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【營銷分享】引爆點,，如何制造流行: 熱度 1 陳明宇 2014-10-7 21:59; 我們的世界看起來雷打不動,，但只要找對了一個點,，它就可能被引爆。鳥叔的《江南style》全球火熱的時候，各種行業(yè)的人士都開始了對它研究,，希望能從自己所擅長的領域找到它火爆全球的原因,，更重要的是希望能從中找出點可遵循規(guī)律。我也去湊了下熱鬧,，開始一本正經(jīng)的研究這個話題,，尋找和購買了不少相關(guān)資料，《引爆點》就是其中一本,，雖然沒有研究出正式的成果,，收獲還是頗豐的。今天偶然又翻開了這本書,，就把書中引爆潮流的規(guī)律結(jié)合生活案例分享給大家,。流行三法則引爆一種流行病不是只有一種途徑，流行病毒的爆發(fā)需要三個條件,，人們傳播病毒的行為,，病毒本身和病毒發(fā)揮作用所需要的環(huán)境。當一種流行病爆發(fā)時,，三個條件就是去了平衡,。它被引爆，是因為一些事情的發(fā)生讓其中一個兩個甚至三個條件發(fā)生了變化,。這三個變化的條件稱之為：流行三法則,。無論是產(chǎn)品的時尚潮，還是病毒的流行潮,，都是流行三法則作用的結(jié)果,。這三個法則分別是：個別人物法則（聯(lián)系員、內(nèi)行,、推銷員）,、附著力因素法則、環(huán)境威力法則,。法則一：個別人物法則社會流行潮的發(fā)展過程和病毒的爆發(fā)類似,，它是由屈指可數(shù)的人驅(qū)動起來的。在驅(qū)動社會流行浪潮方面,，讓這些人與眾不同的是他們是否擅長社交、是否精力旺盛,、是否博學以及在同類中是否有足夠的影響力等因素,。這些特性的人具備聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員的特性,。病毒的傳播是一傳十,、十傳百、百傳千傳萬的方式爆發(fā)的。如艾滋病毒的爆發(fā)過程中,，有個叫蓋藤·杜加斯的客機服務員,，在北美洲有2500個性伙伴，并至少同加利福尼亞和紐約州最早發(fā)現(xiàn)的40起艾滋病個案有關(guān),。正是這一類人使流行病一觸即發(fā),。這類人非常擅長社交、傳播,，能把最原始的病毒給傳播給很多人,，也就是說他們能影響很多人。其實在商業(yè)流行潮中,，這種人也是存在的,。商家喜歡用明星、用微博大V來幫他們做最開始的傳播,，因為這些明星,、大V具備個別人物法則的特性，他們能瞬間傳播給很多人,，要是內(nèi)行專家,，說話更具權(quán)威，推銷效果就不用說,。我們想想小米手機最初選擇的這類人——手機發(fā)燒友,，這批人活躍在各大手機論壇，在手機圈子里影響力甚大,，擁有自己的粉絲團,，而且樂忠于解答各類手機配置、刷機,、BOM等疑惑,。這批人就是小米手機最初的傳播者，是流行法則中的個別人物,、也是小米流行爆發(fā)的關(guān)鍵人物,。這群人把小米高配低價的概念傳播給了大家，他們一傳十,、一傳百,、甚至傳千、傳萬,。你可以想一想,，你身邊是否有這類電子產(chǎn)品通，你了解的電子產(chǎn)品信息或者購買的電子產(chǎn)品都是他告訴或推薦的,？法則二：附著力法則怕上火,，今年過年不收禮，相信大多數(shù)人都會知道接下來的半句。這就是對附著力最簡單的解釋,，傳播的信息要令人難忘,，它對人們產(chǎn)生影響后，你就不能把它從你的腦海中趕出去,，也不能把它從你的記憶中清除出去,。像病毒一樣，那些有潛伏期,，很難從身體中清除出去的才能更多的傳播,。在流行潮中，信息的傳播者非常重要,，因為只有這些信息傳播者能讓消息傳播開來,，但信息的內(nèi)容也非常重要。一則信息成功的具體因素就在其“附著”性,，它能決定一則信息如飯菜,、電影、產(chǎn)品是否令人難忘,，是否能促進變化,，激發(fā)人們采取行動。讓消費者知道產(chǎn)品信息并不是困難所在,，困難在于讓消費者花時間去讀廣告,，記住廣告，并采取相應的行動,。