,，給消費(fèi)者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度,。當(dāng)前,，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點(diǎn),，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場為目的,，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋,；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的,，基本沒有顧及消費(fèi)者購買的便利性,。因此，專柜模式作為一個在特定市場經(jīng)濟(jì)時期有著特定生命力的一種營銷方式,，在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)下,，正在走向它自身價值的反面。專柜營銷,，關(guān)鍵在于做精做細(xì),，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度,。當(dāng)前，通過對一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出,，各家都似乎認(rèn)識到了服務(wù)的重要性,，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章,，但其廣度有了,，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性,，相對跟風(fēng),、模仿、復(fù)制就容易,，缺乏核心競爭優(yōu)勢,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著競爭的不斷加劇,，專柜營銷應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動性上做文章,。有針對性的抓住他們真實(shí),、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化,、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多,。專柜營銷服務(wù),，看其簡單，其實(shí)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異,。嚴(yán)格意義上說,，它是產(chǎn)品的重要組成部分，利用服務(wù)制造差異化,，其優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量無止境,。從現(xiàn)階段來看，企業(yè)專柜已經(jīng)成為商業(yè)零售系統(tǒng)中的新興市場力量和新型業(yè)態(tài),。專柜的精細(xì)化從這些方面來狠下功夫：吸引顧客 ,。把顧客進(jìn)行分類，建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心,，多方面分析顧客（如購買周期,、生活場景、知識層面等等）,，運(yùn)用多種方法（電話,、函件、登門等）促使交易成功,。發(fā)動顧客 ,。針對明確的、有意向的群體,，組織豐富多樣活動（社區(qū)文藝匯演,、各種興趣愛好小組等）來聚集顧客,，用組合式服務(wù)打動他們。培育顧客 ,。無論活動如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分，而其他就會成為下次的機(jī)會,，這需要對顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來源管理,、顧客線索的跟蹤、成交機(jī)會的認(rèn)定,、對顧客多方面的關(guān)懷等），以保障以后銷售的持續(xù)增長,。當(dāng)前,，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點(diǎn),，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場為目的,，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋,；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的,，基本沒有顧及消費(fèi)者購買的便利性,。坦率地說，專柜模式作為一個有著特定生命力的一種營銷方式,，在由于少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo),，正在走向它自身價值的反面，這是需要克服的,。專柜營銷,，關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細(xì)，但切忌做濫,，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度。專門場所：保健品行業(yè)新主張專門場所（會所）營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式,。專門場所營銷就是選擇人口集中,、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市進(jìn)行廣告宣傳,，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳手冊和書籍進(jìn)行的宣傳,。此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果,。值得肯定的是,，現(xiàn)在一招鮮,，吃遍天的時代已經(jīng)過去了，許多老板不善用心,，不去創(chuàng)新,，潛意識中幻想一招制勝，單點(diǎn)突破的營銷美夢怎能輕松實(shí)現(xiàn)呢,？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通,，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握,，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強(qiáng)的及時有效信息,，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎？現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有定好位,，沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn),，因此就對消費(fèi)者沒有殺傷力，不能夠刺激消費(fèi),。比如說,，一個產(chǎn)品它的功能很多，可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點(diǎn),，到底該向哪一類人群推銷,，這都是在做銷售之前應(yīng)該做好的功課，有了具體的目標(biāo)才好逐個擊破,，這樣總比大海撈針要容易得多,。有了定位，接下來的賣點(diǎn),、模式和采取什么樣的有針對性的服務(wù)才能進(jìn)一步確定下來,。要知道，當(dāng)今市場上產(chǎn)品多如牛毛,，如果沒有差異化的定位,、清晰的賣點(diǎn)、獨(dú)特的模式和有吸引力的服務(wù),，又怎么能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出呢,？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) --- 品牌消費(fèi) --- 體驗(yàn)式消費(fèi) --- 參與式消費(fèi)這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。科特勒認(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī)，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說,，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 --- 思想,、成就感和自我表達(dá)。一個能和消費(fèi)者溝通對話,、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享。事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。同時,，體驗(yàn)營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。體驗(yàn)營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個產(chǎn)品 / 服務(wù)本身,。作為企業(yè)，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動的；而“體驗(yàn)”呢,？