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品牌策劃專(zhuān)家林海亮：企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展: 熱度 1 林海亮談品牌 2014-9-24 15:04; 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展從我們身邊的企業(yè)現(xiàn)象能看到什么品牌發(fā)展問(wèn)題,？僅代表個(gè)人的直覺(jué)與品牌經(jīng)驗(yàn)—— 證蒙牛的發(fā)展,，感覺(jué)“蒙牛宣傳多,、但制作設(shè)計(jì)都不太講究,，經(jīng)銷(xiāo)商多,、但總體而言都不是很有實(shí)力,，產(chǎn)品也多,、三五天推出一款但不是特別精致”,，可正是在這一系列有缺憾的“不是很好”的“同行眼中”,，我們見(jiàn)證了內(nèi)蒙古乳業(yè)的奇跡。后來(lái)就聯(lián)想了好多—— 西貝的菜（莜面,、海鮮,、蒙餐）不管什么都做的很好很好、為什么沒(méi)有小肥羊跑的快呢,？當(dāng)年小肥羊一直被同行人笑話(huà)認(rèn)為是最沒(méi)有品質(zhì)的餐飲,，菜品一般、服務(wù)一般,、環(huán)境一般,，但是在全國(guó)一路狂奔直至香港上市。內(nèi)蒙古的意林面包都做的很香很講究,、將就到了我們本地人都覺(jué)得意林不是內(nèi)蒙古的企業(yè)了,，我們實(shí)地看看意林與同行業(yè)比較，絕對(duì)是豎大拇指的企業(yè),，可是為什么不是好利來(lái)呢,？老綏遠(yuǎn)的燒麥那么“真材實(shí)料”、那么店面堂皇,、那么環(huán)境優(yōu)雅,，可在呼和浩特為什么不如“清晨源”勢(shì)頭迅猛？這一連串的疑問(wèn)可能并不會(huì)引起消費(fèi)者的注意,，但是值得企業(yè)深思,，當(dāng)然有的企業(yè)可能追求的就是這份“完美式”的發(fā)展，不愿意在比較中顯得急功近利,，但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“錯(cuò)過(guò)了一個(gè)階段性的快速發(fā)展機(jī)會(huì)就很難再有趕上下一個(gè)快速發(fā)展的周期”,，就像人的發(fā)展一樣，靠工作賺錢(qián)和已經(jīng)有了積累靠資本賺錢(qián)完全是兩種結(jié)果,，你還在辛辛苦苦做企業(yè)需要融資,、而別人已經(jīng)把企業(yè)證券化了在做投資，所以,，所以企業(yè)發(fā)展的階段性品牌戰(zhàn)略很重要,。那么,，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是什么？我們認(rèn)為,，“是辨別適合企業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī),、并能相對(duì)準(zhǔn)確審視與把握?qǐng)?zhí)行的決策”。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),，基于某一個(gè)階段發(fā)展時(shí)期他的戰(zhàn)略重點(diǎn)一定是相對(duì)唯一的,，不能覺(jué)得什么都重要、什么都要做好,，太完美的企業(yè)運(yùn)營(yíng)往往會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī),、阻礙行業(yè)中適逢的快速發(fā)展機(jī)會(huì)。很多企業(yè)其實(shí)是因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略不清楚而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,、快速發(fā)展,，這和錢(qián)的多少?zèng)]有關(guān)系，和企業(yè)思維有關(guān)系,。企業(yè)的發(fā)展,，歸根結(jié)底是思維支配資本投資的方向、影響企業(yè)運(yùn)營(yíng),。西貝不管是叫莜面村還是西北菜,，反正都已經(jīng)做的很好了，需要在突破式發(fā)展上下功夫,，如果一會(huì)是形象變了,、一會(huì)兒是黃饃饃、一會(huì)兒莜面妹,，這些對(duì)消費(fèi)者的感觸真的不是很深,，你問(wèn)消費(fèi)者了人家了會(huì)感覺(jué)有這么回事，你不問(wèn)了還是照樣來(lái)吃,、甚至也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你門(mén)口多了兩個(gè)搓莜面的妹子和臺(tái)子,，這是產(chǎn)品層面的變化與研究，其實(shí)不是本階段企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn),。廣告也好,、廣告語(yǔ)也好、形象也好,、一個(gè)事件也好，一定是為戰(zhàn)略服務(wù)的,，不能把它們當(dāng)成戰(zhàn)略而影響了思維的格局,。就像某烘培企業(yè)，一直在變化裝修,、變化形象,，但是為什么開(kāi)不出數(shù)量,、開(kāi)不出加盟店就是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是體制不對(duì),、是企業(yè)沒(méi)有設(shè)置好讓合作伙伴賺錢(qián)的方式,，不得而知。