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茶博會演講：茶葉品牌營銷的四項(xiàng)基本法則: 熱度 1 婁向鵬 2014-9-22 09:57; 茶博會演講：茶葉品牌營銷的四項(xiàng)基本法則北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬中國茶業(yè)：品牌荒地VS復(fù)興時代茶產(chǎn)業(yè)是最具民族文化基因的產(chǎn)業(yè)。大概一周之前,，習(xí)大大去了北京師范大學(xué),，說了句很有意義的話,，“我很不希望把古代經(jīng)典的詩詞和散文從課本中去掉，加入一堆什么西方的東西,，我覺得‘去中國化’是很悲哀的。應(yīng)該把這些經(jīng)典嵌在學(xué)生的腦子里，成為中華民族的文化基因”,。其實(shí)，茶葉也是中國非常重要的文化基因,，但是中國作為茶葉的發(fā)源地,，卻面對一個尷尬的現(xiàn)象，所謂7萬家茶廠不敵一家立頓,，這太不應(yīng)該了,。核心問題是什么？我們一定要記住一句話,，品牌建立在國家或區(qū)域心智資源之上,，才有先天性的強(qiáng)勢競爭力。我們提起法國會想起香水,，談到意大利會想起服裝,，談到美國會想起高科技，這些就是一個國家的心智資源,。那么談到中國我們會想到什么,，絲綢之路、茶馬古道,、鄭和下西洋,，這是中國在國際上最有影響力的心智資源。再往區(qū)域去看，談到福建我們想到紅茶,，談到浙江我們想到綠茶,，當(dāng)然還有綠茶新勢力—貴州綠茶，這都是一個國家和地區(qū)的心智資源,，茶葉是中國在世界心智資源中最有價值的國家品牌資產(chǎn),，是我們是最具有競爭力的地方。同時,，茶業(yè)具有最不可復(fù)制的文化基因和產(chǎn)地屬性,，各種品類茶的原產(chǎn)地是不能被復(fù)制的，獨(dú)有的茶文化也是偷不走的,。茶業(yè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和生態(tài)文明的最佳載體,，茶業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈,，能夠帶動很多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)振興,。所以說，茶業(yè)是中國最有可能打造出世界級偉大品牌的沃土,。茶葉也是最有稟賦成為中國國禮的產(chǎn)品,。但是，中國茶業(yè)這么好的資源,，我們沒有用好,，也沒有做好，中國茶產(chǎn)業(yè)仍舊是一片品牌荒地,，沒有哪個品牌能夠代表中國,、代表行業(yè)拿出去。我們有十大名茶,，各種茶品類之下都有很多地域名品,，甚至是地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是,，一提到品牌,，就誰也說不清了；都知道浙江綠茶,，卻沒有家喻戶曉的品牌,。都知道福建紅茶，但哪個品牌最好,，哪個能代表品類,，甚至代表中國，也沒有,。我認(rèn)為,，未來10—20年,，是中國茶葉產(chǎn)業(yè)偉大復(fù)興的黃金時代。也是有理想有抱負(fù)的茶業(yè)家創(chuàng)建偉大品牌,、成就卓越企業(yè)的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇期,。為什么這么說？因?yàn)椴铇I(yè)復(fù)興的前提是經(jīng)濟(jì)的復(fù)興,、文化的復(fù)興,，乃至信心的復(fù)興，現(xiàn)在,，茶業(yè)復(fù)興已經(jīng)具有了最好的國家環(huán)境,、社會環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境,，未來,，茶業(yè)必將崛起。那么,，面對這樣的戰(zhàn)略關(guān)鍵期,，我們應(yīng)該怎么做？成功品牌的啟示是什么,？做茶品牌,，必須謹(jǐn)守的四項(xiàng)基本法則法則一、源于品類,，高于品類,。立頓不產(chǎn)茶葉，卻成為全球性茶品牌,；瑞士并不產(chǎn)咖啡,，但雀巢把咖啡賣到了全世界；可口可樂品牌甚至已經(jīng)成了可樂品類不可分割的一部分,。這些企業(yè)都在告訴我們一個基本法則,，用品牌搶占并代表品類。我們總是說立頓紅茶,、雀巢咖啡,、可口可樂，這些其實(shí)全部都是品牌,。品類是大鍋飯,，品牌是金飯碗！