體,，就是身體力行，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程,。因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度,。首先，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?,。體驗(yàn),，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實(shí)瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個詞,，一個叫“酷”,、一個叫“獨(dú)特”。體驗(yàn)如何固化呢,？固化很簡單,，我們把顧客體驗(yàn)的過程錄制下來或者照照片，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn)，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個人過生日，他的親朋好友都來給他過生日,。這時,，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)w員工祝她生日快樂,！廚師,、保安、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn)，把他周圍的朋友都感動了,，都愿意到你的餐廳里來,，此時，吃飯本身已并不重要了,。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦踊?,。在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗(yàn)的生動化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會長久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無二的個性化感受,，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn)，體驗(yàn)無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這“個性化體驗(yàn)”付費(fèi)。所以,，個性化產(chǎn)品對體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個性化,。其三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?,。因?yàn)轶w驗(yàn)會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng)。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動他們,。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求,，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定,。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎、免費(fèi)出國游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價獲得最大的效果,。但要注意的是,，體驗(yàn)營銷不能脫離品牌理念，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個“主題”,，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題，這個體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程,。其四 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。體驗(yàn)營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。正如前面所說,，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動,，參與到我們情境中來，共同創(chuàng)造價值,。在體驗(yàn)營銷里面,，企業(yè)和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個企業(yè)、賣場就是一個舞臺,，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價值,。戲如人生，人生如戲,，當(dāng)我們很真誠地“演戲”時,，“戲”也就是生活了。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立,、個性化的價值，比產(chǎn)品本身更有價值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來的,。正如菲利普�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價值。體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一,，對消費(fèi)者的價值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動機(jī),、個性,、價值取向、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價值消費(fèi)的實(shí)踐問題。總之,，專賣店,、專柜、專門場所（會所）這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同,，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”,，也就是說專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象,，無形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象,。專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量,，還可以推動消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購買,；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。專門場所（會所）的宣傳也與兩者緊密相連,，銷售人員在專門場所進(jìn)行宣傳,，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳,，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買,，同時接受專賣店健康講師的教育宣傳。這三方面緊密聯(lián)系,，形成了一條服務(wù)鏈,，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為葡萄酒企業(yè)節(jié)約成本,，真正做到低成本營銷,。不難看出，格瑞生物康富瑞昆蟲蛋白“專賣店 + 專柜 + 專門場所”的營銷模式,，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場,、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入,，運(yùn)作以來取得了良好的收益,，年銷售額突破五千萬元，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金,，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳,、壞帳、死帳,，投入的費(fèi)用加起來平均每月不到 50 萬,，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前,，康富瑞昆蟲蛋白運(yùn)營 12 年來銷售非常穩(wěn)健,，作為昆蟲蛋白市場老大，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐老師認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|510 次閱讀|0 個評論

