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藥企的痛,，你不懂,！: 袁氏企劃 2016-3-10 17:24; 　　當前正值全國兩會如火如荼的進行之中，筆者看到了不少有關于“醫(yī)改”的提案高居榜首,，其中一條“鐘南山：對醫(yī)改不滿意醫(yī)生工資不能與創(chuàng)收掛鉤”更是響應者甚多,。作為制藥人士，筆者也想借鐘院士的提案,，為制藥行業(yè)說一句：對醫(yī)改不滿,，不能轉移公眾注意力，把板子都打在藥品上,。　　一直以來,，制藥行業(yè)都被公眾和部分媒體宣傳為暴利行業(yè)，那就先來看看這組數(shù)據(jù)吧：醫(yī)藥工業(yè)利潤率在2010年為11.7%,，2013年為10.1%,，2014年為9.5%。2015年上半年醫(yī)藥工業(yè)增速也首度跌破10%,，創(chuàng)下十五年來新低,。那些動不動價格暴漲十幾倍甚至幾十倍的“劣幣藥品”，怎么來的?一部分，不可否認是由于流通環(huán)節(jié)過多,，但是還有很大一部分是招標部門不規(guī)范的機制推高,，最大一部分是醫(yī)院15%加價和醫(yī)生的灰色提成抬高的。但這只是目前16.9萬個批準文號的少部分藥品,，中國絕大多數(shù)的是仿制藥,，出廠價都很便宜。　　所謂“看病難,、看病貴”是個系統(tǒng)性的問題,，地點都是發(fā)生在醫(yī)療機構。為什么你看個小病,，最終拿到一大堆的藥品和難以承受的支付單?筆者,，可以很明確的告知你，鐘南山院士也講過的,，中國的醫(yī)療機構難以洗脫逐利的本質(zhì),，你想想國家財政投資占整個公立醫(yī)院的運營成本不到25%，醫(yī)院和醫(yī)生不給你開更多的藥,、做更多的檢查,，當今模式下醫(yī)院能生存嗎?沒有利潤，醫(yī)生會有更高的工資嗎? 　　如果說“看病貴”=“藥價貴”,，筆者萬萬不敢茍同,，因為前提是，你醫(yī)療機構能夠證明真的是最經(jīng)濟的合理用藥,，否則,，你就有給患者選最貴、數(shù)量最多藥品的嫌疑,，從而導致看病貴,。在有醫(yī)生小錢看小病的情況出現(xiàn)下,，你以大錢看小病,，還說藥價貴，就太說不過去了吧?另外,，如果代表醫(yī)療機構利益的衛(wèi)計委部門,，真的想改善“看病貴”的問題，就更不應該在取消藥品零加成后,，增加檢查費用和檢查項目,，這不是導致所謂“藥價虛高”降低后，“看病貴”不降反升嘛? 　　再看看衛(wèi)計委曬《2016年衛(wèi)生計生工作要點》,，將繼續(xù)降藥價!我想制藥界的同胞,，你們還能坐得住嗎?筆者并不反對降低一些藥品價格虛高，但衛(wèi)計委這種一刀切的政策，加上其小弟招標辦“唯低價是取”的招標模式,，將導致更多的低價藥和好用的短缺藥消失,。更重要得是，“看病貴”的本質(zhì)是醫(yī)療機構的逐利本質(zhì)卻被衛(wèi)計委在醫(yī)改中掩藏了起來,，所以板子打的都是制藥同仁和藥品上了呀,。　　如果只是，挨了衛(wèi)計委的板子也就算了,，再看看制藥企業(yè)目前真實的處境,，或許能讓更多的人認同和了解制藥企業(yè)。　　一是,，宏觀經(jīng)濟變化,，醫(yī)藥行業(yè)進入新常態(tài)——增速放緩。　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),，2015 年1~10 月我國醫(yī)藥制造業(yè)共實現(xiàn)銷售收入20379.97 億元,，同比增長9.18%，增速比去年同期下滑3.94 個百分點,。　　二是,，藥品監(jiān)管政策變化大，企業(yè)合規(guī)成本劇增,。　　1.藥品注冊收費了,。2015年5月27日，國家總局發(fā)布《藥品,、醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊收費標準》,、《藥品注冊收費實施細則(試行)》公布實施，注冊費用漲幅達10倍,，調(diào)整后的國產(chǎn)新藥注冊申請收費標準為 62.4 萬元,，不可謂低。　　2.藥物臨床數(shù)據(jù)核查,，80%共上千個產(chǎn)品被撤回,，這就是作假付出的代價，注冊收緊,，令企業(yè)產(chǎn)品注冊時應接不暇,。　　3.仿制藥一致性評價強制實施。2016年2月16日,，《國務院辦公廳關于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見》,，明確了評價對象和時限。據(jù)業(yè)內(nèi)人士評估,，一個完整的仿制藥一致性評價估計需要300萬,，這是赤裸裸的補課呀,，大勢所趨，這個錢必須得花,。　　4.GMP認證,。2016年1月1日前，所有藥品均完成新版GMP認證,，否則,，只能提產(chǎn)。為此,，淘汰了上千家落后企業(yè),，通過認證的企業(yè)也花費了至少1000萬的改造費。　　5.