燒麥就是燒麥,，如果燒麥開(kāi)成飯店了,、你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么、能比西貝還做的好,，那么什么是最好的燒麥,、最貴的是一個(gè)因素，和店面匹配的服務(wù)意識(shí)也是一方面,，從戰(zhàn)略上講,，研究如何開(kāi)店（怎么合作、還多大面積,、怎么提升服務(wù)）可能是某些企業(yè)階段性的戰(zhàn)略,。在內(nèi)蒙古，我們有很多熟悉而又越來(lái)越陌生的品牌,，熟悉是因?yàn)樵?jīng)知道,、陌生是因?yàn)椴恢肋@些企業(yè)最近在什么。例如：當(dāng)年蒙牛,、小肥羊,、伊利等企業(yè)的快速發(fā)展靠的是什么“品牌戰(zhàn)略”？絕對(duì)不是定位,、不是廣告,、不是企業(yè)家風(fēng)采。我們認(rèn)為：大市場(chǎng)＋影響力＝曾經(jīng)快速成長(zhǎng)的蒙牛,、小肥羊,、伊利；前提是他們都沒(méi)有追求完美,，領(lǐng)先市場(chǎng)同行已經(jīng)是一種完美,，和自己較勁兒無(wú)異于是虐待企業(yè)。 “走出去”這句簡(jiǎn)單的話(huà),，其實(shí)是地方越小的人感觸越深,，就像當(dāng)年蒙牛乳業(yè)在呼和浩特以南 40 公里的國(guó)家級(jí)貧困縣“和林格爾”，就會(huì)覺(jué)得外面的世界很精彩,、何況當(dāng)時(shí)家門(mén)口還有一只乳業(yè)雄獅在盤(pán)踞——矮檐下“茍且偷生,、避實(shí)就虛”是一種生存、壯士斷腕般硬碰硬較勁兒是一種生存、常規(guī)的從當(dāng)?shù)匕床烤桶喟l(fā)展是一種生存,、到底如何生存,？這是當(dāng)時(shí)最關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略，比研究好一個(gè)產(chǎn)品,、做好一條廣告更重要,。這個(gè)原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思想，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)里提到戰(zhàn)略就是一切決策,，它決定了以后一個(gè)公司的一切行為,，包括在哪個(gè)市場(chǎng)哪些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)以及如何競(jìng)爭(zhēng)，決定了公司以后大多數(shù)的行為和決策,，所以戰(zhàn)略很重要,。理論上講，在企業(yè)成立運(yùn)行基本確定行業(yè)及產(chǎn)品的情況下,，戰(zhàn)略的形成只有兩個(gè)重要的思考話(huà)題——“一是地域戰(zhàn)略,、二是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。地域戰(zhàn)略——在哪兒賣(mài),，就是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售行為的地點(diǎn)在哪里,。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——如何競(jìng)爭(zhēng)，采取什么競(jìng)爭(zhēng)方式與策略,、如何贏得市場(chǎng),。首先，蒙牛乳業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵贏在地域戰(zhàn)略的選擇——“要在全中國(guó)賣(mài)”,，一出生就決定在全中國(guó)賣(mài),，戰(zhàn)略的邏輯是，其一,、因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國(guó)還沒(méi)有被消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)可的乳業(yè)品牌,，幾乎全部是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌割據(jù)；其二,、既避開(kāi)與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng),，又能在全國(guó)尋找乳業(yè)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)；其三,、自己一定賣(mài)不過(guò)來(lái),、，一定要找合作伙伴幫助蒙牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,，但是要敢于讓合作者賺錢(qián),。就這樣，蒙牛乳業(yè)從幾十平米小房子一起步就下了決心“在全國(guó)各地謀生存”,。任何一種產(chǎn)品都有打開(kāi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，對(duì)于一個(gè)搞銷(xiāo)售的人來(lái)說(shuō),，一個(gè)城市你就選十個(gè)超市、一個(gè)超市一天賣(mài) 100 元,，一年一個(gè)城市就能賣(mài)將近 40 萬(wàn)元、還基本感覺(jué)沒(méi)有難度,，試想全中國(guó) 31 個(gè)省 600 多個(gè)市,，一年下來(lái)將近 3 個(gè)億，就像蒙牛賣(mài)到 8 個(gè)多億的時(shí)候,，走到全中國(guó)還沒(méi)發(fā)現(xiàn)多少產(chǎn)品,，這就是中國(guó)大市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。