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華紅兵：2019銷售精髓之創(chuàng)造需求的3種模式: 沃噻 2019-2-14 15:36; 自測：你是否有創(chuàng)造性？你是否清楚,，當(dāng)前正在負(fù)責(zé)的某個(gè)產(chǎn)品,，未來迭代升級要做的事情呢？你是否知道現(xiàn)在在做的功能是為什么而做呢,？如果你的用戶沒有提出任何反饋,，下次產(chǎn)品升級，你準(zhǔn)備做些什么,？創(chuàng)造需求的三種模式一．從隱性到顯性在一定的社會(huì)文化環(huán)境和信息環(huán)境下 , 有時(shí)消費(fèi)者的某種需求已經(jīng)形成和積淀 , 但并不自知,。也就是說 , 消費(fèi)者對某種新的事物和新的價(jià)值已經(jīng)產(chǎn)生了一定的愿望 , 但卻是埋在心底的 , 不經(jīng)過一定的觸發(fā)、牽引甚至刺激 , 這種需求很可能無聲無息,、不見蹤影 , 就如同水面下的潛流,。一旦外部具備了某種契機(jī) , 水面下的潛流就會(huì)噴涌而出。在生活中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情形 : 去選購,、消費(fèi)某種商品時(shí) , 起初并沒有什么明確的要求 , 但面對具體的,、可選擇的物品和服務(wù)時(shí) , 隱性需求一下子被觸動(dòng)、調(diào)動(dòng)和激發(fā)起來 , 會(huì)產(chǎn)生一種出乎意料的驚喜,、情理之中的認(rèn)同和心有靈犀一點(diǎn)通的愉悅,。牽引、創(chuàng)造需求有時(shí)意味著將消費(fèi)者的人文,、歷史,、情感、審美沉淀 , 以及已經(jīng)存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來,。二．從模糊到清晰和隱性不同 , 這里的模糊是指消費(fèi)者的需求本身是不確定和動(dòng)態(tài)的 , 沒有形成穩(wěn)定,、明確的形態(tài)和特征。具體分析 , 模糊又分為 3 種情形 : 1. 部分消費(fèi)者的需求主體性較弱 , 對自身需求的內(nèi)審,、認(rèn)知,、提煉能力較弱 , 不清楚自己需要什么以及什么產(chǎn)品,、服務(wù)最適合自己,。 2. 在跨文化背景下 , 許多消費(fèi)者對外來文化缺乏充分,、貼切的了解和理解 , 因而對蘊(yùn)涵外來文化要素以及在其他文化背景下生成的產(chǎn)品 ( 服務(wù) ) 缺少清晰的需求指向。 3. 在技術(shù)及時(shí)尚不斷變化的時(shí)代 , 許多消費(fèi)者難以把握未來的技術(shù)趨勢以及時(shí)尚潮流 , 因此他們面向?qū)淼那罢靶孕枨笫秋h浮和模糊的,。基于上述情形 , 企業(yè)和品牌可以牽引,、塑造消費(fèi)者的需求 , 并使其需求變得確定和清晰 : 1. 針對部分女性消費(fèi)者自我意識及審美能力較弱 , 通過時(shí)裝表演、店面展示,、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳,、自媒體以及社群傳播等多種形式強(qiáng)化美的定義、凸顯時(shí)尚特征 , 驅(qū)動(dòng)女性消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和偏好,。 2. 針對一些消費(fèi)者對外來文化的好奇和青睞 , 為消費(fèi)者建立理解外來文化所需的信息背景和體驗(yàn)途徑 , 設(shè)計(jì)出體現(xiàn)外來文化的形式,、載體和細(xì)節(jié) , 一方面使消費(fèi)者崇尚外來文化的某種情結(jié)得到釋放 , 另一方面使消費(fèi)者對外來文化的面貌、特征有更深,、更清晰的體會(huì)和認(rèn)識,。 3. 針對一些消費(fèi)者對未來的探索欲望 , 展示產(chǎn)品今后演變的路線和圖景 , 設(shè)計(jì)出未來概念產(chǎn)品 , 使顧客形成對未來產(chǎn)品的某種設(shè)想 , 從而影響和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求走向。三．從抽象到具體營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn) , 需求是一種心理結(jié)構(gòu),。第一個(gè)層面是與人的生存,、生活相關(guān)的基本要求。第二個(gè)層面稱為欲望 , 欲望是有對象物的 , 即對特定的對象物產(chǎn)生的一種愿望 , 比如喝水是一種基本的要求 , 但是選擇礦泉水,、茶還是碳酸飲料、果汁飲料 , 就代表一種對象化的欲望,。第三個(gè)層面通常稱為有效需求 , 指受收入限制的愿望,。借助這種需求的結(jié)構(gòu)化分析 , 我們發(fā)現(xiàn)需求往往表現(xiàn)為一些公理即第一個(gè)層面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和實(shí)用性的,，人渴了要喝水 , 餓了要吃飯 , 冷了要添衣 , 熱了要祛暑等,。有些需求公理是心理性,、情感性或者價(jià)值觀性的 : 人孤獨(dú)了需要慰藉 , 在組織中需要得到尊重 , 有趨利避筈之心 , 對善和美有所追求等。而有些需求公理則屬于社會(huì)心理的范疇 : 一個(gè)民族或者一個(gè)群體在長期的生活環(huán)境和社會(huì)交往中 , 會(huì)形成一些社會(huì)或文化心理的積淀 , 比如中國人比較講究面子 , 尤其在農(nóng)村,。對于需求公理 , 企業(yè)或者品牌可以通過很多方式即多種多樣的欲望對象物來滿足,。比如人到中年要懷舊 , 這屬于情感性、心理性的需求公理,�,；诖� , 可以開一個(gè)懷舊型茶館、出一盤經(jīng)典老歌……滿足這種懷舊需求的具體形態(tài)無比豐富 , 其中蘊(yùn)涵著巨大的創(chuàng)新空間,。; 個(gè)人分類: 營銷,、移動(dòng)營銷|695 次閱讀|0 個(gè)評論

保健品如何實(shí)現(xiàn)在重構(gòu)消費(fèi)者價(jià)值中賺錢？: 于斐 2017-9-21 22:23; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐許多保健品生活在水深火熱之中,，掙扎在生死存亡線上。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，保健品企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化,。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等,、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問。當(dāng)今的保健品企業(yè),，應(yīng)該做好價(jià)值鏈營銷,。何謂價(jià)值鏈營銷？就是以跨界整合思維,，建立創(chuàng)新的運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng),，精準(zhǔn)洞察需求、精細(xì)聚焦服務(wù),、精益系統(tǒng)謀劃,，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造原則、無縫對接原則,、持續(xù)優(yōu)化原則,，把產(chǎn)品單一的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)價(jià)值最大化模式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織平臺化,、服務(wù)極致化,、收入多元化等。為此,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，保健品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、消費(fèi)者,、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，對一位保健品領(lǐng)導(dǎo)來說,，光掌握產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是不夠的,，還必須把握 “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時(shí)代的趨勢。那么,， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時(shí)代的基本原則有哪些,？ 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” 。很顯然,，當(dāng)前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景,，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,。消費(fèi)場景化至少要做到： 1 ,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足； 2 ,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3 、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。這是一個(gè)適者生存的年代,，市場的變化促使保健品企業(yè)必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。近幾年來,，在保健品營銷模式變革中,，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，體驗(yàn)營銷究竟是什么,？體驗(yàn)營銷，顧名思義,，就是一切以人為主,，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的,。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在當(dāng)今所面臨的一個(gè)問題,。也就是說,，體驗(yàn)營銷，保健品企業(yè)必須提到日程上來,。為何如此說呢,？舉一個(gè)大企業(yè)體驗(yàn)營銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出 “您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號的知名企業(yè),，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式,，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語,。海爾的市場權(quán)勢,，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才使它的營銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢的地位,。而這個(gè)過程,，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈，這個(gè)營銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行,，形成海爾營銷的良性循環(huán),。體驗(yàn)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度,。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購買沖動(dòng),、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的,。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合,，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。體驗(yàn)營銷的運(yùn)作體系保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾,。 21 世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,，體驗(yàn)營銷必將創(chuàng)造 21 世紀(jì)中國市場營銷的新格局。那么,，如何做好體驗(yàn)營銷呢,？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升，讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。那么，如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？會(huì)議營銷 ,。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù),，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象,，然后采用組織會(huì)議的形式,，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念,，進(jìn)行有針對性銷售的一種營銷模式,，這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿,、而且資金回籠迅速,。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩，但全國做的好的企業(yè)不多,，而且即便做得不錯(cuò)的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口,。而且加上群狼搶食、競爭加劇,、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等,，會(huì)議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變,，進(jìn)而出現(xiàn)了體驗(yàn)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,、旅游營銷,、餐飲營銷等許多形式。