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【營銷分享】引爆點(diǎn),，如何制造流行: 熱度 1 陳明宇 2014-10-7 21:59; 我們的世界看起來雷打不動(dòng),，但只要找對(duì)了一個(gè)點(diǎn),，它就可能被引爆,。鳥叔的《江南style》全球火熱的時(shí)候，各種行業(yè)的人士都開始了對(duì)它研究,，希望能從自己所擅長的領(lǐng)域找到它火爆全球的原因,，更重要的是希望能從中找出點(diǎn)可遵循規(guī)律。我也去湊了下熱鬧,，開始一本正經(jīng)的研究這個(gè)話題,，尋找和購買了不少相關(guān)資料，《引爆點(diǎn)》就是其中一本,，雖然沒有研究出正式的成果,，收獲還是頗豐的。今天偶然又翻開了這本書,，就把書中引爆潮流的規(guī)律結(jié)合生活案例分享給大家,。流行三法則引爆一種流行病不是只有一種途徑，流行病毒的爆發(fā)需要三個(gè)條件,，人們傳播病毒的行為,，病毒本身和病毒發(fā)揮作用所需要的環(huán)境。當(dāng)一種流行病爆發(fā)時(shí),，三個(gè)條件就是去了平衡,。它被引爆，是因?yàn)橐恍┦虑榈陌l(fā)生讓其中一個(gè)兩個(gè)甚至三個(gè)條件發(fā)生了變化,。這三個(gè)變化的條件稱之為：流行三法則,。無論是產(chǎn)品的時(shí)尚潮，還是病毒的流行潮,，都是流行三法則作用的結(jié)果,。這三個(gè)法則分別是：個(gè)別人物法則（聯(lián)系員、內(nèi)行,、推銷員）,、附著力因素法則,、環(huán)境威力法則。法則一：個(gè)別人物法則社會(huì)流行潮的發(fā)展過程和病毒的爆發(fā)類似,，它是由屈指可數(shù)的人驅(qū)動(dòng)起來的,。在驅(qū)動(dòng)社會(huì)流行浪潮方面，讓這些人與眾不同的是他們是否擅長社交,、是否精力旺盛,、是否博學(xué)以及在同類中是否有足夠的影響力等因素。這些特性的人具備聯(lián)系員,、內(nèi)行和推銷員的特性,。病毒的傳播是一傳十、十傳百,、百傳千傳萬的方式爆發(fā)的,。如艾滋病毒的爆發(fā)過程中，有個(gè)叫蓋藤·杜加斯的客機(jī)服務(wù)員,，在北美洲有2500個(gè)性伙伴,，并至少同加利福尼亞和紐約州最早發(fā)現(xiàn)的40起艾滋病個(gè)案有關(guān)。正是這一類人使流行病一觸即發(fā),。這類人非常擅長社交,、傳播，能把最原始的病毒給傳播給很多人,，也就是說他們能影響很多人,。其實(shí)在商業(yè)流行潮中，這種人也是存在的,。商家喜歡用明星,、用微博大V來幫他們做最開始的傳播，因?yàn)檫@些明星,、大V具備個(gè)別人物法則的特性,，他們能瞬間傳播給很多人，要是內(nèi)行專家,，說話更具權(quán)威,，推銷效果就不用說。我們想想小米手機(jī)最初選擇的這類人——手機(jī)發(fā)燒友,，這批人活躍在各大手機(jī)論壇,，在手機(jī)圈子里影響力甚大，擁有自己的粉絲團(tuán),，而且樂忠于解答各類手機(jī)配置,、刷機(jī)、BOM等疑惑。這批人就是小米手機(jī)最初的傳播者,，是流行法則中的個(gè)別人物,、也是小米流行爆發(fā)的關(guān)鍵人物。這群人把小米高配低價(jià)的概念傳播給了大家,，他們一傳十,、一傳百、甚至傳千,、傳萬。你可以想一想,，你身邊是否有這類電子產(chǎn)品通,，你了解的電子產(chǎn)品信息或者購買的電子產(chǎn)品都是他告訴或推薦的？法則二：附著力法則怕上火,，今年過年不收禮,，相信大多數(shù)人都會(huì)知道接下來的半句。這就是對(duì)附著力最簡單的解釋,，傳播的信息要令人難忘,，它對(duì)人們產(chǎn)生影響后，你就不能把它從你的腦海中趕出去,，也不能把它從你的記憶中清除出去,。像病毒一樣，那些有潛伏期,，很難從身體中清除出去的才能更多的傳播,。在流行潮中，信息的傳播者非常重要,，因?yàn)橹挥羞@些信息傳播者能讓消息傳播開來,，但信息的內(nèi)容也非常重要。一則信息成功的具體因素就在其“附著”性,，它能決定一則信息如飯菜,、電影、產(chǎn)品是否令人難忘,，是否能促進(jìn)變化,，激發(fā)人們采取行動(dòng)。讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品信息并不是困難所在,，困難在于讓消費(fèi)者花時(shí)間去讀廣告,，記住廣告，并采取相應(yīng)的行動(dòng),。想想這兩年流行潮的附著力,，《江南style》簡單有趣的騎馬舞，即使你不學(xué)，你也會(huì)蹦達(dá)兩下子,；《小蘋果》“你是我的小蘋果,，怎么愛你都不嫌多”，簡單易記朗朗上口,；《中國好聲音》四個(gè)導(dǎo)師為聲音轉(zhuǎn)身的模式,；《爸爸去哪兒》爸爸帶著萌娃去各種地方做任務(wù)；冰桶挑戰(zhàn),，往身上潑冰水,，然后點(diǎn)名三人參與挑戰(zhàn)，好玩,、有趣,，各種落湯雞。