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標簽: 奧特萊斯

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7步打造“上品”: 申星 2014-9-9 21:15; 7 步打造“上品” 淘寶商城 2012 年的 “ 雙 11 ” 活動,，其日營業(yè)額超 100 億的成績至今都令國內傳統(tǒng)的零售百貨公司難望其項背。電商環(huán)境下的零售業(yè)難道已成了昨日黃花,，還是即將落下帷幕呢,？正當傳統(tǒng)零售業(yè)大佬們?yōu)槠涿魈斓某雎访悦r,，一個叫 “ 上品折扣 ” 的公司卻以驕人的成績狠狠地提振了人們對傳統(tǒng)零售業(yè)的信心。創(chuàng)始于 2000 年 7 月的上品折扣歷經(jīng) 10 年,，在首都北京相繼開出王府井,、首體、旗艦,、五棵松,、中關村、朝陽門,、三里店和來廣營等 8 店,，并以“名牌商品,、折扣銷售”蜚聲京華，成為業(yè)內風格獨具,，深受廣大消費者信賴和業(yè)界好評的零售業(yè)品牌,。那么，上品折扣究竟是怎么在零售業(yè)“紅�,！钡膹P殺中異軍突起的呢,？接下來，讓我們一道來看看上品折扣是如何一步步打造“上品”的,。第 1 步：重新界定名品當奧特萊斯以擁有 PRADA ,、 VERSACE 、 GUCCI 等 25 個國際一線品牌和 CK ,、 U.SPOLO ,、 GUESS 等 64 個國際二線品牌為榮時，上品折扣對于名品的界定就值得玩味了,。在上品折扣看來,，所謂“名品”，應該是那種不用花費額外的力氣和時間向大眾消費者解釋,，并為大眾所熟知的品牌,。在第一家上品折扣在王府井工美大廈開業(yè)時，它選擇了阿迪達斯,、耐克和李寧等運動品牌作為其主營品牌,。在當時看來，由于運動品牌的穩(wěn)定性比較高,，多年的積淀使他們都已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的受眾和堅固的市場地位,。另外，他們覺得時裝品牌更新?lián)Q代的速度較快,，消費者對于哪些品牌是“名品”沒有統(tǒng)一的認識,。多年的耕耘，上品折扣對于名品的界定一直沒有跳脫這個認知,。雖然后期上品折扣引進了其他非運動品牌，如波司登,、紅蜻蜓,、鄂爾多斯、雪蓮和鹿王等,。細心的消費者一定會發(fā)現(xiàn),，這些“名品”基本上都是他們耳熟能詳?shù)钠放疲踔吝B它們的價格區(qū)間是多少也根本不需要過多解釋,。以奧特萊斯的 U.SPOLO 品牌來說,，究竟又有幾個消費者知曉這是個名牌,？標價昂貴不說了，即使折扣低至 1-2 折,，仍然價格不菲,。這就讓消費者心中出現(xiàn)了一個大大的問號：它真值這么多錢么？第 2 步：無限接近廠商天天好大藥房的成功得益于其采購無限接近制藥廠,，從而省卻了各級代理商從中層層盤剝而導致的藥品最終價格虛高,。很明顯，無限接近生產(chǎn)廠商一方面可以讓購買成本降低,，另一方面能夠在終端產(chǎn)品的銷售上占據(jù)更大的主動地位（更低的折扣和低價促銷競爭）,。雖說大家都明白這個道理，但在渠道滲透力和覆蓋面不足的情況下,，很難贏得品牌制造商的好感,。加上對折扣店有損品牌形象的擔憂，進一步的合作變得難上加難,，畢竟每個品牌制造商都有其固定的代理商和合作伙伴,。面對這樣的窘境，上品折扣原則上是盡量爭取廠家直銷,。當然,，如果廠家實在缺乏合作的意愿，那么就只有尋求實力強勁的一級代理商了,。畢竟一級代理商相對都比較正規(guī),，容易對產(chǎn)品質量有效把控，并且貨源充足,，在促銷折扣方面也更容易實現(xiàn)低價,。隨著消費者對上品折扣的認可和熟悉，上品折扣得到了更多供應商的重視,，相應地也吸引了更多的供貨商入駐,。第 3 步：“討巧型”選址要說上品折扣選址“討巧”，還真有跡可尋,。亞運村店與物美大賣場和國美電器,、五棵松店與旺市百利大賣場和蘇寧電器、首體店與家樂福大賣場和國美電器等,，這種選址無不昭示著上品折扣的“討巧”,。話雖如此，這其中卻蘊含著一定的商業(yè)邏輯,，并且這種選址方式一再被其證明是一種極具吸引力的商業(yè)組合形式,。沒有同質化競爭，只有行業(yè)區(qū)隔,，優(yōu)勢與互補,，共同打造融洽的商業(yè)氛圍吸引人氣,，最終對雙方來說都是有益的。想象的到,，這種商業(yè)組合形態(tài)在無意中為消費者購物提供了“一站式購物體驗”,。只不過，這種“一站式購物”卻是由不同的商家共同打造的,。第 4 步：簡約裝修風格逛過王府井,、春天百貨和新世紀百貨的人或許都有種感覺，現(xiàn)如今這些商場的內部裝修是越來越豪華了,，甚至都有種讓人望而卻步的感覺,。造成這種情況的一個很大原因就是商場存在這么一種邏輯：只有精美的包裝，才是攫取高利潤的最佳途徑,。為了打造這種精美包裝,，就只有通過對商場本身進行豪華裝修，總不能為其中的商品耗費精力吧,。