運(yùn)營3.O時代,，醫(yī)院如何為患者創(chuàng)造價值？: 于斐 2017-9-17 18:50; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐很長一個時期,，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲,，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”,、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題,。醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,、技術(shù),、服務(wù)、價格,、營銷推廣,，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題,。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭,，將醫(yī)院的出路推向到一個“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代”。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯,，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價值鏈的整合也將越走越近。許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競爭能力所在,，雖有專業(yè)化的技術(shù)依托,，但抽象的專業(yè)技術(shù)使普通人群莫不著頭腦、搞不清方向,；整個醫(yī)院就是秉承著傳統(tǒng)的理念,，完全是被動的等待患者上門，雖有一些簡單的服務(wù)措施,，但往往缺乏精細(xì)化,、人性化服務(wù)，比如很多人有這樣的經(jīng)歷,，去醫(yī)院看病,，就是在看醫(yī)生和護(hù)士的臉色,，感覺自己渾身的不自在；他們往往單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營管理手法,，不能有效整合自身資源，使得資源分散化,，缺乏集約化,，不知不覺患上了醫(yī)院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū),。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，當(dāng)前，醫(yī)院必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額,。二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的,。就醫(yī)院來講,，可以把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間,，主動出擊，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動,，走個性化、精細(xì)化服務(wù)路線,，同時運(yùn)用差異化手段,，結(jié)合自身專科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備,、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理,，進(jìn)一步把價值鏈進(jìn)行延伸,。很多時候，發(fā)生的一些醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動,，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念，做好特色經(jīng)營,，形成口碑,。以往，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資,、高消耗,、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營型道路，我們對醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專業(yè),、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào),，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競爭實(shí)際上是綜合實(shí)力的競爭。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中,，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模,，而軟件建設(shè)仍比較滯后。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和醫(yī)療保障制度的實(shí)行,，醫(yī)院必須實(shí)行低耗,、高效的集約管理，通過挖掘潛力,，加強(qiáng)管理,，優(yōu)化結(jié)構(gòu),，提高質(zhì)量，使醫(yī)院走優(yōu)質(zhì),、低耗,、高效的質(zhì)量效益型發(fā)展道路。那么,，現(xiàn)今的醫(yī)院該如何挖掘自身潛力,，在追求可持續(xù)發(fā)展道路上亮出自身特色呢？著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，現(xiàn)階段的醫(yī)院必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手，強(qiáng)化行風(fēng)建設(shè),，樹立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念,，采取一系列創(chuàng)新的營銷手法，打造醫(yī)院自己完整的服務(wù)形象,、品牌形象,、專業(yè)形象、專家形象,、推廣形象五大層次專業(yè)形象,，比如說，患者就診和治療的流程改進(jìn),、醫(yī)院環(huán)境的改善,、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等,，對于消費(fèi)者來說,，無形之中都會感受到實(shí)實(shí)在在增加的價值。這些價值的增加,，對于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象,，作用至關(guān)重要，不可忽視,。再如,，專業(yè)化是醫(yī)院的一個有效發(fā)展方向，如分科或分病癥治療的,，就向患者提供全套服務(wù),；又比如，在醫(yī)院內(nèi)部,，采取適當(dāng)?shù)姆绞�,，開發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù)，即可打擊競爭對手,，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長期客戶,，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價值,。美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過，醫(yī)者的“四個救生圈 ” ：一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；二、愛心與人格魅力的表達(dá),；三,、溫暖陪伴；四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的,。” 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。什么是以人為本，這就是,。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。記得 2013 年 11 月 10 日，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會”,，馬化騰說,，無論過去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會倒在歷史的塵埃里。這句話是頗有震撼力,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代，這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應(yīng)這個時代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。在當(dāng)今的市場環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要 ! 因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。記得 1994 年初,，跨國公司 —— 聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán),，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。合資后,，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略,。為使“潔諾”全面推向市場,，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動市場,，重金投資廣告宣傳,，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調(diào)處理,。