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超級單品的前世今生: 寇尚偉 2014-9-15 13:35; 互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)行業(yè)的改造最大的體現(xiàn)就是超級單品的回歸,！為什么說是回歸呢,？因為在現(xiàn)代商業(yè)社會以前，中國所有的百年老店幾乎都是靠超級單品生存下來的：全聚德果木烤鴨,、狗不理包子,、瑞蚨祥旗袍、都一處燒麥,、內(nèi)聯(lián)升布鞋……當然,，還有一個也是非常著名的——狗皮膏藥。隨著現(xiàn)代商業(yè)的出現(xiàn),，這些超級單品逐漸沒落了,，用定位理論的區(qū)分，中國大多數(shù)企業(yè)走向了日本的 J 模式,，通過產(chǎn)品的無限延伸來獲取商業(yè)價值的最大化,。與之相對的是美國的 A 模式，專注一個品類,，做大做強,，例如西南航空、微軟等等,，沿著這條線走下來就是超級單品,，比如蘋果,。 J 模式，在互聯(lián)網(wǎng)前的商業(yè)生態(tài)中,，曾經(jīng)風(fēng)生水起,，創(chuàng)造了不少奇跡，比如索尼,，依靠多品類戰(zhàn)略讓其競爭對手無懈可擊,。這一模式的優(yōu)勢就是通過標準化實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模化,，通過生產(chǎn)的規(guī)�,；瘔旱统杀荆粤咳�,。然而,，這一優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代正好成為了它的弊端：互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者追求的是個性而不是千篇一律的標準化，他們更偏好懂得開放和允許其參與的企業(yè),，而不是那些封閉循環(huán)的企業(yè),。時代已經(jīng)變了，在新的消費潮流面前,，生產(chǎn)導(dǎo)向必然要讓位于消費者導(dǎo)向,。個性化需求的覺醒帶來了超級單品的回歸。何為超級單品,？顧名思義,，單品并非全品，不是要滿足所有人的需求,，一定是建立在個性化的基礎(chǔ)上,，超級單品打造的步驟一般為：市場細分 → 占領(lǐng)高勢能源點人群 → 帶動其他消費者這即是當下典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌運作模式：先聚人再圈錢。小米手機,、雕爺牛腩,、黃太吉煎餅、馬佳佳泡否等等,，走的都是這樣一條超級單品的路數(shù),，只不過與小米相比，雕爺們在聚攏了人氣之后,，卻忽略了產(chǎn)品本身,，超級單品，最終還是要回歸產(chǎn)品,！在另一條線索上來看,，超級單品的打造還可以看做這樣一條價值的遞進過程：痛點價值 → 舒適點價值 → 興奮點價值 → 審美點價值通過“假設(shè)、測試,、學(xué)習(xí),、驗證”的循環(huán)來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的不斷完善和消費者剩余的創(chuàng)造,。當然，打通這種循環(huán)的最重要的一環(huán)就是口碑傳播,，這需要高超的與源點人群互動的技巧和創(chuàng)意能力,。成為超級單品之后，是否就可以一勞永逸了,？當然不是,，消費者是最善變、最不專一的,，要善于發(fā)現(xiàn)他們需求和偏好的一些微妙變化,，才不會被遺棄。但是,，變化也要適度,，最基本的原則就是不能背離自己的源點人群，有些超級單品在做大之后,，就忘乎所以,，眼光不再盯著那一小部分源點人群，這樣做的直接后果就是：定位偏離,、失去個性，而超級單品之所以區(qū)別于大單品就在于其個性上,，失去個性無異于喪失靈魂,！遭到拋棄則是必然的。令人遺憾的是,，這樣的事情竟然發(fā)生在締造了超級單品神話的蘋果身上,！北京時間 9 月 10 日凌晨 1 點，萬千果粉期盼已久的 iPhone6 終于發(fā)布了,，除此之外,，還有兩款產(chǎn)品成為本次發(fā)布會的亮點： 5.5 英寸的 iPhone6plus 和可穿戴設(shè)備 AppleWatch ，在三星及一眾國內(nèi)智能機品牌的凌厲攻勢下,，蘋果公司終于招架不住推出了大屏幕手機,，這也意味著其放棄了堅守多年的產(chǎn)品戰(zhàn)略。大屏幕手機或許會獲得部分用戶的青睞,，但蘋果公司必將為此丟掉一部分源點人群,，甚至一件超級單品也將從此消失了。; 1629 次閱讀|0 個評論

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