于是,，問題來了，包裝費誰出,？很明顯,，只有向入駐其中的商家討要。而這些商家為了支付這筆費用,，就將手伸向了消費者,，造成商品價格偏高。正是看到了這個弊端,，上品折扣去掉奢華的裝修,，采用統(tǒng)一、簡潔的貨架陳列,，為入駐商家節(jié)省了大筆的裝修費用,。如此，通過這種擰掉市場價中的“水份”,，最終做到了超低折扣的低價,。第 5 步：信息技術創(chuàng)新有人說，上品折扣已經(jīng)成為中國百貨業(yè)技術創(chuàng)新派中最有價值的一顆火種,。這種說法得追溯到 2008 年上品折扣所成立的一家全資子公司——上品科技公司,。這家公司的主要業(yè)務就是做基于上品折扣業(yè)務的數(shù)據(jù)化管理，為包括上品折扣網(wǎng)站,、上品折扣客戶以及上品折扣供應商提供數(shù)據(jù)化服務。最初,，為了了解商品的銷售動態(tài)和實現(xiàn)單品管理,，上品折扣別出心裁地通過讓導購使用 Pad 設備錄入各個門店的商品數(shù)據(jù),，通過無線聯(lián)網(wǎng)方式，讓銷售人員可以隨時訪問后臺數(shù)據(jù)庫,，進行價格查詢和帳單打印,，最終 6000 多名銷售員與商品數(shù)據(jù)成功對接。在實施統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺后,，上品折扣的資源調配變得更加方便,。與上品折扣合作的供貨商可以在其基于數(shù)據(jù)庫平臺上的“遠程查詢系統(tǒng)”上實時查詢其在上品折扣所有店面的貨品銷售動態(tài)，最后根據(jù)查詢實時結果掌握并調配商品,。當然,，上品折扣的價格調查員到其他百貨公司抽檢價格的時候，也可以通過 Pad 進行價格的直接比對,，從而做到了上品折扣所宣傳的“全北京最低價”,。信息技術的創(chuàng)新不但讓眾多商家苦惱的單品管理得以實現(xiàn)，也更進一步地讓上品折扣將觸手延伸至手機和互聯(lián)網(wǎng)平臺,，由此邁入了高速發(fā)展的快車道,。第 6 步：主題特賣變化 ing 以往的商場促銷活動基本上都是由各品牌經(jīng)銷商經(jīng)申請、組織和策劃進行的,，并且其品牌在商場中的位置基本上都是固定的,。商家喜聞樂見的是，在上品折扣,，沒有誰的位置是固定的,，促銷活動也毋須你殫精竭慮了。取而代之的是上品折扣每 1~2 周就會以變化的主題特賣形式幫你銷售你的商品,。這種主題特賣是以某一類或兩類商品,、某幾個或多個品牌為主，進行集中的商品組織,、商品進貨,、區(qū)域規(guī)劃、賣場布置,、商品展示,、營銷策劃、宣傳推廣和售賣服務,。用專門的賣場區(qū)域,，突出銷售重點和銷售主題。同時,，每個月商場里的品牌更換率達到 20%~30% ,。周期性的主題變換，不斷變化的商品組合,、銷售氛圍和環(huán)境,，給消費者造成了常來常新和找到不同的,、令人滿意的商品后的驚喜，還造成消費者來到上品折扣主題特賣店購物經(jīng)常會有預想不到的收獲,。顧客在購物過程中的心情,，是新奇、期待,、探詢,，以及對不期而遇的幸運的希冀和獲得意想不到的收獲后的滿足，甚至讓一次普通的購物活動也充滿懸念,。第 7 步：刷碼購物不用排隊等待付款,？毋須刷卡付現(xiàn)金？可以直接提貨甚至免費送貨,？——這應該是美國科幻電影中才有的購物橋段吧,！可事實上，這種購物方式已經(jīng)出現(xiàn)在了上品折扣,。 2012 年 8 月,，上品折扣與線上最大第三方支付平臺的支付寶合作，率先在上品折扣中關村店實現(xiàn)了“刷碼購物”,。這也是國內第一家支持二維碼手機拍照購物的商場,。通過在支持二維碼的手機里安裝支付寶的客戶端，同時安裝網(wǎng)上銀行的 ActiveX 控件,，然后拿著攝像頭對準標注好二維碼的上品折扣商品掃描一下,，商品的相關信息就會直接顯示在手機屏幕上。填寫下收貨人姓名和地址后,，再點擊確認支付按鈕,，商品就購買成功了，整個時間花費不到 1 分鐘,。總此 7 步,，上品折扣打造出了屬于它獨特的“上品”，這個“上品”并不是任何人都能模仿的來的,。如果說前 4 步?jīng)]啥技術壁壘可以被模仿的話,，那么后 3 步可不是誰都能任意模仿的。因為第 7 步（刷碼購物）的實現(xiàn),，需要依賴第 5 步（信息技術創(chuàng)新）的數(shù)據(jù)庫成果,，而第 5 步得以實現(xiàn)，除了需要現(xiàn)代化信息技術的融入外,，更需要長期的時間積累才能顯示出其價值,。第 6 步（主題特賣）即使可以模仿，你也跟不上上品折扣的變化節(jié)奏�,？梢哉f,，上品折扣主題特賣唯一不變的就是變化。 “不懼被模仿,，從未被超越”——這樣的上品折扣，值得你學習,！; 個人分類: 營銷事件|939 次閱讀|0 個評論

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