體驗(yàn)營銷 ,。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心,，通過現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn)。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品,、生發(fā)類產(chǎn)品,、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營銷手法,。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢,；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。電視購物 ,。這種方式在器械、化妝品里用的較多,。主要通過在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢刺激性廣告外加“ 800 免費(fèi)訂購電話”咨詢的手法,，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價(jià)格都較高,，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用,。近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法,。如媒體直銷,，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購買,，但因?yàn)槊襟w成本較高,，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合推廣,。毋庸諱言,，相當(dāng)長的一段時(shí)間保健品的“天上打廣告，地下鋪管道”以及“終端 + 促銷”,、“邀約 + 洗腦”的營銷模式,，在經(jīng)過幾年市場低迷后,，逐漸被市場打入冷宮，保健品企業(yè)在投入大量的財(cái)力,、物力,，在高空轟炸、密集邀約拉人頭得不到預(yù)期效果后,，開始探求以個(gè)性化為本質(zhì)的新的營銷模式,。因此，保健品行業(yè)要重振市場,，第一步是重建消費(fèi)者以行業(yè)信任,，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知、充分告知”的市場宣傳原則,。那種賺了錢就跑的做法,，深深傷害了消費(fèi)者，因此,，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處呼喚著看得見,、摸得著、講信譽(yù)的企業(yè)出現(xiàn),，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求,。也由此,，中國醫(yī)藥保健品市場才會(huì)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理,，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。如今,，一種集形象展示,、溝通交流、產(chǎn)品銷售,、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機(jī)構(gòu) ---- 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下,，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三�,！�,，即“專賣店 + 專柜 + 專門場所”。我們不難看出,，其實(shí)“三�,！笔瞧髽I(yè)和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺、堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘,，有了這個(gè)平臺,，才便于企業(yè)和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系，有了成百上千個(gè)這樣的堡壘,，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流,、情感交流,、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道模式，就能以極低的運(yùn)營成本長期,、深入地挖掘客戶價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。有道是,，因?yàn)榇嬖�,，所以合理，作為未來保健品最主要的銷售渠道,，“三�,！蹦Ｊ綄⒊蔀樯羁逃绊懼袊】诞a(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。以下就拿格瑞生物的高科技產(chǎn)品康富瑞昆蟲蛋白為例,，闡述“三專模式”的實(shí)戰(zhàn)案例：專賣店：保健品行業(yè)新趨勢當(dāng)前保健品市場之混亂,，品種之繁多，手段之多樣,，堪稱市場營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線,。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實(shí)或泛濫,，消費(fèi)者的信任危機(jī),，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之,，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。大規(guī)模傳播的時(shí)代,，從此漸行漸遠(yuǎn)。以往,，保健品市場靠那種大廣告,、大通路,、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了,，未來,，是碎片化,、個(gè)性化和場景化的時(shí)代，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打。可以說，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭的事實(shí),。格瑞生物的昆蟲蛋白產(chǎn)品 ,，作為確定的時(shí)尚功能性產(chǎn)品,，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和體驗(yàn)后感到的效果,，選擇專賣店，一來避免對方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對性的展示陳列和宣傳,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi)。為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣,，剛開始幾周,，我們先后通過“微群、微商,、微課”方式進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營,，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎,，針對消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來,，從立體角度形式對產(chǎn)品價(jià)格、效果,、昆蟲蛋白知識,、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費(fèi)者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶,。通過媒體的烘托,，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢,，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的健康講師會(huì)為其耐心答疑解難,、推薦介紹產(chǎn)品,；另一方面專賣店也為一些目標(biāo)消費(fèi)者提供了普及昆蟲蛋白養(yǎng)生知識的活動(dòng)場所，通過交流解除他們選上上的困惑,，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品,，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時(shí)帶來了良好的口碑,。對前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫,，每隔一段時(shí)間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對性途徑,，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。可以說,，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)為客戶量身打造的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,，�?jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。在專賣店的體驗(yàn)中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn),，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng),。尤其是當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。一個(gè)專賣店若要留住顧客忠誠,，首先應(yīng)該對顧客忠誠,，一切以顧客為中心,；提升消費(fèi)者忠誠度,，專賣店應(yīng)該苦練真功，從對消費(fèi)者忠誠開始,。 1,、提高品質(zhì) 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠的基礎(chǔ)，品質(zhì)是吸引顧客回頭的關(guān)鍵,，許多消費(fèi)者相信專賣店產(chǎn)品只因?yàn)樗鼈兇碇咂焚|(zhì),。只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能成為真正的 “ 金字招牌 ” ,，才能吸引眾多忠誠消費(fèi)者（即回頭客）,。現(xiàn)在有許多企業(yè)過分看重眼前利益， “ 投機(jī)行為十分嚴(yán)重,，甚至不惜作出犧牲企業(yè)品牌信譽(yù),，以次充好欺騙消費(fèi)者的事。 ” 2,、注重包裝雖然產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠的基礎(chǔ),，但美觀高雅大方的產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)更能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意，特別是那些體現(xiàn)身份,、表達(dá)情感型的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對產(chǎn)品外包裝要求更為嚴(yán)格。 3 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品 “ 生產(chǎn)一代,，開發(fā)一代，研制一代 ” 是企業(yè)成功的秘笈,。消費(fèi)者的內(nèi)心總渴求更新,、更好的產(chǎn)品。所以一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)上若總是一成不變,，不能更新?lián)Q代,，那么會(huì)被消費(fèi)者感到陳舊、過時(shí)而被拋棄,。 4 ,、構(gòu)建品牌專賣形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示,、產(chǎn)品零售窗口,、物流調(diào)配、協(xié)調(diào)服務(wù),、客戶數(shù)據(jù)管理,、產(chǎn)品二級售后等,。在構(gòu)建這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)我們不能忽略形象專賣店在選址、裝飾,、室內(nèi)布置,、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題。 5 ,、注重形象專賣店要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新,，這是一個(gè)重要原則。與時(shí)俱進(jìn)是專賣店之樹常青的秘訣,，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)衰老淘汰,，但專賣店品牌卻能跨越生命周期永保青春，那些生命長久的專賣店都很重視活力的塑造,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對眾多持續(xù)經(jīng)營,、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的專賣店研究表明，在維護(hù)專賣店品牌核心價(jià)值持續(xù)不變的情況下,，對其進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,，塑造新鮮活力，是創(chuàng)建“金字照牌”的重要法則,。 6 ,、增加內(nèi)涵一般來說，在專賣店的地點(diǎn)進(jìn)行選擇之前,，需要先來分析一下目標(biāo)消費(fèi)群體,，要考慮銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量，為了解決這一問題,，可以采取 “ 傍大款 ” 的原則,，選擇在商家云集的鬧市地段以達(dá)到 “ 集約效應(yīng) ” 。