飛行檢查成為常態(tài),。注冊工藝與實際生產(chǎn)工藝不符,，造成了多家企業(yè)GMP證書被吊銷，當飛行檢查成為常態(tài),，意味著企業(yè)必須在質(zhì)量管理上投入更多,。　　6.監(jiān)管碼風波。CFDA被企業(yè)“民告官”后,，CFDA宣布暫停藥監(jiān)碼,。藥品生產(chǎn)、流通,、零售企業(yè)花費巨大人力物力財力構建的藥監(jiān)碼系統(tǒng)被擱置,，何去何從，猶未可知,。筆者思考,，相關部門在頒布和實施藥監(jiān)碼政策時，能更慎重,，多聽聽醫(yī)藥界的反饋和現(xiàn)狀,，也不至于處于被告的尷尬局面吧。　　三是,，社會環(huán)境變化,，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷增加，產(chǎn)品價格卻不斷下降,。　　1.原料藥市場被壟斷,，原料價格不斷上升,，原料供應商管理艱難,，企業(yè)采購和檢驗成本增加。　　2.社會發(fā)展,，人工成本不斷增大,，企業(yè)招工難,，人才難找，更難留住,。　　3.監(jiān)管收緊和技能要求提升,，企業(yè)投入更大的培訓成本。　　4.新版藥典實施,，檢驗項目和嚴格程度增加,。　　四是，市場風云變幻,，競爭激烈,，銷售難。　　1.研發(fā)難度大,，失敗風險大,，注冊過程艱難、審評周期長,，十年拿一證,。　　2.招標難、招標成本高,。每個省份的市場都要經(jīng)歷一輪招標,，招標后的招標價格是越來越低，最后不得不變成要市場還是要生存的兩難選擇,。　　3.醫(yī)保目錄更新周期長,。創(chuàng)新藥目前難以快速進入醫(yī)保，打擊了藥品研發(fā)企業(yè)積極性,，其他普藥新進醫(yī)保更難,。　　4.二次議價二輪屠戮。二次議價爭議不斷,，部門博弈,，醫(yī)聯(lián)體地位強勢，制藥企業(yè)面臨嚴重的非正常的微利處境,。　　五是,、缺乏行業(yè)代言人，缺乏與政策決策者溝通機會,，與醫(yī)療部門相比較為弱勢,。　　醫(yī)療機構人員薪酬待遇低了，有衛(wèi)計委代言,，而且還掌管藥品招標和選擇生殺大權,。咱們的老大CFDA只管藥品質(zhì)量，關注安全有效性,。工信部管理眾多產(chǎn)業(yè),，也是有心無力,。　　制藥企業(yè)目前處境艱難，是危機還是轉機?取決于社會各界和政府部門的態(tài)度和行動,，作為制藥企業(yè),，應敢于發(fā)聲、敢于與決策者溝通,，敢于發(fā)揮自身影響力,，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)爭取更多的機遇和發(fā)展空間。不管之前監(jiān)管,，是否有漏洞,，不要耍小聰明，因為體制機制的缺陷,，總會被發(fā)現(xiàn)和彌補,，做好藥就得踏踏實實。作為政府部門,，決策要慎重,、要有遠見、要大公無私,。　　因此,，本文的撰寫有三點希望：　　一，希望有更多人,，改變對制藥行業(yè)認識的誤區(qū),，更多關注和支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進步和健康發(fā)展。　　二,，希望各相關政府部門在制定政策時,，能夠更多傾聽醫(yī)藥界的聲音，在涉及到其他利益方時,，能系統(tǒng)性的考慮各利益攸關方,，為制藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，更希望能通過更多的激勵措施,，引導企業(yè)自發(fā)成長,。　　三，希望兩會上,，醫(yī)藥界的人大代表和政協(xié)委員,，能在本次兩會上得到更多的收獲，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出更大的貢獻,。; 381 次閱讀|0 個評論

制造業(yè)如何借工業(yè)設計實現(xiàn)品牌突破: 吳雪亭品牌營銷 2014-9-12 16:58; “規(guī)模不算小 , 但利潤卻像紙一樣薄,，我們到底欠缺什么 ? ”以順德派為代表，我們服務的中小型企業(yè)客戶常常帶著這樣的問題而來,，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)制造業(yè)的集體尷尬,。 ——題記工業(yè)設計成為創(chuàng)意引擎，驅動制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)制造業(yè)理性務實,，順應市場規(guī)律,，自然生長。在這個喧囂浮躁的時代,，難能可貴,，卻也顯得有點黯然失色，值得我們深思,。由于缺乏品牌力和創(chuàng)意工業(yè)設計,，中小型制造企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈的低利潤的低端環(huán)節(jié)打轉，突破瓶頸的發(fā)展欲望日益強烈,。