很多人把大鍋飯當(dāng)成了自己的飯碗,，最后卻是一場空�,，F(xiàn)在很多茶品類大家都在做，但是沒有品牌,，混成一鍋粥,，最后大家經(jīng)營都越來越難,。涪陵榨菜是具有悠久歷史的榨菜品類，烏江第一個站出來,，說烏江是涪陵榨菜的代表,，搶占了這個品類資源，成為中國榨菜第一股,；大家都知道金華火腿是中國知名特產(chǎn),，后來金字火腿跳出來，現(xiàn)在成為金華火腿第一股,；新疆大棗好,，品牌卻長期缺位，好想你站出來,，成為了大棗行業(yè)的老大,，成為了大棗第一股。那么品牌如何才能占據(jù)品類呢,？品牌必須是源于品類,，高于品類，一定要用品牌去搶占老大地位,。這應(yīng)該是茶業(yè)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略選擇,。竹葉青搶占綠茶；八馬搶占鐵觀音,；龍冠搶占西湖龍井,，這些都是用品牌代表品類，成為一個品類的老大,。目前,，大量茶品類老大缺位，正是企業(yè)搶占的最佳時機(jī),。重要的戰(zhàn)略機(jī)會是做老大,，做的再好，沒有喊出來,，別人就不知道,，世界不是平的，誰先升起來誰就是太陽,。為什么老大這么重要,，因?yàn)槔洗笫且环N戰(zhàn)略性的稀缺資源。我們只知道許海峰是中國第一個拿到奧運(yùn)金牌的運(yùn)動員,，第二個是誰就不知道了,，我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰的名字沒有幾個人能記起,，這就是老大的力量,。從營銷的角度來說,，老大是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯！第二也許只差了微不足道的一點(diǎn)點(diǎn),，但其經(jīng)濟(jì)價值將大大縮水,。為什么一些跨國公司能夠搶占行業(yè)豐厚的利潤，就因?yàn)樗抢洗蟆? 老大等于最好,，這是消費(fèi)者公共的認(rèn)知,。成為老大，就會在品牌,、資源,、資本、成本,、市場,、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢集富效應(yīng)，得到最多的關(guān)注,，更多的信任和支持,，吸引并占用最多的社會資源,，取得最大的競爭優(yōu)勢,。老大，也意味著擁有行業(yè)最大的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán),。被稱為全球第一CEO的杰克·韋爾奇曾經(jīng)說過“第一重要的是做第一” 營銷的本質(zhì)是差異化,，戰(zhàn)略的本質(zhì)是當(dāng)老大！我曾經(jīng)專門寫過《老大》這本書,，告訴企業(yè)家們,，必須搶占老大地位，尤其是品牌缺乏的茶業(yè),。路徑?jīng)Q定命運(yùn),，企業(yè)一定要找準(zhǔn)自己的位置，聚焦,，做減法,。其實(shí)，極簡,、極致,，就是極其不簡單！福來建議吳裕泰搶占花茶,，推出“花茶1887”,，1887正是吳裕泰創(chuàng)始年份，吳裕泰的標(biāo)志和logo都是以花茶為元素設(shè)計(jì),；碧生源是一種非茶之茶,，搶占的是保健茶品類,，常潤茶、減肥茶兩個產(chǎn)品一年銷售額就達(dá)到了兩億左右,；信陽毛尖本來沒有老大,，福來建議信陽毛尖集團(tuán)（原五云茶業(yè)集團(tuán)）搶占毛尖品類，以“信仰成就非凡”的訴求,，將追求產(chǎn)品品質(zhì)的“信仰”諧音產(chǎn)地“信陽”,，非常巧妙的把二者結(jié)合在一起，占據(jù)產(chǎn)地資源,。法則二,、搶占公共資源。不久前,，習(xí)主席考察新疆,，特別考察了西域果園（新疆果業(yè)集團(tuán)），并表示,，看到他們的包裝感到很親切,，西域果園的包裝是一個“果叔”，把經(jīng)典的新疆維吾爾族大叔的形象進(jìn)行美化設(shè)計(jì),，讓人一眼就明白賣的是新疆特產(chǎn),，這就是搶占公共資源。中國博大精深的茶文化蘊(yùn)育了豐富多彩的公共資源,，是茶葉企業(yè)最為重要的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn),。公共資源是上帝送給我們的寶貴禮物，是最有價值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn),！雀巢是全世界最大的食品企業(yè),，搶占了一個鳥巢的形象；麥當(dāng)勞搶占了M這個醒目的拱門形象,；仲景集團(tuán)搶占了張仲景的形象,；真功夫搶占了李小龍的形象。