至于店面裝修及室內(nèi)布局方面,，作為專賣店應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌,、產(chǎn)品定位、專業(yè)服務(wù)等因素包融在店面的裝飾中,，室內(nèi)布局應(yīng)以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務(wù)氛圍同時(shí)并重為原則,；同時(shí)不能忽略專賣店在選址、裝飾,、室內(nèi)布置,、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題，因?yàn)橄M(fèi)者對提供產(chǎn)品和服務(wù)的專賣店都具有非常高度的期望值和比較低的容忍度,，所以,，對他們來講，在營銷環(huán)節(jié)中的過程更為關(guān)鍵和重要,，因此,，專賣店應(yīng)該時(shí)時(shí)反省自己在營銷環(huán)節(jié)中的每一個(gè)過程是否使消費(fèi)者感受到了尊重和關(guān)注并得到了較好的服務(wù),。 7 、實(shí)現(xiàn)滿意現(xiàn)在,，我們不難得出一個(gè)結(jié)論,，服務(wù)營銷是專賣店加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度很好的橋梁，實(shí)現(xiàn)了售前,、售中,、售后的服務(wù)鏈接，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者面對面的溝通,。通過開展形式多樣的活動(dòng)（如主題活動(dòng)、廣場大型活動(dòng)等）收集顧客資料,，對收集到的消費(fèi)者詳細(xì)資料進(jìn)行定期不斷增添,、篩選、刷新,，按消費(fèi)者的具體情況（使用次數(shù),、購買頻率等），進(jìn)行群體的細(xì)分,，針對不同的消費(fèi)需求提供各種有針對性的服務(wù),。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度、購買次數(shù),、忠誠度等將消費(fèi)者劃分為 A ,、 B 、 C ,、 D 等幾個(gè)級別,。據(jù)此提供電話回訪、上門服務(wù),、詳情跟蹤,、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。經(jīng)常給老顧客寄些短信,；記住那些的特殊日子,，及時(shí)給老消費(fèi)者寄送生日卡、周年紀(jì)念卡,、節(jié)日卡,；禮品也是服務(wù)營銷的一種好方法，無需花一大筆錢表示對顧客的關(guān)心,，運(yùn)用各種創(chuàng)造力,，向他們送一些能引起興趣的小禮物；這對增加忠誠度大有裨益,。格瑞生物昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作,，將目標(biāo)對象界定在 “ 個(gè)人 ” 的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此 “ 個(gè)人化 ” 的接觸方式,，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系,，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,，增加購買率和忠誠度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品,。努力使業(yè)務(wù)人員與顧客的關(guān)系個(gè)人化,，如今的社會(huì)競爭激烈，人們忙忙碌碌,，加上電子信息飛速發(fā)展,，常常造成人與人之間親情缺失，與消費(fèi)者加強(qiáng)感情聯(lián)系,，善于傾聽他們的訴說,，經(jīng)常與他們拉拉家常，這樣都能做好的話想要消費(fèi)者不忠誠都難,。格瑞生物昆蟲蛋白的“放心,、誠心、耐心,、細(xì)心,、愛心”的“五心級”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的有形化,、具體化,，以此大大提升了顧客的忠誠度。 8 ,、規(guī)范服務(wù) 消費(fèi)者來專賣店購買產(chǎn)品時(shí),，銷售人員的服務(wù)態(tài)度，對產(chǎn)品的介紹,，對消費(fèi)者的建議等一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者的購買心理及決策,。銷售人員缺乏專業(yè)知識，沒有耐心等往往會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望,。消費(fèi)者在咨詢服務(wù)時(shí)員工擁有的知識和技能,，滿足顧客需要時(shí)的謙恭態(tài)度，以及與顧客交往時(shí)表現(xiàn)出的可靠度都會(huì)給消費(fèi)者帶來非常重要的影響從而決定其是否能夠形成情感上的忠誠度,。這樣專賣店所需做的工作非常簡單,，就是對所有員工進(jìn)行培訓(xùn)（包括專業(yè)知識、顧客分析、語言能力,、商務(wù)禮儀等）,，并提供激勵(lì)措施，以確保他們提供最高水平的服務(wù),。比如在語言方面,，“您需要我?guī)湍鍪裁磫幔俊? 顧客都希望有機(jī)會(huì)詳細(xì)地描述他們的希望和需求,，問顧客可以知道怎樣幫助他（她）,，這樣就能以一種積極的語調(diào)開始談話（你是在“幫助”，而不是“兜售”）,，使用這種開放式的語言提問,，可以引起客戶談話的興趣。此外顧客對專賣店持有的感覺和信心,，包括是否聽取且弄明白了他們的要求,，是否給予了他們真正的關(guān)注，都非常重要,。對于專賣店服務(wù)的管理，要建立標(biāo)準(zhǔn)的形象,、服務(wù),、促銷激勵(lì)等規(guī)范。對人員的考核,，不應(yīng)僅局限于銷量,，服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)成為重要的考核內(nèi)容。 9 ,、完善售后優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是專賣店取得消費(fèi)者信賴的最直接途徑,。在產(chǎn)品退、換,、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體,，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異，比如專賣店提出“不滿意退貨”,、“當(dāng)天包換”,，就能消除了消費(fèi)者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮,，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問題,，往往能深入人心。售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證,，要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品之刻起，包括送貨上門、定期回訪,、人員培訓(xùn),、爭議處理、后續(xù)服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài),。市場競爭的激烈使專賣店必須從心里面關(guān)心消費(fèi)者,，細(xì)心研究消費(fèi)者，否則,，消費(fèi)者有什么理由對你情有獨(dú)鐘呢,？提高消費(fèi)者忠誠度，專賣店應(yīng)從點(diǎn)點(diǎn)滴滴對顧客的忠誠開始,。因此,，我們建議保健品企業(yè)，用體驗(yàn)營銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來,，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能,，把獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來，使兩者在市場核心價(jià)值打造前提下,，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡,，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過扎實(shí)的運(yùn)作和積累,，沉淀下更多的浮躁和虛幻,，傾力打造保健品專賣店的未來，用更加專業(yè),、專注,、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離,，提升自己的形象及美譽(yù)度,，不斷延展專賣店的功能，努力把保健品專賣店打造成為新的營銷利器,！任何銷售模式都有它的長處和短處,，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項(xiàng)目的核心競爭力在哪,，能不能作為項(xiàng)目的長效機(jī)制,，需要注意的是，作為一種工具,，它服務(wù)的是項(xiàng)目,，而不是項(xiàng)目對應(yīng)模式；專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人,，只有真正做到專業(yè)化,、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功,。作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì),，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱為是生命活動(dòng)的第一重要物質(zhì),。隨著各個(gè)廠家蜂擁而起,，市場上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過剩。但即便如此,，還有些廠家正在前赴后繼,，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢，要說安利紐崔萊運(yùn)用“營業(yè)代表 + 店鋪”的終端運(yùn)作模式把蛋白質(zhì)粉市場做到了幾十個(gè)億的規(guī)模,，說明產(chǎn)品前景是非常光明的,，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場的樂觀。但問題是,，一個(gè)產(chǎn)品市場潛在需要和現(xiàn)實(shí)需求是兩個(gè)不同概念,，前者需要運(yùn)用創(chuàng)新營銷手段激發(fā)出來，又一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程,，而后者卻是可觀存在,，安利運(yùn)用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的層級獎(jiǎng)金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源,，由此,，“看人挑擔(dān)不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛。不知道企業(yè)有沒有站在消費(fèi)者的角度考慮過,，生產(chǎn)的簡單化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的模仿化是否能被消費(fèi)者所接受,，他們是否需要這么多的品牌,？從消費(fèi)者角度說，他們認(rèn)知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前,，他更需要有品牌感召力和獨(dú)特差異化的產(chǎn)品,，最多四、五種就足夠了,，面對經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費(fèi)者來說,，其心智資源和認(rèn)知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌,，如果企業(yè)沒有自身強(qiáng)有力通過 GMP 認(rèn)證的研發(fā),、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強(qiáng)大品牌傳播積累的效應(yīng),，要想贏得消費(fèi)者,，那是癡心妄想,。在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時(shí)代，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費(fèi)者呢,，是跟著安利亦步亦趨,、照葫蘆畫瓢？還是循著會(huì)議營銷熱,，不管三七二十一,，也去湊熱鬧？為什么市場上蛋白粉并不好做,，關(guān)鍵是對產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補(bǔ)性定位缺乏有效確定,。在營銷方式上要么一味的模仿、跟進(jìn),。不是嗎,？你搞終端展示，我馬上來個(gè)生動(dòng)化的陳列,；你來買 2 送 1 ,，我就來個(gè)買 3 送 2 ；你邀約老頭老太搞個(gè)會(huì)議營銷,，我馬上多方召集來個(gè)旅游營銷,；你冠名活動(dòng)主題“健康零距離”，我就來個(gè)“健康直通車”其它諸如折扣,、積分,、抽獎(jiǎng)等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個(gè)注意力即易疲勞的年代,，很難撩撥起消費(fèi)者的注意力神經(jīng),。殊不知，商業(yè)競爭表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn),，其實(shí)背后核心是認(rèn)知戰(zhàn),，消費(fèi)者認(rèn)知的弱勢必然帶來市場的大滑坡。目前市場上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉,，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀,，這一方面說明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會(huì)從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營銷體系，產(chǎn)品蘊(yùn)含的深層次功能簡單化主導(dǎo)效應(yīng)和百姓需求精細(xì)化心理很難對接融合,；另一方面,，功利性目的以及迅速求得市場回報(bào)的策略，不可能使企業(yè)有長期持續(xù)的準(zhǔn)備和積累,。不知想過沒有,，買你這個(gè)蛋白粉，到底會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的利益誘惑和心理預(yù)期,。除了健康外,，還能傳導(dǎo)諸如時(shí)尚,、快樂、體面,、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位,，等等，其實(shí)都是需要用心的,。