標(biāo)簽: 品牌定位原則

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喬春洋：品牌定位原則: 喬春洋 2013-1-25 22:02; 喬春洋：品牌定位原則沒(méi)有規(guī)矩,，不成方圓。品牌定位也一樣,，要遵循一定的原則,。關(guān)于品牌定位的原則,，不同的書(shū)中有不同的提法,，我們僅簡(jiǎn)要介紹其中的6種,。 1、考慮產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌是產(chǎn)品的形象化身,，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu),、性能,、款式、用途等相關(guān)因素,。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別,。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí)，可以擴(kuò)大定位外延,，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求,，像食品、飲料等大都屬于這一類,；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí),，定位的外延就不可太寬泛，要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體,，許多專業(yè)用品即屬此類,。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí),，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn),。 2、考慮資源條件品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),，為企業(yè)帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)效益,。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置,、合理利用各種資源為宜,，既不要造成資源閑置或浪費(fèi)，也不要超越現(xiàn)有資源條件,，追求過(guò)高的定位,，最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地。將品牌定位于尖端產(chǎn)品,，就要有尖端技術(shù),；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力,；定位于全球性品牌,，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒,，成為“啤酒之王”,，傲視群雄，四海獨(dú)尊,，是來(lái)自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,。百威啤酒采用了先進(jìn)的德國(guó)啤酒釀造技術(shù),，使產(chǎn)品口味淳厚，口感滑爽,，深受世界各地人們的喜愛(ài),。傳統(tǒng)的釀造工藝、先進(jìn)的技術(shù)水平和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系,，保證了百威啤酒的高品質(zhì),，無(wú)論在舊金山，還是在北京,，百威啤酒的口感都是一樣清新,、獨(dú)特。如果沒(méi)有全球化的經(jīng)營(yíng)管理水平,，想做到這一點(diǎn)是不可想像的,。因此，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配,，既不能好高騖遠(yuǎn),，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄,，造成資源浪費(fèi),。 3、考慮目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),，目標(biāo)市場(chǎng)才能成為特定的傳播對(duì)象,，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有傳播對(duì)象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上,，借助于各種傳播手段,，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。 4,、考慮競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是影響品牌定位的重要因素,。考慮競(jìng)爭(zhēng)者就是為品牌定位找到一個(gè)參照系,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下,，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，可以壟斷的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越少,，未被開(kāi)發(fā)的處女地幾乎沒(méi)有,。在這種情況下，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者,，以和競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別而存在,，從而制造差異，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，以已之長(zhǎng)攻彼之短,。否則,，跟進(jìn)和模仿只會(huì)失去個(gè)性，失去消費(fèi)者的信任,，做得再好,，至多也只是會(huì)被消費(fèi)者視為一個(gè)“超級(jí)模仿秀”。百事可樂(lè)最初步入市場(chǎng)時(shí),，以挑戰(zhàn)者的身份使用“Me Too”（我也是）的傳播策略。言下之意,，你可口可樂(lè)是“真的可樂(lè)”,，“我也是”。這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生模仿的概念,�,？煽诳蓸�(lè)推出“只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)”,，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的印象,，同時(shí)顯示了自己在競(jìng)爭(zhēng)中不可動(dòng)搖的霸主地位。它在提醒消費(fèi)者,，只有可口可樂(lè)才是真正的創(chuàng)始者,，其他都是冒仿，給百事可樂(lè)以迎頭痛擊,�,？逻_(dá)膠卷定位于圖像清晰自然，富士膠卷定位于美麗鮮艷,。富士的包裝主色是綠色,，而柯達(dá)為黃色。綠色和黃色都是極富感染力的顏色,。富士的綠容易讓人聯(lián)想到層巒疊翠,，碧草如菌，產(chǎn)生心曠神怡之感,；柯達(dá)的黃色容易使人聯(lián)想到金色的溫暖的陽(yáng)光而精神振奮,。因此，品牌定位要突出個(gè)性,，突出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而創(chuàng)造同類品眚中的“第一位置”，只有這樣才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地,。 5,、考慮成本效益比追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo),，品牌定位也不例外,。品牌定位的支出因企業(yè)不同,、產(chǎn)品不同、定位不同而各有差異,。從整體上講要控制成本,，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則,。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗,。假如將洗碗布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適，那樣只會(huì)增加產(chǎn)品成本,，降低經(jīng)濟(jì)效益,，因?yàn)闆](méi)有多少人愿意掏高價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)最普通的家庭日常用品。假如一家小型企業(yè)為了向客戶提供個(gè)性化服務(wù),，建立龐大的備件和管理體系,、呼叫中心、服務(wù)工程師隊(duì)伍,、調(diào)度調(diào)節(jié)中心,、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督體系、全國(guó)范圍的維修站等,，結(jié)果只能使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅提高,，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱,。 6,、簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵簡(jiǎn)明扼要就是消費(fèi)者一看即知,，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位,。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜，沒(méi)有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息,。面面俱到,，過(guò)多地羅列品牌特點(diǎn)，是注定要失敗的,。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn),，以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴,，這也是品牌定位的一條重要原則,。“為什么你應(yīng)投資于伯爵表（Piaget）,，它是世界上最貴的表”,，“海爾——中國(guó)造”，“全心全意小天鵝”,，“金利來(lái),，男人的世界”,，瞧，多么簡(jiǎn)潔,！; 529 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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