文化是一把軟刀子,、更是一把金鑰匙,，尤其是在茶葉品牌的塑造中，有很多公共資源,，公共符號值得去搶占,。同時，這些資源也是非常稀缺的,，注冊一個就少一個,，搶占資源是企業(yè)塑造品牌的重要路徑，值得企業(yè)高度重視,。公共資源的背后是博大精深的中華文脈,！文化不是假大空,，必須“可具化、可感知,、可獨(dú)占” ,。臺灣在中國最知名的三個品牌，旺旺,、康師傅,、統(tǒng)一，都是對文化資源的搶占,，都是搶占文化資源的高手,。中國茶業(yè)行業(yè)做得比較好的，基本也都在搶占文化資源,，比如八馬,、七彩云南、東方樹葉等等,。福來做仲景香菇醬的時候,，搶占了一個非常重要的公共資源，那就是《采蘑菇的小姑娘》這首歌,，這是無人不知的公共資源,，把產(chǎn)品導(dǎo)進(jìn)去之后，一下子喚起了所有人的記憶,，這個產(chǎn)品一年銷售達(dá)5個億,，現(xiàn)在我們把“采蘑菇的小姑娘”這幾個字也搶占并運(yùn)用到新產(chǎn)品中去,。做小米的朋友可能知道,，沁州黃小米的來源就因?yàn)榭滴醯念}字，福來搶注了康熙的頭像,，企業(yè)的logo也是一個米字的鼎,，取一言九鼎之意。福來為葵花陽光五常大米挖掘的核心價值叫“稻法自然”,，不但反映其古法種植方式,，還把老子的形象也融于其中，產(chǎn)品取名“非常稻”,，并取“道”“稻”諧音,，達(dá)到文化資源的搶占。法則三,、創(chuàng)造客戶價值,。福來遇到的很多企業(yè)都在問，時代變了怎么辦,？移動互聯(lián)網(wǎng)大潮,，如何轉(zhuǎn)型與升級,？ “國八條”下的民茶時代，如何應(yīng)對?市長,、茶場和市場,，到底哪個更重要？其實(shí),，千變?nèi)f化不離其宗的還是,，為顧客服務(wù)！時代的變遷帶來了顧客需求的變遷,，企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì),，那就是創(chuàng)造顧客。世界管理學(xué)之父彼得·德魯克曾提出,，創(chuàng)造客戶需要兩種技能：營銷與創(chuàng)新,。企業(yè)存在的目的和意義就是創(chuàng)造顧客價值。這是本質(zhì),，也是茶葉企業(yè)普遍薄弱的環(huán)節(jié),。從客戶價值出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)舊茶文化到現(xiàn)代新茶文化的嬗變,，是一場艱辛而偉大的跨越,。王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費(fèi)需求的強(qiáng)悍對接；農(nóng)夫山泉,，東方樹葉是對社會生態(tài)變化前瞻洞察和消費(fèi)需求升級的心智搶占,；營養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六個核桃是核桃功能的巧妙對接及中國人情社會的精準(zhǔn)把握,；葵花陽光用“五常好米,，直供為你”解除了消費(fèi)者“認(rèn)同品類、無從選擇”的最大隱憂,；老村長酒用“好好生活,，天天向上”與藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了最好的價值認(rèn)同與情感共鳴。竹葉青采用“平常心”這個充滿中國禪味的訴求,，與飲茶心理產(chǎn)生共鳴,，并且多年未變，成為其獨(dú)有文化特色,。八馬茶業(yè)之前采用“心造極,，自然成”的純文化訴求，單純做文化,，與消費(fèi)心理和需求沒有對接,，市場效果并不理想；后來改為“大禮不言”，做政商禮節(jié)茶,，把文化和禮品需求統(tǒng)一起來,，很快受到市場認(rèn)可。時代變遷下,，企業(yè)必須心懷敬畏,，明確趨勢大于優(yōu)勢。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個茶品牌,，這個純互聯(lián)網(wǎng)品牌,，完全不在線下銷售。他抓住了透明溯源,、店鋪建立在用戶的手機(jī)上,、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉€模式創(chuàng)新點(diǎn),，做的是態(tài)度,、情懷和社群，現(xiàn)在做的風(fēng)生水起,。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代大趨勢的作用,。