近年來,，傳統(tǒng)制造企業(yè)逐漸從單純代工轉型，加強設計研發(fā)投入,，更加注重自身品牌的塑造,。工業(yè)設計開始深入制造業(yè)，成為創(chuàng)意引擎驅動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。一塊普通橡皮出廠價也就 3 毛錢,，而一款加入了圣誕老人、字母等元素的橡皮大禮盒,，售價能達到 100 美元,。創(chuàng)意的工業(yè)設計，是產(chǎn)品擁有高溢價空間的法寶,。其中最典型的成功案例非蘋果手機莫屬,，它憑借非凡的創(chuàng)新設計，受到用戶的熱烈追捧,，在移動終端市場獨領風騷,，成為高端手機代名詞。停止 YY ,，從用戶需求定義工業(yè)設計好的工業(yè)設計一定是建立在對用戶需求的深刻理解上 ,。如果你想“占領客廳”，那么你首先要了解產(chǎn)品的受眾有沒有“廳”,。從品牌體驗的角度出發(fā),，我們可以從社會經(jīng)濟背景、品牌,、產(chǎn)品類別,、用戶使用四個方面入手，洞察消費需求心理,。分析社會經(jīng)濟背景可以從本質(zhì)上了解用戶需求的共性,；探索品牌與用戶需求的契合點,，將品牌訴求融入到產(chǎn)品工業(yè)設計中；既要符合產(chǎn)品類別的需求方向,，又要和而不同,，突出個性化的賣點設計；用戶使用是了解用戶需求最核心的途徑,，從最初的認知,，通過選擇、購買,、使用,，到堅持重復購買的使用過程中讀懂用戶需求，貼合使用習慣,，產(chǎn)生有效溝通,。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，個體成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀鏈接的節(jié)點,，消費者的屬性逐步被標簽化。無論買了什么,，用了什么,，寫了什么，看了什么都會成為消費標簽,。這也成為我們追蹤用戶需求的有效渠道渠道,，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、云計算的平臺工具,，可以讓我們更了解用戶的真實需求。一個能把握核心需求的工業(yè)設計產(chǎn)品,，就像一根針,，可以輕易的刺破用戶的需求痛點，否則一味追求大而全,，出掌綿柔無力,，僅僅是想得很美罷了。尤其是在個性化時代,，各類產(chǎn)品應用越來越垂直細化,，大而全的東西只有巨頭們才能做得來。對于中小型企業(yè)來說,，小而美才是王道,。體驗經(jīng)濟時代如何實現(xiàn)品牌突破隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，產(chǎn)品功能大致相同，難以拉開差距,，真正的競爭聚焦于產(chǎn)品與用戶的鏈接上,，也就是用戶體驗。而基于已有需求進行的情感化設計是提升用戶體驗的有效途徑,。回歸到原點,，用戶選擇產(chǎn)品背后的原因其實是個人用戶情感的不同，而用戶的這種情感不能改變只能順從,。比如說天氣類應用,，功能上相差無幾,，有的是大眾普通的風格,，有的是小清新風格，有的是卡通風格等等,，不同的產(chǎn)品風格吸引不同的受眾,。如果你的核心消費者喜歡重口味風格，就不要枉費力氣去說服他選擇小清新,。正如觀念一旦在消費者腦海中形成就難以改變的定位法則一樣,，用戶需求有過之而無不及。更深層次的講,，產(chǎn)品情感化的關鍵在于產(chǎn)品功能與用戶情感的承接,，滿足人們情感的訴求。從心理學上講人的本性有很多,，例如表達欲,、攀比心理。根據(jù)具體的產(chǎn)品策略目標,，從人的本性和產(chǎn)品的情感化進行匹配,。產(chǎn)品的工業(yè)設計本質(zhì)是創(chuàng)造一連串的體驗，使用戶能夠感知到產(chǎn)品的文化,，價值和內(nèi)涵,。一般來說，工業(yè)設計通過提供多種感官體驗,，讓消費者與品牌和產(chǎn)品進行互動,。然而，產(chǎn)品為用戶而生,，基于用戶而存在,，并且隨用戶而變化。邁入設計 3.0 時代后,，游戲規(guī)則改變了,。一方面，在個性化需求下，做得比別人更好,，不如做得不一樣更容易出彩,。另一方面，從“給人們設計（ design to people ）”,，“為人們設計（ design for people ）”,，“和人們設計（ design with people ）”，到“由人們設計（ design by people ）”的轉變,。在社交媒體的推動下,，“全民創(chuàng)造”已成為大趨勢。在工業(yè)設計領域斬獲新的獨創(chuàng)領地,，深度把握用戶脈搏,，塑造品牌 DNA ，進而提升品牌價值,，帶動品牌整體銷售,。; 個人分類: 吳雪亭談營銷|810 次閱讀|0 個評論

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