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板,、單調(diào)的主題形勢下賦予整個(gè)活動(dòng)以新穎、別致的靈魂也是需要認(rèn)真研究的,，作為廣譜化營養(yǎng)滋補(bǔ)型的產(chǎn)品,，其市場潛力和消費(fèi)人群十分可觀，關(guān)鍵是,，如何在對產(chǎn)品的認(rèn)識,、認(rèn)知、認(rèn)同上賦予一個(gè)全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導(dǎo)入,，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔,，是要多考慮的問題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營銷路線,，以及如何進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細(xì)分之路等等,，都是需要花時(shí)間考慮的問題。否則,，一窩蜂,、湊熱鬧似的營銷，表面上看來似乎很張揚(yáng),，熱鬧,，其實(shí)是最大的敗筆。近年,，體驗(yàn)營銷十分火熱,，我們所說的體驗(yàn)營銷，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者,。關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“ FUD ”心理（ fear 害怕， uncertainly 不可靠,， doubt 懷疑）,，雖說每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對市場的領(lǐng)悟不同,，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能衍生對方的滿意度,。一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在專賣店體驗(yàn)原則下能強(qiáng)化他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。隨著消費(fèi)者的成熟理性,，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者需求,。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息,，如企業(yè)文化,、企業(yè)規(guī)模,、生產(chǎn)過程,、科技含量,、售后服務(wù)等，而廠家則可通過專賣店這一平臺,，深挖專賣店的服務(wù)功能,、價(jià)值理念,、優(yōu)勢取向，以此為源點(diǎn),，不斷傳播企業(yè)文化,、品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)術(shù),，增加消費(fèi)者的信任度,、美譽(yù)度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者之家”,、“健康中心”,。企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式，通過體驗(yàn)持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù),，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn),，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用,。以前,，專賣店如何把握服務(wù)的本質(zhì)，實(shí)踐中一直無新的內(nèi)容,，上門送貨,、量血壓、測血糖,、稱體重等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目已失去了魅力,。會(huì)議營銷一時(shí)間大行其道，但經(jīng)過一段時(shí)間的“忽悠”，目前效果已大打折扣,，失去了光環(huán),。要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的 0.5 倍,，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的 10 倍,。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商 90% 的利潤來自回頭金額,，只有 10% 來自零星散客,。少損失 5% 的老顧客便可增加 25% — 85% 的利潤。這話對我們不是很有啟發(fā)嗎,？市場在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。很顯然，一個(gè)完整的保健品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如保健品的耐缺氧,、抗疲勞等）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如保健品的健康寶典,、體驗(yàn)、質(zhì)量保障等）,；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員、購物環(huán)境,、定制服務(wù)等）,。對于顧客來說，只有這三個(gè)層次都具備,，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值。比如,，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞 ,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢,；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）,、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶,、打球等）、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn),，但是，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn),，搞個(gè) 促銷就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí),，體驗(yàn) 營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具,，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程,。昆蟲蛋白,，作為高科技功能性產(chǎn)品，經(jīng)過對市場的了解,，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢,，經(jīng)過 3 個(gè)月的摸索嘗試，最終確定了“專賣店 + 會(huì)員制”這種可贏利的模式,。并且通過各種宣傳手段強(qiáng)化專賣店立足社區(qū),，融入生活的服務(wù)功能，為老年人提供一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的,、俱樂部式的公共空間,，長期的親情化的“俱樂部”形式的體驗(yàn)專賣店。同時(shí)也為格瑞生物提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全,、穩(wěn)定,、方便的交流場所，所有針對消費(fèi)者的健康教育,、聯(lián)絡(luò)娛樂,、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動(dòng)都可以在這塊根據(jù)地實(shí)施。為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣,，剛開始的一個(gè)月左右,，格瑞生物組織專人（由于企業(yè)在專賣店采用合伙人制，自然執(zhí)行力很強(qiáng)）先后在當(dāng)?shù)嘏e辦了中醫(yī)養(yǎng)生知識培訓(xùn)班,、微信微博速成班,、各類興趣愛好班、派發(fā)了一系列正規(guī)出版的健康書籍,、健康月票,、活動(dòng)邀請函、健康護(hù)照和專題活動(dòng)邀請函,，由于文章標(biāo)題富有吸引力,，照片多、字體大,、漫畫多,，內(nèi)容角度新穎，針對消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來,，從立體角度形式對產(chǎn)品價(jià)格,、效果、慢病知識,、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述,，讓消費(fèi)者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶,。通過媒體和社會(huì)化媒體邀約，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢,，一旦消費(fèi)者進(jìn)入,，受過專業(yè)訓(xùn)練的營養(yǎng)醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品,；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動(dòng)場所,，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品,，也為以后做好了情感和知識的鋪墊,，同時(shí)帶來了良好的口碑。企業(yè)還在專賣店基礎(chǔ)上建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會(huì),，會(huì)員之間推選會(huì)長,、副會(huì)長，讓會(huì)員自我管理,。 2014 年 8 月,，企業(yè)還發(fā)起了“看基地做大使”活動(dòng)，邀請幾十位消費(fèi)者代表和合作媒體代表飛赴無錫生產(chǎn)基地,，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略江南美景的同時(shí)，親身了解公司的企業(yè)精神以及科研,、生產(chǎn),、售后服務(wù)體系，零距離感受產(chǎn)品是如何從 GMP 的生產(chǎn)車間中制造出來的,。據(jù)了解,，活動(dòng)花費(fèi)不大，效果卻出奇的好,。由此可見,，昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對象界定在 “ 個(gè)人 ” 的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對一的直接關(guān)系,。即借此 “ 個(gè)人化 ” 的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系,，通過持續(xù)的接觸與溝通,，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求,，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。可以說,，專賣店?duì)I銷是昆蟲蛋白量身打造的全新模式,。經(jīng)過實(shí)踐取得了很大成果,。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，原因如下： 1 ,、專賣店?duì)I銷不是“萬靈丹” 專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠度很高來維系,，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當(dāng),、服務(wù)體系不健全,、一線銷售人員不合格，都會(huì)導(dǎo)致這種模式的失敗,。隨著傳統(tǒng)營銷模式的沒落,，專賣店?duì)I銷也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生。但是,，不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”,，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位,，最終開專賣店招致“短命”,。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油,、魚油等產(chǎn)品,。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標(biāo)明,、定位準(zhǔn),。 2 、專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”,、“專業(yè)化” 選擇專賣店?duì)I銷,，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式,，專賣店的主要推廣方式是通過主題娛樂活動(dòng),、贈(zèng)送健康讀物、中老年選秀,、電臺廣播專題欄目和專欄科普軟文,，目的是借用電臺廣播和專欄軟文費(fèi)用低、時(shí)間長,、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),，持續(xù)轟炸目標(biāo)客戶的心理防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準(zhǔn)備工作,，產(chǎn)品的概念,、產(chǎn)品知識導(dǎo)向,、專家的磨合、病患的資料收集,、軟文的編纂等等,，如果準(zhǔn)備不到位，連帶的效果不會(huì)理想,。就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講,，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購買的環(huán)節(jié),。售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾,，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒有完善的,、規(guī)范化差異化的售后服務(wù)體系是很可怕的,，只能對應(yīng)特定的消費(fèi)群體，發(fā)展會(huì)員,。