標(biāo)簽: 欣和

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

優(yōu)秀并非偶然,，成長有跡可循——學(xué)習(xí)欣和好榜樣: 熱度 1 呂道軍 2014-9-22 12:09; 調(diào)味品是一個(gè)不起眼的小產(chǎn)品，而放眼調(diào)味品行業(yè),，萬軍之中,，軍陣不整,，老弱病殘，步履蹣跚,，因而讓人很不待見,。十年前我們開始做調(diào)味品營銷，常被周圍朋友嗤之以鼻,。如今日換星移,，小小調(diào)味品攪起資本市場(chǎng)大波瀾，調(diào)味品企業(yè)受到資本的狂熱追逐,。過去 10 年,，調(diào)味品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了近 20% 的復(fù)合增長率，銷售收入已經(jīng)突破 1000 億,，銷售利潤率也在逐年攀升,，成為食品業(yè)重要的新生力量。而這自然離不開企業(yè)的成長和推動(dòng),，既少不了海天,、恒順、王致和這樣的老牌老字號(hào),，也少不了欣和,、天味、太太樂這樣的新星新生代,。而作為一家擁有蔥伴侶,、味達(dá)美、六月鮮,、黃飛紅等知名品牌的企業(yè),，欣和確實(shí)有讓同行羨煞不已之處，所以我想說： “ 學(xué)習(xí)欣和好榜樣 ” ,。但是,，榜樣能找對(duì)，密碼難找對(duì),。曾在中國企業(yè)風(fēng)靡一時(shí)的 Benchmarking （標(biāo)桿超越）,，最后只落得個(gè)來去匆匆，究其原因就是難以窺探標(biāo)桿企業(yè)的成功密碼,。而欣和的追隨者和模仿者,，也多學(xué)其形而未習(xí)其神，反而把自己搞得身心俱疲,，不倫不類,。作為曾經(jīng)的欣和人和如今的局外人,，筆者嘗試著為大家解讀一二。一學(xué)：前沿洞察,，創(chuàng)新制勝欣和的成功,，在調(diào)味品行業(yè)顯得很另類，很黑馬,。首先,，欣和沒有深厚的歷史根基，可以算是徹底的行業(yè)新兵,；其次,，欣和沒做傳統(tǒng)意義的調(diào)料，而且產(chǎn)品定位均處于中高端區(qū)間,。在家家自釀大醬的年代,，欣和就開始了蔥伴侶醬的推廣；在為老抽生抽爭(zhēng)論不休之時(shí),，欣和卻潛心于味達(dá)美醬油的開拓,；在醋企一團(tuán)亂戰(zhàn)的時(shí)候，欣和又上市了醯（ xī ）官醋,。上一個(gè)黃金十年,，可以說，欣和步步領(lǐng)先同行,，招招出奇制勝,。在如此傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè)，交出這份答卷,，著實(shí)讓人眼前一亮,。很多調(diào)味品企業(yè)對(duì)此艷羨不已，但其實(shí),，欣和的成功并不神秘,，而是有跡可尋。欣和的每一步市場(chǎng)動(dòng)作,，無不基于對(duì)顧客和市場(chǎng)的深刻洞察,，以此走在營銷前沿。最早大獲成功的蔥伴侶醬和味達(dá)美醬油,，并不算欣和的原創(chuàng),，日韓市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品早已成熟,，而欣和無非就是先模仿再超越,，因?yàn)樾篮投床斓街腥枕n飲食風(fēng)格鄰近，并在加速融合,。而回到國內(nèi)市場(chǎng),，又發(fā)現(xiàn)普通家庭消費(fèi)水平有限,，專業(yè)餐飲消費(fèi)潛力更大，于是用蔥伴侶袋裝醬主攻家庭消費(fèi),，味達(dá)美醬油主攻餐飲消費(fèi),，進(jìn)而相互帶動(dòng)和策應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋與占領(lǐng),。對(duì)顧客的洞察,，讓欣和及早掌握了產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)；對(duì)市場(chǎng)的洞察,，讓欣和提前搶占了渠道分銷先機(jī)——以此構(gòu)建起自己的創(chuàng)新領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。反觀其他調(diào)味品企業(yè)的成功，無外乎品牌歷史的成功和分銷能力的成功,，譬如恒順的品牌認(rèn)知,，又譬如加加的渠道網(wǎng)絡(luò)，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上都乏善可陳,。欣和的創(chuàng)新制勝策略,，是一種模仿而非抄襲，是建立在對(duì)中國市場(chǎng)的 “ 中國特色 ” 的敏銳洞察之上,。因?yàn)榭傆幸恍┟つ康母M(jìn)者,，不假思索地全盤抄襲，反而死得更快,。而優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)新能力,，一定要基于企業(yè)的洞察力，而洞察力便來自于對(duì)顧客的關(guān)心,，去品嘗他們的味道偏好,，去體驗(yàn)他們的烹飪需求，并暫時(shí)放下自己的功利心和企圖心,，只有這樣才能洞察顧客需求的真相,。