當(dāng)為了這個(gè)戰(zhàn)略匹配資源的時(shí)候,，你發(fā)現(xiàn)最重要的是影響力,、或者在基礎(chǔ)一點(diǎn)就是溝通力，如何說(shuō)服合作者,，所以用“事件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)連成蒙牛品牌影響力的線(xiàn)”,、傳遞蒙牛的發(fā)展與希望，贏得信任,。很多人覺(jué)得這不是戰(zhàn)略,，你去看看好利來(lái)、再看看意林,，我覺(jué)得意林好很多,、但是戰(zhàn)略不夠明確與堅(jiān)決，當(dāng)然,、除非覺(jué)得這樣區(qū)域強(qiáng)勢(shì)就很好,。當(dāng)年的小肥羊因?yàn)閾碛?700 多家加盟店一躍成為中國(guó)餐飲第一品牌，這是 “中國(guó)大市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”的結(jié)果,。做企業(yè),，千萬(wàn)不要僅僅抱著某幾個(gè)城市精耕細(xì)作、強(qiáng)攻占有率,，身在中國(guó)這就虧大了,。其次，影響力的建設(shè)為企業(yè)快速發(fā)展推波助瀾,、必須要有強(qiáng)烈宣傳意識(shí),。蒙牛的廣告特點(diǎn)是事件連成品牌的線(xiàn)，為什么這樣做,，那么實(shí)際上品牌從知名度到忠誠(chéng)度有一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程,，蒙牛在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，引起注意是當(dāng)時(shí)最重要的基礎(chǔ),。張朝陽(yáng)就曾說(shuō)過(guò)：“再好的產(chǎn)品,，如果不與‘注意力與矚目性’相結(jié)合,，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值，現(xiàn)在世界上的信息量是無(wú)限的,，而注意力是有限的,，有限的注意力在無(wú)限的信息中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，注意力中有財(cái)富,，而且必將引起財(cái)富的大轉(zhuǎn)移” ,。舉個(gè)例子，像蒙�,！昂教靻T專(zhuān)用牛奶”,、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用牛奶”、“非典期間第一個(gè)捐款”等等,。蒙牛認(rèn)為“企業(yè)要想成功的為消費(fèi)者提供更高的顧客價(jià)值,，必須集中精力”，文化叫“專(zhuān)心,、專(zhuān)一,、專(zhuān)注做一件事”，一生只做一件事,，不走多元化,。一個(gè)普通人集中于最有效的一點(diǎn)，將更容易成功,。蒙牛利用媒體的影響力,， 99 年 4 月 1 日在內(nèi)蒙古剛出世的時(shí)候，做的戶(hù)外廣告“創(chuàng)十佳品牌,，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,，事隔一個(gè)多月 5 月 13 日在內(nèi)蒙古電視臺(tái)播出的一則電視廣告后面加了一個(gè) 15 秒鐘字幕宣布要登上中央電視臺(tái)，所以人們認(rèn)為他是中國(guó)名牌,。一上中央臺(tái)的廣告,， 5 秒的廣告花了 16 萬(wàn)做了兩個(gè)月，接到全國(guó) 400 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà),。有很多人曾經(jīng)評(píng)價(jià)蒙牛說(shuō)就是廣告做的好,，其實(shí)這只說(shuō)明蒙牛有強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)，你看不見(jiàn)的背后是戰(zhàn)略起了決定作用,，靠廣告生存的企業(yè)紅火不了兩三年,。總之，思維觀念決定我們的成長(zhǎng)速度,，品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展軌跡,，抓住階段成長(zhǎng)最重要的才是最根本的。林海亮,， 18647101618 ,，微信： xxggly ,， 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì) , 多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn) , 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過(guò)程; 620 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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