因此產(chǎn)品必須要有獨(dú)到精準(zhǔn)的賣點(diǎn),，能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感知到，這樣才有殺傷力,，而僅僅只有技術(shù),、工藝、品質(zhì)等特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，另外,，去靠吸引流動(dòng)客戶，靠購買幾率的出現(xiàn)可能性較小,。所以說，現(xiàn)在的專賣店模式實(shí)際上是專賣 + 會(huì)員模式,。專賣店?duì)I銷重在服務(wù),，這是不爭的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣,，有利促進(jìn)專賣店的再銷售,，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤,。因此,，專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化,、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功,。任何銷售模式都有它的長處和短處,，選取哪一種主要看產(chǎn)品,、項(xiàng)目的核心競爭力在哪，能不能作為項(xiàng)目的長效機(jī)制,，需要注意的是,，作為一種工具，它服務(wù)的是項(xiàng)目,，而不是項(xiàng)目對應(yīng)模式,；專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化,、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功,。專柜營銷：保健品行業(yè)新發(fā)展在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)昆蟲蛋白制定了“名店 + 名品”的精確專柜營銷模式,。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源,，突出所選終端的知名度,，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的,、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端,，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳,，在大型終端設(shè)立品牌專柜,，加強(qiáng)品類管理，以統(tǒng)一的形象,、統(tǒng)一的價(jià)格,、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念,，此舉可大大提升品牌知名度,。當(dāng)前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具,，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展,；推廣宣傳以擴(kuò)大市場為目的,，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本,、強(qiáng)化控制為目的,，基本沒有顧及消費(fèi)者購買的便利性。因此，專柜模式作為一個(gè)在特定市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期有著特定生命力的一種營銷方式,，在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)下,，正在走向它自身價(jià)值的反面。專柜營銷,，關(guān)鍵在于做精做細(xì),，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度,。當(dāng)前，通過對一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出,，各家都似乎認(rèn)識到了服務(wù)的重要性,，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章,，但其廣度有了,，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性,，相對跟風(fēng)、模仿,、復(fù)制就容易,，缺乏核心競爭優(yōu)勢。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著競爭的不斷加劇，專柜營銷應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章,。有針對性的抓住他們真實(shí)、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力,，想必效果要好的多,。專柜營銷服務(wù),，看其簡單,，其實(shí)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。嚴(yán)格意義上說,，它是產(chǎn)品的重要組成部分,，利用服務(wù)制造差異化，其優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量無止境。從現(xiàn)階段來看,，企業(yè)專柜已經(jīng)成為商業(yè)零售系統(tǒng)中的新興市場力量和新型業(yè)態(tài),。專柜的精細(xì)化從這些方面來狠下功夫：吸引顧客。把顧客進(jìn)行分類,，建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心,，多方面分析顧客（如購買周期、生活場景,、知識層面等等）,，運(yùn)用多種方法（電話、函件,、登門等）促使交易成功,。發(fā)動(dòng)顧客。針對明確的,、有意向的群體,，組織豐富多樣活動(dòng)（社區(qū)文藝匯演、各種興趣愛好小組等）來聚集顧客,，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們,。培育顧客。無論活動(dòng)如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì)，這需要對顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來源管理,、顧客線索的跟蹤,、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定、對顧客多方面的關(guān)懷等）,，以保障以后銷售的持續(xù)增長,。當(dāng)前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具,，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展,；推廣宣傳以擴(kuò)大市場為目的,，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本,、強(qiáng)化控制為目的,，基本沒有顧及消費(fèi)者購買的便利性。坦率地說,，專柜模式作為一個(gè)有著特定生命力的一種營銷方式,，在由于少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)，正在走向它自身價(jià)值的反面，這是需要克服的,。專柜營銷,，關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細(xì)，但切忌做濫,，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度。專門場所：保健品行業(yè)新主張專門場所（會(huì)所）營銷是區(qū)別于會(huì)議營銷的全新營銷模式,。專門場所營銷就是選擇人口集中,、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市進(jìn)行廣告宣傳,，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳手冊和書籍進(jìn)行的宣傳,。此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果,。值得肯定的是,，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過去了,，許多老板不善用心,，不去創(chuàng)新，潛意識中幻想一招制勝,，單點(diǎn)突破的營銷美夢怎能輕松實(shí)現(xiàn)呢,？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng),，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握,，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對性強(qiáng)的及時(shí)有效信息，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎,？現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有定好位,，沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此就對消費(fèi)者沒有殺傷力,，不能夠刺激消費(fèi),。比如說，一個(gè)產(chǎn)品它的功能很多,，可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點(diǎn),，到底該向哪一類人群推銷，這都是在做銷售之前應(yīng)該做好的功課,，有了具體的目標(biāo)才好逐個(gè)擊破,，這樣總比大海撈針要容易得多。有了定位,，接下來的賣點(diǎn),、模式和采取什么樣的有針對性的服務(wù)才能進(jìn)一步確定下來。要知道,，當(dāng)今市場上產(chǎn)品多如牛毛,，如果沒有差異化的定位、清晰的賣點(diǎn),、獨(dú)特的模式和有吸引力的服務(wù),，又怎么能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出呢？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) --- 品牌消費(fèi) --- 體驗(yàn)式消費(fèi) --- 參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。科特勒認(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 --- 思想,、成就感和自我表達(dá),。一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋罢卟粌H凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。同時(shí),，體驗(yàn)營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。體驗(yàn)營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)本身。作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的,；而“體驗(yàn)”呢,？體，就是身體力行,，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。首先 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?,。體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實(shí)瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個(gè)詞,，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”。體驗(yàn)如何固化呢,？固化很簡單，我們把顧客體驗(yàn)的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。比如一群人到餐廳里吃飯，有一個(gè)人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時(shí)，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì),；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了，都愿意到你的餐廳里來,，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，體驗(yàn)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗(yàn)會(huì)長久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受,，你有你的體驗(yàn)，我有我的體驗(yàn),，體驗(yàn)無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi),。所以,，個(gè)性化產(chǎn)品對體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。其三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?,。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個(gè)場景片段的結(jié)果,。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們，感動(dòng)他們,。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來的時(shí)候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的,，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會(huì)后，他才能做出判斷和決定,。