二學(xué)：明星帶動(dòng)，組合出擊欣和的成功,，首先是產(chǎn)品的成功,，其次是品牌的成功。欣和十分精于單點(diǎn)突破,，以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)操作策略,，具體說來就是，導(dǎo)入階段聚焦戰(zhàn)略成長點(diǎn),，全力打造明星產(chǎn)品,，成長階段則圍繞戰(zhàn)略定位，組合出擊品牌制勝,。在創(chuàng)業(yè)起步階段,，欣和便已布局了蔥伴侶,、味達(dá)美、欣和,、黃飛紅 4 大品牌,，但并不四處撒網(wǎng)，全面出擊,。品牌聚焦,，鎖定蔥伴侶；產(chǎn)品聚焦,，鎖定盒裝醬,；區(qū)域聚焦，鎖定山東市場(chǎng),；打樣板市場(chǎng),，造樣板產(chǎn)品，最終形成明星帶動(dòng)和中心輻射之勢(shì),。說來簡(jiǎn)單,，很多調(diào)味品企業(yè)也自以為明白其中道理，在產(chǎn)品上市初期大力傾斜資源去打造明星產(chǎn)品,，但結(jié)果呢,？或者遲遲不見效果，就半途而廢,，始亂終棄,；或者重金砸出動(dòng)靜，又盲目自大,，出擊失利,。這又是要鬧哪樣呢？筆者研究調(diào)味品行業(yè)多年的心得認(rèn)為,，明星產(chǎn)品要耐得住寂寞,，經(jīng)得起打壓。所謂“耐得住寂寞 ” ,，就是明星產(chǎn)品的建設(shè)過程是一個(gè)長期持續(xù)的過程,，要能夠堅(jiān)持把簡(jiǎn)單的事情做好做到位。所謂“經(jīng)得起打壓 ” ,，就是明星產(chǎn)品的最終成長必定伴隨一群忠貞不渝的粉絲,，要能夠培養(yǎng)起人際推薦的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。明星產(chǎn)品的打造,，其根本不在于產(chǎn)品銷量,，因?yàn)楫a(chǎn)品銷量容易被廣告、促銷等因素所歪曲；其根本應(yīng)在于種子顧客,，只有種子顧客才會(huì)去向周邊朋友推薦你的產(chǎn)品,，只有種子顧客才是你最可靠的品牌背書和營銷伙伴,。近距離觀察欣和的市場(chǎng)動(dòng)作,，不難發(fā)現(xiàn)個(gè)中道理。對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)意見領(lǐng)袖的貼身服務(wù),，對(duì)網(wǎng)絡(luò)烹飪愛好者傳播者的積極關(guān)注,，其目的都在于培育種子顧客，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲,。欣和深諳國人根性里與生俱來的從眾消費(fèi)心理：抓住了種子顧客的心,，也就能夠順勢(shì)俘獲絕大部分顧客那顆善變的心，產(chǎn)品銷量的增長也就順理成章,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃,，則是明確每一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)，并編排合理的作戰(zhàn)隊(duì)形,，圍點(diǎn)打援,，合圍而成。欣和深知單一產(chǎn)品（品牌）的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力,，也明白綜合產(chǎn)品（品牌）的心智認(rèn)知混亂,，因此能夠去謹(jǐn)慎地去推進(jìn)品牌的品類范圍。蔥伴侶就是醬,，但也涵蓋黃豆醬,、甜面醬、大醬等,；味達(dá)美就是醬油,，先是味極鮮醬油再是冰糖老抽；六月鮮也是醬油,，先是鮮味醬油再是紅燒醬油,；黃飛紅關(guān)聯(lián)辣椒，先是香脆椒再是麻辣花生,。欣和旗下每一個(gè)品牌的產(chǎn)品組合,，都在有意無意中形成一個(gè)圍點(diǎn)打援的同心圓結(jié)構(gòu)，這就是其營銷策略高明之處,。三學(xué)：層級(jí)簡(jiǎn)化,，快速反應(yīng) 欣和的成功，最關(guān)鍵的是內(nèi)部員工和渠道伙伴的成長與成功,。任何一個(gè)營銷策略與計(jì)劃,，都需要通過一個(gè)個(gè)鮮活的“人”去承載和落地；任何一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗與行動(dòng)，都需要借道一條條暢通的“路”去回應(yīng)和反擊,。在企業(yè)內(nèi)部,，欣和推崇海爾 OEC 管理，組建個(gè)體 SBU （戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元）,，以授權(quán)來激活一線作戰(zhàn)人員,。在渠道網(wǎng)絡(luò)，欣和推行扁平化策略,，縮減渠道層級(jí),，以速度來支應(yīng)市場(chǎng)前線戰(zhàn)況。