但市場營銷的最終結(jié)果,，卻出乎“專家”的預(yù)料 —— “潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,，但在銷售額上超過了“潔諾”�,？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn),，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪： 1 、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入； 2 ,、真正深入人心的品牌,，會產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。眾所周知,，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度,、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中,，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度,，究竟誰說了算 ? 當(dāng)然是消費(fèi)者,，是患者，也就是顧客 ! 得不到社會的認(rèn)可,，病人不來看病,，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路,。而走品牌化的道路,，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來,。現(xiàn)實(shí)中,，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營銷手段，認(rèn)真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循,。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷,，先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用,。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對醫(yī)院發(fā)展的深刻影響,。下面,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就從幾個方面來分析下與醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。一,、醫(yī)院需要品牌形象重塑一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。眾所周知,，品牌價值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。一個醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對消費(fèi)者的吸引力就不同。事實(shí)上,，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫鷻C(jī)器進(jìn)行交流,，不會主動體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。醫(yī)療管理體制的新一輪改革,，醫(yī)院投資主體的多元化等等,，都在不同程度上加大了醫(yī)院管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭,，這催生了醫(yī)院品牌時代,、資源整合時代的到來,。醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動關(guān)系的過程。經(jīng)過漫長的發(fā)展,，發(fā)達(dá)國家的醫(yī)院大部分已經(jīng)品牌化,。中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)即使實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變，但還沒有實(shí)現(xiàn)品牌化的轉(zhuǎn)變,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，品牌化的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)院與市場良性關(guān)系擴(kuò)大化的過程,。我們絕大多數(shù)醫(yī)院都是地方性醫(yī)院,，市場也是地方性的，醫(yī)院與市場的關(guān)系從地方到全國的確立都需要一個艱苦的過程,。有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力,、想象力、創(chuàng)造力,，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營銷方式,，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向。因此,，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價值,，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。因此，預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī),、掛號、分診,、檢查,、化驗(yàn)、診斷,、治療,、住院、咨詢,、健教,、跟蹤、復(fù)查,、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個環(huán)節(jié)都不能缺少,。向內(nèi)使勁要病人,，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù),。事實(shí)上，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播,，這是一個可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院形象,，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場,、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的,。就醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的,。二,、醫(yī)院需要品牌資源整合以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，一些醫(yī)院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，缺乏主動性和進(jìn)取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面,。為此,，醫(yī)院要對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表,、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，對病人充滿愛心,、同情心,，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,，善于根據(jù)患者知識水平,、理解能力、性格特征,、心情處境,，以及不同時間、場合的具體情況,，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通,。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑,，讓醫(yī)院在服務(wù)型發(fā)展的道路上越走越寬,。除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院，是國家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目,，可以不受人才 ,、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn),。這類醫(yī)院塑造和營銷,，自然相對省力，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托,。就一般的普通醫(yī)院,，或者新成立的醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱,。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑,。資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財(cái),、物”,。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問題是最根本的問題,。