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動(dòng)輒來個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng),、免費(fèi)出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng),，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。但要注意的是,，體驗(yàn)營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，所有的營銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程,。其四 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。體驗(yàn)營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。正如前面所說，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng),，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價(jià)值。在體驗(yàn)營銷里面,，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個(gè)企業(yè)、賣場就是一個(gè)舞臺,，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值,。戲如人生，人生如戲,，當(dāng)我們很真誠地“演戲”時(shí),，“戲”也就是生活了,。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立、個(gè)性化的價(jià)值,，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來的。正如菲利普,�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一，對消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值,。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時(shí)想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性,、價(jià)值取向、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題,。總之，專賣店,、專柜,、專門場所（會(huì)所）這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營銷不同,，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”,，也就是說專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象,，無形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象,。專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量,，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購買,；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。專門場所（會(huì)所）的宣傳也與兩者緊密相連,，銷售人員在專門場所進(jìn)行宣傳,，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳,，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買,，同時(shí)接受專賣店健康講師的教育宣傳。這三方面緊密聯(lián)系,，形成了一條服務(wù)鏈,，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來說這“三專模式”可以從根本上為葡萄酒企業(yè)節(jié)約成本,，真正做到低成本營銷,。不難看出，格瑞生物康富瑞昆蟲蛋白“專賣店 + 專柜 + 專門場所”的營銷模式,，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場,、維護(hù)費(fèi)用,，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來取得了良好的收益,，年銷售額突破五千萬元,，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳,、壞帳,、死帳，投入的費(fèi)用加起來平均每月不到 50 萬,，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的,。目前，康富瑞昆蟲蛋白運(yùn)營 12 年來銷售非常穩(wěn)健,，作為昆蟲蛋白市場老大,，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐老師認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|535 次閱讀|0 個(gè)評論

運(yùn)營3.O時(shí)代,，醫(yī)院如何為患者創(chuàng)造價(jià)值？: 于斐 2017-9-17 18:50; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐很長一個(gè)時(shí)期,，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲,，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”,、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會(huì)問題。醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,、技術(shù)、服務(wù),、價(jià)格,、營銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇,，將難以解決醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題,。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭，將醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯,，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競爭能力所在,，雖有專業(yè)化的技術(shù)依托,，但抽象的專業(yè)技術(shù)使普通人群莫不著頭腦,、搞不清方向；整個(gè)醫(yī)院就是秉承著傳統(tǒng)的理念,，完全是被動(dòng)的等待患者上門,，雖有一些簡單的服務(wù)措施,，但往往缺乏精細(xì)化,、人性化服務(wù),，比如很多人有這樣的經(jīng)歷，去醫(yī)院看病,，就是在看醫(yī)生和護(hù)士的臉色,，感覺自己渾身的不自在；他們往往單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營管理手法,，不能有效整合自身資源,，使得資源分散化，缺乏集約化,，不知不覺患上了醫(yī)院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū),。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，當(dāng)前,，醫(yī)院必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的,。就醫(yī)院來講,，可以把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間，主動(dòng)出擊,，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線,，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理,，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸。很多時(shí)候,，發(fā)生的一些醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng)，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，做好特色經(jīng)營,，形成口碑。以往,，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資,、高消耗、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營型道路,，我們對醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專業(yè),、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競爭實(shí)際上是綜合實(shí)力的競爭,。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中,，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模，而軟件建設(shè)仍比較滯后。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和醫(yī)療保障制度的實(shí)行,，醫(yī)院必須實(shí)行低耗,、高效的集約管理,，通過挖掘潛力,，加強(qiáng)管理，優(yōu)化結(jié)構(gòu),，提高質(zhì)量,，使醫(yī)院走優(yōu)質(zhì)、低耗,、高效的質(zhì)量效益型發(fā)展道路,。那么，現(xiàn)今的醫(yī)院該如何挖掘自身潛力,，在追求可持續(xù)發(fā)展道路上亮出自身特色呢,？著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，現(xiàn)階段的醫(yī)院必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手,，強(qiáng)化行風(fēng)建設(shè),，樹立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念，采取一系列創(chuàng)新的營銷手法,，打造醫(yī)院自己完整的服務(wù)形象,、品牌形象、專業(yè)形象,、專家形象,、推廣形象五大層次專業(yè)形象，比如說,，患者就診和治療的流程改進(jìn),、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn),，等等,，對于消費(fèi)者來說，無形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值,。這些價(jià)值的增加,，對于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象，作用至關(guān)重要,，不可忽視,。再如，專業(yè)化是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向,，如分科或分病癥治療的,，就向患者提供全套服務(wù)；又比如,，在醫(yī)院內(nèi)部,，采取適當(dāng)?shù)姆绞�,，開發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù)，即可打擊競爭對手,，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長期客戶,，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值。美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈 ” ：一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；二,、愛心與人格魅力的表達(dá),；三、溫暖陪伴,；四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì)，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù)。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽光,，有風(fēng)景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。什么是以人為本,，這就是,。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。記得 2013 年 11 月 10 日,，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會(huì)”,，馬化騰說，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。這句話是頗有震撼力,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的整體營銷分為三個(gè)時(shí)代,，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是醫(yī)院營銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時(shí)代,，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。在當(dāng)今的市場環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要 ! 因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量,。