在企業(yè)不斷成長壯大的過程中,，欣和始終不忘創(chuàng)新制勝,，營銷為本的宗旨，不斷推動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部的層級(jí)簡(jiǎn)化,，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)以及對(duì)市場(chǎng)前線的及時(shí)回應(yīng),，努力“成為顧客心目中的第一選擇”。欣和企業(yè)內(nèi)部的層級(jí)簡(jiǎn)化,，在于通過目標(biāo)管理和授權(quán),，激勵(lì)一線員工自動(dòng)自發(fā)地達(dá)成目標(biāo)。早在上個(gè)世紀(jì),，管理學(xué)宗師彼得·德魯克便提出,， 21 世紀(jì)最大的管理挑戰(zhàn)來自于知識(shí)工作者，因?yàn)槠洚a(chǎn)出難以量化,，過程無法監(jiān)控,，并進(jìn)而提出了“目標(biāo)管理與自我控制”的解決思路。海爾的 OEC 管理,、稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營都是對(duì)德魯克管理思想的積極嘗試和落地應(yīng)用,。而在調(diào)味品行業(yè)經(jīng)常看到的是,，企業(yè)規(guī)模不大,，匯報(bào)流程倒是挺長，大事小事請(qǐng)示老板,，甚至一個(gè)反復(fù)做的促銷動(dòng)作都得先請(qǐng)示再推動(dòng),，最后，市場(chǎng)時(shí)機(jī)早已耽誤殆盡,，營銷團(tuán)隊(duì)也逐漸士氣跌落,。而欣和內(nèi)部有個(gè)段子說，創(chuàng)業(yè)初期有一次董事長生病住院,，結(jié)果企業(yè)正常工作都無法開展,，堅(jiān)定了董事長目標(biāo)管理,，決策授權(quán)的決心。通過內(nèi)部層級(jí)簡(jiǎn)化,，讓一線作戰(zhàn)部隊(duì)讀懂戰(zhàn)略意圖,，自發(fā)判斷并主導(dǎo)戰(zhàn)局走勢(shì)，讓聽得見炮火的人來決策,，激發(fā)員工成就感和生產(chǎn)力,。欣和企業(yè)外部的層級(jí)簡(jiǎn)化，在于通過渠道扁平和下沉,，深耕渠道回路打造一體化分銷網(wǎng)絡(luò),。中國市場(chǎng)地域幅員遼闊,，市場(chǎng)廣度及深度龐雜,；區(qū)域差異巨大，消費(fèi)能力及欲求多元,。于是,，調(diào)味品企業(yè)都在極力推行深度分銷模式，通過開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量,、繞過渠道超級(jí)經(jīng)銷商,、直面終端神經(jīng)末梢，來增強(qiáng)渠道覆蓋能力和分銷能力,。而這就是上一個(gè)十年里,，海天、加加如此成功的上半部《葵花寶典》,。于是乎,，調(diào)味品企業(yè)紛紛抱著這半部《葵花寶典》，揮刀自宮,，苦練神功,，卻始終不得其效，只因未得其中心法�,，F(xiàn)行深度分銷做法只是解決了市場(chǎng)廣度及深度的問題,，根本未觸及消費(fèi)能力及欲求的問題，因此只能說是“治標(biāo)不治本”,。欣和早在 2009 年花費(fèi)重金引進(jìn) SAP 系統(tǒng),，便開始著手構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，以及客戶數(shù)據(jù)跟蹤更新模塊,，啟動(dòng)深度分銷模式的升級(jí)管理,。通過渠道層級(jí)簡(jiǎn)化，欣和意在建設(shè)分銷鏈條的商品出路和信息回路,，構(gòu)建一體化的渠道閉環(huán),，戰(zhàn)略立意高下立現(xiàn)。當(dāng)然，欣和現(xiàn)在充其量只能算是個(gè)優(yōu)秀企業(yè),，距離卓越還有很長的路,。比如，隨著企業(yè)壯大,，組織越來越臃腫,，創(chuàng)新越來越乏力；創(chuàng)業(yè)期的模仿式創(chuàng)新失效,，而原創(chuàng)式創(chuàng)新又缺少方向和靈感,；遭遇成長天花板，越來越依賴品類（品牌）擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)增長,；等等等等,。但這都是企業(yè)成長之痛，不更值得其他調(diào)味品企業(yè)去認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)嗎,？所以,，最后我要認(rèn)真地再說一遍：“學(xué)習(xí)欣和好榜樣”！; 1626 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 15:48 , Processed in 0.027050 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 欣和

相關(guān)帖子

相關(guān)日志