調(diào)查資料顯示,，對于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境,、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價格 ,、醫(yī)治療效等諸方面,，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講,，患者接受醫(yī)療服務(wù),，往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。三,、醫(yī)院需要品牌工程建設(shè) 在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。事實(shí)也告訴我們，一個沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因?yàn)閷?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病,，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個人多久會得病,，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢，患者有時并不清楚,。綜上所述,，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。因此，現(xiàn)階段,，醫(yī)院要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價值，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。四,、醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容,，一個單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么,？這樣的醫(yī)院會操作品牌嗎,？市場競爭推動行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段,�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺尼t(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？大多數(shù)的醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。很多醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè),。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的 “ 彎路行為 ” ,，一直在困惑著前進(jìn)中的醫(yī)院。五,、醫(yī)院需要互動公關(guān)營銷全員營銷主要對象是針對 “ 現(xiàn)在型 ” 的患者群,，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷,、全員營銷,、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略。公關(guān)營銷常用方式如下： 1 ,、醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會起到相反的效果,。 2 ,、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會評價和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動為先導(dǎo)的經(jīng)營策略,，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人,，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹立了良好的公眾形象,，同時也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 3 ,、新聞互動 ,，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會,，醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動,、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵,，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 、科普軟文 ,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 、互動溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一、技術(shù)品牌作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。二,、服務(wù)品牌在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% 。和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國最發(fā)達(dá)的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過程；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上、心理上,、社會上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（ Hospice ），專門指對于預(yù)期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學(xué),、護(hù)理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴(yán)、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對病人不必要的干擾，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。對于預(yù)期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護(hù)士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立 50 年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受,。在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實(shí)想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識不足,；而在普通民眾中,，更是只認(rèn)可積極搶救，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認(rèn)識,，更是至關(guān)重要,。醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。在當(dāng)前,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。 1 ,、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù),，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù),，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床,、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,，例如護(hù)膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。 5 ,、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 “我是誰,？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的,，需要真正的硬件和軟件的支持,，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法,，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中爭得一席之地,，否則只是鏡中花、水中月,。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名,，但想要名副其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證,，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲備。