記得 1994 年初，跨國公司 —— 聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資,，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán),。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華,、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略,。為使“潔諾”全面推向市場，聯(lián)合利華不惜血本,，巨額啟動(dòng)市場,，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏,，采取“淡化市場”的低調(diào)處理,。但市場營銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料 —— “潔諾”的市場份額一直停滯不前,，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,，但在銷售額上超過了“潔諾”�,？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn),，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪： 1 、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入,； 2 ,、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力,。眾所周知,，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度,。其中,，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。不管是知名度還是美譽(yù)度,，究竟誰說了算 ? 當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者,，也就是顧客 ! 得不到社會(huì)的認(rèn)可,，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問題沒有別的方法,，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路,。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念,，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來,。現(xiàn)實(shí)中，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營銷手段,，認(rèn)真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示,，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷,，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式,、正確地營銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對醫(yī)院發(fā)展的深刻影響,。下面，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來分析下與醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容,。一,、醫(yī)院需要品牌形象重塑一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。一個(gè)醫(yī)院有無品牌,，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同，對消費(fèi)者的吸引力就不同,。事實(shí)上,，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等,，都在不同程度上加大了醫(yī)院管理的難度,，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代,、資源整合時(shí)代的到來,。醫(yī)院的品牌化過程是一個(gè)商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過程,。經(jīng)過漫長的發(fā)展,，發(fā)達(dá)國家的醫(yī)院大部分已經(jīng)品牌化,。中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)即使實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變，但還沒有實(shí)現(xiàn)品牌化的轉(zhuǎn)變,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，品牌化的轉(zhuǎn)變,，是醫(yī)院與市場良性關(guān)系擴(kuò)大化的過程,。我們絕大多數(shù)醫(yī)院都是地方性醫(yī)院，市場也是地方性的,，醫(yī)院與市場的關(guān)系從地方到全國的確立都需要一個(gè)艱苦的過程,。有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力、想象力,、創(chuàng)造力,，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營銷方式，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向,。因此,，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。就整個(gè)市場體系來看,，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。因此,，預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī)、掛號,、分診,、檢查、化驗(yàn),、診斷,、治療、住院,、咨詢,、健教、跟蹤,、復(fù)查,、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少,。向內(nèi)使勁要病人,，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù)。事實(shí)上,，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播,，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),、尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院形象，樹立品牌,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的,。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營銷是萬萬不行的,。二、醫(yī)院需要品牌資源整合以往,，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性,、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心,。這往往會(huì)使自身處于弱勢和不利局面。為此,，醫(yī)院要對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀,、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象,；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，對病人充滿愛心、同情心,，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力,、性格特征,、心情處境，以及不同時(shí)間,、場合的具體情況,，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換,，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑,，讓醫(yī)院在服務(wù)型發(fā)展的道路上越走越寬。除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院,，是國家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目,，可以不受人才、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn),。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對省力,，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托,。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人,、財(cái),、物”。在這三項(xiàng)要素中,，解決人的問題是最根本的問題,。調(diào)查資料顯示，對于普通的患者來說,，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格 ,、醫(yī)治療效等諸方面,，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講,，患者接受醫(yī)療服務(wù),，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。三、醫(yī)院需要品牌工程建設(shè) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。事實(shí)也告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱性。患者由于缺乏專業(yè)知識,，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病,，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何,，看病要付多少錢,，患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。因此,，現(xiàn)階段，醫(yī)院要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值,，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展,。四,、醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌,、文化品牌等等內(nèi)容,，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告,，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳,。這說明了什么,？這樣的醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？市場競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段,。可是回首看下我們身邊的醫(yī)院,，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？大多數(shù)的醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。很多醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌,，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè),。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的 “ 彎路行為 ” ，一直在困惑著前進(jìn)中的醫(yī)院,。五,、醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營銷全員營銷主要對象是針對 “ 現(xiàn)在型 ” 的患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷,、全員營銷,、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略,。公關(guān)營銷常用方式如下： 1 ,、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊,、病人自我護(hù)理手冊等,；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。 2 、公益活動(dòng) ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注,，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上,。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹立了良好的公眾形象,，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 3 ,、新聞互動(dòng) ,，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。 4 ,、科普軟文 ,。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 ,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) 。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項(xiàng)保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對象形成一個(gè)寬泛的相對固定的群體。 