標簽: 質(zhì)量大會

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乘經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的“東風(fēng)”,，科學(xué)推進品牌戰(zhàn)略: 熱度 1 華人大策劃 2014-9-15 13:24; 文中專家觀點來自2014年全國“質(zhì)量月”質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗交流系列活動專題：質(zhì)量鑄就品牌。 20%,，這是全球市場中強勢品牌的占有數(shù),；80%，則是20%品牌占據(jù)的全球市場份額,。經(jīng)濟全球化在帶來全球經(jīng)濟快速發(fā)展的同時,，也帶來了品牌。當(dāng)前,，國際市場已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”階段,，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。一個國家的品牌價值越高,，它對全球經(jīng)濟的主導(dǎo)力就越強,。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端,。品牌是給擁有者帶來溢價,、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱,、術(shù)語,、象征、記號或者設(shè)計及其組合,，增值的源泉則來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象,。在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時，背后成就品牌的多個因素：質(zhì)量,、價值體系,、標準、消費者需求更值得我們深思,。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線” 一個品牌能否成功,，并不完全取決于其獨特的設(shè)計與制造。對于成功的品牌來說,，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品,。從市場上如此之多的品牌不難看出，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù),，企業(yè)依靠品牌打出名聲，進而達到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會影響,�,！捌髽I(yè)如果想做好,、做強品牌，毫無疑問,，最根本的就是產(chǎn)品,。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說,。每一個品牌,，都需要通過具體的產(chǎn)品來獲得消費者的青睞和信任。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣,、服務(wù)質(zhì)量的高低,，則會直接影響消費者的判斷，進而影響品牌的推廣和延續(xù),。不夸張地說,，品牌代表了一份承諾，實現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品,，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐,。質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù)，鳳凰自行車就是一個典型的實例,。上世紀80年代,，上海鳳凰自行車風(fēng)靡全國。隨著品牌知名度越來越高,，1986年起,，鳳凰自行車開始實行“聯(lián)營”制度，一夜之間,，江蘇鳳凰自行車,、浙江鳳凰自行車、新疆鳳凰自行車等分廠應(yīng)運而生,，一時間風(fēng)風(fēng)火火,。伴隨著繁榮的還有問題，市場上多了許多鳳凰自行車,，質(zhì)量上卻不能保持平齊,，引以為傲的質(zhì)量優(yōu)勢未能隨著大規(guī)模的擴張保持住�,？梢哉f,，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒。 “事例很簡單,，但是它傳達給我們一個道理,，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”。劉鳳軍說道,。對于質(zhì)量,，戴姆勒股份公司董事,、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱認為，質(zhì)量是實現(xiàn)品牌價值的根本保證,�,！案叨似放频馁|(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒有瑕疵，更要超越用戶方方面面的期待,�,！彼f。對于企業(yè)來說,，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量,，一方面還要創(chuàng)新。保證質(zhì)量,，是生產(chǎn)符合國家,、行業(yè)相關(guān)標準的產(chǎn)品。劉鳳軍認為,，做好產(chǎn)品質(zhì)量,，更是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。 “企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動,，更是要落在日常營銷中的每一步和品牌塑造的過程中,。”劉鳳軍說,。企業(yè)在履行社會責(zé)任時,，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合，還要在利潤方面注重利潤之前和利潤之后責(zé)任的結(jié)合,。企業(yè)給社會提供一個達標的產(chǎn)品,，就是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn),。 “向社會提供達標的產(chǎn)品,，對企業(yè)來說是利潤獲取之前的社會責(zé)任，不一定會獲取利潤,。但從另一個角度看,，不論獲不獲益，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達標的產(chǎn)品,�,！眲ⅧP軍說道。三星電子總部副社長兼大中華區(qū)總裁樸載淳說,，正是因為創(chuàng)新的推動力,，三星電子在設(shè)計和產(chǎn)品兩大方向，通過創(chuàng)新和研發(fā)，源源不斷地向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。品牌價值體系助力品牌建設(shè) 當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟全球化時代,，世界各國已經(jīng)充分認識到經(jīng)濟發(fā)展需要品牌助推,。國際企業(yè)價值評估分析師協(xié)會主席William A. Hanlin（威廉·漢林）認為,，國家經(jīng)濟的發(fā)展需要品牌作為促進因素積極參與。