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護(hù)理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設(shè)備管理、行政職能,、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) 、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 管理策略|830 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷—林彪與修辭學(xué)(轉(zhuǎn)載自經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)): 熱度 1 葉茂中 2014-9-9 15:13; 啟之/文　　林彪的女兒林豆豆有一篇文章《爸爸教我怎樣學(xué)會寫文章》,，此文一度風(fēng)行長城內(nèi)外,，大江南北。1968年的夏天,，我從一份油印的傳單上看到它，一口氣讀了好幾遍,，他用“電石火花”來比喻靈感,，前面還用了一個“稍縱即逝”的形容詞做定語，讓我至今不忘,。　　如果你把此文仔細(xì)讀上三遍,，相信你會對林彪的文章之道留下深刻印象。下面是此文的要點(diǎn)—— 　　一,、林彪反對黨八股,，反對空洞無物:“不要寫那些又臭又長，干干巴巴的文章,，這種文章像機(jī)器造出來的一樣,，只有零度的感情，就會使人感到?jīng)]有興趣,�,！L而空不好，短而空也不好,�,！� 　　二、林彪主張有自己的風(fēng)格,。他認(rèn)為,，革命文學(xué)的風(fēng)格“應(yīng)當(dāng)是充滿革命激情的，非常正�,；�,，調(diào)子很高昂的,。” 　　三,、林彪認(rèn)為,，文章是宣傳教育的工具。他說,，文章是為人民為政治為工農(nóng)兵服務(wù)的,，是為了“教育人、改造人的”,。　　四,、林彪重視靈感，并從寫作中得到樂趣:“新鮮的比喻,，思想的閃光,，既所謂靈感，要抓住不放,，要‘絲絲不斷’,，也就是使自己的思想像密集的雨絲一樣，一滴一滴連成線,。深入了生活,，思想的火花會不斷地迸發(fā)出來，成為‘思想零件’,。而好的思想,，往往如同電光石火稍縱即逝。因此,，必須抓住不放,，使這些‘零件’ 逐漸裝配起來，綜合成為一個完整的東西,，并使之逐步完善,。寫作也和其他工作一樣，只要做有心人,，就會有所發(fā)現(xiàn),，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造,，得到最大的愉快,。” 　　五,、林彪非�,？粗卦~匯的作用。他告訴女兒，“要留心學(xué)習(xí)各種各樣的詞匯……主要是好的詞匯,，才能使文章生動簡練,，有立體感，增強(qiáng)藝術(shù)性,，給人以深刻的印象,，一篇文章沒有一句好的語言，就等于一碗白開水,�,！彼蕴K州刺繡為例，啟發(fā)女兒：“為什么（蘇繡）那么漂亮呢,？就是因?yàn)榻z線的品種很多,，聽說有4800 多種，光紅色的就有幾十樣,。顏色的花樣很多,，所以繡出來的東西好看，逼真,。寫文章也是一樣,，詞匯好比絲線，掌握詞匯越多,，就能運(yùn)用自如,，變化無窮，隨手拈來就能選出那些濃淡相宜的顏色,，‘織成’最美好的作品�,！蓖瑫r,，他還提醒林豆豆：“用詞也要慎重選擇，用得自然,，用得得體,。”“不要那些沒有生命力的,，已經(jīng)死去的陳詞濫調(diào),，也不要故弄玄虛，堆砌詞匯,，在一篇文章里使用過多的詞匯,，會產(chǎn)生臃腫累贅，以詞害義的毛病,�,！� 　　林彪教女兒寫文章，其實(shí)來自于他自己對寫作的心得體會。茲將林彪最愛的詞匯,，最擅長的修辭法,，擇要列如下。　　在副詞之中,，林彪最愛“最”,。　　1960年，紅旗發(fā)表他的長篇文章《中國革命戰(zhàn)爭的勝利是毛澤東思想的勝利》,，其中就有四個“最”—— 　　中國革命的勝利,，是馬克思列寧主義的勝利，是毛澤東思想的勝利,，毛澤東同志根據(jù)中國革命的具體實(shí)踐,，創(chuàng)造性地運(yùn)用和發(fā)展了馬克思列寧主義，用最堅(jiān)定,、最徹底的無產(chǎn)階級革命精神和最巧妙,、最靈活的斗爭藝術(shù)，指揮全黨和全國人民在曲折復(fù)雜的環(huán)境中,，取得了具有偉大歷史意義的勝利,。　　六年以后，他將“最”的使用推向了新的高度：　　毛澤東思想是當(dāng)代馬克思列寧主義的頂峰,，是最高最活的馬克思列寧主義,。毛主席的書，是我們?nèi)姼黜?xiàng)工作的最高指示,，毛主席的話,，水準(zhǔn)最高，威信最高,，威力最大,，句句是真理，一句頂一萬句,。　　毛主席是當(dāng)代無產(chǎn)階級最杰出的領(lǐng)袖,，是最偉大的天才，有最高的革命責(zé)任感,，最現(xiàn)實(shí)的革命精神,。毛澤東思想經(jīng)過長期革命斗爭性的考驗(yàn)，是無產(chǎn)階級最高的理論,，是世界上無產(chǎn)階級最高水準(zhǔn)的著作,，是我們有史以來最高水準(zhǔn)的著作。　　他教育女兒：“用詞也要慎重選擇,，用得自然,，用得得體。”顯然“最”是林彪慎重選擇的結(jié)果,。在他看來,，他對這個詞的運(yùn)用，自然而得體,。　　這一自然而得體的“最”,，在兩年后得到了進(jìn)一步升華，1968年10月20日,，在八屆十二中全會上,，林彪以文化大革命“成績最大最大最大，損失最小最小最小”一語,，將“最”的用法放到了史無前例且登峰造極的位置上,，從而贏得了經(jīng)久不息的掌聲。　　在形容詞之中,，新,、一定、真正,、一切,、必須、全面,、永遠(yuǎn)等是他的最愛,。　　新局面/新形勢/新的水平/新的階段…… 　　一定要按照毛主席的教導(dǎo)/一定要掌握這個斗爭的大方向/一定要比過去舉得更高/一定要進(jìn)一步抓緊…… 　　軍隊(duì)一定要真正成為毛澤東思想的大學(xué)校/把毛澤東思想真正學(xué)到手/真正掌握起來/…… 　　沖破一切阻力/正在蕩滌舊社會遺留下來的一切污泥濁水/毛澤東思想是全黨、全軍和全國一切工作的指導(dǎo)方針/堅(jiān)持在一切工作中用毛澤東思想掛帥…… 　　林彪在修辭學(xué)方面,，還有一個重要特點(diǎn)——他創(chuàng)造了不少“閃光的語言”,，“活學(xué)活用，學(xué)用結(jié)合,，急用先學(xué),，立竿見影，在‘用’字上狠下功夫,。”“讀毛主席的書,，聽毛主席的話,，照毛主席的指示辦事，做毛主席的好戰(zhàn)士,�,！薄熬渚涫钦胬恚痪漤斠蝗f句”,�,！皩γ飨脑�,理解的要執(zhí)行,不理解的也要執(zhí)行”…… 　　林彪教育女兒：“不要那些沒有生命力的，已經(jīng)死去的陳詞濫調(diào)，也不要故弄玄虛,，堆砌詞匯,。”“一篇文章沒有一句好的語言,，就等于一碗白開水,。” 　　顯而易見,，這些語言,，在林彪看來，是有生命力的,，是好的語言,。它們也確實(shí)給人留下了深刻的印象，連毛澤東本人也銘心刻骨,，“什么一句頂一萬句,，連半句也不頂�,！泵睦悟}從另一方面,，說明這句話之深入人心。林彪的這些驚人之語很快成了大眾傳媒的寵兒,，在他還沒有出事之前,，年年講月月講天天講，迅速地成為那個時代的慣用語,。　　林彪還將修辭法中的“引用”格推向了全國各地,。他要求解放軍報(bào)登載毛主席語錄，他要求全軍上下大學(xué)毛語錄,，他為毛語錄撰寫再版前言,，他在講話中文章里大力鼓吹對語錄要句句熟讀、句句照辦,。在他的推動下,，引用語錄迅速成為現(xiàn)代漢語的一大景觀，以至到了不引用語錄,，就不能講話,，不會作文的地步。　　林彪雖然反對八股,，反對空洞無物,，但當(dāng)引用語錄成了作文的規(guī)矩之后，無論什么文章都變成了八股,，除了空洞無物之外,，別無它物,。　　語言風(fēng)格是文風(fēng)的重要標(biāo)志，林彪通過對副詞和形容詞的獨(dú)出心裁的使用,，通過對引用格的大力鼓吹,，創(chuàng)造了一種文風(fēng)，這種文風(fēng)一方面“充滿革命激情的,，非常正�,；模{(diào)子很高昂的,�,！绷硪环矫妫枪交�,，空洞浮夸的,，更重要的是阿諛諂媚的。　　江青白日里,，為革命樣板戲奔忙,；夜深時，以看好萊塢電影為消遣,。兩種對立的審美觀——嘉寶的自然本色與樣板戲的矯情造作在她身上無沖突地相處,。同樣的兩面性出現(xiàn)在林彪身上，一方面,，他反對文章的空洞無物,，另一方面，他又是這種文風(fēng)的制造者和推崇者,。這種兩面人,，恐怕不止林、江二人,；這種兩面性格之形成,，恐怕與政治文化環(huán)境有關(guān)。　　一波又一波的政治運(yùn)動,，培養(yǎng)了一個政治上極左,，思想上激進(jìn)，行動上投機(jī)的社會集團(tuán),，并且不斷地召喚這一集團(tuán)參與政治生活,。江青、林彪是這一集團(tuán)的上層代表,，他們的下面是大批懷抱著烏托邦理想的“革命群眾”。文化大革命將這一集團(tuán)的上下兩層結(jié)合成一個共同體,，呼喚他們創(chuàng)造一種嶄新的政治生活,。像法國大革命一樣,，新的政治條件同樣要求一種新的政治語言，這個共同體也需要一套詞匯和修辭來表達(dá)他們的理念和訴求,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 861 次閱讀|1 個評論

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