6 ,、互動(dòng)溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：一,、技術(shù)品牌作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。二,、服務(wù)品牌在中國每年 900 萬的死亡人口里，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% ,。和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu)。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例,，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護(hù)生命，把瀕死認(rèn)作正常過程,；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀；為病人提供身體上,、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（ Hospice ）,，專門指對于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人,，通過醫(yī)學(xué)、護(hù)理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。對于時(shí)日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光,。對于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀，但不會(huì)再抽血化驗(yàn),，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來住院。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時(shí)候，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ），緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的,。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科,，建立 50 年來，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí),，就會(huì)請他們來會(huì)診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步,。在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」,，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識不足,；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救,，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識,，更是至關(guān)重要。醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。在當(dāng)前，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟,。 1 、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口,；病人過生日,，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù),，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加,。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。 5 、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) 、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí),，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客,，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的,，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn),，再配合先進(jìn)的管理方法,，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花,、水中月,。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名副其實(shí)的醫(yī)院品牌,，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證,，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護(hù)理、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 管理策略|936 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中談營銷—林彪與修辭學(xué)(轉(zhuǎn)載自經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)): 熱度 1 葉茂中 2014-9-9 15:13; 啟之/文　　林彪的女兒林豆豆有一篇文章《爸爸教我怎樣學(xué)會(huì)寫文章》,，此文一度風(fēng)行長城內(nèi)外，大江南北,。1968年的夏天,，我從一份油印的傳單上看到它，一口氣讀了好幾遍,，他用“電石火花”來比喻靈感,，前面還用了一個(gè)“稍縱即逝”的形容詞做定語,，讓我至今不忘。　　如果你把此文仔細(xì)讀上三遍,，相信你會(huì)對林彪的文章之道留下深刻印象,。下面是此文的要點(diǎn)—— 　　一,、林彪反對黨八股，反對空洞無物:“不要寫那些又臭又長,，干干巴巴的文章,，這種文章像機(jī)器造出來的一樣,，只有零度的感情，就會(huì)使人感到?jīng)]有興趣,�,！L而空不好,，短而空也不好,。” 　　二,、林彪主張有自己的風(fēng)格。他認(rèn)為,，革命文學(xué)的風(fēng)格“應(yīng)當(dāng)是充滿革命激情的,，非常正常化的,，調(diào)子很高昂的�,！� 　　三,、林彪認(rèn)為，文章是宣傳教育的工具,。他說，文章是為人民為政治為工農(nóng)兵服務(wù)的,，是為了“教育人,、改造人的”,。　　四、林彪重視靈感,，并從寫作中得到樂趣:“新鮮的比喻,，思想的閃光，既所謂靈感,，要抓住不放,，要‘絲絲不斷’，也就是使自己的思想像密集的雨絲一樣,，一滴一滴連成線,。深入了生活,，思想的火花會(huì)不斷地迸發(fā)出來，成為‘思想零件’,。而好的思想,，往往如同電光石火稍縱即逝。因此,，必須抓住不放,，使這些‘零件’ 逐漸裝配起來，綜合成為一個(gè)完整的東西,，并使之逐步完善。寫作也和其他工作一樣,，只要做有心人,，就會(huì)有所發(fā)現(xiàn),，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，得到最大的愉快,�,！� 　　五,、林彪非常看重詞匯的作用,。他告訴女兒,，“要留心學(xué)習(xí)各種各樣的詞匯……主要是好的詞匯，才能使文章生動(dòng)簡練,，有立體感，增強(qiáng)藝術(shù)性,，給人以深刻的印象,，一篇文章沒有一句好的語言，就等于一碗白開水,。”他以蘇州刺繡為例,，啟發(fā)女兒：“為什么（蘇繡）那么漂亮呢,？就是因?yàn)榻z線的品種很多,，聽說有4800 多種，光紅色的就有幾十樣,。顏色的花樣很多,，所以繡出來的東西好看,，逼真。寫文章也是一樣,，詞匯好比絲線,，掌握詞匯越多，就能運(yùn)用自如,，變化無窮，隨手拈來就能選出那些濃淡相宜的顏色,，‘織成’最美好的作品,。”同時(shí),，他還提醒林豆豆：“用詞也要慎重選擇,，用得自然，用得得體,�,！薄安灰切]有生命力的，已經(jīng)死去的陳詞濫調(diào),，也不要故弄玄虛，堆砌詞匯,，在一篇文章里使用過多的詞匯,，會(huì)產(chǎn)生臃腫累贅，以詞害義的毛病,。” 　　林彪教女兒寫文章,，其實(shí)來自于他自己對寫作的心得體會(huì),。茲將林彪最愛的詞匯,，最擅長的修辭法,，擇要列如下,。　　在副詞之中，林彪最愛“最”,。　　1960年，紅旗發(fā)表他的長篇文章《中國革命戰(zhàn)爭的勝利是毛澤東思想的勝利》,，其中就有四個(gè)“最”—— 　　中國革命的勝利,，是馬克思列寧主義的勝利,，是毛澤東思想的勝利，毛澤東同志根據(jù)中國革命的具體實(shí)踐,，創(chuàng)造性地運(yùn)用和發(fā)展了馬克思列寧主義,，用最堅(jiān)定,、最徹底的無產(chǎn)階級革命精神和最巧妙,、最靈活的斗爭藝術(shù)，指揮全黨和全國人民在曲折復(fù)雜的環(huán)境中,，取得了具有偉大歷史意義的勝利,。　　六年以后,，他將“最”的使用推向了新的高度：　　毛澤東思想是當(dāng)代馬克思列寧主義的頂峰，是最高最活的馬克思列寧主義,。毛主席的書,，是我們?nèi)姼黜?xiàng)工作的最高指示,，毛主席的話,，水準(zhǔn)最高，威信最高,，威力最大,，句句是真理,，一句頂一萬句。　　毛主席是當(dāng)代無產(chǎn)階級最杰出的領(lǐng)袖,，是最偉大的天才,，有最高的革命責(zé)任感,，最現(xiàn)實(shí)的革命精神,。毛澤東思想經(jīng)過長期革命斗爭性的考驗(yàn),，是無產(chǎn)階級最高的理論，是世界上無產(chǎn)階級最高水準(zhǔn)的著作,，是我們有史以來最高水準(zhǔn)的著作,。　　他教育女兒：“用詞也要慎重選擇，用得自然,，用得得體,�,！憋@然“最”是林彪慎重選擇的結(jié)果。在他看來,，他對這個(gè)詞的運(yùn)用,，自然而得體,。　　這一自然而得體的“最”，在兩年后得到了進(jìn)一步升華,，1968年10月20日,，在八屆十二中全會(huì)上，林彪以文化大革命“成績最大最大最大,，損失最小最小最小”一語，將“最”的用法放到了史無前例且登峰造極的位置上,，從而贏得了經(jīng)久不息的掌聲,。　　在形容詞之中，新,、一定、真正,、一切,、必須、全面,、永遠(yuǎn)等是他的最愛,。　　新局面/新形勢/新的水平/新的階段…… 　　一定要按照毛主席的教導(dǎo)/一定要掌握這個(gè)斗爭的大方向/一定要比過去舉得更高/一定要進(jìn)一步抓緊…… 　　軍隊(duì)一定要真正成為毛澤東思想的大學(xué)校/把毛澤東思想真正學(xué)到手/真正掌握起來/…… 　　沖破一切阻力/正在蕩滌舊社會(huì)遺留下來的一切污泥濁水/毛澤東思想是全黨,、全軍和全國一切工作的指導(dǎo)方針/堅(jiān)持在一切工作中用毛澤東思想掛帥…… 　　林彪在修辭學(xué)方面,，還有一個(gè)重要特點(diǎn)——他創(chuàng)造了不少“閃光的語言”，“活學(xué)活用,，學(xué)用結(jié)合,，急用先學(xué),，立竿見影,，在‘用’字上狠下功夫,。”“讀毛主席的書,，聽毛主席的話，照毛主席的指示辦事,，做毛主席的好戰(zhàn)士,。”“句句是真理,，一句頂一萬句”,。“對毛主席的話,理解的要執(zhí)行,不理解的也要執(zhí)行”…… 　　林彪教育女兒：“不要那些沒有生命力的,，已經(jīng)死去的陳詞濫調(diào),，也不要故弄玄虛,，堆砌詞匯,。”“一篇文章沒有一句好的語言,，就等于一碗白開水,�,！� 　　顯而易見，這些語言,，在林彪看來,，是有生命力的，是好的語言,。它們也確實(shí)給人留下了深刻的印象，連毛澤東本人也銘心刻骨,，“什么一句頂一萬句,，連半句也不頂�,！泵睦悟}從另一方面,，說明這句話之深入人心。林彪的這些驚人之語很快成了大眾傳媒的寵兒,，在他還沒有出事之前,，年年講月月講天天講,，迅速地成為那個(gè)時(shí)代的慣用語。　　林彪還將修辭法中的“引用”格推向了全國各地,。他要求解放軍報(bào)登載毛主席語錄,，他要求全軍上下大學(xué)毛語錄,，他為毛語錄撰寫再版前言，他在講話中文章里大力鼓吹對語錄要句句熟讀,、句句照辦,。在他的推動(dòng)下,，引用語錄迅速成為現(xiàn)代漢語的一大景觀,，以至到了不引用語錄，就不能講話,，不會(huì)作文的地步,。　　林彪雖然反對八股，反對空洞無物,，但當(dāng)引用語錄成了作文的規(guī)矩之后，無論什么文章都變成了八股,，除了空洞無物之外,，別無它物。　　語言風(fēng)格是文風(fēng)的重要標(biāo)志,，林彪通過對副詞和形容詞的獨(dú)出心裁的使用，通過對引用格的大力鼓吹,，創(chuàng)造了一種文風(fēng),，這種文風(fēng)一方面“充滿革命激情的，非常正�,；模{(diào)子很高昂的,�,！绷硪环矫妫枪交�,，空洞浮夸的，更重要的是阿諛諂媚的,。　　江青白日里,，為革命樣板戲奔忙；夜深時(shí),，以看好萊塢電影為消遣,。兩種對立的審美觀——嘉寶的自然本色與樣板戲的矯情造作在她身上無沖突地相處,。同樣的兩面性出現(xiàn)在林彪身上，一方面,，他反對文章的空洞無物,，另一方面，他又是這種文風(fēng)的制造者和推崇者,。這種兩面人,，恐怕不止林、江二人,；這種兩面性格之形成，恐怕與政治文化環(huán)境有關(guān),。　　一波又一波的政治運(yùn)動(dòng),，培養(yǎng)了一個(gè)政治上極左,，思想上激進(jìn),，行動(dòng)上投機(jī)的社會(huì)集團(tuán)，并且不斷地召喚這一集團(tuán)參與政治生活,。江青,、林彪是這一集團(tuán)的上層代表，他們的下面是大批懷抱著烏托邦理想的“革命群眾”,。文化大革命將這一集團(tuán)的上下兩層結(jié)合成一個(gè)共同體，呼喚他們創(chuàng)造一種嶄新的政治生活,。像法國大革命一樣,，新的政治條件同樣要求一種新的政治語言,，這個(gè)共同體也需要一套詞匯和修辭來表達(dá)他們的理念和訴求。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 979 次閱讀|1 個(gè)評論

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