想想這兩年流行潮的附著力,，《江南style》簡單有趣的騎馬舞，即使你不學,，你也會蹦達兩下子,；《小蘋果》“你是我的小蘋果，怎么愛你都不嫌多”,，簡單易記朗朗上口,；《中國好聲音》四個導師為聲音轉(zhuǎn)身的模式；《爸爸去哪兒》爸爸帶著萌娃去各種地方做任務,；冰桶挑戰(zhàn),，往身上潑冰水，然后點名三人參與挑戰(zhàn),，好玩,、有趣，各種落湯雞,。要讓消費者記住，要有強大的附著力，在廣告,、信息泛濫的現(xiàn)代社會并不容易,，除了各類創(chuàng)意的內(nèi)容，書中也提到了一些小技巧：如金盒子,，用互動方式讓用戶參與進來,，小米的雷軍曾經(jīng)用過的，轉(zhuǎn)發(fā)微博即可有機會獲得小米手機,，短短幾個小時,，轉(zhuǎn)發(fā)量40多萬次，這種方式在微博用的有點泛濫,，但是效果一直不錯,。地圖法，把你的產(chǎn)品合理安排到用戶生活中,，書中有個實驗——破傷風疫苗注射校園宣傳,，當在宣傳冊中畫上一幅地圖，標明校醫(yī)院位置和注射時間,，通過地圖的引導,，讓學生們把注冊破傷風的事情安排到了自己的生活中，注射率從3%提升到了28%,。法則三：環(huán)境威力法則個別人物法則關(guān)注的是信息傳播活動中的關(guān)鍵人物,，附著力法則強調(diào)流行潮中傳播的信息必須令人難以忘懷，環(huán)境威力法則同等中重要,，流行潮同其發(fā)生的條件,、時間、地點等都密切相關(guān),。流行感冒的爆發(fā)期往往在季節(jié)交替的時間,，因為氣溫環(huán)境發(fā)生了變化。流行潮對環(huán)境的改變,，不只是敏感,，而是極為敏感，那種可以使流行趨勢減緩的環(huán)境因素的改變與我們通常料想的情形非常不同,。 “破窗理論”就是環(huán)境威力的典型證明,。在某些具體的情景下，我們內(nèi)在的癖性會屈服于強大的情境,，在這里的關(guān)鍵詞使情境,。在某些時候，在某些地方,，某種條件下,，一個人的天性會蕩然無存,。會發(fā)生這樣的事情：僅僅改變環(huán)境中的某些細枝末節(jié)，就能夠有力的改變?nèi)藗兊男袨榉绞�,。同一個人在酒吧和咖啡館的行為表現(xiàn)會有很大差異,。要想發(fā)起大規(guī)模的流行潮，首先要發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮,。小規(guī)模流行要達到什么規(guī)模的群體才最有效呢,？事實證明發(fā)起小規(guī)模流行的團隊最有效的人數(shù)不得超過150人。150這個數(shù)字代表了我們可以與之保持社交關(guān)系（你能知道他們是誰,、和你是一種什么程度的關(guān)系,；或者說，你和這些人交往的程度達到了如果你未被邀請卻恰好碰上他們在一起喝酒,，但你不會因此感到難堪但程度）的人數(shù)最大值,。這里說一個真實的例子，08年奧運會的時候,，我朋友制作了一批可以粘在車上的小國旗,，大約幾萬個，他們?nèi)テ嚦峭其N,，沒人愿意代理,，半天無果。下午他們就在入口處,，免費送,，有車經(jīng)過就粘在他們車上，大約送到幾百個的時候,，就有人主動來找他們主動代理,，瞬間火爆了，當天幾萬個全部銷售出去,，他后悔當時沒有制作幾十萬個,，回去再制作已經(jīng)來不及了。這就是通過制造小范圍流行引爆潮流的典型案例,。如果說在引爆點的世界里存在困難和多變,，也可以說在這個世界同時存在很大希望。僅僅通過控制一個小組的規(guī)模,，就有可能在很大程度上改善人們對新觀點對接受能力,，通過對信息傳播方式對微小調(diào)整，就有可能大幅降低其傳播難度,，僅僅找到和接觸那些有著極強社交能力對人,，就有可能掀起一股社會流行潮。寫寫停停,、停停寫寫,，國慶假期一半的時間用來寫這篇分享了,，期間把《引爆點》又翻了一遍。當然,，這篇文字只是把書中的主要觀點和核心內(nèi)容抓取了出來,，細枝末節(jié)涉及等并不多，后期遇到相關(guān)等感觸,，我再把詳細的內(nèi)容做一些分享，如個別人法則中的用內(nèi)行陷阱來尋找傳播的關(guān)鍵人,；如附著力法則中的地圖引導法,；環(huán)境威力中的150理論等。; 個人分類: 營銷分享|1739 次閱讀|0 個評論

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