法則四、雜交創(chuàng)新,。在茶葉產(chǎn)業(yè),，品牌營銷最大的障礙是太專業(yè)，太農(nóng)業(yè),，太茶業(yè),。我們最大的挑戰(zhàn)是，如何跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè),，跳出茶葉看茶葉,，用雜交跨界思維，大膽創(chuàng)新與突破,。佳沛把中華獼猴桃變成新西蘭奇異果,，按個兒賣；依云把水做成了讓人年輕的奢侈品,；法國把葡萄釀造成生活方式；好想你把棗變成口香糖棗片,，好吃,、方便、增值,；臺灣梅子夢工廠把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),；褚橙把橙子做成了精神符號；立頓把中國慢茶變成世界快茶,，把深文化變成淺時尚,、快時尚,。聯(lián)想近年來大舉進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，并控股了龍冠茶業(yè),，這是茶業(yè)的大事件,，因?yàn)樗麄冊谟肐T思維重裝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這是茶業(yè)企業(yè)可怕的對手,，也是可敬的學(xué)習(xí)對象,，將會對整個行業(yè)產(chǎn)生巨大的推動力。中國茶業(yè)最需要什么,，那就是雜交思維,。雜交思維就是跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,！用更高層次的眼光審視自己的產(chǎn)品,，審視自己所處的行業(yè)，才能突破固有行業(yè)思路限制,。創(chuàng)新的本質(zhì)是雜交,。要善于運(yùn)用不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的理念,、方法,、手段、思路來突破自己,、找到機(jī)會,、實(shí)現(xiàn)跨越式創(chuàng)新。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》一書中提到,， “農(nóng)業(yè)是一門可貴而難得的藝術(shù),。”“一個國家的財(cái)富不在于它的自然資源,，而在于其國民的智慧和觀念”,。《來自星星的你》和我們茶葉有關(guān)系嗎？如果能挑出行業(yè)看行業(yè),，那么茶行業(yè)與都教授也是有關(guān)系的,，關(guān)鍵看你怎么去創(chuàng)新，去聯(lián)系,。任何產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展都離不開龍頭企業(yè)(家）的推動與引領(lǐng),，離不開創(chuàng)新與企業(yè)家精神。一個企業(yè)的財(cái)富不只是一個企業(yè)擁有多少資金,、多少資源,，多少地域名品特有的資源和文化，更是企業(yè)家開闊的思維和經(jīng)營思路。關(guān)注“神農(nóng)島”微信,，有《品牌農(nóng)業(yè)》書送喲,！本人現(xiàn)已成為“神農(nóng)島”微信的特約專家，關(guān)注神農(nóng)島,， ID ： sndfly ,，您可以第一時間看到我的文章。神農(nóng)島是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一微信公眾平臺,，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資訊,、市場智慧和合作資源， 10 萬新農(nóng)人都在看,！掃一掃二維碼,，關(guān)注“神農(nóng)島”微信，然后回復(fù)“專欄 + 姓名,、公司,、職位、電話,、地址”,，即送《品牌農(nóng)業(yè)》一本。《品牌農(nóng)業(yè)》是我歷經(jīng) 6 年,，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié)，是中國第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著,，希望對您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動,。; 1566 次閱讀|1 個評論

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