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌,，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%,。品牌已成為國家經(jīng)濟競爭力的象征之一,，企業(yè)展示實力的方法之一，引導(dǎo)消費者的重要途徑之一,。品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn),，擁有一批國際知名品牌更是國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的建設(shè)事關(guān)國家的社會發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級,。無規(guī)矩不成方圓,。品牌的建設(shè)也同樣離不開科學(xué)、客觀的價值體系,。在品牌建設(shè)工作中,，不能忽略的重點是品牌評價，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,�,！捌放平ㄔO(shè)日益被各方所關(guān)注和重視，品牌建設(shè)離不開對品牌價值的合理評價,�,！� 威廉·漢林說。《商業(yè)周刊》,、《金融世界》,、《福布斯》雜志，每年都會發(fā)布品牌排行榜,。但是,，這些品牌由獨立機構(gòu)操作并發(fā)布，評價結(jié)果主要用于排名,，且沒有公認的技術(shù)方法,。雖然這些機構(gòu)的研究成果給市場一種直觀的品牌信息，但也在一定程度上影響了市場對品牌的認識,。在這樣的大背景下,，制定科學(xué)合理的評價標準顯得尤為重要。不過，一直以來由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標準,，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的品牌在國際上很少得到公平,、公正的認識和對待。對此,，國際上多位學(xué)者均表示過,，應(yīng)加快通用于整個國際社會的品牌評價標準。威廉·漢林認為,，制定國際品牌價值評價標準應(yīng)著重考慮到各國經(jīng)濟發(fā)展特點,、各行業(yè)發(fā)展特征，以充分揭示品牌價值,。中國品牌建設(shè)促進會相關(guān)負責(zé)人表示,，在ISO國際標準的指引下，世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)可以準確地找到品牌建設(shè)的著力點,，明確提升品牌競爭力的突破口和路徑,，促進企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展。 “品牌評價標準體系的建設(shè)將會是一項任重道遠的工作,�,！蓖h林說。我國企業(yè)應(yīng)抓住品牌評價技術(shù)委員會成立這一難得的機遇,，積極參與國際標準制定的相關(guān)工作,，以國際標準突破帶動實現(xiàn)品牌的國際突圍。同時,，應(yīng)結(jié)合具體實際,，切實推進國際及我國品牌價值評價標準體系的順利建立。建設(shè)消費者鐘愛的品牌科學(xué)策劃認為,，從消費者角度看,，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀,、生活方式和態(tài)度,，是一種消費體驗與情感體驗，是對于產(chǎn)品或服務(wù)價值和利益的情感認同,，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對消費者物質(zhì)和情感需求的滿足,。因此提升品牌價值是引導(dǎo)消費者的重要途徑。品牌是企業(yè)的資產(chǎn),，而對于品牌建設(shè)者,、企業(yè)來說，獲得消費者的信任則是企業(yè)獲取利潤的最根本動力,。企業(yè)要和消費者建立聯(lián)系,，消費者則根據(jù)個人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品,，這時需要企業(yè)不遺余力地做一件事情，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任,。滿足消費者的需求同時迎合其消費習(xí)慣,，甚至通過各種手段、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費習(xí)慣,。《品牌科學(xué)化理論》創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認為，企業(yè)要想更好地建立品牌,，應(yīng)努力迎合消費者,，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。而獲得好感的產(chǎn)品無一例外都會受到消費者的鐘愛，較長時間的好感累積會使消費者對品牌產(chǎn)生信賴,。 “不過,，鐘愛的前提必須具備很強的好感度和美譽度�,！瘪R謀超說,。品牌美譽度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果。所述的主觀特性是消費者的需求,、情感,、興趣、價值觀等,。其中,，價值觀隱含在內(nèi)心深處，且與需求緊密聯(lián)系,，因而受到特別重視,。價值觀含有理性和非理性。理性的成分容易理解和推斷,。而非理性的成分往往無道理可言,，卻在消費者的行為中起著作用。值得注意的是,，把消費者的期望水平提高的同時,，企業(yè)應(yīng)注重向消費者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是維持在之前的水平,。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽度,，關(guān)鍵不在于提高消費者的期望水平，而在于將產(chǎn)品的實際特性達到,、甚至超過期望水平,。而產(chǎn)品的實際特性涉及到生產(chǎn),、經(jīng)營過程中的諸多因素，如材料,、精度,、工藝、牢度,、成本,、利潤、包裝,、運輸和服務(wù)等,。其中，許多表征為物理的,、化學(xué)的屬性,。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量，稱之為客觀質(zhì)量,；借助于相應(yīng)的客觀指標測定,，產(chǎn)品質(zhì)量便可評定為優(yōu)質(zhì)、合格,、不達標等,。 “企業(yè)要想獲得品牌美譽度，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實際特性達到甚至超過消費者期望值,，從而提高消費者的滿意度和忠誠度,。這也要求企業(yè)無時無刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量�,！瘪R謀超說,。; 1517 次閱讀|1 個評論

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