要讓消費(fèi)者記住,，要有強(qiáng)大的附著力,，在廣告、信息泛濫的現(xiàn)代社會(huì)并不容易,，除了各類創(chuàng)意的內(nèi)容,，書中也提到了一些小技巧：如金盒子，用互動(dòng)方式讓用戶參與進(jìn)來,，小米的雷軍曾經(jīng)用過的,，轉(zhuǎn)發(fā)微博即可有機(jī)會(huì)獲得小米手機(jī)，短短幾個(gè)小時(shí),，轉(zhuǎn)發(fā)量40多萬次,，這種方式在微博用的有點(diǎn)泛濫，但是效果一直不錯(cuò),。地圖法,，把你的產(chǎn)品合理安排到用戶生活中，書中有個(gè)實(shí)驗(yàn)——破傷風(fēng)疫苗注射校園宣傳,，當(dāng)在宣傳冊(cè)中畫上一幅地圖,，標(biāo)明校醫(yī)院位置和注射時(shí)間，通過地圖的引導(dǎo),，讓學(xué)生們把注冊(cè)破傷風(fēng)的事情安排到了自己的生活中,，注射率從3%提升到了28%。法則三：環(huán)境威力法則個(gè)別人物法則關(guān)注的是信息傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵人物,，附著力法則強(qiáng)調(diào)流行潮中傳播的信息必須令人難以忘懷,，環(huán)境威力法則同等中重要，流行潮同其發(fā)生的條件,、時(shí)間,、地點(diǎn)等都密切相關(guān)。流行感冒的爆發(fā)期往往在季節(jié)交替的時(shí)間，因?yàn)闅鉁丨h(huán)境發(fā)生了變化,。流行潮對(duì)環(huán)境的改變,，不只是敏感，而是極為敏感,，那種可以使流行趨勢(shì)減緩的環(huán)境因素的改變與我們通常料想的情形非常不同,。 “破窗理論”就是環(huán)境威力的典型證明。在某些具體的情景下,，我們內(nèi)在的癖性會(huì)屈服于強(qiáng)大的情境,，在這里的關(guān)鍵詞使情境。在某些時(shí)候,，在某些地方,，某種條件下，一個(gè)人的天性會(huì)蕩然無存,。會(huì)發(fā)生這樣的事情：僅僅改變環(huán)境中的某些細(xì)枝末節(jié)，就能夠有力的改變?nèi)藗兊男袨榉绞�,。同一個(gè)人在酒吧和咖啡館的行為表現(xiàn)會(huì)有很大差異,。要想發(fā)起大規(guī)模的流行潮，首先要發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮,。小規(guī)模流行要達(dá)到什么規(guī)模的群體才最有效呢,？事實(shí)證明發(fā)起小規(guī)模流行的團(tuán)隊(duì)最有效的人數(shù)不得超過150人。150這個(gè)數(shù)字代表了我們可以與之保持社交關(guān)系（你能知道他們是誰,、和你是一種什么程度的關(guān)系,；或者說，你和這些人交往的程度達(dá)到了如果你未被邀請(qǐng)卻恰好碰上他們?cè)谝黄鸷染�,，但你不�?huì)因此感到難堪但程度）的人數(shù)最大值,。這里說一個(gè)真實(shí)的例子，08年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候,，我朋友制作了一批可以粘在車上的小國旗,，大約幾萬個(gè)，他們?nèi)テ嚦峭其N,，沒人愿意代理,，半天無果。下午他們就在入口處,，免費(fèi)送,，有車經(jīng)過就粘在他們車上，大約送到幾百個(gè)的時(shí)候,，就有人主動(dòng)來找他們主動(dòng)代理,，瞬間火爆了，當(dāng)天幾萬個(gè)全部銷售出去，他后悔當(dāng)時(shí)沒有制作幾十萬個(gè),，回去再制作已經(jīng)來不及了,。這就是通過制造小范圍流行引爆潮流的典型案例。如果說在引爆點(diǎn)的世界里存在困難和多變,，也可以說在這個(gè)世界同時(shí)存在很大希望,。僅僅通過控制一個(gè)小組的規(guī)模，就有可能在很大程度上改善人們對(duì)新觀點(diǎn)對(duì)接受能力,，通過對(duì)信息傳播方式對(duì)微小調(diào)整,，就有可能大幅降低其傳播難度，僅僅找到和接觸那些有著極強(qiáng)社交能力對(duì)人,，就有可能掀起一股社會(huì)流行潮,。寫寫停停、停停寫寫,，國慶假期一半的時(shí)間用來寫這篇分享了,，期間把《引爆點(diǎn)》又翻了一遍。當(dāng)然,，這篇文字只是把書中的主要觀點(diǎn)和核心內(nèi)容抓取了出來,，細(xì)枝末節(jié)涉及等并不多，后期遇到相關(guān)等感觸,，我再把詳細(xì)的內(nèi)容做一些分享,，如個(gè)別人法則中的用內(nèi)行陷阱來尋找傳播的關(guān)鍵人；如附著力法則中的地圖引導(dǎo)法,；環(huán)境威力中的150理論等,。; 個(gè)人分類: 營銷分享|1609 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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